商家陪跑、虧損與被舍棄，即時(shí)零售的B面

何芙蓉

實(shí)體經(jīng)濟(jì)在過(guò)去三年中的處境我們有著切身感受，以至于我們?cè)诖似陂g見(jiàn)證了網(wǎng)上訂餐、買(mǎi)菜到外賣(mài)送萬(wàn)物的消費(fèi)迭代。這一變化不僅意味著千千萬(wàn)萬(wàn)實(shí)體商家的絕地求生，也預(yù)示著新一輪消費(fèi)鏈路變革的到來(lái)。

在今天，即時(shí)零售的新風(fēng)口下，直播、團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等屬于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模型被實(shí)體商家頻繁地談?wù)撝＜磿r(shí)零售被平臺(tái)視為推動(dòng)線下商家增收和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)新引擎，是實(shí)體商超、便利店、社區(qū)店等大大小小實(shí)體商戶的共同機(jī)遇。

A即時(shí)零售承載了多少實(shí)體商家的無(wú)奈？

去年，全國(guó)疫情此起彼伏，李浩以及他開(kāi)在成都的一家便利超市被未來(lái)的各種不確定性持續(xù)縈繞著，也正是在這種不安中，李浩隨行業(yè)大流在線上探索新的出路。

“原本我這個(gè)店主要賣(mài)給周邊的一些消費(fèi)者，正常開(kāi)店的話線下客源穩(wěn)定。不過(guò)當(dāng)時(shí)周圍的人部分同行都在做線上外賣(mài)了，加上很多線下因素越來(lái)越不可控，所以才入駐美團(tuán)嘗試外賣(mài)的。”彼時(shí)，正值即時(shí)零售概念的爆發(fā)期。

李浩的超市SKU（最小存貨單位）在2000左右，入駐美團(tuán)已經(jīng)6個(gè)月，現(xiàn)在線上月銷量在600左右，目前仍是以線下為主?！艾F(xiàn)在單量很少，利潤(rùn)也低，很多30元以下的單子都是在虧錢(qián)。”李浩表示，真正做起來(lái)之后才體會(huì)到線上運(yùn)營(yíng)并非入駐、銷售這么直接了當(dāng)，他甚至明顯感受到像他這樣主營(yíng)線下的社區(qū)超市根本不太適用于線上經(jīng)營(yíng)。

首先是商品豐富度受限。李浩表示：“我們品類太少了，客單價(jià)提不上去，除去平臺(tái)抽成和配送費(fèi)用，就是虧錢(qián)。若再增加商品品種，庫(kù)存和人工又是一個(gè)問(wèn)題，所以很矛盾。”

據(jù)李浩反應(yīng)，現(xiàn)在平臺(tái)抽成根據(jù)品類劃分標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，最低的是5%，最高則達(dá)20%。另外關(guān)于配送費(fèi)，根據(jù)距離遠(yuǎn)近一般是6至12元不等。李浩粗略地算了一筆賬，一筆30元的單子，抽成和配送費(fèi)用按最低標(biāo)準(zhǔn)算，商家就要付出75元，這其中還不包括店鋪滿減、折扣商品等日常線上營(yíng)銷費(fèi)用，若再攤?cè)ゾ€下的房租、人工、水電等，基本就是賠本賺吆喝。而線上運(yùn)營(yíng)又總是一環(huán)扣一環(huán)，店鋪SKU少、營(yíng)銷力度不足，銷量和客單價(jià)就提不上去，進(jìn)而影響平臺(tái)流量推薦與消費(fèi)者選擇。

即時(shí)零售雖被視為新風(fēng)口，但線下商超、便利店入駐線上平臺(tái)已經(jīng)非常普遍，大量玩家入場(chǎng)，將線上運(yùn)營(yíng)成本不斷“卷”高。美團(tuán)作為線下商超、便利店、社區(qū)店等入駐的主陣地，目前平臺(tái)上“0.01元的引流單品”“9.9元起送”“日常滿減”等幾乎是各家標(biāo)配。

另外，阻礙實(shí)體商家線上化轉(zhuǎn)型還有技術(shù)層面的難題。李浩表示，最直接的就是線上庫(kù)存如何做到實(shí)時(shí)更新以及線上線下合理分配的問(wèn)題。他舉了些簡(jiǎn)單的例子，例如一件商品的線上庫(kù)存量沒(méi)有及時(shí)更新，消費(fèi)者下單了但實(shí)際沒(méi)有貨。又或者一件商品僅剩一件庫(kù)存，線上線下同時(shí)下單，那商家該給誰(shuí)？

若要打通背后的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，店家則面臨著更多的技術(shù)和人力成本投入，這是很多小本經(jīng)營(yíng)的社區(qū)店、小超市所不愿接受的。若不打通，則經(jīng)常面臨著因缺貨臨時(shí)取消訂單的情況，消費(fèi)體驗(yàn)更不佳。

隨著此輪即時(shí)零售風(fēng)潮的到來(lái)，即時(shí)消費(fèi)人群和本地供應(yīng)都在從小眾走向大眾，而離消費(fèi)者更近的社區(qū)店似乎也前所未有地迎來(lái)了更多的機(jī)遇。但受限于線上線下供應(yīng)鏈、品類規(guī)模、運(yùn)營(yíng)機(jī)制以及技術(shù)層面的相關(guān)差異，千千萬(wàn)萬(wàn)的社區(qū)店融入即時(shí)零售大潮時(shí)，種種不適應(yīng)也隨之而來(lái)。

B平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的私心

無(wú)論是電商、外賣(mài)以及現(xiàn)在的即時(shí)零售，本質(zhì)都是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。商家不得不依賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量以及配套設(shè)施。

在當(dāng)前京東、美團(tuán)等即時(shí)零售的主要“玩家”中，美團(tuán)憑借其本地流量和即時(shí)履約優(yōu)勢(shì)成為線下商超、社區(qū)店、便利店、夫妻店入駐的主陣地，更接近于“外賣(mài)”。京東則更偏向于大型商超與原始的電商積累提供“小時(shí)達(dá)”。

即時(shí)零售助力實(shí)體商戶紓困的同時(shí)，美團(tuán)似乎也清楚，由千千萬(wàn)萬(wàn)社區(qū)小店組成的本地供應(yīng)鏈似乎難以承載起平臺(tái)即時(shí)零售的藍(lán)圖。雙線發(fā)力，以美團(tuán)平臺(tái)主導(dǎo)的“閃電倉(cāng)”正在強(qiáng)勢(shì)吸走線下門(mén)店本就稀薄的流量。

當(dāng)線上超市與線下社區(qū)店同臺(tái)競(jìng)技，于平臺(tái)而言，是補(bǔ)充還是替代？據(jù)觀察，像北京、上海、成都等地區(qū)美團(tuán)平臺(tái)“超市便利”一欄推薦排名較前面的店鋪基本由線上超市（閃電倉(cāng)）占據(jù)，它們的SKU集中在4000～10000之間，其月訂單基本在9999+，這已經(jīng)跟線下中大型超市的規(guī)模無(wú)異。

以美團(tuán)平臺(tái)主導(dǎo)的“閃電倉(cāng)”依托與美團(tuán)即時(shí)零售的新業(yè)務(wù)而誕生，更適配于平臺(tái)與消費(fèi)者的線上消費(fèi)需求，如今正吃著行業(yè)紅利。

在占據(jù)流量、品類與資金的優(yōu)勢(shì)下，“閃電倉(cāng)”在美團(tuán)即時(shí)零售體系內(nèi)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。京東入局即時(shí)零售，強(qiáng)在供應(yīng)鏈，這一塊則是弱勢(shì)。閃電倉(cāng)除了在消費(fèi)端更大限度的滿足用戶購(gòu)物需求外，更重要的是彌補(bǔ)美團(tuán)平臺(tái)供應(yīng)鏈能力的不足。

于美團(tuán)而言，閃電倉(cāng)以輕資產(chǎn)模式布局，可以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。但事實(shí)的另一面是，前置倉(cāng)商家將承擔(dān)起更重的成本與風(fēng)險(xiǎn)。閃電倉(cāng)依托于美團(tuán)體系而生，對(duì)單一平臺(tái)依賴性高。未來(lái)是否會(huì)面臨平臺(tái)扣點(diǎn)提高或其他苛刻的規(guī)則變化是前置倉(cāng)商家考慮的問(wèn)題。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)盈利的方式無(wú)非就是廣告、抽成等，商家成長(zhǎng)于平臺(tái)體系內(nèi)，因此不得不為平臺(tái)的規(guī)則買(mǎi)單。美團(tuán)等平臺(tái)將即時(shí)零售視為“送餐食”向“送萬(wàn)物”的延伸，即時(shí)零售或許可以從外賣(mài)商家身上看到未來(lái)處境的一些影子。

商家從平臺(tái)獲取流量就得交“租金”，但最讓餐飲商家反感的是，店鋪每個(gè)月的優(yōu)惠活動(dòng)被平臺(tái)間接強(qiáng)制要求參與，例如滿減、折扣套餐?！澳悴粎⑴c也可以，但店鋪的基礎(chǔ)流量也就沒(méi)有了?！币晃簧鐓^(qū)超市老板表示。

C“卷”向線下

互聯(lián)網(wǎng)每每進(jìn)入一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，關(guān)于收割亦或是賦能的爭(zhēng)論便會(huì)持續(xù)存在。那么，即時(shí)零售新風(fēng)口的到來(lái)，是新一輪收割又開(kāi)始了嗎？

在即時(shí)零售帶動(dòng)的線上線下新一輪的融合中，追風(fēng)陪跑的線下商戶不在少數(shù)。畢竟在這個(gè)所謂風(fēng)口的機(jī)遇之下，誰(shuí)也阻擋不了一眾商家的蜂擁而入。線上增長(zhǎng)越來(lái)越飽和，互聯(lián)網(wǎng)將目光投向線下已成定局。在互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模與效率的極致追求下，讓線下商戶們被動(dòng)“卷”起來(lái)將不可避免。

正如上述所說(shuō)，別的店都在做折扣和滿減，唯獨(dú)你不參與，最直接的便是損失銷量，這與店家增加銷量的目的相悖?！跋M(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)更偏向于低價(jià)與實(shí)惠，你家有折扣了，但別家力度更大，比來(lái)比去，就是不斷地‘卷’。”

去年雙十—開(kāi)始，年度電商大促開(kāi)始從線止傳遞到線下，滿減、折扣、秒殺等屬于電商的專屬詞開(kāi)始適用于實(shí)體商戶。電商商家已然疲于大促的賠本賺吆喝，如今線下商家也被迫加入了這場(chǎng)接力賽。

摘編自微信公眾號(hào)“光子星球”