5G背景下廣電媒體多頻道網(wǎng)絡(luò)模式打造短視頻研究

張新偉

（作者單位：遼寧省朝陽廣播電視臺(tái)）

1 研究背景

2020年，中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)會(huì)議提出，要加速5G網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)中心等新的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。在未來，布局短視頻將成為中國(guó)廣電行業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。很多多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)以短視頻為驅(qū)動(dòng)力，將互聯(lián)網(wǎng)上的專業(yè)內(nèi)容制作人聚集起來，逐步構(gòu)成了一個(gè)將視頻制作、運(yùn)營(yíng)管理和商務(wù)變現(xiàn)三者聯(lián)系起來的短視頻生態(tài)系統(tǒng)。伴隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，短視頻產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展，短視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模越來越大，同時(shí)它也具備了社會(huì)網(wǎng)站和電商的一些特點(diǎn)。通過對(duì)短視頻的分析可以發(fā)現(xiàn)，在一定程度上，短視頻能更好地滿足使用者的個(gè)性化需要，也能更好地激勵(lì)創(chuàng)作者推出更具專業(yè)性的作品。加之短視頻具有更高的滲透度，和其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度也較高，所涉及的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也比較廣，這就促進(jìn)了直播電子商務(wù)的誕生。在此情況下，各大媒體都在積極地向短視頻領(lǐng)域進(jìn)軍，以視頻為主要呈現(xiàn)形式的廣電媒體也在積極地把握著這個(gè)機(jī)會(huì)，與國(guó)家加速5G部署的提議相結(jié)合，通過自建短視頻平臺(tái)、自建多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)或者與領(lǐng)先的多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，并通過調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源等方式將社會(huì)資源進(jìn)行聚合，進(jìn)行工業(yè)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)短視頻領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘，從而達(dá)到媒體融合轉(zhuǎn)型的目的。當(dāng)前，廣電多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)正向規(guī)?；?、體系化、產(chǎn)業(yè)化方向迅速發(fā)展，形成了短視頻與直播的相互賦能，搶占了短視頻的制高點(diǎn)。

2 MCN模式的特點(diǎn)與發(fā)展

2.1 多中心網(wǎng)絡(luò)的定義及其主要特點(diǎn)

多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network, MCN）這一模式首先在國(guó)外得到了比較成熟的發(fā)展，然后在我國(guó)逐步興起，并逐步走向繁榮。MCN運(yùn)營(yíng)模式將內(nèi)容創(chuàng)作者、短視頻平臺(tái)和廣告商緊密地連接起來，構(gòu)成了一個(gè)互利多贏的合作生態(tài)。對(duì)短視頻平臺(tái)而言，使用專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User-Generated Content, PUGC）能夠確保其內(nèi)容的品質(zhì)，并對(duì)傳統(tǒng)的流量盈利模式進(jìn)行優(yōu)化，降低對(duì)接流程和中間環(huán)節(jié)的成本，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。對(duì)于廣告商家而言，一方面可以借助MCN平臺(tái)尋找與其相匹配的目標(biāo)群體，從而達(dá)到精準(zhǔn)傳播的目的；另一方面也可以嘗試新的植入模式，使廣告的投放模式更加多樣化。由此，MCN的主要特點(diǎn)是：內(nèi)容制作的專業(yè)化、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化、業(yè)務(wù)利潤(rùn)的擴(kuò)大化、內(nèi)部資源的一體化。

2.2 MCN內(nèi)容生產(chǎn)模式探析

隨著MCN模式的引入，其本地化的發(fā)展趨勢(shì)得到確立并且取得了明顯成效，因此，利用各種具有龐大粉絲基礎(chǔ)的應(yīng)用平臺(tái)，建立一個(gè)全新的服務(wù)系統(tǒng)就顯得尤為迫切。在MCN幫助下，短視頻的制作理念不斷創(chuàng)新，傳播渠道不斷拓寬，行業(yè)整體優(yōu)化，生態(tài)圈的優(yōu)勢(shì)更加明顯，覆蓋面也更加廣闊。通過對(duì)MCN的分析可以看出，MCN的內(nèi)容創(chuàng)作方式大致可劃分為三種類型：

一是“網(wǎng)紅+品牌”驅(qū)動(dòng)的娛樂型MCN。通過簽約、孵化或者是紅人運(yùn)營(yíng)等一系列的手段來構(gòu)建一個(gè)娛樂型MCN。這一類型模式的核心是以高吸附能力的品牌為核心來完成內(nèi)容矩陣的建設(shè)，從而獲取更多的新用戶，并帶來更高的商務(wù)價(jià)值，具有比較明顯的優(yōu)點(diǎn)，在生產(chǎn)和管理上都有很大的效果。比如短視頻MCN機(jī)構(gòu)papitube就是靠著“papi醬”這個(gè)主要賬號(hào)帶著其他賬號(hào)創(chuàng)造出新的內(nèi)容。在papitube上，創(chuàng)始人“papi醬”成功地培育了“滇西小哥”“ACui阿崔”等賬號(hào)，很快，papitube就從8個(gè)人發(fā)展到了70多個(gè)人的規(guī)模，而且還在以一種驚人的速度簽下了一批新的網(wǎng)絡(luò)紅人?！癇igger研究所”就是其中一個(gè)很受歡迎的賬號(hào)，發(fā)展極為迅速，其粉絲數(shù)量已經(jīng)超過千萬，而且還在不斷地增加，是一個(gè)很好的例子。

二是電子商務(wù)MCN（此模式源自垂直行業(yè)）。它的核心是在垂直的品牌和短片上。這種電商型MCN與前一種模式有很大的不同，也是近年來廣泛流行的一種模式。它以垂直類別為基礎(chǔ)，對(duì)垂直內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)，以直播帶貨為核心，其變現(xiàn)率比較高。在商業(yè)運(yùn)作中，包含了人、內(nèi)容和商品三個(gè)部分，它們可以相互促進(jìn)，以電商為牽引的MCN公司必須要對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)需求有清晰認(rèn)識(shí)，同時(shí)也要具備培育紅人的客觀條件，這樣才能提高內(nèi)容的生產(chǎn)效率和運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。事實(shí)表明，當(dāng)前電商MCN發(fā)展迅猛，其中以東方甄選和羅永浩為代表的一批MCN快速搶占市場(chǎng)，取得了明顯的成績(jī)[1]。

三是以內(nèi)容社群為主的平臺(tái)MCN。盡管目前的MCN大多聚焦于短視頻，但并非所有的MCN公司都具有發(fā)展短視頻的基礎(chǔ)，這類公司占據(jù)了影視制作的產(chǎn)業(yè)鏈，在拓展利潤(rùn)來源上有著明顯的優(yōu)勢(shì)。就拿“魔力美食”來說，它的頭部賬號(hào)就非常全面，從美食、旅行、萌寵，到音樂和娛樂，應(yīng)有盡有。“魔力美食”的頭部賬號(hào)收獲了大量受眾的關(guān)注，而且人數(shù)還在持續(xù)增加，“造物集”“耐撕男女”這兩個(gè)欄目更是備受業(yè)內(nèi)矚目。之所以能取得這樣的成績(jī)，很大程度上得益于魔力TV的大力支持，魔力TV在制作、運(yùn)營(yíng)、發(fā)布等各個(gè)環(huán)節(jié)都給予了創(chuàng)作者極大程度的幫助，并與各大媒體合作，使其成為一個(gè)更好的平臺(tái)，為創(chuàng)作者的成長(zhǎng)和作品質(zhì)量的提高作出了貢獻(xiàn)。同時(shí)，該模式還能拓寬媒體合作渠道，將視頻創(chuàng)作質(zhì)量和廣告代理服務(wù)提高到一個(gè)新的水平。

2.3 廣電媒體MCN現(xiàn)狀

隨著短視頻逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，更多的受眾想要獲取更加專業(yè)的內(nèi)容，并對(duì)創(chuàng)作者提出了更高的要求。在這種情況下，廣電傳媒以自主建設(shè)、與民營(yíng)企業(yè)合作的方式，對(duì)短視頻MCN進(jìn)行了試驗(yàn)，并以深度挖掘內(nèi)容的方法獲得了更大的社會(huì)影響。例如，某地的融媒體中心由日?qǐng)?bào)、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和官方抖音賬號(hào)等多家終端媒體組成，是集“一次性采集”“多元化”“全方位”為一體的綜合新聞平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)是某市的主要新聞媒體，也是一個(gè)綜合性的新聞服務(wù)平臺(tái)，還是一個(gè)社會(huì)資訊中心，形成了一個(gè)“報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、微、端、屏”六位一體的宣傳系統(tǒng)。這個(gè)平臺(tái)將當(dāng)前的政治熱點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐拿朗场⒙糜?、房產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域作為一個(gè)垂直的矩陣，通過多種途徑來打開合作通道，促進(jìn)MCN的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從而完成了傳媒業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。廣播臺(tái)的微博賬戶致力于保護(hù)和推廣當(dāng)?shù)胤窖裕詫W(xué)說、趣說、猜說等方式，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)胤窖缘莫?dú)特魅力[2]。

3 5G背景下廣電媒體以MCN模式發(fā)力短視頻的路徑和策略

3.1 打造MCN機(jī)構(gòu)的路徑

首先，一些有實(shí)力、資金充足的中央級(jí)傳媒可以在“5G+4K/8K+人工智能”等的新技術(shù)的推動(dòng)下，充分發(fā)揮自身在平臺(tái)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)建立短視頻平臺(tái)，并吸納其他的媒體、社會(huì)MCN機(jī)構(gòu)，從而展現(xiàn)自身在短視頻領(lǐng)域的強(qiáng)大力量，如央視頻就是中央廣播電視總臺(tái)基于新技術(shù)推出的綜合性視聽新媒體旗艦平臺(tái)，也是中國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)。其次，部分有實(shí)力的頭部電視臺(tái)可以嘗試獨(dú)立組建MCN公司，建立一個(gè)廣電MCN的商務(wù)模式，從而實(shí)現(xiàn)盈利。獨(dú)立組建MCN公司的優(yōu)點(diǎn)在于它不會(huì)因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)的改變而受到外界干擾，也不會(huì)因?yàn)橘Y源的分配而受到干擾，更容易形成共識(shí)，形成上中下游一條線，共同向同一個(gè)方向發(fā)展。例如，湖南娛樂頻道在2018年10月開始以MCN機(jī)構(gòu)的形式布局短視頻領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型為一個(gè)新的媒體中心，并將湖南娛樂媒體中心也納入其中，其在許多不同的平臺(tái)上都有自己的賬戶，涉及母嬰、美容、生活、戲劇等方面，并將這些賬號(hào)整合到了一個(gè)短視頻的內(nèi)容矩陣中，形成了一個(gè)新的直播間和一個(gè)新的電商平臺(tái)。除此之外，該平臺(tái)還根據(jù)MCN機(jī)構(gòu)的基本業(yè)務(wù)邏輯，對(duì)其內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，進(jìn)行一些初期的短視頻拍攝、直播、人員培訓(xùn)等，以此來拓展網(wǎng)紅的業(yè)務(wù)范圍。再次，將廣電媒體的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，并與業(yè)界頭部MCN組織進(jìn)行深入的合作。對(duì)地級(jí)廣電媒體和縣級(jí)融媒體中心而言，它們的規(guī)模、人力資源和財(cái)力資源都比較有限，因此，這些平臺(tái)可以選擇與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，使自身在短視頻領(lǐng)域獲得一定的成果。例如，濟(jì)南廣電與貝殼視頻進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，推出了“鵲華MCN”這一短視頻及直播品牌，旨在形成一個(gè)“圈子共生、開放共享、協(xié)作共贏”的新模式，并取得了一定的成績(jī)[3]。

3.2 改善內(nèi)容版式的水平

各大廣電媒體要想構(gòu)建MCN模式，就必須要培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的主持人，充分利用自己的資源，挖掘電臺(tái)、電視臺(tái)的主播、記者等資源，將專業(yè)主播聚焦在一個(gè)特定欄目上，把握好這個(gè)行業(yè)資訊更新迅速的特性，做好整體的節(jié)目策劃，讓“網(wǎng)紅型”的主播能夠在更多的時(shí)間里重新回到民生領(lǐng)域中去。所以，廣電媒體應(yīng)該強(qiáng)化自己對(duì)短視頻賬號(hào)的管理，嘗試與MCN機(jī)構(gòu)共同培育廣播節(jié)目主持人賬號(hào)，并組織相關(guān)的第三方媒體平臺(tái)賬號(hào)，重點(diǎn)加強(qiáng)和孵化其核心賬號(hào)，將這些賬號(hào)充分利用起來，提升短視頻賬號(hào)的內(nèi)容更新速度，并對(duì)其垂直類別進(jìn)行合理劃分，如劃分為汽車、解讀教育權(quán)威資訊、本地飲食等不同主題類別。雖然這些話題的粉絲量增長(zhǎng)得很慢，但這些話題將會(huì)成為地區(qū)內(nèi)極具影響力的話題，也將會(huì)為當(dāng)?shù)貛砀蟮纳虣C(jī)。此外，要探討合理的收入分配方式，以更好地調(diào)動(dòng)主播的積極性，讓主播能夠更好地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。綜上所述，廣電媒體MCN應(yīng)該充分發(fā)揮其與社會(huì)的聯(lián)系，以知名主播為紐帶，將產(chǎn)業(yè)鏈上、下游進(jìn)行對(duì)接，從而推動(dòng)該領(lǐng)域的發(fā)展，并在電商直播的基礎(chǔ)上，開辟出一條更為貼近大眾的傳播途徑。

3.3 對(duì)廣電傳媒的內(nèi)部資源進(jìn)行梳理、整合和盤活

廣電融媒體中心是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制作和交付平臺(tái)，是新媒體內(nèi)容企業(yè)集團(tuán)和綜合媒體支持服務(wù)平臺(tái)，其主要的功能是支撐內(nèi)容策劃、制作和傳播。要想達(dá)到對(duì)廣電傳媒的內(nèi)部資源進(jìn)行梳理、整合和盤活的目的，就必須要從內(nèi)容創(chuàng)作者的角度出發(fā)，讓創(chuàng)作者可以立足于自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)自己的目標(biāo)領(lǐng)域進(jìn)行更多的明確和細(xì)化，從而可以垂直地挖掘議題價(jià)值，不斷地創(chuàng)造出高質(zhì)量的內(nèi)容，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣電媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的特色節(jié)目和各類新媒體平臺(tái)，擁有豐富的可挖掘的資源[4]。基于此，廣電媒體可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，為視頻的制作和傳播起到引導(dǎo)作用。將用戶信息和愛好的差異特征相結(jié)合，引導(dǎo)創(chuàng)作者以用戶的需求為導(dǎo)向，創(chuàng)造出具有較高接受度和較強(qiáng)吸引力的視頻；對(duì)市場(chǎng)展開深入、細(xì)致的分析，掌握不同領(lǐng)域視頻的差異性，拓展新的領(lǐng)域，提高行業(yè)地位與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力。與此同時(shí)，廣電媒體還可以利用構(gòu)造學(xué)習(xí)體系的方式，構(gòu)建一套新的學(xué)習(xí)方法，來對(duì)平臺(tái)內(nèi)的主持人和記者的資源進(jìn)行開發(fā)，構(gòu)建一支具有較強(qiáng)原創(chuàng)性的隊(duì)伍，培育出一個(gè)具有服務(wù)性、實(shí)用性、用戶黏性的垂直新媒體品牌。例如，某電臺(tái)成立了《政治小強(qiáng)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《羅記法制人》等欄目，每個(gè)欄目都按照自己的定位，以觀眾為中心，制作了一批以新聞為主線的、針對(duì)社會(huì)大眾的、具有“網(wǎng)紅”導(dǎo)向功能的網(wǎng)絡(luò)短劇。

3.4 確定縱深開發(fā)的目標(biāo)

為適應(yīng)5G時(shí)代的變化特點(diǎn)，促進(jìn)MCN的可持續(xù)發(fā)展，廣電媒體要立足于總體發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合，全方位提高M(jìn)CN的建設(shè)水平。尤其是在目前傳播內(nèi)容越來越碎片化的今天，更要注意與類似節(jié)目的同步發(fā)展，MCN應(yīng)該是一個(gè)以廣播和電視為依托的綜合信息平臺(tái)，要系統(tǒng)地發(fā)展，要以行業(yè)規(guī)模為前提，以可持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目的。首先，短視頻MCN應(yīng)該保持獨(dú)立，主動(dòng)提升自身的能力，敢于擔(dān)當(dāng)起發(fā)展過程中的社會(huì)責(zé)任，以創(chuàng)造更好的社會(huì)效益為己任；其次，廣電媒體要使MCN的運(yùn)作規(guī)范化，使其可以依據(jù)廣電媒體的節(jié)目來把握新聞的播出時(shí)機(jī)。此外，也可以通過優(yōu)化短片MCN的運(yùn)作方式，使其發(fā)揮更大的作用。積極發(fā)揮廣電媒體自身所積累的投資資源，與當(dāng)?shù)鼗蛑放平⒘己玫暮献麝P(guān)系，努力構(gòu)建商品運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。例如，將重點(diǎn)放在與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀企業(yè)的長(zhǎng)期合作上，建立“直播商城”的網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)，安排電視節(jié)目的主持人來錄制視頻，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)的專家進(jìn)入直播間，這樣就可以讓短視頻MCN之間的交流變得更加高效，并充分發(fā)揮出這個(gè)賬號(hào)的權(quán)威性和引導(dǎo)的效果，讓媒體的運(yùn)作更加高效[5]。

4 結(jié)語

盡管短視頻的發(fā)展?jié)摿艽?，但目前它的各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)行機(jī)制尚不成熟，因此，無論是在生產(chǎn)、傳播還是在運(yùn)營(yíng)過程中，廣電媒體都必須充分利用自身的人才、專業(yè)內(nèi)容、平臺(tái)公信力等優(yōu)勢(shì)，并與現(xiàn)實(shí)狀況相結(jié)合，采用適當(dāng)?shù)姆绞胶筒呗詠韺?duì)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，從而走出一條有廣電特點(diǎn)的MCN之路。同時(shí)，廣電媒體還要強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)生產(chǎn)和傳播的模式進(jìn)行改進(jìn)，讓短視頻的商務(wù)價(jià)值得到最大限度的體現(xiàn)，讓短視頻的價(jià)值引導(dǎo)效應(yīng)得到充分的體現(xiàn)，從而將短視頻的內(nèi)容創(chuàng)造提升到一個(gè)新的水平。