“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下電視節(jié)目短視頻化傳播的有效路徑

趙 彬

（作者單位：貴州省安順市西秀區(qū)融媒體中心）

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著人們的生活壓力逐漸增大和網(wǎng)絡(luò)全方位普及，利用碎片化時間觀看視頻的現(xiàn)象逐漸增多。在此背景下，很多行業(yè)逐漸采用制作短視頻的方式來傳播信息，但傳統(tǒng)電視媒體還未全面轉(zhuǎn)型升級，在信息傳播的過程中，容易受傳統(tǒng)傳播方式的影響，導(dǎo)致節(jié)目收視率不高[1]。電視節(jié)目短視頻化是大勢所趨，傳統(tǒng)電視節(jié)目需要迎合受眾需求，借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體積極探索如何制作和編排短視頻，準確定位傳播路徑，使節(jié)目內(nèi)容的傳播效果最大化，從而提高傳統(tǒng)電視節(jié)目的地位，滿足受眾便捷、高效、迅速獲取信息的需求。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”模式下電視節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電視收視率的下降已經(jīng)成為一個全球性問題。特別是各種智能設(shè)備的快速發(fā)展，使許多年輕觀眾轉(zhuǎn)向新的媒體渠道，通過電視獲取信息的份額日益減少。國內(nèi)主要電視媒體推出的節(jié)目在收視率和市場收入方面都出現(xiàn)了不同程度的下降，阻礙了該行業(yè)的發(fā)展[2]。傳統(tǒng)的制作理念和管理方式已經(jīng)不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，積極探索短視頻傳播成為我國電視節(jié)目擺脫困境的重要途徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的快速發(fā)展，同時也給電視節(jié)目帶來了許多機遇。與傳統(tǒng)電視媒體相比，短視頻平臺擁有大量的年輕觀眾，這與電視的未來發(fā)展方向不謀而合，電視頻道可以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，積極與短視頻平臺合作，取得新突破。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”模式下電視節(jié)目短視頻化傳播的必要性

2.1 傳統(tǒng)電視的競爭能力有所減弱

傳統(tǒng)的電視節(jié)目通常都是比較長的，而在新媒介的影響下，傳統(tǒng)的電視節(jié)目的收看率呈現(xiàn)出下降的趨勢。短視頻通常都是短小的內(nèi)容，以特定的方式來傳達內(nèi)容的主題，這樣既能滿足用戶對短視頻的要求，又能讓用戶在短視頻中進行商品推廣、個人才藝展示以及對社會熱點的關(guān)注[3]。所以，要把電視節(jié)目和短視頻結(jié)合起來，推動電視節(jié)目的轉(zhuǎn)型，挖掘新的經(jīng)濟增長點，以滿足市場的需要。

2.2 電視節(jié)目短視頻化有利于吸引流量

當前，我國的電視節(jié)目呈現(xiàn)形態(tài)單一，存在著大量的同類節(jié)目，這使得觀眾產(chǎn)生了審美疲勞。通過對電視節(jié)目和短視頻的整合，可以為電視節(jié)目、電視平臺帶來更多的流量，擴大受眾群體，促進電視節(jié)目的宣傳和增值。

2.3 電視節(jié)目短視頻化可以進一步提高收入

目前，中國的短視頻行業(yè)已經(jīng)相對成熟，其發(fā)展模式也較為成熟。短視頻在推廣過程中，往往會借助自身的流量優(yōu)勢，與電商和廣告商聯(lián)動，從而達到一定的流量價值，進而帶動整個行業(yè)的發(fā)展。通過將短視頻和電視節(jié)目進行媒介整合，可以吸收短視頻業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗，提升其廣告收益，增強其影響力，增強與消費者的交流，加深對消費者的了解，提升收視率，提升平臺收益，拓展?jié)撛诳蛻?，增強與廣告主的黏性。

2.4 有利于實現(xiàn)互動，提高傳播效果

傳統(tǒng)的電視節(jié)目是單向的信息傳遞，受眾的反饋幾乎只限于收視率指標，無法滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的傳播和創(chuàng)新需求。電視節(jié)目實現(xiàn)短視頻化一方面可以及時得到觀眾的反饋，了解廣大觀眾的關(guān)注點，從而取得進步和改進[4]。另一方面，通過智能分析受眾的喜好，分析不同受眾群體的興趣，能夠有效提高傳播效果。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”模式下電視節(jié)目短視頻化傳播策略

結(jié)合以上對“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下短視頻傳播必要性的分析，以及媒體融合傳播的發(fā)展背景，新媒體環(huán)境下電視節(jié)目短視頻傳播發(fā)展應(yīng)注意以下幾個方面。

3.1 積極轉(zhuǎn)變傳播形式

首先，電視可以充分利用新媒體傳播的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的單向傳播變?yōu)殡p向傳播。具體方法包括在微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上建立電視節(jié)目的官方賬號，發(fā)布與電視節(jié)目相關(guān)的文字、圖片和視頻，讓平臺上的觀眾與節(jié)目制作者進行互動，以提高電視節(jié)目的互動性，了解觀眾對電視節(jié)目的需求，從而實施電視節(jié)目的創(chuàng)新和改革[5]。其次，通過改變電視節(jié)目的傳播形式，將有趣的電視節(jié)目內(nèi)容進行切割和穿插，并在新媒體平臺上發(fā)布，滿足觀眾在碎片化時間內(nèi)觀看的需求，提高電視節(jié)目在觀眾中的知名度。過去，電視節(jié)目的廣告僅限于海報和圖片，難以傳達電視節(jié)目的內(nèi)容，難以突出節(jié)目的重點[6]，視頻廣告的使用可以克服這些不足之處。

3.2 創(chuàng)新短視頻在電視節(jié)目中的表達方式

傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播方式有直播型、固定欄目型、對話型、評論型、復(fù)合型等。伴隨著新媒介的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的表達方式明顯不能滿足觀眾的需要。尤其是最近幾年，許多新媒體平臺都推出了自己的綜藝節(jié)目，如《奇葩說》《戲劇新生活》，從根本上改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目的受眾。鑒于此，電視節(jié)目必須重視短視頻傳播策略，在表達方式上進行創(chuàng)新[7]。

首先，電視節(jié)目制作團隊要以多種方式展示節(jié)目的內(nèi)容，豐富短視頻的展現(xiàn)角度，吸引觀眾的關(guān)注。例如，在播放節(jié)目的時候，可以插入一些觀眾自制的小視頻，從“觀眾視角”進行傳播，進而引起觀眾情緒上的共鳴。比如央視綜藝頻道的《希望搜索詞》通過播放觀眾分享自己人生經(jīng)歷的短視頻吸引了很多觀眾；《故事里的中國》將電影、戲劇、綜藝等多種形式融合在一起，在不同的舞臺上，構(gòu)建了一個多維的、平行的、立體的敘述模式，其短視頻傳播極具特色，有一種獨屬于自己的藝術(shù)風格，通過結(jié)合幾種形式來增加項目的影響力[8]。比如將短視頻音樂和電影制作融入《國家寶藏·展演季》，讓每一件國寶都“活”了過來、“演”了起來，以一種擬人的方式給這些國寶注入了一種特殊的生命氣息。該節(jié)目還請來了各行各業(yè)的文藝工作者，將其講述的與國寶有關(guān)的故事拍攝成短視頻。

其次，在對電視節(jié)目進行策劃、設(shè)計和制作的時候，可以以傳統(tǒng)文化為根基，在此基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代的表達方式融入其中，對年輕一代的視聽需要進行充分的滿足，然后，借助短視頻的力量，實現(xiàn)“反殺”與 “突破”的融合。以深圳電視臺為案例分析，其通過與地區(qū)經(jīng)濟的高速發(fā)展相結(jié)合，在欄目中引入了新的消費模式和時尚文化。例如，2021年，樂高樂園剛剛登陸深圳，深圳電視臺就開始播放“樂高大師”節(jié)目，將各種樂高游戲與傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合，以短視頻的形式展示人們的日常生活、在游戲中的表現(xiàn)及游戲中的每一個細節(jié)，給觀眾帶來了新奇感和刺激感，對文化和經(jīng)濟都有好處。

3.3 豐富電視節(jié)目短視頻傳播的內(nèi)容

在新媒體環(huán)境下，節(jié)目組在前期的準備工作中，可以利用短視頻采集素材，為將來制作節(jié)目做好準備。在錄制過程中，可以利用事先錄制好的素材來增強節(jié)目的感染力，也可以通過剪輯素材來豐富節(jié)目的內(nèi)容。對北京電視臺《我是規(guī)劃師》節(jié)目的分析可見，節(jié)目組在設(shè)計之前、設(shè)計之中、設(shè)計結(jié)束之后，用許多短視頻將“城市更新”的各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，使之成為一個完整的整體，受眾可以清楚地感受到這個欄目的“理念”[9]。大多數(shù)短視頻都是由節(jié)目組在制作前拍攝的。在后期制作中，不同的視頻內(nèi)容被編輯在一起，以達到以視覺敘事的方式表達主題的效果。

另外，隨著時代的發(fā)展，新事物層出不窮，如美食一族、網(wǎng)絡(luò)明星、電子商務(wù)等。節(jié)目組可以用短視頻記錄這些創(chuàng)新，在節(jié)目中與觀眾分享，引發(fā)觀眾和嘉賓的討論，從而提高節(jié)目的傳播效果。

節(jié)目組還可以用短視頻來記錄嘉賓在日常生活中的行為，然后在節(jié)目中播出，引起嘉賓和觀眾的討論，從而使節(jié)目更加豐富多彩。對湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目《花兒與少年》的分析可見，每一期的開場都有一段關(guān)于節(jié)目成員的互動，節(jié)目主通過播放短視頻的方式體現(xiàn)不易被注意的細節(jié)，由此延伸展開本期節(jié)目的話題。以短視頻回放的形式，將旅行中的細節(jié)再現(xiàn)出來，能夠讓觀眾有更深層次的感受[10]。

3.4 積極尋求與短視頻平臺的合作

電視媒體可以通過后期剪輯，將已經(jīng)制作好的電視節(jié)目分割成碎片化的短視頻，然后在短視頻平臺上進行發(fā)送，以契合當下觀眾在碎片化的閑暇時間里觀看視頻的行為習慣。短視頻平臺在用戶畫像、節(jié)目推薦等方面的技術(shù)都比較成熟，電視節(jié)目制作團隊可以利用短視頻平臺的技術(shù)優(yōu)勢，對觀眾進行細分，從而實現(xiàn)對觀眾的精準投放，在最短的時間內(nèi)吸引觀眾的注意力。

同時，電視媒體也可以將整個欄目的精華部分提煉出來，制成短視頻，在短視頻平臺上發(fā)布，引起觀眾的注意[11]，提高“電視節(jié)目+短視頻”的傳播效果。以《奔跑吧》為例，其節(jié)目組采用全新的“綜藝+短視頻”模式，很快就吸引了粉絲的關(guān)注，視頻的點擊量更是突破了1 000萬。顯然，短視頻化戰(zhàn)略有利于電視節(jié)目在短時間內(nèi)得到更多年輕觀眾的認可，從而聚集更多的人氣。

3.5 引進新媒體技術(shù)

為了提高電視節(jié)目的廣告效果，可以引進先進的媒體技術(shù)來保證短視頻的質(zhì)量，提高短視頻的傳播效果。欄目組在做節(jié)目前，從不同的視頻平臺收集相關(guān)數(shù)據(jù)，進行大數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計，以確定觀眾的“痛點”，進而進行針對性的節(jié)目創(chuàng)作，最大限度地滿足觀眾的需求，以獲得受眾的關(guān)注并增加市場份額[12]。

在節(jié)目播出過程中，可以利用無線互聯(lián)技術(shù)，引入更多豐富的場景，將與節(jié)目有關(guān)的人、事、物等信息呈現(xiàn)給受眾，帶給觀眾更為豐富的視聽體驗。以央視2022年的元宵節(jié)晚會為例，除了現(xiàn)場表演之外，團隊還制作了很多與元宵節(jié)有關(guān)的短視頻，展示了全國各地人們慶祝元宵節(jié)的熱鬧場面，營造了歡樂的氣氛[13]。

在節(jié)目的后期制作中，可以使用先進的視頻編輯和處理技術(shù)來達到最佳的視覺效果。隨著計算機技術(shù)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的圖像處理程序。一旦節(jié)目錄制完成，制作團隊可以使用圖像處理軟件來修飾圖像，從而增強畫面的質(zhì)感，提升節(jié)目的傳播效果。

3.6 做好電視節(jié)目短視頻的推廣工作

電視臺可以將直播、帶貨等形式與短視頻相結(jié)合，從而塑造出自己的本土形象。與此同時，電視臺還可以在多個視頻平臺上，建立多個媒體號，對本平臺的最新內(nèi)容進行宣傳推廣。比如《人世間》節(jié)目組就在抖音平臺開設(shè)了同名賬號，將電視劇中經(jīng)典的和具有吸引力的片段通過剪輯后上傳，很快就引起觀眾的注意，激發(fā)了觀眾的觀看欲望，電視節(jié)目的知名度提高。在《三生三世十里桃花》播出之前，東方衛(wèi)視就在網(wǎng)上發(fā)布了《三生三世》和《涼涼》這兩首歌的音樂視頻，并在微信公眾號上發(fā)布了與主要演員相關(guān)的話題新聞和大量的電視宣傳視頻；騰訊視頻移動端已經(jīng)上傳了多個基于該系列的幕后小視頻，引發(fā)熱議，播放量高達100萬，成為該電視劇熱播的重要基礎(chǔ)[14]。這種方式不僅可以增加電視節(jié)目短視頻的播放量，還可以提高短視頻在電視節(jié)目中的影響力。因此，在發(fā)展電視節(jié)目時，必須充分利用短視頻的平臺和市場，并對其進行適當?shù)耐茝V，提高電視節(jié)目在新媒體環(huán)境下的競爭力，積極拓展發(fā)展空間。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播手段單一、播放時間長，不能滿足碎片化時代受眾快速獲取信息的需求，因此，電視節(jié)目短視頻化模式應(yīng)運而生，為電視節(jié)目轉(zhuǎn)型升級提供了新機遇。電視節(jié)目短視頻傳播的過程中，工作人員要及時轉(zhuǎn)變工作理念，積極探索符合新時代電視節(jié)目傳播需求的傳播方法與策略，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上投放電視節(jié)目短視頻，提升電視節(jié)目的吸引力、傳播力和影響力，提高節(jié)目收視率，滿足行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展需求。