宜賓酒文化廣告研究

陳 效 余 前

（作者單位：1.宜賓學(xué)院；2.瀘州市龍馬潭區(qū)人民政府辦公室）

有道是“川酒甲天下，精華在宜賓”。酒都宜賓釀酒歷史悠久，產(chǎn)品豐富。宜賓叫化巖遺址出土的酒杯可證明宜賓釀酒歷史可追溯到4 000多年前[1]。史料記載，先秦時(shí)的清酒，秦漢時(shí)的蒟醬酒，三國(guó)時(shí)的果酒，唐代的重碧酒，宋代的荔枝綠、姚子雪曲，明清的雜糧酒，民國(guó)時(shí)期的尖莊、提莊，到今天譽(yù)滿(mǎn)中外的五糧液都出自宜賓地區(qū)[2]，這些酒品無(wú)不閃爍著古代中國(guó)人在釀酒技術(shù)方面的獨(dú)到見(jiàn)解和聰明才智。

在消費(fèi)社會(huì)中，酒廣告會(huì)通過(guò)傳達(dá)一系列符號(hào)意義讓消費(fèi)者認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)了某種產(chǎn)品就能成為想象中的自己，產(chǎn)品不再是個(gè)物質(zhì)意義上的東西，而是具有了象征意義，并且這些意義是可交流的，所以廣告致力于根據(jù)目標(biāo)受眾和所處的社會(huì)現(xiàn)實(shí)情況展現(xiàn)足夠豐富的人們向往的一些生活方式的符號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)者[3]。

2020年，宜賓市白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)51家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1 430.8億元[1]。其中五糧液酒文化已成為中華民族文化的驕傲，更是世界酒文化的奇葩。在五糧液這種世界名酒“一枝獨(dú)秀”的一線酒企業(yè)的帶領(lǐng)下，宜賓的二線、三線酒企業(yè)也迅速發(fā)展壯大起來(lái)，諸如高洲酒業(yè)、敘府酒業(yè)、紅樓夢(mèng)酒業(yè)、華夏酒業(yè)、新宇酒業(yè)、金南福酒業(yè)、長(zhǎng)興酒業(yè)、洪謨酒業(yè)、君子酒業(yè)等酒類(lèi)企業(yè)。顯然，立足產(chǎn)酒圣地的本土特色進(jìn)行現(xiàn)代商業(yè)酒廣告的研究，具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。

1 成功酒文化廣告的主要特點(diǎn)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，商品在功能、品質(zhì)、特征方面的一致性越來(lái)越強(qiáng)，這很容易造成商品的銷(xiāo)售瓶頸。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，就只能通過(guò)廣告獨(dú)具魅力的符號(hào)操作和編碼方式，挖掘商品的文化內(nèi)涵，豐富商品的附加值或個(gè)性魅力。白酒，作為一種特殊的商品，也不例外。為了打響品牌，走出國(guó)門(mén)，走向世界，借助廣告加大宣傳，走“廣而告之”的路線，便成了各大酒企營(yíng)銷(xiāo)的共識(shí)?？v觀中國(guó)酒文化的廣告市場(chǎng)，成功的酒文化廣告應(yīng)具有人文性、情感性、特征性。

1.1 人文性

酒文化廣告的人文性在于有效實(shí)現(xiàn)與自己傳播的品牌文化息息相關(guān)的文化訴求。目前中國(guó)酒廣告的文化訴求主要有六類(lèi)：歷史文化訴求，地域文化訴求，傳統(tǒng)儒、釋、道文化訴求，養(yǎng)生文化訴求，傳統(tǒng)吉祥文化訴求，時(shí)尚與市井文化訴求[4]。

歷史文化訴求就是酒商以不可復(fù)制的歷史和獨(dú)一無(wú)二的資源作為著力宣傳的重點(diǎn)，刺激消費(fèi)者進(jìn)而使其形成“酒是陳的香”“正統(tǒng)正宗好酒”的認(rèn)知。典型個(gè)案：五糧液“天下三千年，五糧成玉液”，國(guó)窖1573“品嘗400年的歷史”，劍南春“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”。

地域文化訴求在于著力宣傳酒的產(chǎn)地，以吸引消費(fèi)者對(duì)于酒產(chǎn)地特色文化的注意力。如貴州醇“好山好水出好酒，金裝銀裝貴州醇”，黃河青稞啤酒“來(lái)自青藏高原的恩賜”，香格里拉·藏秘干紅“世界的香格里拉”等，走的都是地域文化訴求的廣告路線。

傳統(tǒng)儒、釋、道文化訴求的經(jīng)典廣告當(dāng)推舍得“天下智慧皆舍得”“舍得是一種大智慧”“品舍得酒，感悟智慧人生”。該廣告將酒與“人生福報(bào)，在于舍得”的境界和情義緊密結(jié)合，契合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有效提升了該酒的品牌知名度。“常飲勁酒，精神抖擻”“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，這句勁酒廣告語(yǔ)既突出酒的養(yǎng)生作用，又溫馨提示飲酒者要適量飲酒，才能達(dá)到養(yǎng)生之功效。

在歷史長(zhǎng)河中，酒文化與吉祥文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。商人們樂(lè)于在酒廣告上以“吉祥文化”為主題大做文章，如：習(xí)酒“習(xí)酒是喜酒，喜事喝習(xí)酒”，洋河大曲“為成功喝彩”，金六福酒“幸福的源泉，金六福酒”。

21世紀(jì)的今天，人們生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)激烈，精神相對(duì)緊張。而消費(fèi)就成為人們緩解緊張情緒的有效手段，越來(lái)越多的人通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)情感寄托。順應(yīng)時(shí)代要求的消費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。酒成為眾多精神消費(fèi)品的重要符號(hào)性產(chǎn)品。在酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，體現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)的符號(hào)化營(yíng)銷(xiāo)就顯得至關(guān)重要。“小糊涂仙”白酒就是這樣一款產(chǎn)品，取意“難得糊涂”，滿(mǎn)足了受眾在繁蕪復(fù)雜的社會(huì)生活中需要簡(jiǎn)單化、輕松化的情感精神訴求，因其找準(zhǔn)了消費(fèi)受眾的“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”和柔軟部位形成共鳴從而受到大眾的喜愛(ài)。東方之珠酒、藍(lán)色經(jīng)典酒、中南海酒、五糧春酒同樣是極富現(xiàn)代文化理念的品牌酒。一些滿(mǎn)足市井百姓情感需求的酒，如老村長(zhǎng)酒、店小二酒、衡水老白干、口子窖等也因其自在親切的文化氣息而占據(jù)一定的消費(fèi)市場(chǎng)。

1.2 情感性

在市場(chǎng)空間日益縮小、同質(zhì)產(chǎn)品品牌增多的今天，要想使某一品牌或某一產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須深入了解消費(fèi)者的內(nèi)心情感，讓沒(méi)有生命和情感的商品富有生命和情感。酒類(lèi)產(chǎn)品更是這樣，人們喝酒追求的不僅是滿(mǎn)足口腹之樂(lè)，更是一種感受，一種氛圍。因此，在酒廣告中，應(yīng)從消費(fèi)者心理出發(fā)，以富有情感色彩的描述、浪漫溫馨的形象和意境，營(yíng)造歡樂(lè)、和諧的氛圍，從心理上感動(dòng)和影響消費(fèi)者，從而引發(fā)其消費(fèi)認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

孔府家酒“叫人想家”廣告就是一個(gè)非常成功的案例。廣告中首先以“北京人在紐約”為主題曲。隨著熟悉的主題曲在耳畔響起，精彩畫(huà)面出現(xiàn)：霧靄晨曦中駛來(lái)一班客機(jī)，機(jī)場(chǎng)內(nèi)一家人昂首企盼，等待遠(yuǎn)游的親人。在家人的等待中，親人（王姬飾）回來(lái)了。接著全家人回到充滿(mǎn)溫情暖意的家。她送家人帶回的禮物，家人為她接風(fēng)洗塵。此時(shí)，著名歌星劉歡充滿(mǎn)磁性的聲音唱道“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到我的家。我的家啊，永生永世不能忘記”。片末，王姬對(duì)著鏡頭意味深長(zhǎng)地說(shuō)出孔府家酒的廣告語(yǔ)：“孔府家酒，讓人想家?！边@一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，無(wú)疑會(huì)讓眾多背井離鄉(xiāng)、漂泊在外的人百感交集，獲得心理上的共鳴。

這樣成功的個(gè)案可謂不勝枚舉，如椰島鹿龜酒“好禮送給至親人，椰島鹿龜酒”，金六福酒“春節(jié)回家，金六福酒”“年夜飯，金六福酒”，黃金酒“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，都體現(xiàn)了濃濃的親情。在中國(guó)申奧成功的時(shí)候，國(guó)人心中洋溢著強(qiáng)烈的民族自豪感，金六福酒適時(shí)提出“奧運(yùn)福 金六福”，深入國(guó)人內(nèi)心。而洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告語(yǔ)“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷！洋河藍(lán)色經(jīng)典是男人的情懷”，從酒的角度詮釋男人博大的胸懷，肯定人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。

1.3 特征性

酒文化廣告的特征性突出表現(xiàn)在一條優(yōu)秀的酒文化廣告必須準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，表現(xiàn)產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)、用途和益處，使消費(fèi)者容易理解。大衛(wèi)·奧格威曾指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”[5]

調(diào)查顯示，首先在消費(fèi)者心目中獲得“第一”位置的酒廣告，不言而喻會(huì)使消費(fèi)者難以忘懷，以致無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者喝酒，就會(huì)想到廣告中的這種品牌，產(chǎn)生“先入為主”的優(yōu)勢(shì)效果。像“國(guó)酒茅臺(tái)，茅臺(tái)國(guó)酒”“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”“中國(guó)品味，讓世界品味中國(guó)”，人們一聽(tīng)，就會(huì)為其品牌歷史的厚重感折服，在心中“創(chuàng)造”一個(gè)“第一位置”。具有獨(dú)特性、民族性，不可復(fù)制的茅臺(tái)文化、五糧液文化已經(jīng)融入中華民族的文化血液中，是一種可與美國(guó)的可口可樂(lè)文化媲美的珍貴文化資源。

其次，強(qiáng)化產(chǎn)品超凡脫俗、與眾不同的酒文化廣告也能提升廣告語(yǔ)記憶度，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。20多年過(guò)去了，消費(fèi)者對(duì)“勁酒雖好，可不要貪杯哦”這句當(dāng)時(shí)傳遍大江南北的廣告詞仍然記憶猶新，就在于它強(qiáng)調(diào)過(guò)度飲酒的危害性及勁酒作為保健酒的獨(dú)特性，提高了勁酒的整體品牌認(rèn)同感和美譽(yù)度，當(dāng)年其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)33.4%，達(dá)到24.51億元。勁酒之后，不少本土品牌的酒繼續(xù)圍繞養(yǎng)生主題廣而告之，五糧液黃金酒廣告創(chuàng)意算是其中的精品了。它以?xún)晌焕先藢?duì)話的方式向消費(fèi)者介紹酒的保健功效，同時(shí)巧妙融入中國(guó)孝道傳統(tǒng)：

老人A：（作品嘗陶醉狀）入口柔，一線喉。洋參？鹿茸？（拿起包裝盒看）五糧液集團(tuán)黃金酒。

老人B：五種糧食，六位補(bǔ)品。好喝又大補(bǔ)。

老人A：（欲奪酒瓶）謝謝了！

老人B：（擋開(kāi)A）哎，我女兒送我的。要喝呀，讓你兒子買(mǎi)去。

最后，酒文化廣告的特征性還在于合理的階層定位。常言道：“適用于所有人就等于所有人都不適用?！币虼?，一個(gè)優(yōu)秀的酒廣告創(chuàng)意應(yīng)該充分傳達(dá)產(chǎn)品屬性、價(jià)格定位、適應(yīng)人群，這樣才能贏得堅(jiān)定的消費(fèi)者。如“名揚(yáng)天下，激情永生”“成大事，必有緣，與你共約”“江山多嬌，英雄不倒”等廣告顯然宣傳的是較為昂貴的酒品，“喝金種子，過(guò)好日子”“百年人生，難得糊涂”“溫暖舒心小日子，簡(jiǎn)單快樂(lè)大幸?！薄吧铍x不開(kāi)這口子”等較為平實(shí)的廣告言說(shuō)的是低等或中等的酒產(chǎn)品。

遺憾的是，目前酒文化廣告在內(nèi)容切入點(diǎn)、廣告詞、表現(xiàn)手法等方面雷同度高，一些常打“友情”牌，但缺乏新意的廣告詞，如“鄂爾多斯酒，廣交天下友”“一杯清酒，交個(gè)朋友”“喝襄樊義酒，交天下朋友”“讓友情，更有情”很容易讓消費(fèi)者混淆，顯然無(wú)法更新和提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)廣告該有的經(jīng)濟(jì)效益。

2 宜賓酒文化廣告發(fā)展特色

目前宜賓的酒企和酒品眾多。為爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額，各企業(yè)紛紛借助廣告的宣傳吸引受眾。其中不但出現(xiàn)了“五糧液為您報(bào)時(shí)”“世界名酒五糧液”等世人皆知的名廣告，敘府、金潭玉液酒也“避開(kāi)大路自成一道”，形成了獨(dú)具特色、頗具代表的優(yōu)秀酒廣告。

2.1 敘府酒業(yè)

敘府酒是依托宜賓古時(shí)稱(chēng)謂“敘府州”而命名的宜賓老字號(hào)酒品牌。敘府酒廣告突出的優(yōu)點(diǎn)在于：

2.1.1 廣告語(yǔ)言文化內(nèi)涵突出

敘府酒28秒電視廣告的廣告詞：“做人要恪守信用、無(wú)愧于心；做酒講究以誠(chéng)相待、扎扎實(shí)實(shí)。敘府酒，精選純糧釀造，品質(zhì)千年不變。忠義有信，宜賓敘府酒業(yè)。”這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)出了很多信息：一是做人的誠(chéng)信原則和忠義品質(zhì)；二是敘府酒的獨(dú)特工藝與精湛品質(zhì)；三是敘府酒業(yè)的企業(yè)靈魂。

我們都知道，忠義有信、誠(chéng)實(shí)信用，是中華民族的傳統(tǒng)美德。敘府酒業(yè)的電視廣告不僅宣傳自己的酒產(chǎn)品，同時(shí)起到了引導(dǎo)大眾要繼承并發(fā)揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的作用。這充分體現(xiàn)了敘府酒業(yè)的社會(huì)責(zé)任。此外，該廣告中展現(xiàn)了敘府酒業(yè)自身的企業(yè)宗旨和靈魂，那就是講究“以誠(chéng)相待、扎扎實(shí)實(shí)”。尤其是該廣告告知受眾：在釀造上，酒的品質(zhì)是有精湛的技術(shù)作保障的，消費(fèi)者完全可以放心、安心。

2.1.2 廣告內(nèi)容詩(shī)意濃厚

古往今來(lái)，酒與詩(shī)人有著不解之緣，飲酒賦詩(shī)成為詩(shī)人一種高雅的志趣。宜賓的酒更是迷倒了不少的文人墨客，杜甫、蘇軾、黃庭堅(jiān)、陸游、范成大、楊升庵等紛至沓來(lái)，留下不少名篇。敘府酒31秒網(wǎng)絡(luò)視頻酒廣告因詩(shī)意濃厚為世人稱(chēng)道，其廣告詞如下：“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒！千金換得敘府香，宜賓敘府酒！”

在這個(gè)視頻廣告中，廣告商為書(shū)寫(xiě)酒與詩(shī)人的濃厚情感，“再現(xiàn)”酒與詩(shī)歌的不解之緣下足了功夫。其廣告詞引用了李白詩(shī)《將進(jìn)酒》中的詞句，具有濃厚的詩(shī)意。詩(shī)人李白一生縱情于詩(shī)酒之間，詩(shī)是他的靈魂，酒是他的伴侶，《將進(jìn)酒》是李白對(duì)美酒最高禮贊的名作，詩(shī)中詩(shī)人呼兒出，換美酒，酣暢盡飲，視頻中酒的標(biāo)簽為“敘府酒”，這很容易讓消費(fèi)者想到敘府酒業(yè)優(yōu)“酒”的歷史、美好的“味”來(lái)。

2.1.3 融入濃厚地方元素

敘府酒業(yè)31秒網(wǎng)絡(luò)視頻酒廣告還具有濃厚的地方特色。在名字上和在視頻背景的選取上均突出了宜賓（敘府州）的地域性。該酒廣告視頻選取宜賓旅游勝地“蜀南竹?！睘楸尘?。視頻中碧綠色的竹子連成一片，蒼翠而明凈，給人一種清新、純凈之感。竹，是涵養(yǎng)水源的佳物，有竹的地方水源一定純凈，這讓人直接感受到宜賓釀酒的上好水質(zhì)。當(dāng)然，也有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的理解，從而引起情感上的共鳴。

2.2 高洲酒業(yè)

如果說(shuō)夢(mèng)酒和敘府酒的酒廣告投入是少而精的話，那么金潭玉液的酒廣告投入可謂是不走尋常路，多而經(jīng)典。金潭玉液的酒廣告成功之處在于：

2.2.1 視頻廣告的聲、色、韻、味、畫(huà)面感突出

2009年，高洲酒業(yè)投資千萬(wàn)巨資邀請(qǐng)黃圣依等拍攝了《情醉人間》酒廣告。歌曲聲音悠揚(yáng)而動(dòng)聽(tīng)，歌詞唯美而富有詩(shī)情畫(huà)意：

舞長(zhǎng)琴，吟輕歌，如畫(huà)人間；跨雄風(fēng)，倚日月，萬(wàn)里嬋娟；萍蹤掠林海，俠影映神泉，佳釀傳千載，與君醉塵緣，捧 金潭玉液，醉解 滄海桑田；覓五岳靈璧，雕刻亙古誓言。山無(wú)棱，天地合，若與君絕，萬(wàn)萬(wàn)難；冬雷震，下雨雪，也決不負(fù) 有情天。深情相擁，水墨人間，把酒撫琴，醉隱蜀山，縱然 乾坤扭轉(zhuǎn)，高洲亭邊，笑了然，惟有 金潭玉液 能醉世間，醇萬(wàn)年。

此外，該廣告短片選取酒都“蜀南竹海”作為拍攝場(chǎng)景，其綿延幾百千米的綠色使畫(huà)面明凈清醇、舒爽優(yōu)美。廣告代言人黃圣依的仙女造型也非常驚艷。眾人的竹海飛躍或飛瀑中從天而降的鏡頭，讓人感受一種久違的俠骨柔情。

2.2.2 合理選擇明星代言人、電視媒介

請(qǐng)名人代言酒廣告已是商業(yè)界常用的策略，但名人代言能否產(chǎn)生如期的效果，很大程度上取決于該名人與其代言產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度。高洲酒業(yè)在代言人的選擇上就充分考慮了這一點(diǎn)，聘請(qǐng)著名歌唱家騰格爾作為金潭玉液的形象代言人。眾所周知，騰格爾是一位健康豁達(dá)的少數(shù)民族歌唱家，其形象能引起中青年人共鳴。

尤為重要的是，騰格爾代言的金潭玉液廣告選擇主流電視媒體中央電視臺(tái)國(guó)防軍事頻道（CCTV7）作為廣告的投放媒介，可以大范圍地進(jìn)行酒廣告的宣傳，提升金潭玉液的知名度，從而無(wú)形之中創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值。

2.2.3 合理借用古詩(shī)詞名句，大膽創(chuàng)新

自古以來(lái)，酒被賦予了歷史的內(nèi)涵，更寄寓了歷代文人墨客的情懷，文人騷客與酒結(jié)下了不解之緣，為我們留下許多膾炙人口的酒詩(shī)詞文句。借用古詩(shī)詞名句進(jìn)行廣告創(chuàng)作，能提升酒的歷史底蘊(yùn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同。金潭玉液酒廣告“勸君更進(jìn)一杯酒，品嘗玉液味無(wú)窮”巧妙化用王維詩(shī)詞名句“勸君更盡一杯酒，西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人”，使廣告語(yǔ)言流暢，意蘊(yùn)悠長(zhǎng)。

簡(jiǎn)言之，高洲酒業(yè)在“創(chuàng)名”戰(zhàn)略下，大手筆投入酒廣告，酒廣告種類(lèi)多元，可謂是極其大膽而又值得人佩服的不走尋常路線的做法。

3 宜賓酒廣告誤區(qū)

宜賓酒企和酒產(chǎn)品眾多，但在廣告的宣傳和投放上顯得比較傳統(tǒng)，優(yōu)秀酒廣告數(shù)量有限，普遍存在以下問(wèn)題：

3.1 宣傳方式傳統(tǒng)，影響力不夠

調(diào)查顯示，宜賓白酒廣告方式主要有三種：一是固定的廣告牌類(lèi)酒廣告；二是城市海報(bào)、標(biāo)語(yǔ)類(lèi)酒廣告；三是地方電視節(jié)目中插播的酒廣告。很顯然，這些傳統(tǒng)大眾化的宣傳方式雖然成本低廉，但沒(méi)有注重歷史文化符號(hào)的深度加持，沒(méi)有進(jìn)行多渠道、多維度、長(zhǎng)時(shí)間的融媒體品牌推送[6]，宣傳范圍十分有限，影響力不夠。

3.2 缺乏文化內(nèi)涵，有效價(jià)值點(diǎn)低

研究表明，宜賓白酒廣告普遍缺乏應(yīng)有的文化內(nèi)涵，消費(fèi)者難以感知真實(shí)的品質(zhì)所在，同時(shí)定位與產(chǎn)品不符，缺乏親和力，很難刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。如金潭玉液的兩個(gè)廣告語(yǔ)“天賦神品，金潭玉液”“歌無(wú)界，酒無(wú)邊，流傳千載”給人感覺(jué)或是構(gòu)建一種自賣(mài)自夸、大而空的文化框架，或是在玩簡(jiǎn)單的文字游戲，根本沒(méi)有傳達(dá)酒產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和酒企業(yè)文化內(nèi)涵。大眾在看到了這些廣告語(yǔ)的時(shí)候沒(méi)有什么深刻的印象可言，一瞥即過(guò)，既記不住，更不會(huì)去消費(fèi)。

3.3 廣告抽象，與農(nóng)耕文化斷裂

眾所周知，中國(guó)大多數(shù)酒是用糧食釀造而成，酒緊緊依附于農(nóng)耕文化傳統(tǒng)，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。但在科技和理性的驅(qū)使下，大部分酒廣告抽象，與農(nóng)耕文明完全斷裂。高端如五糧液酒廣告，完全不涉五種糧食的生產(chǎn)、釀造過(guò)程，讓眾多消費(fèi)者感覺(jué)不到酒中生態(tài)農(nóng)耕文化傳統(tǒng)與價(jià)值，當(dāng)然在一定程度上會(huì)降低消費(fèi)者的認(rèn)同感。

3.4 與地域文化關(guān)聯(lián)度低

任何一家企業(yè)，任何一種產(chǎn)品，其本身都有歷史上的、地域上的、品牌上的、功能上等不同的文化特征。文化的地域性讓人清楚認(rèn)識(shí)到自己從哪兒來(lái)，到哪兒去。同樣與地域文化關(guān)聯(lián)度較高的酒文化更能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生親和力，讓本土消費(fèi)者感覺(jué)喝的是自家釀制的酒。同時(shí)，隨著人類(lèi)文明的發(fā)展，人們更加關(guān)注現(xiàn)代生活和自然和諧，因此在酒文化廣告中融入更多的地域文化元素尤為重要。歷史和現(xiàn)實(shí)表明，宜賓在幾千年的文化長(zhǎng)河中孕育了根深葉茂、久負(fù)盛名的酒文化、竹文化、茶文化、建筑文化。遺憾的是，目前宜賓酒文化廣告與地域文化關(guān)聯(lián)度極低。

此外，宜賓酒廣告普遍存在藝術(shù)上追求全面而完美但缺乏特色的情況。這既是宜賓酒廣告的優(yōu)點(diǎn)，又是宜賓酒廣告未來(lái)發(fā)展的瓶頸。宜賓酒廣告，尤其是五糧液酒廣告藝術(shù)上全面、完美，是國(guó)內(nèi)其他酒廣告難以匹敵的，也是其能贏得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要原因。但同時(shí)我們也要看到，在這種全面而完美的背后凸顯的恰好是缺乏特色。這無(wú)疑會(huì)使消費(fèi)者無(wú)法深刻記憶，當(dāng)然會(huì)對(duì)其未來(lái)發(fā)展造成很大的困境。

4 以酒文化為基點(diǎn)，尋求宜賓白酒文化廣告之路

商業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了在市場(chǎng)上立足于不敗之地，廣告商必須不斷創(chuàng)新、挖掘新的廣告創(chuàng)意，提升廣告質(zhì)量。宜賓的酒廣告要想未來(lái)展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，需要在以下方面有所建樹(shù)。

4.1 將傳統(tǒng)文化和地域文化引入酒廣告

宜賓酒廣告雖然產(chǎn)生了較為顯著的商業(yè)效益，但要想在未來(lái)取得突破式發(fā)展，必須將傳統(tǒng)文化和本土文化引入酒廣告。

在商業(yè)廣告中，文化性越強(qiáng)的廣告越容易被人接受。廣告的文化性，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化的塑造、對(duì)地域文化的宣傳及對(duì)企業(yè)文化的挖掘上。眾所周知，宜賓釀酒歷史悠久，唐代“重碧酒”，宋有“荔枝綠”，明釀“咂嘛酒”，清造“雜糧酒”（1929年更名為“五糧液”）。在近千年的歷史中，文人們留下了許多與酒有關(guān)的詩(shī)詞，如唐杜甫詩(shī)：“勝絕驚身老，情忘發(fā)興奇。座從歌妓密，樂(lè)任主人為。重碧拈春酒，輕紅擘荔枝。樓高欲愁思，橫笛未休吹?！边€有黃庭堅(jiān)寫(xiě)《金魚(yú)井》《安樂(lè)泉頌》《荔枝綠頌》等詩(shī)大贊戎州酒、姚子雪曲、荔枝綠。這些詩(shī)句都不失為五糧液絕妙的廣告詩(shī)。如果五糧液酒能吸收詩(shī)學(xué)經(jīng)典為之廣告，必然能更添五糧液的歷史厚重感。

此外，為了打開(kāi)國(guó)際白酒市場(chǎng)，我們可以將日本人喜歡的中國(guó)茶文化，美國(guó)人喜歡的中國(guó)國(guó)畫(huà)文化、旗袍文化、中醫(yī)文化，歐洲人喜歡的中國(guó)烹飪文化、陶瓷文化，連同中國(guó)白酒向國(guó)外輸出，這將會(huì)大大加快中國(guó)名酒國(guó)際市場(chǎng)化進(jìn)程。

4.2 借助大眾傳媒技術(shù)，實(shí)現(xiàn)酒廣告宣傳方式的多元性

在現(xiàn)代信息社會(huì)，大眾傳媒技術(shù)深入社會(huì)生活的各領(lǐng)域。酒在創(chuàng)品牌、爭(zhēng)市場(chǎng)的時(shí)候，更是離不開(kāi)大眾傳媒技術(shù)。調(diào)查顯示，在海量信息中脫穎而出，讓消費(fèi)者樂(lè)于接受的酒廣告，在傳播方式上往往更勝一籌。五糧液酒廣告——“五糧液為您報(bào)時(shí)”“世界名酒五糧液”，借助大眾傳媒的宣傳，大大提高了酒品牌的知名度和影響力。五糧液的音樂(lè)電視《仙林青梅》《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》將美到極致的畫(huà)面與輕松舒緩的音樂(lè)緊密結(jié)合，帶給觀眾一種審美享受，以至于不少觀眾將其設(shè)為手機(jī)鈴聲。

除了廣告牌、報(bào)紙、電視等宣傳方式外，宜賓白酒企業(yè)可以利用一年一度的白酒文化宣傳酒文化。同時(shí)，相關(guān)企業(yè)還可以開(kāi)辦西南酒文化博覽會(huì)、生態(tài)旅游，或是嘗試用音樂(lè)、舞蹈、雜技等方式宣傳企業(yè)酒文化。

4.3 細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位

商業(yè)廣告的最終目的是獲取經(jīng)濟(jì)利益，酒廣告也不例外，因此在廣告宣傳中刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望至關(guān)重要。要激發(fā)廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和喚醒大眾的潛在需求，需要把消費(fèi)者作為廣告的研究中心，圍繞消費(fèi)者的行為、心理、價(jià)值觀、固有需求、潛在需求等展開(kāi)有針對(duì)性的廣告創(chuàng)作。

針對(duì)宜賓酒文化現(xiàn)狀，我們可以將宜賓白酒市場(chǎng)細(xì)分為以下幾類(lèi)：一是諸如茅臺(tái)、五糧液一類(lèi)的世界級(jí)名酒；二是諸如夢(mèng)酒一類(lèi)的國(guó)內(nèi)知名二線酒品牌；三是具有地域文化特色的中、低檔酒。這樣各類(lèi)酒企就能在眾多的白酒市場(chǎng)上為自己“創(chuàng)造”出一個(gè)新的市場(chǎng)。

五糧液雖為高檔消費(fèi)品，但其系列酒多是適合廣大消費(fèi)者的中低檔消費(fèi)品，也因此五糧液在高中低端的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上形成了眾多的子品牌，形成了有效的多品牌組合。五糧液完全可以根據(jù)品牌的這一特點(diǎn)，建立一套分高、中、低三個(gè)檔次的廣告宣傳方案，通過(guò)高、中、低三種不同效果的宣傳媒介來(lái)達(dá)到品牌利益的最大化。此外，還可以針對(duì)不同的地域和市場(chǎng)，進(jìn)行廣告定位和宣傳。

4.4 合理把握廣告的度

雖然商業(yè)廣告確實(shí)是為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但應(yīng)該把握好度的問(wèn)題，從這一方面講，商業(yè)廣告應(yīng)更加注重影響而不是說(shuō)服。在傳統(tǒng)上，商業(yè)廣告總是一味地追逐說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。美國(guó)米切爾·舒德森寫(xiě)過(guò)一本名為《廣告，艱難的說(shuō)服——廣告對(duì)美國(guó)社會(huì)影響的不確定性》的著作，提出了與眾不同的看法。他認(rèn)為，在大多數(shù)情況下，想用廣告直接影響消費(fèi)者選擇的觀點(diǎn)解釋消費(fèi)者為什么會(huì)買(mǎi)他們所買(mǎi)的東西，幾乎無(wú)濟(jì)于事……廣告對(duì)公眾有獨(dú)特的控制力，這與信息的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容無(wú)關(guān)，而是因?yàn)樗谏鐣?huì)背景中所處的地位[7]。商業(yè)廣告不能一味地為了宣傳商品而宣傳，更應(yīng)該致力于廣告內(nèi)容的知識(shí)性和全息性。如果我們能在酒廣告中宣傳產(chǎn)品的同時(shí)富有義務(wù)性地傳達(dá)一些社會(huì)知識(shí)和信息，那么所取得的效果估計(jì)會(huì)大幅度提升。只有當(dāng)消費(fèi)者接受了你的廣告內(nèi)涵，才會(huì)承認(rèn)你的產(chǎn)品。只有這樣才能提高廣告的質(zhì)量，才能與其他品牌的廣告形成差異，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的地位。