移動短視頻中的城市形象建構(gòu)及傳播策略研究
——以河南省內(nèi)城市為例

劉夢笛

（作者單位：周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3 549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%[1]。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動短視頻走進(jìn)千家萬戶，短視頻的應(yīng)用場景也逐漸多元化，并出現(xiàn)了包含搞笑段子、即時新聞、商品銷售等主題在內(nèi)的全新的信息發(fā)布平臺。通過短視頻，受眾能夠遠(yuǎn)隔千里了解一方水土人情與城市風(fēng)貌。發(fā)布者通過介紹當(dāng)?shù)靥厣c歷史文化吸引觀看者，創(chuàng)造流量并吸引更多的粉絲，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時也讓外界更加了解該城市。

社交媒體時代，短視頻展現(xiàn)給受眾更加立體化與多元化的城市面貌，一個城市的細(xì)節(jié)均被放在放大鏡下被審視。一個城市的文化、歷史、活力、生命力在觸手可及的短視頻中變得生活化、個體化、立體化。城市形象是一個城市政治、文化、經(jīng)濟(jì)能力的綜合外在體現(xiàn)，也是影響一個城市競爭力的關(guān)鍵要素，城市形象建構(gòu)有賴于城市文化內(nèi)涵的有效傳達(dá)[2]。本文以河南省內(nèi)的部分城市為研究對象，解讀移動短視頻中的城市形象傳播，探究移動短視頻中城市形象的建構(gòu)路徑，為未來當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蟮慕?gòu)與傳播提出策略與建議。

1 城市形象傳播現(xiàn)狀概況

在移動媒介和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，“兩微一抖”（微信、微博、抖音）成為人們了解世界的重要途徑。隨著城市形象傳播媒介的改變，傳播者也發(fā)生了一系列變化。在移動短視頻平臺的迅速發(fā)展時期，每個人都可以通過手機(jī)進(jìn)行創(chuàng)作，講述自己在這個城市發(fā)生的故事，從個人視角參與城市形象塑造，表達(dá)對這個城市的情感。正如“一千個人一千個哈姆雷特”，每個人眼中的城市形象都是獨(dú)特的[3]。移動短視頻打破了時空界限，將不同地區(qū)的人和不同城市的景聯(lián)結(jié)在一起，并以場景化的傳播將城市形象呈現(xiàn)在人們面前，影響著受眾對城市形象的認(rèn)識。移動短視頻用戶可以根據(jù)自己的需求去發(fā)布、觀看、分享自己感興趣的話題與內(nèi)容，如家鄉(xiāng)美食、地方方言、生活記事、民俗風(fēng)情等內(nèi)容。在《2022抖音數(shù)據(jù)總結(jié)報(bào)告》中顯示，抖音上最受歡迎的十大景點(diǎn)中，河南洛陽老君山排第五位，此景點(diǎn)是抖音用戶最想去的十大景點(diǎn)第一名[4]。

地域特色形成了城市形象的差異性，個人創(chuàng)作也形成了城市形象的個性化表達(dá)。更多的生活化場景成為城市的代名詞，城市符號和城市標(biāo)簽更利于城市形象的傳播。不可否認(rèn)，地方方言也是城市的標(biāo)簽，移動短視頻中使用地方方言不僅能夠增加同區(qū)域用戶的身份認(rèn)同感，而且可以加強(qiáng)地方文化的對外輸出。抖音曾發(fā)起關(guān)于方言的話題，如“方言挑戰(zhàn)”等，截至2023年3月1日，相關(guān)話題下視頻播放量超過10億次。方言在移動短視頻中的使用，不僅讓同區(qū)域人感到親切，也將該區(qū)域的語言特色展現(xiàn)給更多人。

河南地域內(nèi)有很多家喻戶曉的歷史名城，如洛陽、開封、商丘。而近年來關(guān)于河南省周口市淮陽區(qū)羲皇故都風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)的太昊陵的短視頻也在抖音平臺被網(wǎng)友熱議。截至2023年3月1日，抖音上太昊陵廟會相關(guān)話題下，總視頻播放量達(dá)16億次。2021年，一位攤主在太昊陵景區(qū)以27.3萬元拍下一位壓縮饃攤位，攤主張雨一句“不管賺錢不賺錢，我為淮陽做宣傳”也引得網(wǎng)友熱議和支持，很多游客更是慕名而來。短視頻用戶從個人角度出發(fā)，表達(dá)了創(chuàng)作者對太昊陵的獨(dú)特理解和認(rèn)識，讓受眾看到不一樣的周口，展現(xiàn)了周口地區(qū)的風(fēng)土人情和風(fēng)景風(fēng)貌。

2021年，河南衛(wèi)視春晚舞臺《唐宮夜宴》成功“出圈”，引起一片好評，短短幾分鐘，將洛陽的國風(fēng)文化呈現(xiàn)在觀眾面前，也讓全國各地的網(wǎng)友重新認(rèn)識了河南，緊隨之后的“奇妙游”主題系列晚會更是讓網(wǎng)友直呼“河南衛(wèi)視是在用心傳遞傳統(tǒng)文化”“又雙叒叕被河南衛(wèi)視驚艷倒了”[5]。河南城市也從之前的“默默無聞”逐步走向大眾視野。隨之出現(xiàn)的如白象、胖東來等低調(diào)良心企業(yè)好評如潮，其在疫情之際捐獻(xiàn)物資等的短視頻感動無數(shù)網(wǎng)友，移動短視頻在河南省的鄭州、許昌、洛陽等城市的形象傳播上起到了很好的推動作用，并以此能推動河南各城市旅游業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)城市文化輸出，促進(jìn)城市間交流，引入更多資本投入，帶來了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。

2 媒體利用短視頻傳播城市形象過程中存在的不足

2.1 內(nèi)容娛樂化，城市文化傳播不足

現(xiàn)代城市建設(shè)過程中，城市文化已是社會文化的集中體現(xiàn)，努力打造先進(jìn)文明的城市文化，有利于塑造出良好的城市形象，吸引更多的海內(nèi)外游客和資本進(jìn)入。河南作為全國的糧食大省，承擔(dān)著一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壓力，河南省在大多數(shù)人們心中的定位為農(nóng)業(yè)大省，而忽視了其作為華夏文明發(fā)源地的獨(dú)有魅力。河南是“九州腹地、十省通衢”，擁有三皇五帝、四大古都、七大國家歷史文化名城，河南擁有著深厚的歷史文化資源，但是河南省內(nèi)很多歷史文化名城在移動短視頻上呈現(xiàn)的內(nèi)容仍以現(xiàn)代娛樂信息為主，缺少歷史厚重感和文化底蘊(yùn)。城市居民多在區(qū)域短視頻中發(fā)布自己的生活趣事、日常衣食住行、所見所聞。一些短視頻中雖然也會拍攝到鄭州二七紀(jì)念塔、洛陽龍門石窟、開封清明上河園、開封鐵塔、安陽殷墟、商丘燧皇陵等歷史文化建筑，但是大多都是一閃而過，沒有深入發(fā)掘與呈現(xiàn)歷史文化建筑的背景與價值。視頻畫面多是展現(xiàn)城市的景區(qū)環(huán)境、周邊美食等，對城市歷史文化感表現(xiàn)較弱，致使短視頻用戶對河南省內(nèi)各城市的文化內(nèi)涵了解不足[6]。

2.2 優(yōu)質(zhì)話題量少，城市形象定位模糊

隨著媒體的不斷發(fā)展，人們對于信息的抓取往往只用幾秒鐘，網(wǎng)民常通過粗略瀏覽來確定自己感興趣的內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)平臺是基于大數(shù)據(jù)分析推送給受眾感興趣的內(nèi)容，由此短視頻標(biāo)題設(shè)置至關(guān)重要。在標(biāo)題中使用高流量的話題關(guān)鍵詞，能通過優(yōu)質(zhì)話題帶動視頻瀏覽量與討論量的熱度，將短視頻相關(guān)話題推廣給更多的用戶，進(jìn)一步獲得更多的流量熱點(diǎn)。例如，截至2023年3月1日，“南京雞鳴寺櫻花反季盛開”獲得8 000多萬閱讀量，除此之外，還有“故宮海棠是北京春日最明媚的顏色”“在四川找到了現(xiàn)實(shí)中的青丘”等優(yōu)質(zhì)話題。相比之下，河南省內(nèi)各城市的官方媒體發(fā)起的優(yōu)質(zhì)話題量較少，河南本土的視頻并不出眾，相關(guān)話題下討論量與閱讀量都較低。一方面是視頻內(nèi)容不能吸引人，另一方面也是因?yàn)榘l(fā)布的相關(guān)視頻量比較少，未能利用好短視頻平臺引起大眾對城市的關(guān)注度。

網(wǎng)絡(luò)是人們認(rèn)識一個城市的便捷渠道，在短視頻盛行的時代，短視頻能多方位展現(xiàn)一個城市的精神與人文風(fēng)貌。部分短視頻創(chuàng)作者過度重視視頻熱度而忽略傳遞城市的本源文化與核心特征。同時，人們往往會因?yàn)槊刻旖邮正嫶蟮男畔⒘慷：龑σ粋€城市的認(rèn)識，導(dǎo)致其對某個城市的核心功能定位不清。以開封市為例，開封是歷史名城、八朝古都，也是旅游名城，同時開封還是河南高校聚集的城市，是河南地區(qū)的教育中心之一。此外，開封市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也比較好，然而開封市的城市形象的定位較多，各類信息分散了公眾的注意力。政府官方通過努力引導(dǎo)城市優(yōu)質(zhì)話題，希望形成鮮明有特點(diǎn)的城市形象定位，但是因缺少城市特色標(biāo)簽，大眾很難清晰感知開封城市形象[7]。

2.3 平臺利用失衡，本地信息關(guān)注不足

在移動短視頻對城市形象的塑造與傳播過程中，政府部門對自媒體的引導(dǎo)與支持力量不足。官方新媒體大多是由傳統(tǒng)媒體的新部門或各行政事業(yè)單位運(yùn)營，以當(dāng)?shù)卣摺r事為主要傳播內(nèi)容，也有部分官方賬號在運(yùn)營時對本地內(nèi)容關(guān)注不足。以商丘市為例，目前在抖音短視頻平臺中，商丘官方運(yùn)營的賬號有商丘廣播電視臺、商丘日報(bào)、商丘網(wǎng)、商丘看天下、商丘城事、商丘新聞網(wǎng)、看商丘等，其中，商丘日報(bào)比較關(guān)注商丘本地民生動態(tài)，而商丘新聞網(wǎng)多是通過轉(zhuǎn)發(fā)外地視頻獲得熱度與流量，對商丘本土內(nèi)容的傳播不足。筆者認(rèn)為，城市官方媒體應(yīng)該注重該城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市形象構(gòu)建，其內(nèi)容傳播應(yīng)該從區(qū)域性出發(fā)，建立與當(dāng)?shù)厥忻竦慕咏裕黾颖就列畔鞑?，并不斷增?qiáng)傳播效果。除了官方運(yùn)營的賬號，很多城市中擁有較多粉絲的自媒體用戶也更偏重于個人流量獲得，視頻內(nèi)容多是表現(xiàn)個人生活，少有短視頻基于城市發(fā)展角度去表現(xiàn)所屬城市形象，對所處城市的文化傳播不夠。在融媒體時代，官方媒體對多媒體平臺利用不均衡，使用抖音、微信等平臺發(fā)布內(nèi)容的頻率較高，而使用微博、快手、小紅書等年輕人喜愛的社交平臺發(fā)布內(nèi)容的頻率較低。官方媒體可以在現(xiàn)在的多個平臺上開通賬號，多渠道吸引不同平臺的粉絲群體，逐漸打破各方平臺壁壘，發(fā)揮多媒體優(yōu)勢，構(gòu)建多元化傳播體系。

3 短視頻中塑造與傳播城市形象的創(chuàng)新策略

3.1 結(jié)合本土特色，深挖城市文化內(nèi)涵

河南省內(nèi)的各城市文化底蘊(yùn)深厚，各城市的官方媒體應(yīng)積極宣傳當(dāng)?shù)靥厣柚苿佣桃曨l平臺將當(dāng)?shù)氐臍v史文化與城市魅力展現(xiàn)出來，以單元短視頻的形式將城市的特色拍攝出來，挖掘每一個城市背后的歷史文化內(nèi)涵。以2021年河南省春節(jié)晚會大火的舞蹈表演《唐宮夜宴》為例，其創(chuàng)作靈感來源之一是1959年安陽市張盛墓出土的隋代樂舞俑，演員們運(yùn)用靈動有趣的動作描繪了唐朝少女們從準(zhǔn)備、整理妝容到夜宴演奏的過程，表演中融入了出土于安陽的各種文物的形象，間接展現(xiàn)了安陽市的深厚歷史文化底蘊(yùn)。

3.2 聚焦城市話題，打造個性風(fēng)格符號

河南省內(nèi)城市要想在國內(nèi)眾多城市中脫穎而出，應(yīng)當(dāng)注重打造高質(zhì)量的短視頻，將地方特色與城市文化融入創(chuàng)作內(nèi)容中，通過短視頻平臺提升城市自身的正面形象，通過優(yōu)質(zhì)短視頻帶動特色亮點(diǎn)話題，提高城市形象相關(guān)話題的瀏覽量。政府應(yīng)鼓勵和引導(dǎo)創(chuàng)作者發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻，準(zhǔn)確把握城市形象的定位，提升市民認(rèn)同感。媒體在制作短視頻時，應(yīng)關(guān)注城市亮點(diǎn)話題，突出城市的特色優(yōu)勢與靈魂。例如，全景商丘發(fā)布了一條題目為“薄霧中的商丘日月湖美若仙境”的微博，呈現(xiàn)了商丘日月湖的美景；精彩河南在微博平臺發(fā)起話題“豫見信陽毛尖”，向人們展示信陽茶山之美。每個城市都有自身的特色文化與宣傳名片，如鄭州是羊肉湯燴面的起源地、河南省的政治與經(jīng)濟(jì)中心，周口市是逍遙鎮(zhèn)胡辣湯的起源地，安陽是甲骨文的故鄉(xiāng)、周易的發(fā)源地，洛陽和開封是著名的歷史文化名城。各方媒體應(yīng)利用好本地城市的特色優(yōu)勢，著力打造個性的城市符號，提升城市影響力。此外，多方媒體可以與當(dāng)?shù)馗咝＜訌?qiáng)互助合作，為深入挖掘城市文化內(nèi)涵培養(yǎng)人才，打造優(yōu)質(zhì)短視頻。同時，各個城市還可以組織行業(yè)專家在當(dāng)?shù)馗咝：统鞘袇^(qū)域范圍內(nèi)開展相關(guān)培訓(xùn)課程，提升自媒體創(chuàng)作者傳播城市文化、構(gòu)建城市形象的專業(yè)度與準(zhǔn)確性。

3.3 官方主動引導(dǎo)，構(gòu)建多元化傳播體系

為了使移動短視頻在塑造城市形象過程中發(fā)揮更多積極作用，政府部門和媒體部門需要積極引導(dǎo)自媒體創(chuàng)作，通過短視頻平臺塑造積極向上的城市形象，形成良好的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，并與自媒體創(chuàng)作形成良好互動，推動城市短視頻的多元化傳播。通過有意識地發(fā)掘和引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)自媒體從當(dāng)?shù)靥厣某鞘酗L(fēng)光、景區(qū)環(huán)境、風(fēng)俗人文、特殊節(jié)日展開創(chuàng)作，發(fā)起優(yōu)質(zhì)話題，形成更好的傳播效果[8]。例如，2023年淮陽太昊陵廟會在抖音平臺創(chuàng)造話題百余條，截至2023年3月1日，話題瀏覽量高達(dá)4.5億次，官方媒體也多次報(bào)道，與新媒體短視頻平臺創(chuàng)作者形成良性互動。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年周口市廟會期間，淮陽區(qū)各景區(qū)共接待游客115.5萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入達(dá)3.6億元，推進(jìn)了周口淮陽文旅融合新發(fā)展。因此，除了官方媒體要做好城市形象的精準(zhǔn)傳播外，自媒體也要主動承擔(dān)起傳播城市形象的義務(wù)，從不同的視角講述城市故事，多方面呈現(xiàn)城市形象。相關(guān)部門還要增強(qiáng)本土居民的認(rèn)同感與責(zé)任感，使人們認(rèn)識到城市形象是每一位市民樹立起來的，鼓勵城市市民作為城市的代言人進(jìn)行城市形象傳播，傳遞正面積極的城市形象是每一位市民義不容辭的責(zé)任。網(wǎng)民朋友更是傳播城市形象的一股重要力量。傳統(tǒng)媒體與新媒體、官方平臺與自媒體等多媒體融合發(fā)力，一起為城市形象傳播貢獻(xiàn)力量，將會產(chǎn)生更好的傳播效果。

4 結(jié)語

移動短視頻在城市形象的塑造與傳播過程中發(fā)揮了巨大的作用。短視頻能充分利用人們碎片化的時間，用短短幾分鐘呈現(xiàn)給用戶一個完整的故事、一條新聞或者展示一座城市的形象。運(yùn)用短視頻平臺塑造與傳播城市形象是展現(xiàn)新時代城市魅力的一種重要手段。城市形象的塑造離不開移動短視頻創(chuàng)作者的努力，相信未來創(chuàng)作者會深入挖掘河南各地的城市文化，并融入作品之中，創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的作品。政府、媒體與網(wǎng)民也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)合作，提高民眾對城市形象的宣傳意識。