智慧全媒體傳播應(yīng)用研究
——以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例

劉熙平 王婷婷 曹 赫

（作者單位：齊齊哈爾大學(xué)）

云計(jì)算技術(shù)、人工智能、5G等新興科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為媒體融合提供了更多的機(jī)遇和可能，同樣也使得傳統(tǒng)媒體的傳播方式、體制機(jī)制發(fā)生變革。如何在新興傳播媒介技術(shù)手段和媒介平臺(tái)的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)媒體深度融合，進(jìn)而建設(shè)全媒體體系與智媒體系，成為傳播領(lǐng)域一個(gè)急需解決的問(wèn)題。媒體從業(yè)者要把握媒體融合核心驅(qū)動(dòng)力，促進(jìn)文化傳播與智慧全媒體深度耦合，打造智慧全媒體傳播矩陣。

要建設(shè)智慧全媒體體系，首先要明確媒體的發(fā)展與融合態(tài)勢(shì)，以及全媒體和智媒體的特性交集與分野，才能更好地發(fā)揮全媒體矩陣、智媒體矩陣的作用，提升泛數(shù)字化媒介的傳播效能。從單一媒體傳播到多媒體傳播，再到融媒體架構(gòu)以及全媒體矩陣的構(gòu)建，其實(shí)質(zhì)也就是媒體不斷縱深融合發(fā)展的過(guò)程。通過(guò)媒體融合的手段與途徑，實(shí)現(xiàn)全媒體智媒體矩陣的構(gòu)建。

1 媒體融合現(xiàn)狀

國(guó)家廣電總局在2020年印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出推動(dòng)全媒體時(shí)代媒體深度融合，事關(guān)廣播電視高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展，事關(guān)壯大主流輿論，事關(guān)國(guó)家長(zhǎng)治久安。這體現(xiàn)出了黨和國(guó)家在全媒體時(shí)代對(duì)于媒體深度融合的期待與重視，對(duì)于全媒體體系構(gòu)建的關(guān)切，從頂層設(shè)計(jì)到具體的政策落實(shí)都有著詳盡的戰(zhàn)略部署。

除了正確政策的指導(dǎo)，科技的融合創(chuàng)新也促進(jìn)了傳媒行業(yè)的迭代升級(jí)。先進(jìn)科技的推廣與普及使得信息的生產(chǎn)、傳播和交互都發(fā)生了根本性變革。如何減少信息交互的噪聲，實(shí)現(xiàn)有效傳播，成為當(dāng)務(wù)之急。依托于智能算法、物聯(lián)網(wǎng)、云數(shù)據(jù)等技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播與接收助力傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及與新媒體更好地融合發(fā)展。數(shù)字化媒體融合已是大勢(shì)所趨，基于海量的“元數(shù)據(jù)”優(yōu)化整合媒體資源，實(shí)現(xiàn)媒體創(chuàng)新協(xié)同，揚(yáng)長(zhǎng)避短從而提升傳播效能，培養(yǎng)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要明確媒體融合發(fā)展的核心動(dòng)力永遠(yuǎn)是“人”，媒體融合發(fā)展最終一定是要靠媒體從業(yè)者才能實(shí)現(xiàn)，所以不僅要培養(yǎng)滿足時(shí)代發(fā)展要求的、高水平的、擁有互聯(lián)網(wǎng)傳播思維的專業(yè)人才，還要建設(shè)綜合素質(zhì)過(guò)硬的人才隊(duì)伍，打造媒體融合的“鐵軍”[1]。

2 全媒體傳播體系構(gòu)建的背景

2.1 市場(chǎng)變化與空間無(wú)邊界

全媒體矩陣搭建過(guò)程中所帶來(lái)的一系列變化當(dāng)中，最明顯的就是市場(chǎng)環(huán)境的變化。全媒體傳播體系的構(gòu)建打破了過(guò)去傳統(tǒng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度，不同媒體在無(wú)邊界市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)與合作已經(jīng)成為新常態(tài)。媒體融合為市場(chǎng)提供了更多動(dòng)力，市場(chǎng)主體在全媒體時(shí)代擁有了更多的生產(chǎn)單元與創(chuàng)新賽道。業(yè)務(wù)窗口更加多樣化，相關(guān)業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，傳播媒介之間的邊界感逐漸消失。

但無(wú)邊界的市場(chǎng)空間并不意味著媒體環(huán)境的混亂失序，市場(chǎng)的垂直化將不同領(lǐng)域不同業(yè)務(wù)信息供給和傳播的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化，市場(chǎng)主體面對(duì)市場(chǎng)需求通過(guò)自身特有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)方式來(lái)滿足不同受眾的特殊需求，形成一種全新的垂直化市場(chǎng)供給體系。全媒體時(shí)代的垂直細(xì)分更精準(zhǔn)地抓住了用戶痛點(diǎn)，滿足了受眾需求，實(shí)現(xiàn)了信息的交互，提高了傳播效率，增強(qiáng)了用戶黏性。

技術(shù)的發(fā)展使媒體對(duì)受眾的定位更加精準(zhǔn)，甚至可以為用戶畫(huà)像。市場(chǎng)服務(wù)更加場(chǎng)景化是全媒體傳播矩陣建設(shè)的必然結(jié)果。通過(guò)對(duì)大量的有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和解讀，媒體對(duì)于受眾心理和期待有著更精準(zhǔn)的了解，利用算法準(zhǔn)確分析各種需求是由何種心理動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生，并明確產(chǎn)生心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者具有的心理狀態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)信息的有效生產(chǎn)和傳播。場(chǎng)景化市場(chǎng)的重點(diǎn)是場(chǎng)景中的互動(dòng)設(shè)置，因?yàn)榛?dòng)才能讓消費(fèi)者真正進(jìn)入該場(chǎng)景當(dāng)中，如傳播學(xué)者李普曼所提出的議程設(shè)置理論雛形和擬態(tài)環(huán)境理論，通過(guò)信息環(huán)境的場(chǎng)景化提供針對(duì)用戶個(gè)性化體驗(yàn)的更好服務(wù)。

近年來(lái)，受眾出現(xiàn)了下沉化傾向。以往家庭生活當(dāng)中，父母等監(jiān)護(hù)人在網(wǎng)絡(luò)信息和孩子之間構(gòu)筑了一道“防火墻”，充當(dāng)子女信息的“把關(guān)人”。但隨著線上教學(xué)的普及，父母的把關(guān)權(quán)開(kāi)始分散，青少年開(kāi)始直接面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，自主獲取網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的信息。受眾的下沉化是現(xiàn)今媒體融合發(fā)展的重要特征，也是全媒體傳播媒介建設(shè)的時(shí)代命題。如何面對(duì)市場(chǎng)下沉化發(fā)展，滿足不同用戶的個(gè)性化需求，事關(guān)全媒體矩陣建設(shè)的傳播效能。

2.2 技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)媒體融合發(fā)展

媒體融合是實(shí)現(xiàn)智慧全媒體矩陣建設(shè)的必然手段，而科技創(chuàng)新是媒體融合發(fā)展的動(dòng)力源泉。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了傳播渠道和傳播場(chǎng)域的構(gòu)建，5G等通信技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了信息傳播平臺(tái)的搭建和優(yōu)化。隨著手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的更新和網(wǎng)絡(luò)的普及，新媒體已經(jīng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體成為受眾接收信息的主要來(lái)源。因此，媒體機(jī)構(gòu)要打造全媒體平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)媒介融合，整合全媒體矩陣資源，加大傳播力度；加快廣電新基建和5G應(yīng)用，打造廣電5G應(yīng)用平臺(tái)，建設(shè)智慧廣電數(shù)據(jù)中心，推進(jìn)相關(guān)工程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化；打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，保證受眾接收到高質(zhì)量、高價(jià)值的信息。

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的智能化推送機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾偏好的智能分析，根據(jù)受眾對(duì)接收信息的反饋進(jìn)行智能化推薦，可以自動(dòng)推薦用戶樂(lè)于接收的信息，對(duì)于其不感興趣的信息加以甄別過(guò)濾，并由此減少推送。個(gè)性化推送可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求內(nèi)容的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)供給，政令宣發(fā)、社會(huì)熱點(diǎn)、區(qū)域新聞等也可以通過(guò)智能化手段實(shí)現(xiàn)定時(shí)定點(diǎn)推送，并且同城熱點(diǎn)、大數(shù)據(jù)推薦等都可以為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。甚至信息的編輯和整理不再依賴于人工進(jìn)行，通過(guò)智能化的分析與整合提升信息更新采集的效率，節(jié)省人力成本和資源。

3 智慧全媒體發(fā)展應(yīng)用展望

中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)副主席、中國(guó)教育電視臺(tái)總編輯胡正榮認(rèn)為所謂智媒體某種意義上是智慧全媒體的體現(xiàn)。依托于最新智能化技術(shù)成果，對(duì)全媒體矩陣進(jìn)行升級(jí)，形成泛媒介化數(shù)字生態(tài)格局[2]。智媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所具有的傳播特質(zhì)使得傳統(tǒng)的傳播范式難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的傳播環(huán)境與傳播現(xiàn)象。因此，需要我們厘清智媒體傳播特性與規(guī)律，有效利用智媒時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播。

智媒體體系的建設(shè)立足于Web 2.0和Web 3.0時(shí)代的交匯點(diǎn)，首先應(yīng)當(dāng)明確的是，在Web 2.0時(shí)代還有很多方面可以優(yōu)化和提升，從智慧全媒體體系角度來(lái)說(shuō)，仍然需要更多的技術(shù)成果支撐。對(duì)于信息獲取和內(nèi)容生產(chǎn)的變革，不應(yīng)僅僅只是速度和質(zhì)量的提升，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)有著某種創(chuàng)新性顛覆。以科技成果為驅(qū)動(dòng)，國(guó)家政策為導(dǎo)向，智慧全媒體體系建設(shè)為目標(biāo)，推動(dòng)Web 3.0時(shí)代的到來(lái)。

Web 3.0時(shí)代和智慧媒體時(shí)代相輔相成，伴隨技術(shù)成果的落地逐步發(fā)展。Web 3.0使得移動(dòng)終端全面普及，對(duì)于智慧全媒體建設(shè)起到促進(jìn)作用。未來(lái)不僅僅是網(wǎng)絡(luò)終端的單極化發(fā)展，而是不同信息終端的兼容所形成的傳播合力，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)全程、全員、全息、全效的全覆蓋，也為信息交互提供了更多的渠道和便利。去中介化、去信任化成為智慧全媒體建設(shè)的核心特點(diǎn)，在無(wú)邊界的市場(chǎng)空間，去中心化和去信任化減少了信息壟斷和信息霸權(quán)，任何企業(yè)和行業(yè)構(gòu)建信息壁壘的成本增加，有效避免了市場(chǎng)主體對(duì)用戶的信息霸權(quán)，同時(shí)優(yōu)化了信息來(lái)源，提高了傳播效能，減少了信息噪聲和傾向性。去中心化所形成的非歸屬網(wǎng)絡(luò)具有巨大的創(chuàng)造力和蓬勃的生命力，開(kāi)發(fā)者可以發(fā)布整合大量信息。而去中心化的技術(shù)應(yīng)用又能夠催生新的傳播業(yè)態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)傳播形態(tài)產(chǎn)生重要影響，更新優(yōu)化傳統(tǒng)傳播媒介和傳播范式，實(shí)現(xiàn)媒體深度融合，打造智慧全媒體體系。

比如，元宇宙的技術(shù)落地為智媒時(shí)代的發(fā)展提供了另一種可能。元宇宙技術(shù)能給受眾帶來(lái)沉浸式媒介應(yīng)用體驗(yàn)，預(yù)示了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展最終帶來(lái)以人類為中心、完全社會(huì)化的虛擬空間。元宇宙技術(shù)網(wǎng)絡(luò)空間區(qū)別于傳統(tǒng)的數(shù)字孿生，實(shí)現(xiàn)了真實(shí)意義上的虛實(shí)空間交互融合，這使得語(yǔ)態(tài)、形式、機(jī)制、體驗(yàn)都發(fā)生了改變，時(shí)空的界限維度被重新構(gòu)建。受眾可以不受時(shí)空條件的局限享受服務(wù)，在虛擬和現(xiàn)實(shí)的交互當(dāng)中實(shí)現(xiàn)文化場(chǎng)景的跨越，獲得滿足個(gè)性化需求的場(chǎng)景化服務(wù)。

4 智慧全媒體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目中的應(yīng)用

4.1 智慧全媒體應(yīng)用現(xiàn)狀分析

2022年9月19日，在黑龍江省文化和旅游廳指導(dǎo)下，牡丹江師范學(xué)院主辦的“黑龍江非遺新媒體傳播與運(yùn)營(yíng)研修班”舉行了開(kāi)班式，旨在全面落實(shí)文化和旅游部中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）傳承人研修培訓(xùn)計(jì)劃，加強(qiáng)黑龍江省非遺的保護(hù)傳承，推動(dòng)黑龍江省新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使非遺傳承人掌握新媒體傳播運(yùn)營(yíng)理論知識(shí)，增強(qiáng)新媒體品牌創(chuàng)建意識(shí)，提高新媒體傳播運(yùn)營(yíng)實(shí)踐能力。這一舉措體現(xiàn)出智慧全媒體發(fā)展對(duì)于非遺傳播的有效助力。

從非遺消費(fèi)者數(shù)量的增幅看，領(lǐng)先的地區(qū)有湖北、吉林、遼寧、廣西和黑龍江等。在淘寶天貓平臺(tái)上，三線及以下城市的非遺消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)較快。而從人均非遺支出來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份如福建、廣東以及一線城市增長(zhǎng)較快。黑龍江省通過(guò)智慧全媒體矩陣的打造，依托網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，更有利于實(shí)現(xiàn)非遺項(xiàng)目的落地，促進(jìn)非遺工業(yè)化商品化發(fā)展。而且通過(guò)新興全媒體矩陣傳播地方優(yōu)秀非遺文旅資源，已經(jīng)成為文旅發(fā)展的新常態(tài)[3]。

同時(shí)，智慧全媒體的多維度傳播效力為非遺項(xiàng)目的傳播推廣提供了新的可能。各方依據(jù)自身的傳播優(yōu)勢(shì)，可以打造出各種非遺精品項(xiàng)目，無(wú)論是非遺電商、非遺就業(yè)工坊，還是非遺文旅融合，都可以利用智慧全媒體的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣。赫哲族傳唱千年的“伊瑪堪”，獨(dú)特的魚(yú)皮、樺樹(shù)皮技藝以及美食“全魚(yú)宴”等優(yōu)秀非遺為大眾的旅游體驗(yàn)增加了獨(dú)特的韻味，立足于地方特色進(jìn)行智媒體傳播，打響了《烏蘇里船歌》誕生地的獨(dú)特非遺旅游品牌，并與東極、興凱湖等旅游線路資源對(duì)接，建立起四排赫哲族鄉(xiāng)旅游事業(yè)。赫哲族鄉(xiāng)旅依托自身非遺優(yōu)勢(shì)，利用智慧全媒體平臺(tái)，打造屬于自身的新媒體矩陣進(jìn)行宣傳推廣，走出黑龍江，享譽(yù)全國(guó)。種種變化都證明了智慧全媒體矩陣的建設(shè)對(duì)于非遺項(xiàng)目傳播推廣的可行性。

4.2 泛數(shù)字化媒體的應(yīng)用與賦權(quán)

泛數(shù)字化的應(yīng)用發(fā)展使得非遺得以數(shù)字化賦權(quán)，數(shù)字技術(shù)的嵌入增加了非遺資源向普通民眾的可及性和體驗(yàn)性，拓展了非遺項(xiàng)目的傳播維度。非遺的傳播保護(hù)利用技術(shù)賦權(quán)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化保存超越時(shí)空限制，體現(xiàn)了非遺資源的智媒體傳播和數(shù)字化賦權(quán)的科學(xué)性與合理性。學(xué)界認(rèn)為人們對(duì)高新技術(shù)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用將直接影響非遺項(xiàng)目的未來(lái)與發(fā)展。只有提高非遺傳承人對(duì)于智慧全媒體的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用，形成長(zhǎng)效互動(dòng)機(jī)制，才能更好地發(fā)揮智慧全媒體非遺傳承的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于非遺項(xiàng)目以及傳承人而言，智慧全媒體不應(yīng)該是冰冷、孤立的存在，智能算法、技術(shù)和傳播媒介應(yīng)當(dāng)根植于非遺人文關(guān)懷。利用智媒體的人性化特點(diǎn)，通過(guò)諸如視頻直播展示、網(wǎng)絡(luò)帶貨直播等對(duì)于非遺項(xiàng)目的新舉措，有效地解決非遺項(xiàng)目以及傳承人地域區(qū)位失衡、語(yǔ)言障礙、傳播形式單一蒼白等傳播難點(diǎn)。利用智慧媒體傳播的包容性，將不同非遺傳播語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)又能夠保留非遺項(xiàng)目的文化特色。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)媒介深度融合驅(qū)動(dòng)力的把握實(shí)現(xiàn)媒介矩陣的優(yōu)化更新，體現(xiàn)了新時(shí)代文化傳播的新形勢(shì)、新特點(diǎn)。面對(duì)無(wú)邊界的垂直化市場(chǎng)空間，依托技術(shù)發(fā)展成果滿足市場(chǎng)下沉需求，保證多邊市場(chǎng)主體的平等地位，實(shí)現(xiàn)媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展，打造全程、全效、全員、全息的全媒體矩陣。通過(guò)Web 3.0時(shí)代技術(shù)鏈條的耦合實(shí)現(xiàn)智慧全媒體建設(shè)，依托元宇宙、區(qū)塊鏈、5G等技術(shù)手段給用戶提供個(gè)性化體驗(yàn)，在保證信息效能前提下根據(jù)用戶偏好為用戶提供在虛擬現(xiàn)實(shí)交互空間的文化體驗(yàn)。根據(jù)非遺傳播的現(xiàn)實(shí)需要和時(shí)代特征，建立優(yōu)質(zhì)全媒體傳播體系，打造智媒傳播矩陣，更好地促進(jìn)非遺的傳播和傳承。