大數(shù)據(jù)背景下新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展

崔 芳 趙冀楠 楊根強(qiáng)

（作者單位：云縣融媒體中心）

大數(shù)據(jù)于2012、2013年達(dá)到其宣傳高潮，2014年之后其概念體系逐步形成，各行業(yè)對其認(rèn)知亦趨于理性。目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為公眾熟知的產(chǎn)物，被廣泛地運(yùn)用于傳媒行業(yè)，成為各大新媒體平臺分析用戶行為的有效手段，如微信公眾平臺、抖音、微博、今日頭條等新媒體平臺開展信息推介與服務(wù)的依據(jù)就是大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)正有力推動著新媒體行業(yè)快速發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)表明，新媒體逐漸走進(jìn)社會大眾生活的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的受眾不斷減少，傳統(tǒng)媒體的功能和優(yōu)勢也不斷被削弱，傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展之路一片迷茫。本研究將立足于大數(shù)據(jù)視角，探析新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展策略，以供參考。

1 大數(shù)據(jù)、新媒體、傳統(tǒng)媒體的相關(guān)概述

1.1 大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)的概念由維克托·邁爾舍-恩伯格、肯尼斯·庫克耶在2008年提出，也稱“巨量資料”，是指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)[1]。大數(shù)據(jù)的顯著特點(diǎn)為大量、高速、多樣、價(jià)值、真實(shí)。目前，大數(shù)據(jù)被廣泛運(yùn)用于人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、媒體等領(lǐng)域中。新媒體行業(yè)的發(fā)展，正基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，大數(shù)據(jù)技術(shù)也推動著傳統(tǒng)媒體向融媒體方向發(fā)展。

1.2 新媒體

新媒體這一重要概念由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（Columbia Broadcasting System, CBS）技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克率先提出。從時(shí)間上來劃分，新媒體的概念在1967年被提出，從概念的提出至今，其已經(jīng)成為藝術(shù)設(shè)計(jì)、傳媒等領(lǐng)域中的重要術(shù)語。新媒體是基于信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的媒介形態(tài)和平臺，它相比傳統(tǒng)媒體而言，在傳播機(jī)制上有了較大的轉(zhuǎn)變，其本身具有明顯的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、融合化等特點(diǎn)，典型的新媒體有網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字媒體等[2]。

1.3 傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，相對于新媒體而言，泛指那些仍然依靠傳統(tǒng)圖像、聲音甚至紙質(zhì)媒介進(jìn)行信息傳播的媒體，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等。傳統(tǒng)媒體的顯著特點(diǎn)是信息傳播場景受地點(diǎn)限制，信息傳播有時(shí)段限制。但是，這并不等同于傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去了作用。作為一個(gè)時(shí)代的傳播標(biāo)志，電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體具有非常豐富的人力和物力資源，在傳播經(jīng)驗(yàn)上也十分豐富，而且傳播的信息更具權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性，輿論引導(dǎo)能力也十分出色。

2 大數(shù)據(jù)背景下新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的意義

2.1 有利于受眾資源整合，擴(kuò)大信息受眾群體

大數(shù)據(jù)背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的意義在于能夠?qū)崿F(xiàn)受眾資源整合，擴(kuò)大受眾范圍，彰顯出媒體“為人民服務(wù)”的理念。當(dāng)前新媒體的受眾主要是青年群體，以18～40歲居多[3]，傳統(tǒng)媒體受眾的年齡大多在40歲以上，尤其是50歲以上的群體，仍然習(xí)慣于利用傳統(tǒng)媒體接收信息，這就導(dǎo)致新媒體與傳統(tǒng)媒體的受眾目標(biāo)較為分散，很難實(shí)現(xiàn)受眾群體的全方位覆蓋。而通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合可以解決這一問題，將二者的受眾資源整合，不僅能夠減少信息傳播時(shí)的人力、物力、財(cái)力消耗，也能夠更好地實(shí)現(xiàn)信息傳播集中化、輿論引導(dǎo)統(tǒng)一化、信息服務(wù)精準(zhǔn)化。以傳統(tǒng)媒體為例，電視、廣播是傳統(tǒng)媒體的主要代表，廣播電視媒體制作節(jié)目的目的就是傳播信息，幫助民眾了解信息，因此如何讓廣播電視節(jié)目精準(zhǔn)覆蓋受眾，讓全國民眾都能夠收看節(jié)目且樂意收看節(jié)目，是媒體機(jī)構(gòu)需要思考的問題。而傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，積極利用微博、微信公眾號、抖音等新媒體平臺打造全媒體傳播矩陣，利用多種媒體傳播節(jié)目，更容易實(shí)現(xiàn)節(jié)目的全方位覆蓋，同時(shí)減少人力、物力、財(cái)力的消耗，提高節(jié)目傳播的效率。

2.2 有利于打造全方位傳播矩陣，聚集優(yōu)勢資源

新媒體與傳統(tǒng)媒體各具優(yōu)勢，也都有著各自的弊端。以新媒體為例，其優(yōu)勢在于信息資源豐富、信息傳播速度快以及帶有信息分享功能和信息評論功能等，尤其是智能手機(jī)、電腦的普及，人們利用新媒體更方便接收信息，信息接收的體驗(yàn)也更好。但是其劣勢也非常明顯，如傳播的信息缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、缺乏深刻性、缺乏權(quán)威性、輿論導(dǎo)向性不強(qiáng)等。而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢恰好在于信息傳播上更具權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性等。顯而易見，將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，可以實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補(bǔ)，最大限度削減或消除各自的劣勢，打造一個(gè)全方位的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)信息傳播智慧化、資源集中化[4]。將新媒體與傳統(tǒng)媒體融合，更有利于實(shí)現(xiàn)二者的功能互補(bǔ)，增強(qiáng)信息傳播的靈活性，讓人們不僅可以通過傳統(tǒng)媒體如電視、廣播等觀看、收聽信息，還可以通過新媒體平臺如微博、抖音等觀看直播，參與信息互動。

3 大數(shù)據(jù)背景下新媒體與傳統(tǒng)媒體融合存在的問題

3.1 融合技術(shù)問題

大數(shù)據(jù)背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合不是簡單的“1+1”組合，而是一種全面融合，應(yīng)做到“血脈相融”“骨肉相連”。但是，筆者通過研究分析發(fā)現(xiàn)，我國各大新聞機(jī)構(gòu)、廣播媒體、電視媒體等在與新媒體融合時(shí)，仍然以新媒體功能與傳統(tǒng)媒體功能的簡單組合為主，僅僅做到了形式上的組合，存在著兩張皮現(xiàn)象，尚未真正實(shí)現(xiàn)媒體技術(shù)、媒體機(jī)制的深度結(jié)合。比如，一些電視廣播媒體通過在內(nèi)部開設(shè)新媒體部門，由專職人員負(fù)責(zé)運(yùn)營網(wǎng)站、微信公眾號、微博官方賬號、客戶端等新興產(chǎn)品，僅僅將同樣的信息資源，分別通過新媒體與傳統(tǒng)媒體發(fā)布，傳統(tǒng)媒體的功能并未做到真正改變[5]。

3.2 信息首發(fā)問題

無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在信息傳播上都注重時(shí)效性，尤其是社會新聞的傳播，媒體人員要想保證信息的“新”，就需要搶到信息首發(fā)權(quán)，占據(jù)信息首發(fā)的主導(dǎo)地位。也正是因?yàn)槿绱?，目前我國很多廣播電視媒體在與新媒體進(jìn)行融合時(shí)，很容易受到信息首發(fā)方面的制約。比如，對于傳統(tǒng)媒體而言，若是記者、編輯費(fèi)盡心思將制作成的新聞稿件交給新媒體平臺運(yùn)營人員，其就會在第一時(shí)間發(fā)布該新聞，而傳統(tǒng)媒體平臺的工作人員只能在特定時(shí)間發(fā)布，這就使得新媒體平臺搶占流量先機(jī)，傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息內(nèi)容成為舊聞，削弱了新聞傳播的時(shí)效性。因此，如何妥善解決新媒體與傳統(tǒng)媒體的信息首發(fā)問題，成為二者融合發(fā)展的關(guān)鍵[6]。

3.3 從業(yè)者的能力問題

除了技術(shù)、管理層面的問題，從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)也是目前新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過程中的討論焦點(diǎn)。一方面，當(dāng)前很多廣播電視媒體與新媒體融合時(shí)，都面臨著從業(yè)人員的技術(shù)能力不足的情況，有些電視臺、廣播電臺的工作人員還存在著老齡化現(xiàn)象，很多從業(yè)者由于傳統(tǒng)的認(rèn)知習(xí)慣，對新媒體的功能機(jī)制往往認(rèn)識不足，甚至不了解新媒體傳播特點(diǎn)，也不認(rèn)同新媒體，導(dǎo)致新舊媒體融合發(fā)展舉步維艱。另一方面，目前很多廣播電視媒體的從業(yè)人員所掌握的媒體技術(shù)與知識集中在傳統(tǒng)媒體方面，缺少運(yùn)用新媒體的知識與專業(yè)技能，這也是很多廣播電視媒體開設(shè)新媒體部門時(shí)出現(xiàn)工作人員技術(shù)水平不足的主要原因[7]。

4 大數(shù)據(jù)背景下新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展路徑

4.1 運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，打造“中央廚房”

大數(shù)據(jù)技術(shù)是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的耦合劑，通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)的充分運(yùn)用，能夠解決融媒體平臺建設(shè)中技術(shù)不足的問題，打造“中央廚房”。例如，相關(guān)部門可以改變傳統(tǒng)廣播電視新聞的播放形式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打造智能化電視新聞服務(wù)端、廣播服務(wù)端，適當(dāng)延長或更改電視新聞和廣播新聞的時(shí)長，加入新聞主持人與受眾互動的時(shí)間。同時(shí)，還可以利用微信公眾號、微博、抖音等新媒體平臺傳播廣播電視新聞，通過這種方式讓受眾參與互動，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并與主持人或其他受眾進(jìn)行互動，增強(qiáng)受眾的參與性。另外，由于新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體之間互聯(lián)，受眾可以通過微博、抖音等新媒體平臺，搜索到該媒體的官方賬號，點(diǎn)擊直播間，參與互動。通過這種形式，可以實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，打造一個(gè)融媒體平臺，實(shí)現(xiàn)信息互聯(lián)[8]。

4.2 厘清新媒體與傳統(tǒng)媒體機(jī)制，實(shí)現(xiàn)二者傳播功能協(xié)同

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，并不意味著爭奪信息首發(fā)權(quán)，關(guān)鍵在于厘清二者的傳播功能與優(yōu)勢，圍繞二者的信息傳播特點(diǎn)，改變信息傳播形式，實(shí)現(xiàn)二者傳播優(yōu)勢的互補(bǔ)，打造一個(gè)協(xié)同化的融媒體平臺，滿足人們對信息的不同需求。例如，廣播電視媒體可以精選新媒體平臺，如利用微信公眾號、微博、抖音等平臺傳播新聞，自建官方網(wǎng)站，明確各個(gè)平臺的功能，依據(jù)不同平臺的功能，進(jìn)行信息資源統(tǒng)一分配，如可以利用微信公眾號進(jìn)行文字解讀，利用微博來發(fā)布圖文，利用抖音與新聞網(wǎng)站來發(fā)布新聞短視頻[9]。針對同一新聞事件，廣播電視媒體可依據(jù)不同的媒體平臺進(jìn)行信息資源、職能的分配，以達(dá)到信息傳播協(xié)同的目的，讓受眾能夠通過不同平臺，以不同的方式獲取同一主題信息。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)具備信息資源收集、分配、整合等功能，將大數(shù)據(jù)技術(shù)與其他傳播載體相結(jié)合，可以最大限度實(shí)現(xiàn)對新聞素材的搶先挖掘，也可以實(shí)現(xiàn)新聞資源的統(tǒng)一分配。因此，本文建議運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，搭建起一個(gè)全新的融媒體平臺，將電視、廣播與微信公眾號、微博、抖音等新媒體進(jìn)行連接，用大數(shù)據(jù)技術(shù)去挖掘信息資源，在發(fā)現(xiàn)新的信息資源基礎(chǔ)上，使用信息資源分配系統(tǒng)，將新聞素材共享至傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺上，實(shí)現(xiàn)新聞的統(tǒng)一發(fā)布。

4.3 成立專職的融媒體工作團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)專職、專崗、專攻

人才始終是新媒體與傳統(tǒng)媒體發(fā)展的資源支撐。從某種角度來講，媒體從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)素養(yǎng)、技術(shù)能力等，直接決定著媒體服務(wù)效果，關(guān)系著媒體的發(fā)展。因此，筆者建議新媒體與傳統(tǒng)媒體融合時(shí)，首先要建立專職的融媒體工作團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)專職專崗，做到術(shù)業(yè)有專攻，增強(qiáng)服務(wù)效果。例如，重點(diǎn)培養(yǎng)會應(yīng)用新媒體且具備新媒體思維和法律意識的新型媒體人才，開展新媒體技術(shù)培訓(xùn)活動，由專業(yè)的骨干技術(shù)人員帶頭，通過幫扶帶的措施，促進(jìn)廣播電視媒體工作者對新媒體技術(shù)的掌握，并通過開展一些創(chuàng)新性的職業(yè)技術(shù)比賽活動，促進(jìn)廣播電視媒體從業(yè)者的交流與學(xué)習(xí)[10]。另外，在開展團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)融媒體業(yè)務(wù)方向，進(jìn)行崗位分配，讓擅長新媒體的人運(yùn)營新媒體，同時(shí)建立起新媒體崗位與傳統(tǒng)媒體崗位的互動機(jī)制，在保證專職專崗的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)新媒體運(yùn)營與傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的協(xié)同，由工作人員進(jìn)行新媒體資源與傳統(tǒng)媒體資源共享共用，共同推動媒體融合發(fā)展。另外，融媒體工作團(tuán)隊(duì)建設(shè)也依賴于外部人才的引進(jìn)，因此，地方廣播電視媒體可以與高校合作，加強(qiáng)融媒體人才培養(yǎng)，從國家人才戰(zhàn)略層面出發(fā)，逐步地推動傳統(tǒng)媒體工作者向融媒體人才的轉(zhuǎn)變。

5 結(jié)語

新媒體概念是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體在傳播機(jī)制上有了較大的轉(zhuǎn)變，其本身具有明顯的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、融合化等特點(diǎn)。現(xiàn)實(shí)情況表明，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的日趨成熟，新媒體發(fā)展勢頭更加猛進(jìn)，其受眾群體也隨之增加，傳統(tǒng)媒體面臨著重重挑戰(zhàn)。從新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合優(yōu)勢來講，二者融合更有利于受眾資源整合，實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補(bǔ)。同時(shí)，對于傳統(tǒng)媒體而言，這也是其實(shí)現(xiàn)傳播功能單一化向傳播功能多元化轉(zhuǎn)變的一個(gè)契機(jī)。因此，基于新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展現(xiàn)狀，相關(guān)部門可以積極采取大數(shù)據(jù)技術(shù)，打造“中央廚房”模式，厘清新媒體與傳統(tǒng)媒體的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)二者傳播功能協(xié)同，成立專職的融媒體工作團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)專職、專崗、專攻，以推動我國媒體行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。