考慮平臺(tái)優(yōu)惠券的不同線上銷售決策研究

張志堅(jiān), 周雅迪, 郭軍華, 王 鵬

(華東交通大學(xué) 交通運(yùn)輸工程學(xué)院,江西 南昌 330013)

0 引言

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2019年雙11洞察數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示：從10月18日起，京東商城、天貓、淘寶陸續(xù)開啟預(yù)售活動(dòng)，預(yù)售交易額非?？捎^，如美妝品牌雅詩蘭黛僅預(yù)售25分鐘，其交易額逼近5億，超越該品牌在2018年雙11全天的成交額。其中，預(yù)售是指商家在新品上市前通過發(fā)布產(chǎn)品信息提前接受消費(fèi)者的預(yù)訂并給消費(fèi)者一定優(yōu)惠，但當(dāng)前預(yù)售不再僅限于新品發(fā)售前的預(yù)熱活動(dòng)，更多地是一種促銷手段，即提前下單可享更多優(yōu)惠。在“雙十一”期間，天貓商城發(fā)放大量優(yōu)惠券、線上銷售商采取預(yù)售策略成為了常態(tài)，那么平臺(tái)優(yōu)惠券是否會(huì)影響線上銷售商的最佳銷售方案呢？在何種情形下，線上銷售商應(yīng)當(dāng)開展預(yù)售活動(dòng)呢？

與本文相關(guān)的文獻(xiàn)包括優(yōu)惠券營銷和產(chǎn)品預(yù)售等相關(guān)文獻(xiàn)。在優(yōu)惠券營銷方面，優(yōu)惠券作為調(diào)控價(jià)格的常見方式，當(dāng)消費(fèi)者估值不確定時(shí)，發(fā)放優(yōu)惠券在很大程度上增加了消費(fèi)者的購買意愿[1]；郭國慶等[2]對(duì)比分析了電商平臺(tái)的優(yōu)惠券促銷手段對(duì)消費(fèi)者購買行為的長期影響；司銀元等[3]從消費(fèi)者行為角度研究了企業(yè)定向優(yōu)惠券的投放策略；另外，羅美玲等[4]探討了返利促銷中的消費(fèi)者兌現(xiàn)失誤行為對(duì)供應(yīng)鏈成員定價(jià)決策的影響；張華等[5]構(gòu)建了價(jià)格折扣和現(xiàn)金券兩種促銷模型探討了平臺(tái)最優(yōu)促銷策略；還有一些學(xué)者探討了電子優(yōu)惠券對(duì)雙渠道[6]及多渠道[7]的價(jià)格調(diào)控與渠道整合作用。在產(chǎn)品預(yù)售方面，部分學(xué)者從商品定價(jià)(溢價(jià)或折扣)[8]、活動(dòng)規(guī)則(如定金+尾款)[9]、影響因素(如消費(fèi)者時(shí)間敏感度和不同主導(dǎo)結(jié)構(gòu))[10,11]等方面展開研究，并提出預(yù)售有助于激發(fā)邊際消費(fèi)者的購買意愿，并一定程度上可以延長銷售季、增加銷售量以及提高利潤[12]，且混合預(yù)售比純預(yù)售策略更有利于供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴脑黾覽13]；但Cachon等[14]認(rèn)為預(yù)售只是競爭的產(chǎn)物，并非提高利潤的有利策略。因此，在文獻(xiàn)[11]的基礎(chǔ)上，本文引入平臺(tái)優(yōu)惠券，探討了不同促銷方案下電商平臺(tái)傭金率、優(yōu)惠券兌換率及產(chǎn)品估值差異對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響，并對(duì)消費(fèi)者購物意愿進(jìn)行了分析。

上述文獻(xiàn)僅從企業(yè)角度分析了優(yōu)惠券或者預(yù)售活動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈的影響，而沒有將平臺(tái)作為獨(dú)立的博弈方參與決策，然而，實(shí)際生活中，第三方電子商務(wù)平臺(tái)作為線上銷售中介，還會(huì)通過發(fā)放優(yōu)惠券的形式參與到商品定價(jià)當(dāng)中。另外，現(xiàn)有的研究鮮有同時(shí)考慮線上銷售商集成銷售和平臺(tái)優(yōu)惠券促銷對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)及收益的影響，而大型節(jié)日促銷活動(dòng)中，商家預(yù)售活動(dòng)與平臺(tái)優(yōu)惠券總是同時(shí)存在，這會(huì)給消費(fèi)者購買方案的選擇帶來怎樣的變化？鑒于此，本文考慮線上銷售商集成銷售和平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券，構(gòu)建了單個(gè)電商平臺(tái)和單個(gè)線上銷售商的兩階段博弈模型，對(duì)比分析了不同方案下的最優(yōu)決策與利潤，探討了不同促銷方式對(duì)經(jīng)營決策的影響，為線上銷售商方案的制訂提供參考。

1 模型描述與基本假設(shè)

構(gòu)建由一個(gè)線上銷售商和一個(gè)第三方電商平臺(tái)(以下簡稱電商平臺(tái))組成供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其中線上銷售商掌握產(chǎn)品貨源與供應(yīng)鏈的話語權(quán)，因而成為供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者。在購物節(jié)前，線上銷售商決定是否采取集成銷售模式，電商平臺(tái)決定是否發(fā)放優(yōu)惠券，因此，考慮以線上銷售商是否集成銷售和電商平臺(tái)是否發(fā)放優(yōu)惠券為標(biāo)準(zhǔn)劃分為以下四種方案：

方案N為單一現(xiàn)售方案，具體表現(xiàn)為線上銷售商不進(jìn)行預(yù)售，電商平臺(tái)也不發(fā)放優(yōu)惠券，消費(fèi)者僅能以商品原價(jià)購買現(xiàn)貨商品，比如天貓商城上Apple Store官方旗艦店僅進(jìn)行常規(guī)的現(xiàn)貨銷售；方案D為優(yōu)惠現(xiàn)售方案，具體表現(xiàn)為線上銷售商不進(jìn)行預(yù)售，但電商平臺(tái)向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，消費(fèi)者以優(yōu)惠的價(jià)格購買現(xiàn)貨產(chǎn)品，如京東平臺(tái)根據(jù)不同場(chǎng)景在系統(tǒng)中設(shè)置發(fā)券的觸發(fā)條件，自動(dòng)給滿足條件的用戶發(fā)券，用戶可以用券購買指定商品；方案P為集成銷售方案，具體表現(xiàn)為線上銷售商進(jìn)行預(yù)售，但電商平臺(tái)不發(fā)放優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以選擇以商品原價(jià)購買現(xiàn)貨產(chǎn)品或者以預(yù)售價(jià)格購買預(yù)售產(chǎn)品，此方案常見于線上銷售商新品上市或活動(dòng)預(yù)熱的情形，如店鋪根據(jù)某商品的不同屬性(顏色)同時(shí)實(shí)施該商品的現(xiàn)售和預(yù)售；方案M為混合優(yōu)惠方案，具體表現(xiàn)為線上銷售商進(jìn)行預(yù)售，電商平臺(tái)也向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，比如在“雙十一”期間，部分商鋪的預(yù)售或現(xiàn)貨商品支持平臺(tái)優(yōu)惠券，消費(fèi)者可采用該方式購物。

值得注意的是，優(yōu)惠券促銷表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格維持不變，但給與優(yōu)惠券持有者以面值的金額優(yōu)惠[2]。預(yù)售促銷表現(xiàn)在對(duì)一定時(shí)間內(nèi)商品標(biāo)簽價(jià)格下調(diào)。在本文討論的兩種促銷方式中，優(yōu)惠券與預(yù)售活動(dòng)都為消費(fèi)者帶來價(jià)格折扣，但兩者區(qū)別在于預(yù)售折扣由線上銷售商決定，而優(yōu)惠券是平臺(tái)補(bǔ)貼的。本文對(duì)模型做出如下假設(shè)：

(1)電商平臺(tái)按照線上交易額比例向線上銷售商收取傭金，設(shè)傭金比例為α,α∈[0,1]，不考慮運(yùn)營成本[6]。(2)線上銷售商的銷售成本根據(jù)銷售模式分為現(xiàn)售成本c1和預(yù)售成本c2，預(yù)售商品具有延遲發(fā)貨的特點(diǎn)，且訂單為批量處理使得相關(guān)費(fèi)用降低，故假設(shè)現(xiàn)售成本高于預(yù)售成本，即c1>c2[10,11]。(3)線上銷售商現(xiàn)貨商品的現(xiàn)售價(jià)p1，預(yù)售商品的預(yù)售價(jià)為p2。為鼓勵(lì)消費(fèi)者購買預(yù)售商品，線上銷售商采取折扣預(yù)售，故p1>p2[10,11]。無論是預(yù)售還是現(xiàn)售，假定市場(chǎng)上的每個(gè)消費(fèi)者至多購買一個(gè)單位的產(chǎn)品[15]。(4)假設(shè)消費(fèi)者具有異質(zhì)性，且線上購物不能準(zhǔn)確感知商品價(jià)值，只能預(yù)估產(chǎn)品價(jià)值，故消費(fèi)者購買現(xiàn)售產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品估值為v∈U[0,1],且消費(fèi)者估值會(huì)對(duì)銷售策略造成影響[16]。(5)因?yàn)轭A(yù)售商品往往伴隨延遲發(fā)貨、商品信息更新不及時(shí)等弊端導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值存在一定偏差，假設(shè)產(chǎn)品估值差異系數(shù)為θ,θ∈[0,1]，預(yù)售產(chǎn)品估值為θv。θ越小說明預(yù)售產(chǎn)品與現(xiàn)售產(chǎn)品的估值差異越大[11]。(6)電商平臺(tái)向用戶發(fā)放一張面值為e的電子優(yōu)惠券，可跨店使用，其中優(yōu)惠券的兌換率為λ,λ∈[0,1][4]。假設(shè)優(yōu)惠券在單個(gè)店鋪商品上的作用系數(shù)為k，k∈[0,1],ke表示優(yōu)惠券在該店鋪商品上實(shí)際抵扣的金額數(shù)。其中，k=0表示消費(fèi)者在該店鋪內(nèi)未使用優(yōu)惠券，k=1表示消費(fèi)者將優(yōu)惠券全部消費(fèi)在該店鋪內(nèi)的商品中。當(dāng)平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券時(shí)，消費(fèi)者購買商品的實(shí)際支付金額為商品售價(jià)減去優(yōu)惠券抵扣的金額，用感知價(jià)格(R)表示。

2 模型建立

2.1 不同方案的市場(chǎng)需求分析

為更清晰的表達(dá)四種方案下消費(fèi)者的選擇，將消費(fèi)者效用及其決策過程劃分，得到表1。

表1 不同銷售方案下消費(fèi)者決策過程

2.2 單一現(xiàn)售方案(N)

線上銷售商和電商平臺(tái)的利潤函數(shù)如下，其中下標(biāo)r和下標(biāo)p分別代表線上銷售商和電商平臺(tái)，電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤為線上銷售商與電商平臺(tái)的利潤之和，用πN表示。

(1)

(2)

2.3 優(yōu)惠現(xiàn)售方案(D)

線上銷售商和電商平臺(tái)的利潤函數(shù)分別為:

(3)

(4)

2.4 集成銷售方案(P)

線上銷售商和電商平臺(tái)的利潤函數(shù)分別為：

(5)

(6)

定理3在集成銷售方案下，商品最優(yōu)現(xiàn)售價(jià)格為

其市場(chǎng)需求為

最優(yōu)預(yù)售價(jià)格為

其市場(chǎng)需求為

線上銷售商、電商平臺(tái)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)利潤分別為:

2.5 混合優(yōu)惠方案(M)

線上銷售商和平臺(tái)的利潤函數(shù)分別為:

(7)

(8)

定理4在混合優(yōu)惠方案下，優(yōu)惠券最優(yōu)面值為

商品最優(yōu)現(xiàn)售價(jià)為

其市場(chǎng)需求為

最優(yōu)預(yù)售價(jià)為

其市場(chǎng)需求為

現(xiàn)售商品的消費(fèi)者感知價(jià)格為

預(yù)售商品的消費(fèi)者感知價(jià)格為

線上銷售商、電商平臺(tái)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)利潤分別為

3 均衡結(jié)果分析與討論

3.1 主要參數(shù)的影響分析

命題1表明當(dāng)線上銷售商采取單一現(xiàn)售方案時(shí),隨著傭金率的提高，線上銷售商將相應(yīng)提高產(chǎn)品現(xiàn)售價(jià)格以彌補(bǔ)更高傭金支出，而市場(chǎng)需求的減少導(dǎo)致其收益受損；在一定范圍內(nèi)的傭金率增長會(huì)增加平臺(tái)收益，但不利于供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的增加。管理啟示：電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)結(jié)合商品成本制定傭金率，具體表現(xiàn)在平臺(tái)應(yīng)針對(duì)不同商品種類收取高低不一的傭金率。

命題2表明當(dāng)采取優(yōu)惠現(xiàn)售方案時(shí)，隨著傭金率的提高，商品提價(jià)但平臺(tái)發(fā)放高額優(yōu)惠券讓利給消費(fèi)者以刺激需求，進(jìn)而改善供應(yīng)鏈成員的收益；當(dāng)優(yōu)惠券兌換率提高時(shí)，優(yōu)惠券面值大幅下降，在一定條件下，刺激消費(fèi)者積極兌換優(yōu)惠券購買商品可以增加供應(yīng)鏈成員的收益。管理啟示：電商平臺(tái)應(yīng)采取措施提高優(yōu)惠券使用比例，減少優(yōu)惠券的費(fèi)用以改善收益。

命題3表明當(dāng)線上銷售商采取集成銷售方案時(shí)，隨著傭金率上漲，消費(fèi)者傾向于預(yù)售購買，從而減少現(xiàn)售需求，導(dǎo)致線上銷售商利潤減少；不存在任何一個(gè)傭金率可以使供應(yīng)鏈成員的收益同時(shí)增加?，F(xiàn)售價(jià)不受估值差異系數(shù)的影響，當(dāng)估值差異系數(shù)增加，消費(fèi)者傾向于做出預(yù)售決策，現(xiàn)售需求量減少，平臺(tái)收益下降，但預(yù)售成本低，故線上銷售商收益增加，線上銷售商應(yīng)采取措施縮減估值差異，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買預(yù)售商品，這有利于自身收益的增加。

命題4表明當(dāng)采取混合優(yōu)惠方案時(shí)，消費(fèi)者為了以更實(shí)惠的價(jià)格獲得產(chǎn)品從而選擇預(yù)售購買；當(dāng)估值差異系數(shù)提高時(shí)，現(xiàn)、預(yù)售產(chǎn)品估值接近，預(yù)售感知價(jià)格更低，預(yù)售需求增加而現(xiàn)售需求減少；當(dāng)優(yōu)惠券兌換率較低時(shí)，加大優(yōu)惠券面值可增加預(yù)售需求；優(yōu)惠券最優(yōu)面值隨預(yù)售成本增加而增加，但不受現(xiàn)售成本的影響；一定條件下，提高優(yōu)惠券兌換率可提高電商平臺(tái)的收益，如天貓平臺(tái)開展趣味小游戲，在用戶完成指定任務(wù)時(shí)可以兌換平臺(tái)優(yōu)惠券。

推論1結(jié)合優(yōu)惠現(xiàn)售方案與混合優(yōu)惠方案的均衡解可知:

推論1表明商品售價(jià)、市場(chǎng)需求、銷售商利潤、電商平臺(tái)利潤、供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤均不受優(yōu)惠券作用系數(shù)k的影響。同時(shí)這也表明當(dāng)?shù)谌诫娚唐脚_(tái)發(fā)放優(yōu)惠券時(shí)，優(yōu)惠券對(duì)平臺(tái)內(nèi)各銷售商而言是普惠的，即本文研究結(jié)論適用于多個(gè)銷售商的情況。

3.2 不同方案下均衡結(jié)果的對(duì)比分析

推論3表明線上銷售商進(jìn)行集成銷售時(shí)，預(yù)售活動(dòng)并不影響商品現(xiàn)售價(jià)格；線上銷售商需要衡量估值差異系數(shù)與商品成本的關(guān)系，即便現(xiàn)售商品需求量相對(duì)減少，但預(yù)售價(jià)低，消費(fèi)者預(yù)售購買意愿加強(qiáng)，通過比較兩方案平臺(tái)的收益可知，集成銷售使總銷售額下降，但預(yù)售商品單位成本較低，反而使得線上銷售商的收益增加了，也有利于供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的增加。

推論4表明在混合優(yōu)惠方案下，促銷活動(dòng)使得商品現(xiàn)售價(jià)格提高，消費(fèi)者傾向于在單一現(xiàn)售方案中購買現(xiàn)售商品。針對(duì)現(xiàn)售產(chǎn)品，當(dāng)估值差異系數(shù)與優(yōu)惠券兌換率同時(shí)滿足條件時(shí)，混合優(yōu)惠方案的感知價(jià)格更高。

推論6表明當(dāng)優(yōu)惠券兌換率高于平臺(tái)傭金率時(shí)，電商平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券都會(huì)提高商品正售價(jià)、預(yù)售價(jià)，而現(xiàn)、預(yù)售商品價(jià)差恒定導(dǎo)致現(xiàn)售需求一致；當(dāng)傭金率滿足λθ(1-α)>c2(λ+α)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，混合優(yōu)惠方案中現(xiàn)售或預(yù)售商品的感知價(jià)格更高，集成銷售方案更優(yōu)。

4 算例分析

為更直觀的描述不同方案對(duì)線上銷售商和第三方電商平臺(tái)的影響，并分析不同傭金率對(duì)企業(yè)收益和平臺(tái)利潤的影響程度，本文通過數(shù)值算例分析對(duì)主要命題進(jìn)行驗(yàn)證分析。

假定傭金率α∈[0.02,0.1]，由于優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率約為17%[17]，故設(shè)λ=0.2；假設(shè)預(yù)售產(chǎn)品估值差異系數(shù)為θ=0.75；取現(xiàn)售成本c1=0.5,預(yù)售成本c2=0.01。

由圖1可知：對(duì)線上銷售商而言，預(yù)售活動(dòng)可以促進(jìn)其收益的增加，隨著平臺(tái)傭金率上升，其最優(yōu)方案從集成銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)惠現(xiàn)售方案；與電商平臺(tái)聯(lián)合促銷的混合優(yōu)惠方案不利于線上銷售商收益增加。管理啟示：在平臺(tái)不發(fā)放優(yōu)惠券時(shí)，線上銷售商應(yīng)當(dāng)積極開展折扣預(yù)售活動(dòng)以獲取最佳收益；當(dāng)平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券時(shí)，線上銷售商應(yīng)當(dāng)保持現(xiàn)售狀態(tài)，或針對(duì)預(yù)售商品設(shè)置門檻(不可疊加或使用平臺(tái)優(yōu)惠券)。

從消費(fèi)者效用出發(fā)，對(duì)是否購買商品很大程度取決于感知價(jià)格和估值差異系數(shù)，在產(chǎn)品估值相等的條件下，消費(fèi)者優(yōu)先選擇感知價(jià)格低的商品。

圖1 不同方案下平臺(tái)傭金率對(duì)利潤的影響

圖2 估值差異系數(shù)、優(yōu)惠券兌換率與不同方案下的消費(fèi)者感知價(jià)格的關(guān)系

其中，銷售方案在右上角進(jìn)行標(biāo)注，下標(biāo)1表示現(xiàn)售購買，下標(biāo)2表示預(yù)售購買。從圖2左可知，隨著估值差異系數(shù)增加，預(yù)售產(chǎn)品的感知價(jià)格上漲，但消費(fèi)者仍傾向于預(yù)售購買，且在集成銷售方案下預(yù)售購買能以最低支付價(jià)格獲取商品；集成銷售與單一現(xiàn)售方案中的現(xiàn)售商品價(jià)格相同，在一定條件下，消費(fèi)者在平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券活動(dòng)期間購買商品不如常規(guī)銷售方案更劃算；與混合優(yōu)惠方案相比，集成銷售方案下的消費(fèi)者感知價(jià)格更低。從圖2右可知，隨著優(yōu)惠券兌換率的增加，商品感知價(jià)格增加，集成銷售仍然是消費(fèi)者購物的首選方案。

5 結(jié)論

本文基于消費(fèi)者效用函數(shù)構(gòu)建四種不同銷售方案，運(yùn)用逆向遞推法求解Stackelberg博弈模型并得到相應(yīng)的均衡解，進(jìn)而分析平臺(tái)傭金率、商品估值差異以及優(yōu)惠券兌換率對(duì)線上銷售商和電商平臺(tái)的影響，得到以下主要管理啟示：

(1)當(dāng)滿足條件時(shí)，線上銷售商進(jìn)行預(yù)售活動(dòng)有利于自身收益的增加，應(yīng)積極運(yùn)用集成銷售方案吸引消費(fèi)者購物以獲得更多的收益；提高優(yōu)惠券兌換率對(duì)線上銷售商不利，與電商平臺(tái)聯(lián)合促銷(混合優(yōu)惠方案)不利于自身取得最佳收益；此外，估值差異越小，線上銷售商收益越大，線上銷售商應(yīng)當(dāng)采取補(bǔ)貼或質(zhì)量保證等措施來縮小消費(fèi)者估值差異。

(2)當(dāng)傭金率較低時(shí)，電商平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券以吸引消費(fèi)者購物，有利于自身利潤的增加；當(dāng)平臺(tái)不發(fā)放優(yōu)惠券時(shí)，過高的傭金率會(huì)攫取更多的線上銷售商利潤，打擊線上銷售商銷售積極性，電商平臺(tái)依據(jù)商品成本來制定傭金率有助于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員共贏。

(3)對(duì)消費(fèi)者而言，選擇預(yù)售購物要優(yōu)于現(xiàn)售購物，集成銷售方案下購買商品能夠以最低感知價(jià)格獲得最優(yōu)購物體驗(yàn)，而在一定條件下，優(yōu)惠現(xiàn)售方案下的消費(fèi)者感知價(jià)格最高。

本文也存在一定的局限：本文僅從單個(gè)線上銷售商和單個(gè)平臺(tái)展開研究，未來考慮引入多銷售商、多平臺(tái)等競爭情形，比如考慮渠道偏好、消費(fèi)者的時(shí)間偏好等因素以構(gòu)建多渠道、多周期的模型，并結(jié)合多階段的銷售方案探討不同促銷方式對(duì)供應(yīng)鏈策略決策的影響。