文化傳播視域下鄉(xiāng)村類短視頻的內(nèi)容研究
——以“苗家阿美”為例

李 姝

（作者單位：哈爾濱師范大學(xué)）

人工智能技術(shù)的不斷升級(jí)與新媒體的崛起，以及抖音、快手等短視頻手機(jī)應(yīng)用程序（Application,App）的出現(xiàn)，為短視頻的流行與普及提供了重要的條件。短視頻已經(jīng)成為一種十分熱門的創(chuàng)作形式，技術(shù)賦權(quán)使越來越多的博主投身于視頻創(chuàng)作中，短視頻的內(nèi)容和類型也更加多樣化。其中，鄉(xiāng)村類短視頻主要指的是以農(nóng)民為創(chuàng)作主體，以鄉(xiāng)村為創(chuàng)作主題，通過社交媒體平臺(tái)展示鄉(xiāng)村美食美景、文化習(xí)俗或者提供信息服務(wù)的短視頻形式[1]。

視頻博主“苗家阿美”自2020年開始拍攝短視頻，截至2023年，其在抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布的短視頻數(shù)量超過300條，總獲贊量達(dá)到6 000多萬，粉絲數(shù)量將近500萬。博主“苗家阿美”是來自湖南省湘西土家族苗族自治州的一位苗族姑娘，其拍攝短視頻的初衷是通過鏡頭還原20世紀(jì)70年代至80年代的苗族生活，讓更多的人了解苗族文化，視頻中加入與親朋好友的互動(dòng)，富有濃厚的生活氣息，同時(shí)展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐拿袼滋厣?，助力少?shù)民族文化的傳播。

1 “苗家阿美”鄉(xiāng)村類短視頻內(nèi)容解讀

隨著短視頻的快速發(fā)展，其突出的個(gè)性化、去中心化和信息自主權(quán)等特點(diǎn)不斷突顯，個(gè)體被賦權(quán)，越來越多的人加入短視頻創(chuàng)作中來。“苗家阿美”發(fā)布的短視頻以家庭日常生活為主線，從第一視角記錄并且重現(xiàn)苗族鄉(xiāng)村生活記憶，取景地為湖南省湘西土家族苗族自治州鳳凰縣，旨在通過短視頻還原苗族生活、展現(xiàn)苗族特色。其短視頻內(nèi)容覆蓋面較廣，包含兒時(shí)記憶、鄰里生活、農(nóng)耕場(chǎng)景等?？傮w來看，更新頻率較為固定、個(gè)人風(fēng)格突出，對(duì)鄉(xiāng)村類短視頻的創(chuàng)作具有啟發(fā)意義。

1.1 符合社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)

社會(huì)化媒體是人們彼此之間用來分享意見、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。作為一種能夠?yàn)橛脩籼峁﹨⑴c空間的新型在線媒體，社會(huì)化媒體具有參與性、共享性和連通性的基本特征[2]。抖音等短視頻平臺(tái)的興起與發(fā)展，使短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力逐漸增強(qiáng)。在當(dāng)前環(huán)境下，移動(dòng)終端用戶普遍喜歡播放時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以內(nèi)的短視頻，時(shí)長(zhǎng)1～3分鐘的短視頻因內(nèi)容較豐富，也能夠得到廣泛的關(guān)注。例如，“苗家阿美”發(fā)布的短視頻時(shí)長(zhǎng)多為2～4分鐘，在兼顧用戶觀看時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，保證了視頻內(nèi)容的豐富性。此外，其微信視頻號(hào)發(fā)布的作品標(biāo)題還會(huì)帶上各類鄉(xiāng)村話題，常用的標(biāo)簽是“農(nóng)村生活”“苗族生活”及“童年記憶”等。一方面把短視頻劃分為不同的專題專輯，便于搜索歸類；另一方面能夠以粉絲為圈層，構(gòu)建以趣緣關(guān)系為紐帶的社群，為擁有不同文化背景的用戶提供溝通與交流的平臺(tái)，增強(qiáng)不同區(qū)域之間用戶的聯(lián)系，不斷提高視頻內(nèi)容的傳播力和影響力。

1.2 主題多元，呈現(xiàn)苗族風(fēng)土人情

如今，大眾通過抖音、快手等短視頻平臺(tái)，能夠獲取主題多元、內(nèi)容豐富的各類短視頻?！懊缂野⒚馈眲t專注于20世紀(jì)70年代至80年代苗族生活的還原，從多個(gè)維度展示苗族特色，增添視頻趣味性的同時(shí)，引導(dǎo)觀眾對(duì)苗族文化的了解，促進(jìn)苗族文化的傳播。短視頻中蒼綠的山和樹、具有年代感的房屋瓦舍、鄉(xiāng)間小院中的果蔬等皆涵蓋地方自然特征，透過鏡頭構(gòu)成精美可觀賞的畫面?！懊缂野⒚馈钡亩桃曨l中，使用的語言為苗族方言，視頻主題多展現(xiàn)具有苗族特色的鄉(xiāng)村生活、樸實(shí)無華的家庭日常、鄰里間的友好相處等，傳遞出一種原生態(tài)的生活理念和接地氣的生活方式。正是由于主題內(nèi)容的多元，吸引了眾多用戶的注意力，有效傳播了苗族文化，宣傳了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的風(fēng)土人情。

1.3 綜合現(xiàn)代化影像與少數(shù)民族符號(hào)

隨著短視頻井噴式的發(fā)展，鄉(xiāng)村視頻涌現(xiàn)出多種形式的創(chuàng)意自媒體，因此在不勝枚舉的短視頻中脫穎而出的難度不斷增加?！懊缂野⒚馈边\(yùn)用少數(shù)民族符號(hào)來進(jìn)行創(chuàng)作，能夠在一定程度上吸引對(duì)此類視頻感興趣的用戶前來瀏覽關(guān)注。不同于一些制作精美的視頻，阿美側(cè)重于生活的實(shí)感，展現(xiàn)了簡(jiǎn)單并且接地氣的鄉(xiāng)村生活，阿美身穿苗族繡花服飾，帶著苗族頭飾、頸飾，居住場(chǎng)所極具湘西特色，講著當(dāng)?shù)胤窖?，將少?shù)民族符號(hào)的元素貫穿視頻始終，為觀眾帶來了沉浸式的體驗(yàn)感。同時(shí)，注重鏡頭語言的使用，添加同期聲使視頻更加真實(shí)自然，增強(qiáng)聽覺體驗(yàn)感，加上高質(zhì)量清晰精美的畫面，這種簡(jiǎn)單直觀的影像表達(dá)增強(qiáng)了內(nèi)容的吸引力，更讓現(xiàn)代人向往這種單純天然的理想鄉(xiāng)村生活。例如，阿美在制作米豆腐時(shí)，從燒火、淘米，再到攪拌，不借助任何機(jī)器，純粹依靠人工攪拌兩個(gè)小時(shí)至豆腐黏稠狀態(tài)，之后全家一起享受美味，還原了無數(shù)“70后”和“80后”的農(nóng)村生活記憶。

1.4 借助集體記憶促進(jìn)文化傳播

學(xué)者哈布瓦赫認(rèn)為，集體記憶是指在一個(gè)群體中或社會(huì)中人們共同構(gòu)建、使用和傳承新事物的過程和結(jié)果，集體記憶的連續(xù)性促使記憶傳承[3]。首先，“苗家阿美”的短視頻雖然以還原苗族生活為主，但是視頻中對(duì)于童年記憶和鄉(xiāng)村生活的呈現(xiàn)，如母親給孩子洗頭、上學(xué)遲到等生活化的場(chǎng)景，承載著來自不同省份與地區(qū)的受眾的共同記憶。其次，短視頻中所呈現(xiàn)的阿美兒時(shí)沒有洗發(fā)水，母親用茶枯給她洗頭，當(dāng)阿美成為一位母親時(shí)，她也用同樣的方式給自己的女兒洗頭的內(nèi)容，則代表著文化的延續(xù)和記憶的傳承。再次，一家人圍坐在餐桌前食用家人合力制作的佳肴，對(duì)于遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的人們來說也是集體記憶的再現(xiàn)。“苗家阿美”以短視頻形式，通過復(fù)原苗族過去的生活環(huán)境和日常情景，構(gòu)筑起用戶的集體記憶，不僅使用戶沉浸在可觀可感的場(chǎng)景之中，也在潛移默化地進(jìn)行著文化的傳播。

1.5 塑造勤勞溫柔的女性形象

在傳統(tǒng)的家庭分工模式中，女性作為母親和妻子，往往是寬容、和藹、溫柔的形象，在“苗家阿美”發(fā)布的短視頻中，阿美的母親形象也進(jìn)一步被強(qiáng)化，增強(qiáng)了受眾對(duì)這一角色的認(rèn)同感。創(chuàng)作者在短視頻的創(chuàng)作過程中會(huì)在一定程度上考慮受眾的喜好，通過分析相關(guān)視頻的播放量來猜測(cè)受眾的喜好，從而進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)?！懊缂野⒚馈卑l(fā)布的短視頻中，作為主人公的阿美會(huì)進(jìn)入預(yù)設(shè)的苗族生活場(chǎng)景中，給幼年女兒泡泡輔導(dǎo)作業(yè)、為全家人做飯等，所體現(xiàn)的對(duì)家人的關(guān)愛和對(duì)丈夫的體貼，都能夠在一定程度上滿足受眾的情感需求。通過情境表演塑造良好的形象，有利于加深用戶的觀看印象、提升觀看體驗(yàn)，其少數(shù)民族的文化傳播也在潤(rùn)物細(xì)無聲之中悄然進(jìn)行。

2 文化傳播視域下鄉(xiāng)村類短視頻存在的問題

2.1 傳播內(nèi)容同質(zhì)化

我國(guó)的少數(shù)民族文化資源豐富，承載文化記憶，需要后人不斷進(jìn)行探索和歷史傳承?！懊缂野⒚馈眲?chuàng)作的短視頻雖然以還原苗族生活為主要內(nèi)容和主題，但是內(nèi)容區(qū)別度不是很高，創(chuàng)作模板化現(xiàn)象較嚴(yán)重，久而久之會(huì)給人以對(duì)前期視頻復(fù)制粘貼的錯(cuò)覺，整體創(chuàng)新力度有待加大。這類問題不僅存在于“苗家阿美”的短視頻中，也出現(xiàn)在其他鄉(xiāng)村類短視頻創(chuàng)作者的作品中。同時(shí)，“苗家阿美”在抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布的短視頻沒有明顯的主題分區(qū)，用戶無法快速準(zhǔn)確地找到視頻，使得瀏覽體驗(yàn)感下降。因此，其后期視頻呈現(xiàn)出點(diǎn)贊量和粉絲增長(zhǎng)速度都在下降的情況，用戶對(duì)同類型的視頻極易出現(xiàn)審美疲勞，轉(zhuǎn)而瀏覽其他視頻，缺乏創(chuàng)意使得用戶黏性下降。

2.2 視頻內(nèi)容劇情化，缺乏創(chuàng)新性表達(dá)

劇本是演員個(gè)體在表演之前的準(zhǔn)備，劇本成型之后需要通過表演技巧和呈現(xiàn)方式在舞臺(tái)上得以展現(xiàn)[4]。作者在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，會(huì)考慮觀眾的喜好，進(jìn)行人物刻畫和情節(jié)設(shè)定。“苗家阿美”創(chuàng)作的短視頻通常會(huì)設(shè)定具有生活化的情節(jié)，其視頻內(nèi)容多為家人之間的對(duì)話，生產(chǎn)場(chǎng)景、美食制作和享受美食的過程，依照這一系列情節(jié)來開展故事。丈夫在農(nóng)田干農(nóng)活，阿美擇菜做飯，女兒泡泡學(xué)習(xí)或者幫忙，之后全家人吃飯，這類視頻結(jié)構(gòu)占據(jù)“苗家阿美”短視頻的絕大部分，其中還夾雜著對(duì)女兒的學(xué)習(xí)教育，幫助女兒洗頭等場(chǎng)景。丈夫的形象是通過數(shù)個(gè)視頻所塑造的，通過多次拍攝丈夫干農(nóng)活、和泡泡交流的場(chǎng)景，塑造出一個(gè)“頂梁柱”、關(guān)愛子女的形象，阿美則是勤勞能干的妻子和溫柔善良的母親形象，泡泡是懂事聽話體貼父母的女孩子形象，這些形象很符合千百年來我國(guó)人民對(duì)于家庭成員的認(rèn)知，同時(shí)劇本和劇情符合現(xiàn)代人的審美，在短時(shí)間吸引了用戶的注意力。然而，頻繁使用這一創(chuàng)作結(jié)構(gòu)和理念，便會(huì)使觀眾出現(xiàn)審美疲勞，內(nèi)容和形式都缺少創(chuàng)新化的表達(dá)，限制了粉絲數(shù)量的進(jìn)一步增長(zhǎng)和視頻質(zhì)量的提高。

2.3 追求商業(yè)利益，短視頻真實(shí)性受影響

短視頻獲得商業(yè)利益的途徑包括售賣廣告、掛櫥窗小黃車賣貨、直播帶貨以及平臺(tái)的流量扶持等。部分短視頻創(chuàng)作者為了獲取更多的利益，過分追求商業(yè)利益，忽視了短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作?！懊缂野⒚馈倍兑舳桃曨l賬號(hào)的櫥窗中，售賣的商品種類多樣，包含生活實(shí)用類、數(shù)碼科技類及食品類等產(chǎn)品，并沒有形成統(tǒng)一風(fēng)格，在某些領(lǐng)域缺乏專業(yè)性，對(duì)于消費(fèi)者來說購(gòu)買商品時(shí)缺少說服力。在快速發(fā)展的新媒體時(shí)代，部分創(chuàng)作者為了獲取流量和曝光度，違背創(chuàng)作初衷，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)用戶同情心的情況，不僅損害了短視頻內(nèi)容的真實(shí)性，也對(duì)社會(huì)造成了一定的負(fù)面影響。

2.4 傳播者媒介素養(yǎng)參差不齊

新媒體環(huán)境下，對(duì)于個(gè)人媒介素養(yǎng)的要求有所提高。媒介素養(yǎng)包括對(duì)媒介信息的選擇、理解、評(píng)價(jià)和創(chuàng)作，以及利用媒介信息服務(wù)自身生活、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的能力[5]。鄉(xiāng)村類短視頻成本低、門檻低的特點(diǎn)使越來越多的人進(jìn)駐該領(lǐng)域，爭(zhēng)相模仿，然而當(dāng)視頻創(chuàng)作者被流量裹挾，就極易出現(xiàn)內(nèi)容失真的現(xiàn)象。同時(shí)，由于部分傳播者缺乏版權(quán)意識(shí)，在對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制粘貼的過程中，出現(xiàn)侵權(quán)行為，長(zhǎng)此以往會(huì)影響原創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，不利于短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新。

3 鄉(xiāng)村類短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新策略

3.1 克服內(nèi)容單一化，增加短視頻的文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵是優(yōu)質(zhì)作品必不可少的元素，當(dāng)文化內(nèi)涵不斷豐富，短視頻的可看性也將進(jìn)一步提高。無論是生活類的短視頻抑或精心制作的長(zhǎng)視頻，如果缺少必要的文化內(nèi)涵，生產(chǎn)內(nèi)容就像是無源之水、無本之木。我國(guó)歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，擁有強(qiáng)大的文化根基，因此創(chuàng)作者更應(yīng)該植根于深層文化土壤中。創(chuàng)作者應(yīng)從新的角度出發(fā)，首先，以鄉(xiāng)愁為切入，構(gòu)筑鄉(xiāng)村集體記憶。如“苗家阿美”創(chuàng)作的短視頻中點(diǎn)贊量較高的是關(guān)于兒時(shí)的記憶，引發(fā)網(wǎng)友的情感認(rèn)同和情感共鳴，這表現(xiàn)出人們對(duì)于親情的留念和對(duì)家鄉(xiāng)的眷戀，因此鄉(xiāng)村類短視頻可以多從這個(gè)角度進(jìn)行內(nèi)容和形式創(chuàng)新，增加民族文化的內(nèi)涵，從而構(gòu)筑鄉(xiāng)村文化傳播的長(zhǎng)效機(jī)制。其次，當(dāng)下鄉(xiāng)村類短視頻的內(nèi)容以家長(zhǎng)里短或制作當(dāng)?shù)孛朗碁橹?，關(guān)于不同地區(qū)的鄉(xiāng)村風(fēng)俗習(xí)慣和村落獨(dú)特風(fēng)景的內(nèi)容較少，因此當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者可以發(fā)揮自身的地域和文化優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)內(nèi)容多樣的鄉(xiāng)村類短視頻。

3.2 深挖鄉(xiāng)村特色，做好跨地域傳播

把握好地方文化差異，把文化作為短視頻內(nèi)容的靈魂，通過挖掘鄉(xiāng)村特色文化，做好跨地域傳播。有效的文化傳播需要充分考慮信息接收者和傳播者之間的文化距離，通過處理好文化傳播距離，讓接收者理解傳播內(nèi)容，進(jìn)而提升鄉(xiāng)村類短視頻的傳播效果。為達(dá)成這一目的，視頻創(chuàng)作者需要深刻理解本地文化，合理利用本土文化資源，明確視頻內(nèi)容的定位，將鄉(xiāng)村特色文化的傳播融入需求量巨大的市場(chǎng)之中。同時(shí)，充分利用大數(shù)據(jù)和現(xiàn)有的渠道，設(shè)身處地地考慮用戶需求，打造傳受雙方共通的意義空間。例如，“苗家阿美”在進(jìn)行短視頻生產(chǎn)時(shí)，可以將苗族文化與其他文化的差異進(jìn)行巧妙化解，完整、準(zhǔn)確地將苗族文化傳播出去，通過視頻的生動(dòng)演繹解釋苗族文化的內(nèi)涵和意義，打造湘西苗族地方文化的靚麗名片，被更多人所熟知，只有傳播得越遠(yuǎn)越廣才能被更多人所理解，文化傳播也會(huì)越深入。

3.3 創(chuàng)新文化表達(dá)形式，形成個(gè)性化傳播模式

基于民族文化的多元性，短視頻創(chuàng)作者需要主動(dòng)挖掘和發(fā)揚(yáng)地方的特色文化，從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，在內(nèi)容創(chuàng)作上融入地方特色，適時(shí)加入當(dāng)下流行的時(shí)代文化，尋求民族文化的合理化和創(chuàng)新化表達(dá)。如今新興的傳播技術(shù)正飛速發(fā)展，人人都有麥克風(fēng)，擁有一部手機(jī)便可成為文化傳播的一員。如今技術(shù)不斷賦權(quán)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)以其超強(qiáng)的真實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感，給予受眾良好的視聽體驗(yàn)，因此短視頻創(chuàng)作者也可以運(yùn)用新興技術(shù)，消解少數(shù)民族文化傳播的重重困難，從而提升文化傳播的效力，形成個(gè)性化的、不可復(fù)制的獨(dú)特傳播模式。

3.4 提升傳播者媒介素養(yǎng)，引起觀眾共鳴

在激烈的短視頻競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，傳播者既是信息的發(fā)布者也是信息的“把關(guān)人”，因此更加需要提升媒介素養(yǎng)，樹立正確的價(jià)值觀，提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，增強(qiáng)職業(yè)道德規(guī)范，視頻制作的過程中也應(yīng)采用可靠的、具有時(shí)效性的信息。對(duì)于鄉(xiāng)村類短視頻而言，傳播者應(yīng)提升運(yùn)用媒介的能力，主動(dòng)參加關(guān)于新媒體技術(shù)的培訓(xùn)，增強(qiáng)對(duì)于文化傳播意義的認(rèn)識(shí)，如此才能夠高效、高質(zhì)地投入新媒體文化傳播之中，創(chuàng)造出具有深度文化底蘊(yùn)、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的作品。同時(shí)，用具有個(gè)人風(fēng)格與生活氣息的方法敘事，傳播正能量的且?guī)в星楦泻蜏囟鹊膬?nèi)容，讓觀眾產(chǎn)生共鳴。

4 結(jié)語

新媒體的發(fā)展不斷為文化傳播提供新的載體，技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)內(nèi)容呈現(xiàn)形式的多樣化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的人加入到文化傳播的隊(duì)伍中，“苗家阿美”的成功讓同類視頻博主看到了短視頻平臺(tái)帶來的紅利，也為其提供了借鑒與創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)。鄉(xiāng)村類短視頻的火熱，體現(xiàn)了當(dāng)代人對(duì)于美好田園生活的集體記憶與向往。因此，更需要鄉(xiāng)村類短視頻博主注重內(nèi)容的創(chuàng)新，利用地方特色文化資源和短視頻所傳達(dá)的人文關(guān)懷來吸引受眾，擴(kuò)大鄉(xiāng)村類短視頻的文化傳播范圍。同時(shí)，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并且解決在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，避免產(chǎn)生負(fù)面影響。