“整合營銷”理論視域下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究

張昕辰 樊傳果

（作者單位：江蘇師范大學(xué)）

黨的二十大報告提出，要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國。培育和建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必要路徑之一。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在獨(dú)特自然資源和歷史傳承的基礎(chǔ)上，經(jīng)過地方政府、龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)協(xié)會等主體的強(qiáng)力運(yùn)營與管理而形成的具有顯著區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。數(shù)字化時代，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與推廣離不開營銷方式的創(chuàng)新與營銷渠道的優(yōu)化，而網(wǎng)絡(luò)直播營銷對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)驅(qū)動作用顯著。近年來，安徽碭山酥梨、江蘇盱眙龍蝦、河南靈寶蘋果等多個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過網(wǎng)絡(luò)直播開設(shè)帶貨專場進(jìn)行營銷推廣，不僅大幅度增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，而且大大提升了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和影響力。目前，雖然農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷取得了一些成效，但是許多網(wǎng)絡(luò)直播中仍存在一些問題。

“整合營銷”理論（網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則）由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）于20世紀(jì)90年代提出，其核心觀點(diǎn)包括趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）和個性原則（Individuality）[2]。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則因強(qiáng)調(diào)營銷時要注重內(nèi)容的趣味性，謀求利益共贏，講究雙向互動溝通，重視個性化服務(wù)，將產(chǎn)品營銷與消費(fèi)者的需求和利益聯(lián)系起來，倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念，從而有效提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果。因此，本文立足“整合營銷”理論，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷進(jìn)行深入分析，探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題及網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略，以期對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷提供一些策略建議，助力農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和鄉(xiāng)村振興。

1 當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題

1.1 直播內(nèi)容重復(fù)乏味，無法吸引并感染消費(fèi)者

信息碎片化時代，用戶的注意力是一種稀缺資源，趣味性的內(nèi)容更容易讓用戶選擇性接觸、記憶，并形成深刻的印象。但是，目前我國很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的網(wǎng)絡(luò)直播營銷內(nèi)容存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。直播內(nèi)容主要集中于對農(nóng)產(chǎn)品的價格、外形、口味、包裝等方面的介紹，缺少對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌歷史、文化以及價值內(nèi)涵的講解，沒有突出農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，品牌缺乏讓消費(fèi)者記住的差異點(diǎn)。而且農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)直播間的主播大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，媒介專業(yè)素養(yǎng)不足，容易模仿其他農(nóng)產(chǎn)品直播間的直播形式，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播場景多為鄉(xiāng)野田地，直播內(nèi)容多為農(nóng)產(chǎn)品采摘、試吃、評價、打包等。愛好新奇有趣的“90后”和“00后”是網(wǎng)絡(luò)直播的主要觀看和消費(fèi)人群，千篇一律的場景內(nèi)容不僅無法吸引并感染他們，還會使其對這類直播內(nèi)容產(chǎn)生視覺疲勞，他們就算進(jìn)入直播間也會很快離去。直播難以吸引潛在消費(fèi)者或留存現(xiàn)有消費(fèi)者，品牌營銷的目的也就難以達(dá)到。

1.2 直播營銷模式單一，消費(fèi)者個性化需求難以滿足

互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌只有進(jìn)行個性化和精準(zhǔn)化的營銷，才能吸引消費(fèi)者關(guān)注。然而，目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌直播營銷的模式較為單一，營銷策略同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。究其原因，一方面在于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)主體沒有對品牌的目標(biāo)人群進(jìn)行充分調(diào)研，對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)度把握不高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌無法根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求選擇合適的營銷主題和策略進(jìn)行精準(zhǔn)化的傳播；另一方面，由于部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對自身的品牌定位與品牌特色認(rèn)識不足，忽略了品牌文化和內(nèi)涵的培養(yǎng)，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中無法體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)承載的當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的地方文化。

1.3 直播營銷信息真?zhèn)坞y辨，消費(fèi)者權(quán)益無法得到有效保障

部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)主體缺乏良好的品牌建設(shè)與保護(hù)意識，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的主要目的是提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量，在利益的驅(qū)使下，一些缺乏職業(yè)操守的主播謊稱農(nóng)產(chǎn)品滯銷，進(jìn)行道德捆綁式銷售，甚至在直播營銷時發(fā)布關(guān)于區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的虛假信息，夸大農(nóng)產(chǎn)品的效果，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行不理智消費(fèi)。此外，還有部分直播間直播時向消費(fèi)者展示高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，賣出的卻是質(zhì)量良莠不齊的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者收到的農(nóng)產(chǎn)品與直播間所呈現(xiàn)的質(zhì)量相差甚遠(yuǎn)。這些因素會破壞消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的信賴，影響品牌形象建設(shè)和口碑傳播，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌難以通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.4 直播深度互動較少，消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)結(jié)過于生硬

融媒體時代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，眾多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌營銷，面對紛雜的直播信息，倘若消費(fèi)者無法在觀看直播的過程中獲得參與感，就難以與品牌產(chǎn)生共情與移情的情感體驗(yàn)。主播作為聯(lián)系品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁，其專業(yè)能力和良好的互動能力能夠顯著提升直播間用戶的情感體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性[3]。然而，不少農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)者的用戶意識較為薄弱，選擇的主播主要是當(dāng)?shù)仄胀ㄞr(nóng)戶，他們對品牌營銷也沒有概念，更不了解直播互動的專業(yè)知識，直播時專注于區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品基本信息的介紹，用模板化的直播話術(shù)向消費(fèi)者推銷區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品，無法通過與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動來深化彼此之間的情感聯(lián)結(jié)。消費(fèi)者與主播之間的情感聯(lián)結(jié)過于生硬，消費(fèi)者就難以對品牌產(chǎn)生共鳴，久而久之會降低通過觀看直播來了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的欲望，低黏性的消費(fèi)者也就難以與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建立深層次的聯(lián)系。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略

要有效解決上述問題，做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷，就應(yīng)立足“整合營銷”理論，合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則。具體來說，可從以下四個方面著力。

2.1 遵循趣味原則：深度挖掘品牌文化內(nèi)涵，創(chuàng)造趣味內(nèi)容吸引消費(fèi)者注意

趣味內(nèi)容是營銷活動能否成功吸引消費(fèi)者注意力的首要因素，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷的第一步是遵循網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的趣味原則，優(yōu)化營銷內(nèi)容。首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關(guān)職能部門可以出資委托專業(yè)的整合營銷機(jī)構(gòu)，讓其對區(qū)域品牌的歷史、人文、民俗習(xí)慣等地方文化資源進(jìn)行深度挖掘，建構(gòu)一個既能體現(xiàn)品牌價值理念，又能契合受眾需求的品牌故事，讓主播在直播營銷時統(tǒng)一對外輸出相關(guān)內(nèi)容，并根據(jù)品牌的發(fā)展階段進(jìn)行實(shí)時調(diào)整。其次，好的品牌故事是講出來的，不是讀出來的，主播在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌直播營銷中不能只給消費(fèi)者讀品牌故事，更應(yīng)融合表演、方言、段子、萌寵等元素，將品牌故事生動有趣地表達(dá)出來。再次，趣味內(nèi)容不單單指主播的語言表述，更包括趣味化的場景內(nèi)容。對于城市消費(fèi)者來說，農(nóng)民的耕作日常、作物的種植生長過程、當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境和鄉(xiāng)村文化，這些獨(dú)具特色的區(qū)域場景內(nèi)容，最能滿足他們對農(nóng)村環(huán)境的好奇心理。最后，品牌標(biāo)識、包裝設(shè)計(jì)、廣告語等也能成為吸睛的直播內(nèi)容，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的龍頭企業(yè)，設(shè)計(jì)具有識別度的區(qū)域品牌標(biāo)識，讓主播在直播間進(jìn)行展示，并要求區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)主體統(tǒng)一使用，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的辨識度。

2.2 遵循利益原則：滿足深層次需求，凸顯消費(fèi)者利益導(dǎo)向

利益是刺激消費(fèi)者消費(fèi)的催化劑，既能沉淀老消費(fèi)者又能吸引新消費(fèi)者，從而幫助品牌建立并維持穩(wěn)定的消費(fèi)群體。為提升營銷效果，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要為消費(fèi)者提供一定的利益，滿足他們的物質(zhì)或精神需求[4]。在物質(zhì)需求滿足方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷時，可以開創(chuàng)多樣化的激勵措施，激發(fā)消費(fèi)者觀看、點(diǎn)贊、評論直播的熱情。但也不能一味地打“價格戰(zhàn)”，抽獎、打折、優(yōu)惠券、返現(xiàn)等物質(zhì)激勵方式要配合限時限量使用才能事半功倍，否則長期以低廉的價格誘惑消費(fèi)者在直播間下單，會降低品牌在消費(fèi)者心目中的價值，無形中傷害農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)。此外，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品也是保障消費(fèi)者物質(zhì)利益的重要途徑，品質(zhì)高的農(nóng)產(chǎn)品會吸引消費(fèi)者多次購買，進(jìn)而對區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信任感，最終對品牌產(chǎn)生強(qiáng)有力的忠誠感[5]。政府作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的授權(quán)主體，要仔細(xì)審查區(qū)域品牌直播使用主體的資質(zhì)，通過制定相應(yīng)的政策規(guī)定，嚴(yán)格管理他們的生產(chǎn)與經(jīng)營行為，規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的“公地效應(yīng)”。除滿足物質(zhì)需求外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中還應(yīng)該從消費(fèi)者的情感需求入手，地方政府可以聯(lián)合企業(yè)、行業(yè)協(xié)會與公益組織進(jìn)行跨界直播，將一定比例的直播銷售額用于教育或醫(yī)療救助，這類直播不但能滿足消費(fèi)者助人為樂的情感需求，還能幫助品牌樹立良好的社會形象。

2.3 遵循互動原則：營造良好的直播氛圍，與消費(fèi)者進(jìn)行多樣化互動

傳播學(xué)之父施拉姆認(rèn)為“最佳的傳播效果是由受眾參與而最終完成的”[6]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要想提升網(wǎng)絡(luò)直播營銷的效果，就要在直播的過程中與消費(fèi)者進(jìn)行真誠有效的雙向互動，而這需要農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌各個建設(shè)主體協(xié)同合作。首先，地方政府作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)者與引導(dǎo)者，應(yīng)在縣級區(qū)域建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌直播運(yùn)營中心，鼓勵以大學(xué)生為主體的高素質(zhì)青年人才加入，并為他們提供區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品體系化知識和直播領(lǐng)域?qū)I(yè)知識兩方面的專業(yè)培訓(xùn)，將他們培養(yǎng)為合格的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷主播。這樣他們開展直播時，不僅能充分把握直播的節(jié)奏，親切幽默地與消費(fèi)者進(jìn)行多樣化互動交流，還能及時感知消費(fèi)者態(tài)度和心理的變化，適時給予情緒反饋，進(jìn)而與消費(fèi)者建立情感連接[7]。其次，通過增強(qiáng)直播話題的貼近性來提升受眾的互動性與參與性，就區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，可以充分挖掘并創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的食用與識別方法。例如，2020年荊州市委常委、洪湖市委書記張遠(yuǎn)梅在直播宣傳洪湖蓮藕時，在現(xiàn)場與廚師共同烹飪湖北名菜“排骨燉藕湯”；安徽省宿州市碭山縣人民政府縣長陶廣宏在碭山酥梨發(fā)貨基地臨時搭建的直播間親自教網(wǎng)友制作冰糖雪梨、燉梨、梨粥等常見的滋補(bǔ)燉品，“吸睛”的同時還營造出輕松溫暖的直播氛圍，增強(qiáng)了消費(fèi)者在直播間的互動意愿。

2.4 遵循個性原則：強(qiáng)化品牌差異化，滿足消費(fèi)者個性化訴求

越是個性鮮明的品牌，越容易為消費(fèi)者所追捧，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要想突破同質(zhì)化競爭，首先要識別自身的品牌特征，塑造差異化的品牌形象。在網(wǎng)絡(luò)直播伊始甄選符合品牌特點(diǎn)的主播，雖然明星、網(wǎng)紅主播因自帶流量能助力品牌營銷，但是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與一般的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不同，一個真實(shí)、自然且對區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品熟悉的專屬主播更具備說服力。例如，河南省靈寶市于2021年2月舉辦“2021年貨直播節(jié)”活動，當(dāng)?shù)卣块T組織本地網(wǎng)紅在淘寶、抖音、拼多多等平臺開展原生態(tài)產(chǎn)地直播，讓主播們在當(dāng)?shù)毓麍@里直播宣傳靈寶蘋果，直播主播們不加修飾的衣著、濃重的方言、大嗓門都讓消費(fèi)者倍感親切，并且當(dāng)?shù)刂辈ブ鞑`寶蘋果的產(chǎn)品特色、生長特性、挑選方法都了如指掌，他們在直播間侃侃而談的樣子增加了消費(fèi)者的信任感，強(qiáng)化了靈寶蘋果的品牌形象。其次，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求，滿足他們的個性化訴求。如利用直播互動，整合消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的包裝設(shè)計(jì)、私人訂制、銷售組合等方面的購買要求，為不同消費(fèi)人群提供定制化服務(wù)。再次，區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或直播機(jī)構(gòu)要充分利用直播平臺收集信息、數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并以此來改進(jìn)品牌直播營銷策略，從而不斷滿足消費(fèi)者的個性化訴求。

3 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷是眼球經(jīng)濟(jì)時代促進(jìn)品牌宣傳推廣、提高品牌知名度，使品牌更好、更快、更直接地走進(jìn)消費(fèi)者的良好途徑，但“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌+直播”的營銷模式作為一種新的嘗試，政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會以及農(nóng)戶等多個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營與建設(shè)主體應(yīng)協(xié)調(diào)一致，用“有趣”的直播內(nèi)容吸引消費(fèi)者；用充足的“利益”增強(qiáng)消費(fèi)者的參與動力；用深入的“互動”連接品牌與消費(fèi)者；通過表現(xiàn)“個性”讓消費(fèi)者辨識品牌“個性”。但是在直播營銷的同時，也要把握分寸，避免陷入營銷誤區(qū)，出現(xiàn)過度追求趣味性、忽視合法利益訴求、網(wǎng)絡(luò)軟硬件配置出錯、片面呈現(xiàn)個性化、脫離品牌實(shí)際等問題。只有這樣，才能使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌直播營銷向健康的方向發(fā)展。