“校企村”農(nóng)村電商直播助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展路徑研究

□巢瑞云，謝婉蘭

（廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510900）

2022 年中央一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》中提到，在持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)村，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。

1 農(nóng)村電商直播的發(fā)展問(wèn)題

1.1 農(nóng)村電商直播內(nèi)容缺乏專業(yè)性

農(nóng)村電商直播的內(nèi)容較為單一，且話術(shù)缺乏營(yíng)銷專業(yè)性。目前農(nóng)村直播多以介紹產(chǎn)品為主，但主播對(duì)產(chǎn)品人群、核心賣點(diǎn)等分析不足，導(dǎo)致產(chǎn)品話術(shù)吸引度不足、銷售轉(zhuǎn)化率不高。直播內(nèi)容欠缺對(duì)農(nóng)戶個(gè)體IP、屬地旅游、人文元素的深挖，豐富度不夠[1]。

1.2 農(nóng)村電商直播缺乏運(yùn)維

農(nóng)村電商直播的運(yùn)維專業(yè)度不夠，存在客戶定位不清晰、流量不精準(zhǔn)、客戶黏性不足、直播間數(shù)據(jù)分析不在行、付費(fèi)投流亂象等問(wèn)題，導(dǎo)致直播間轉(zhuǎn)化率低，客戶黏性不足，易流失。實(shí)際上，各村產(chǎn)品具體情況不同，其消費(fèi)群體畫像、消費(fèi)客單價(jià)等產(chǎn)品定位及推廣策略均不同，在數(shù)據(jù)分析、付費(fèi)投流方面缺乏專業(yè)運(yùn)維人員，農(nóng)村電商直播要真正運(yùn)營(yíng)起來(lái)存在一定難度。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品直播缺乏品牌意識(shí)與品牌構(gòu)建

目前，直播的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、缺乏品牌。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品重質(zhì)，應(yīng)從優(yōu)質(zhì)中凝練品牌核心。形成品牌的農(nóng)產(chǎn)品，在電商直播中才能持續(xù)抓住消費(fèi)群體。反之，三無(wú)保障的農(nóng)家作坊產(chǎn)品難以使消費(fèi)者安心下單[2]。

1.4 農(nóng)村電商直播體系不完善

農(nóng)村電商直播形成產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，必須有完善的管理體系、培訓(xùn)體系、設(shè)備體系等。目前村播更多是農(nóng)戶個(gè)人行為，即使有村委組織的村播，仍然存在管理不精細(xì)、組織不得當(dāng)、團(tuán)隊(duì)不專業(yè)、設(shè)備粗簡(jiǎn)等問(wèn)題。

1.5 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈不完善

直播是電商直播的幕前呈現(xiàn)，僅是產(chǎn)業(yè)鏈的其中一環(huán)，上游需要選品、商務(wù)對(duì)接、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷、品牌設(shè)計(jì)；下游需要物流服務(wù)、售后服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)配合。農(nóng)村電商直播體系對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)建設(shè)不足，尤其需要加強(qiáng)商務(wù)合作、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等。

1.6 缺乏農(nóng)村電商直播人才

缺乏管理崗、運(yùn)營(yíng)崗、商務(wù)崗、主播崗農(nóng)村電商直播人才等。沒(méi)有人才，所有想法只是空談。有合適人才可依據(jù)目前存在的問(wèn)題提出解決方案并執(zhí)行落地。培養(yǎng)村屬自有直播人才，從根本上把農(nóng)村電商直播的發(fā)展從“輸血”模式轉(zhuǎn)化成“造血”模式[3]。

2 “校企村”合作的農(nóng)村電商直播模式探索

2.1 模式構(gòu)建

農(nóng)村電商直播最根本的問(wèn)題是缺乏人才。高職院校承擔(dān)育人的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)擁有一線的實(shí)踐技術(shù)，“校企村”三方可形成有機(jī)整體，促使農(nóng)村電商直播良性循環(huán)發(fā)展。

上文提及農(nóng)村電商直播的存在問(wèn)題，致使一線企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的利潤(rùn)較少，大部分企業(yè)不愿過(guò)多投入資金、精力在未成熟的鄉(xiāng)村市場(chǎng)。而高校秉承教育職責(zé)與情懷，對(duì)學(xué)校屬地的區(qū)域鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)有著幫扶對(duì)接的義務(wù)。因此，高職院?？沙蔀橐痪€企業(yè)與農(nóng)村之間的過(guò)渡中介，高校從一線企業(yè)汲取實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)師生，同時(shí)借勢(shì)借力發(fā)展農(nóng)村電商直播，如圖1 所示。

圖1 “校企村”合作的農(nóng)村電商直播模式

一線規(guī)模企業(yè)擁有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的專家人員和專業(yè)的培訓(xùn)體系，通過(guò)校企深度合作項(xiàng)目，企業(yè)人員、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)入高職院校，由企業(yè)老師與高校老師共育課堂、共帶項(xiàng)目，培養(yǎng)出一批實(shí)踐型的直播技能人才。同時(shí)，提高高校教師的實(shí)戰(zhàn)能力，促使其真正成為“能說(shuō)會(huì)做”的雙師。而在校企項(xiàng)目中企業(yè)孵化、運(yùn)營(yíng)了企業(yè)自身項(xiàng)目，培育的學(xué)生畢業(yè)即可到崗實(shí)習(xí)，既節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本又得到了適用人才，企業(yè)與高校共贏。高職院校基于雙師型教學(xué)團(tuán)隊(duì)、實(shí)戰(zhàn)型學(xué)生助教團(tuán)隊(duì)以及設(shè)備資源，通過(guò)校村項(xiàng)目，到農(nóng)村直播培訓(xùn)、IP 孵化、項(xiàng)目孵化，培養(yǎng)農(nóng)村自有的直播團(tuán)隊(duì)、直播項(xiàng)目，優(yōu)化完善農(nóng)村電商直播的產(chǎn)業(yè)體系。同時(shí)，農(nóng)村直播項(xiàng)目反哺了課堂教學(xué)，進(jìn)一步鞏固學(xué)生的技能知識(shí)，提高學(xué)生的執(zhí)行能力、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力，為創(chuàng)業(yè)孵化奠定了良好的基礎(chǔ)[4]。

2.2 關(guān)鍵核心

“校企村”合作的農(nóng)村電商直播模式的三方主體是指企業(yè)、高職院校、農(nóng)村，最核心、最關(guān)鍵的貫穿元素是人才。高校必須有愿干能干的雙師團(tuán)隊(duì)，企業(yè)選擇有教育情懷的實(shí)戰(zhàn)人員，農(nóng)村挖掘懂學(xué)習(xí)的新農(nóng)人。由三方得力人員牽頭項(xiàng)目，才能盤活資源流動(dòng)，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。高職院校作為中介，其教學(xué)團(tuán)隊(duì)尤為重要，因其協(xié)調(diào)企業(yè)與農(nóng)村人員，所以高職院校的人才必須有團(tuán)隊(duì)意識(shí)、合作意識(shí)，既有“能說(shuō)”會(huì)協(xié)調(diào)的教師，也有“會(huì)做”能執(zhí)行的教師。同時(shí)教學(xué)團(tuán)隊(duì)要有眼光，能挖掘合適的企業(yè)、合適的農(nóng)村人才作為項(xiàng)目參與人員，形成“三方一線”的貫穿元素，推動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展。

3 “校企村”合作下農(nóng)村電商直播助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展路徑研究

3.1 調(diào)研村情，打造特色產(chǎn)業(yè)

農(nóng)產(chǎn)品上行是目前農(nóng)村電商的主要方向。依據(jù)社會(huì)需求，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域可拓寬至鄉(xiāng)村旅游、文化體驗(yàn)、種植養(yǎng)殖、手工藝加工等特色產(chǎn)業(yè)，使其成為農(nóng)村發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、村民致富的特色渠道?！疤亍狈乔宦?，政府及村民應(yīng)充分挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)特資源優(yōu)勢(shì)，因地制宜打造適合屬地情況的鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)業(yè)。但目前大部分地區(qū)的情況是無(wú)部門、無(wú)組織、無(wú)人牽頭完成這部分頂層設(shè)計(jì)?；诖?，應(yīng)由農(nóng)業(yè)部門組織相關(guān)單位進(jìn)行科學(xué)調(diào)研并深層挖掘、精確提煉，做好當(dāng)?shù)貐^(qū)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的頂層設(shè)計(jì)。

3.2 建立當(dāng)?shù)剡x品庫(kù)，提質(zhì)凝特造品牌

校村雙方通過(guò)實(shí)地調(diào)研考察適合當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，基于“一村一品”的優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品，打造當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品庫(kù)。同時(shí)，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品庫(kù)經(jīng)學(xué)校舉薦，同步進(jìn)入合作企業(yè)的直播產(chǎn)品庫(kù)。在建設(shè)產(chǎn)品庫(kù)的基礎(chǔ)上，村方要提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打造區(qū)域特色品牌。構(gòu)建品牌的前提及核心是高質(zhì)量的產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保障，無(wú)法有效推廣宣傳產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品口碑較差。因此，產(chǎn)品庫(kù)中的產(chǎn)品必須保證質(zhì)量。為落實(shí)質(zhì)量，學(xué)校團(tuán)隊(duì)與村方共同優(yōu)化、監(jiān)督生產(chǎn)運(yùn)輸流程，形成企業(yè)化管理。此外，不僅要保證農(nóng)產(chǎn)品的健康生態(tài)品質(zhì)安全，還要提煉產(chǎn)品特色，形成品牌整體VI 推廣方案，通過(guò)打造品牌，獲得客戶的青睞與信任。農(nóng)村在打造品牌時(shí)，可借助企業(yè)一線經(jīng)驗(yàn)，輔助其優(yōu)化品牌方案。

3.3 農(nóng)村電商直播管理機(jī)制

一是學(xué)生跟隨企業(yè)學(xué)習(xí)實(shí)踐。學(xué)校電商專業(yè)組織雙師團(tuán)隊(duì)，通過(guò)修改人培方案，聯(lián)動(dòng)課程群，把《直播運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》《短視頻運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》《新媒體內(nèi)容營(yíng)銷》《消費(fèi)者心理學(xué)》《網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理》《動(dòng)態(tài)課程—小紅書》的內(nèi)容嵌入企業(yè)項(xiàng)目。在第一課堂中，在教師的指導(dǎo)下學(xué)生組建直播團(tuán)隊(duì)（包括主播、助理、中控、運(yùn)營(yíng)）完成企業(yè)任務(wù)。在第二課堂及專周實(shí)訓(xùn)中，由企業(yè)導(dǎo)師帶領(lǐng)學(xué)生開展直播項(xiàng)目。通過(guò)學(xué)習(xí)與實(shí)踐，提升學(xué)生電商直播能力和教師團(tuán)隊(duì)實(shí)踐教學(xué)能力。

二是農(nóng)村電商直播團(tuán)隊(duì)建設(shè)。學(xué)校教師團(tuán)隊(duì)、學(xué)生助教團(tuán)隊(duì)對(duì)接農(nóng)村，組織直播培訓(xùn)下鄉(xiāng)，與村委合力，篩選農(nóng)村直播團(tuán)隊(duì)成員。農(nóng)民提供產(chǎn)品，學(xué)校提供培訓(xùn)及項(xiàng)目，企業(yè)配合指導(dǎo)。校村合力，企業(yè)輔助，共建農(nóng)村電商直播團(tuán)隊(duì)。

三是農(nóng)村電商直播團(tuán)隊(duì)發(fā)展。經(jīng)過(guò)前期培訓(xùn)及實(shí)踐，新農(nóng)人對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品熟悉，在新農(nóng)人熟悉直播運(yùn)營(yíng)流程后，可以嘗試獨(dú)立運(yùn)作農(nóng)副產(chǎn)品直播項(xiàng)目。當(dāng)?shù)卣疇款^組織直播銷售大賽，通過(guò)參加此活動(dòng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)及農(nóng)村直播團(tuán)隊(duì)提升直播實(shí)踐能力，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民直播銷售農(nóng)特產(chǎn)品。

四是梯隊(duì)式可持續(xù)管理。可以通過(guò)兩個(gè)學(xué)期的實(shí)踐，培養(yǎng)助教團(tuán)隊(duì)，大二團(tuán)隊(duì)參與項(xiàng)目時(shí)同步培養(yǎng)大一團(tuán)隊(duì)。大二團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一年實(shí)踐訓(xùn)練后，直接進(jìn)入合作企業(yè)實(shí)習(xí)，同時(shí)大一團(tuán)隊(duì)接力“校企村”合作項(xiàng)目，培養(yǎng)農(nóng)村電商直播團(tuán)隊(duì)。“校企村”合作既是一種有效的人才培養(yǎng)模式，也是一種有效的區(qū)域經(jīng)濟(jì)扶持模式。學(xué)校、企業(yè)、農(nóng)村之間建立合作關(guān)系，整合各自資源優(yōu)勢(shì)。通過(guò)合作，學(xué)校能培養(yǎng)更符合企業(yè)所需的專業(yè)型人才，也培養(yǎng)了實(shí)踐型的雙師團(tuán)隊(duì)；企業(yè)既運(yùn)營(yíng)了自身直播項(xiàng)目，又培養(yǎng)了企業(yè)所需且緊缺的直播人才；農(nóng)村培養(yǎng)自有的直播電商團(tuán)隊(duì)，通過(guò)直播銷售，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.4 農(nóng)村電商直播方案制訂

一是“品牌+直播+特色主播”模式。該模式是農(nóng)產(chǎn)品直播常用模式，由特色主播區(qū)長(zhǎng)、縣長(zhǎng)等直播帶貨，但這種模式主播持續(xù)性和專業(yè)性不足。

二是“品牌+直播+明星”模式。該模式能快速打響農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成品牌銷售效應(yīng)，但該模式明星主播營(yíng)銷費(fèi)用昂貴，不適合農(nóng)村直播項(xiàng)目。

三是“品牌+直播+素人”模式。該模式是目前較為合適農(nóng)村電商直播的營(yíng)銷模式。農(nóng)民素人能滿足網(wǎng)民對(duì)“三農(nóng)”的好奇心，且農(nóng)民素人非常具有當(dāng)?shù)匚幕厣?，能做好農(nóng)特產(chǎn)品、文旅景區(qū)的代言人，也適合賬號(hào)大量復(fù)制。農(nóng)民素人直播，可以有效增加農(nóng)戶社會(huì)知識(shí)面、拓展農(nóng)民人際交往資源，提升農(nóng)民的農(nóng)村電商營(yíng)銷技能。同時(shí)，農(nóng)民直播能深入田間地頭，讓粉絲直觀看到農(nóng)產(chǎn)品的種植地、感受生態(tài)品質(zhì)安全。通過(guò)直播感受當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情，促進(jìn)和提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的品牌影響力與市場(chǎng)知名度。

3.5 篩選農(nóng)村電商直播的培養(yǎng)主體

開展農(nóng)村電商直播項(xiàng)目的核心是人才。要運(yùn)營(yíng)農(nóng)村直播項(xiàng)目，必須培養(yǎng)農(nóng)村直播人才。培訓(xùn)前篩選重點(diǎn)對(duì)象分批培養(yǎng)，能提高培養(yǎng)效率、效果。第一批培養(yǎng)的農(nóng)村人才包括具有發(fā)展?jié)摿Φ霓r(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體企業(yè)經(jīng)營(yíng)者；具有地方特色和個(gè)人特色的新農(nóng)民素人；懂學(xué)習(xí)的年輕新農(nóng)人，如村委大學(xué)生干部。第二批培養(yǎng)的農(nóng)村人才包括35 歲以下的建檔立卡貧困戶、農(nóng)村待業(yè)青年、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、留守婦女等人群。

3.6 創(chuàng)新培養(yǎng)形式

一是建立多層次的培養(yǎng)體系。政府開展農(nóng)民電商技能專項(xiàng)培訓(xùn)活動(dòng)。本團(tuán)隊(duì)研究的高職院校產(chǎn)教融合、校企合作，開發(fā)一套農(nóng)村電商相關(guān)理實(shí)一體化培訓(xùn)課程，多方位、多層面實(shí)施農(nóng)村本土主播培養(yǎng)計(jì)劃。

二是構(gòu)建多元合適的培訓(xùn)內(nèi)容。直播理論與實(shí)踐模塊，比如農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)管理、農(nóng)村電商平臺(tái)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)（抖音、快手、拼多多等）、主播孵化、直播準(zhǔn)備、直播運(yùn)維技巧、數(shù)據(jù)分析等。農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)知識(shí)，比如農(nóng)村電商品牌建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品電商化運(yùn)營(yíng)管理、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷推廣、農(nóng)產(chǎn)品電商物流分析以及農(nóng)村電商政策等。重點(diǎn)培訓(xùn)相關(guān)從業(yè)人員的領(lǐng)導(dǎo)力、采購(gòu)供應(yīng)鏈管理、商務(wù)溝通技能等，幫助全面提升農(nóng)村電商直播團(tuán)隊(duì)能力。讓相關(guān)人員“校企村”認(rèn)識(shí)和了解《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)行為規(guī)范》等法律法規(guī)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播走向規(guī)范化、品牌化。

3.7 完善配套服務(wù)，健全農(nóng)村直播體系

健全與完善直播配套設(shè)施，在資金允許的情況下，可建立村播計(jì)劃公共直播間，提升軟件硬件建設(shè)，構(gòu)建農(nóng)村電商直播保障體系。建立當(dāng)?shù)剞r(nóng)村直播MCN 機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)村播學(xué)員，定期開設(shè)村播計(jì)劃培訓(xùn)班，持續(xù)開展村播計(jì)劃直播活動(dòng)，舉辦直播配套的新零售電商峰會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品直播交流會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品直播競(jìng)賽等活動(dòng)。在未來(lái)可探索元宇宙虛擬主播直播農(nóng)產(chǎn)品，解決農(nóng)民不會(huì)說(shuō)以及直播時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題。

4 結(jié)束語(yǔ)

直播因其巨大的銷售效應(yīng)及適用性，成為了農(nóng)民的“新農(nóng)具”。但因農(nóng)村電商直播存在的發(fā)展問(wèn)題，致使直播在發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)上未能物盡其用。通過(guò)整合“校企村”資源，探索出農(nóng)村電商直播助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展路徑及對(duì)策。