農(nóng)產(chǎn)品可追溯背景下居民消費行為影響因素研究
——基于烏魯木齊市居民的調(diào)查

□朱偉杰，努爾古麗·阿不都蘇力

（新疆農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，新疆 烏魯木齊 830052）

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品安全問題層出不窮，引起了社會的廣泛關(guān)注。隨著我國社會主要矛盾的變化，我國人民對美好生活的需要逐漸提高，農(nóng)產(chǎn)品安全問題日益被人們重視。居民市場消費作為農(nóng)產(chǎn)品可追溯市場的微觀基礎(chǔ)，目前仍存在一些問題。部分居民對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的了解程度不高，不知道居住的城市是否已經(jīng)開始建立食品可追溯系統(tǒng)。因此，研究居民的消費行為十分必要。

1 文獻綜述及研究假設(shè)

1.1 文獻綜述

梳理相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，學者從多個方面探究影響居民消費行為的因素。張曉勇等（2004）[1]從性別、文化教育程度等角度探討了居民是否愿意對綠色食品和無公害食品等支付過多的費用。楊杏（2016）[2]在消費者受外界影響對可追溯農(nóng)產(chǎn)品認知的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，普通消費者在親朋好友的推薦下購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的積極性較高，會自發(fā)了解可追溯農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息和知識。普通消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品會增加親屬和朋友的內(nèi)在自我價值，提高他們選擇可追溯農(nóng)產(chǎn)品的意愿。黃超（2019）[3]在研究可追溯農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展前景中發(fā)現(xiàn)，消費者實際購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的情況不理想，購買意愿未能轉(zhuǎn)化為購買行為。

1.2 影響因素及研究假設(shè)

根據(jù)已有的經(jīng)驗和文獻，可將居民消費行為影響因素假設(shè)為以下幾類。

H1：性別、年齡、文化程度、年收入對居民消費行為具有顯著影響。H2：了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)安全、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)機制對居民消費行為具有顯著影響。H3：農(nóng)產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量安全信息、農(nóng)產(chǎn)品安全擔憂程度對居民的消費行為具有顯著影響。H4：居民對可追溯數(shù)據(jù)的掌握度、信任度，查找農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的熟練度對居民的消費行為具有顯著影響[4]。H5：居民對相關(guān)法律法規(guī)的了解程度、政府建設(shè)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的力度、政府對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的違規(guī)監(jiān)管力度對居民的消費行為具有顯著影響。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

文章采取的數(shù)據(jù)來源于2021 年對新疆烏魯木齊居民的問卷調(diào)查，調(diào)研方式是一對一問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷，受訪者為烏魯木齊居民[5]。主要采取隨機調(diào)查與典型調(diào)查相結(jié)合的方法，調(diào)研范圍覆蓋了烏魯木齊7 個市轄區(qū)、1 個縣，重點調(diào)研區(qū)域為烏魯木齊沙依巴克區(qū)。此次發(fā)放問卷500 份，回收466 份，經(jīng)整理，剔除有重要指標漏答情況的無效問卷，有效問卷共438 份，有效率為94%，基本能反映樣本的一般情況，調(diào)研結(jié)果具有可信性。

2.2 研究方法

文章將消費者的購買意向作為被解釋變量，即因變量（Y）；將影響消費者購買意愿的各種內(nèi)外部因素作為解釋變量，即自變量（X）[6]。分析影響消費群體購物意向的因素，若消費者愿意購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品，則被解釋變量取值為1，對購買意愿的影響是正向的；反之，取值為0。

438 份有效問卷中，Y=1 的比例為59.5%，Y=0 的比例為40.5%。運用SPSS 23.0 統(tǒng)計分析軟件進行統(tǒng)計分析，采用二元選擇Logistic 模型，X代表自變量，P代表消費者購買意愿的概率，Logistic 回歸模型基本形式如下。

式中：β0為常數(shù)項，X是反映用戶所選擇意見的第i種影響因子；n為自變量的類別總數(shù)；β為Logistic回歸模型的偏回歸系數(shù)，說明自變量對因變量消費者選擇意愿的影響程度。模型各變量說明如表1 所示。

表1 模型各變量說明

3 模型估計及結(jié)果分析

3.1 模型估計及檢驗結(jié)果

用對數(shù)似然比檢驗?zāi)Ｐ偷恼w擬合優(yōu)度，在給定顯著性條件0.05 的情況下，自變量建立的回歸模型的總體擬合優(yōu)度檢驗的顯著性P值小于0.05，說明自變量整體上對因變量有顯著性影響。本研究利用SPSS 23.0 軟件對15 個指標進行Logistic 回歸分析，所有變量均進入模型的回歸結(jié)果如表2 所示。

3.2 回歸結(jié)果分析

表2 展示了與當前模型的各種回歸系數(shù)相關(guān)指標的數(shù)據(jù)，各資料中的主要內(nèi)容分別為回歸系數(shù)、回歸系數(shù)標準誤差、Wald 檢驗統(tǒng)計量的觀測值、自由度、Wald 檢驗統(tǒng)計量的概率P值、優(yōu)勢比和標準差。按照文章定義，*、**和***分別表示在10%、5%和1%水平下顯著，性別、年齡、文化程度、年收入、了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)機制、農(nóng)產(chǎn)品安全性、質(zhì)量安全信息、為農(nóng)產(chǎn)品安全擔憂、對可追溯信息的了解程度、熟練查到農(nóng)產(chǎn)品追溯信息、對可追溯信息的相信度、對相關(guān)法律法規(guī)的了解程度、政府建設(shè)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的力度、政府對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的違規(guī)監(jiān)管力度的Wald 檢驗統(tǒng)計量的概率P值均大于顯著性水平α，與0 無顯著差異，該變量與Logistic P 的線性回歸不顯著，不應(yīng)保留在方程中。由于方程中包含不顯著變量，因此該模型不可用，應(yīng)重新建模[7]。

表2 所有變量均進入模型的回歸結(jié)果

由于方程中只有1 個顯著變量，故不重新建模。年收入和了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)機制變量的標準差大于1，說明統(tǒng)計里絕大部分的數(shù)字和平均數(shù)相互之間差別較大，可信度不好；其余變量的標準差均小于1，說明統(tǒng)計里絕大部分的數(shù)字和平均數(shù)相互之間差別較小，數(shù)據(jù)穩(wěn)定性較高。

3.2.1 居民的基本屬性對居民購買意愿無顯著性影響

由表2 可以看出，居民的性別、年齡、文化程度和年收入對居民消費行為的回歸系數(shù)分別為0.302、0.061、0.096 和0.030，由此可見，居民的基本屬性對居民的消費行為產(chǎn)生正向影響，但受數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響，Wald 檢驗統(tǒng)計量的概率P值均大于顯著性水平α，分別為0.331、0.837、0.730 和0.790，數(shù)據(jù)結(jié)果并不顯著。

居民的文化程度對其消費行為有正向影響，說明居民的文化程度越高，對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認知越高，居民平時在生產(chǎn)生活中的行為更傾向于購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品[8]。

3.2.2 居民的產(chǎn)品認知度對居民購買意愿的影響

由表2 可以看出，居民對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)安全的了解程度對居民消費行為的回歸系數(shù)為0.399，可見，居民的基本屬性對居民的消費行為產(chǎn)生正向且顯著影響，Wald 檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.078。說明居民對可追溯農(nóng)業(yè)安全性的認識程度越來越高，政府對其接受程度越來越高，更偏向于選擇可追溯農(nóng)作物。居民對可追溯農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)機制的了解程度與居民購買意愿雖然依然是正相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)為0.022，但結(jié)果并不顯著，Wald 檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.923，說明與了解可追溯農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)機制相比，了解可追溯農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)安全會促進居民購買。

3.2.3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對居民購買意愿無顯著影響

農(nóng)產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量安全信息和消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全的擔憂程度對居民消費行為的回歸系數(shù)分別為0.115、0.328 和0.291，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對居民的消費行為產(chǎn)生正向影響，但受數(shù)據(jù)質(zhì)量影響，Wald 檢驗統(tǒng)計量的概率P值均大于顯著性水平α，分別為0.695、0.298 和0.149，數(shù)據(jù)結(jié)果不顯著，但依然能為農(nóng)民、相關(guān)企業(yè)和政府部門提供借鑒。

3.2.4 市場信息傳達度對居民購買意愿無顯著影響

消費者對可追溯信息的了解程度、查到農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的熟練程度與對可追溯信息的相信度對居民消費行為的回歸系數(shù)分別為-0.123、0.242 和0.001，消費者對可追溯信息的了解程度對其購買意愿產(chǎn)生負向影響，但結(jié)果不顯著，Wald 檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.621，表明消費者對可追溯信息的了解程度越高，購買意愿越低，提示生產(chǎn)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民和廠家要格外注意相關(guān)信息的準確程度。消費者查到農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的熟練程度對其購買意愿產(chǎn)生正向影響，但結(jié)果不顯著，Wald 檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.254，說明消費者查到農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的熟練程度越高，購買意愿越高，提示生產(chǎn)可追溯農(nóng)產(chǎn)品廠家要及時發(fā)布有關(guān)信息，保證消費者及時了解有關(guān)信息[9]?？勺匪菪畔⒌南嘈哦葘用裣M行為對其購買意愿產(chǎn)生正向影響，但系數(shù)較低，僅為0.001，且結(jié)果不顯著，Wald 檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.996，文章不予分析。

3.2.5 政府與企業(yè)采取的政策與措施對居民購買意愿無顯著影響

消費者對相關(guān)法律法規(guī)的了解程度、政府建設(shè)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的力度和政府對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的違規(guī)監(jiān)管力度對居民消費行為的回歸系數(shù)分別為0.053、0.133 和-0.196，消費者對相關(guān)法律法規(guī)的了解程度、政府建設(shè)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的力度對居民購買意愿均產(chǎn)生正向影響，結(jié)果不顯著，Wald 檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.805、0.543，說明消費者對相關(guān)法律法規(guī)的了解程度越高、政府建設(shè)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的力度越高，購買意愿越高，提示政府應(yīng)保證相關(guān)法律法規(guī)的公開性與透明性，提升消費者對相關(guān)法律法規(guī)的了解程度，用“看得見的手”影響居民的購買意愿。

4 居民消費行為優(yōu)化建議

文章研究結(jié)論證實了居民可追溯農(nóng)產(chǎn)品認知程度、對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可信度、市場信息傳達度和外部環(huán)境因素對居民消費行為有顯著影響，人口統(tǒng)計變量中的性別、年收入文化程度會對居民消費行為產(chǎn)生較大影響[10]。

4.1 強化農(nóng)產(chǎn)品健康安全意識，發(fā)揮意識因素對居民消費行為的作用

居民對于可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買能力的提升以增強自身食品安全保障為基礎(chǔ)，加強農(nóng)產(chǎn)品健康安全意識是提高可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買能力的必然需要，居民意識提升后，消費可追溯農(nóng)產(chǎn)品的可能性自然會提升。在購買需求方面，雖然消費者十分關(guān)注食品質(zhì)量，但多數(shù)不愿意為更加安全的食品支付額外費用，消費受到收入水平、職業(yè)、對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注和對追溯農(nóng)產(chǎn)品的了解程度影響，不同年齡段、性別、受教育程度的居民對可追溯農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展前景的看法不一致。消費者如果能透過溯源技術(shù)及時了解產(chǎn)品的產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)，其選擇傾向性將遠大于一般產(chǎn)品[11]。要想提高居民對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的消費意識，就要落實相關(guān)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的推廣工作，降低可追溯農(nóng)產(chǎn)品的額外費用。可追溯農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展不能僅停留在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要貫穿居民消費實際狀況的方方面面。

4.2 提高市場信息傳達度，發(fā)揮自身優(yōu)勢因素對居民消費行為的影響作用

可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信息傳達速度與廣度對居民消費行為有顯著影響。拓寬可追溯農(nóng)產(chǎn)品市場信息，對促進居民消費行為尤其重要?？梢詮膬蓚€方面提高市場信息傳達度。一是通過可追溯農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商對該類農(nóng)產(chǎn)品的推廣、宣傳，刺激居民消費者的購買欲望。二是使消費者更加重視食品的安全性，激發(fā)其支付更高的價格購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品[12]。從微觀經(jīng)濟學角度看，農(nóng)產(chǎn)品是價格需求彈性較低的典型產(chǎn)品。追求高品質(zhì)和安全屬性的消費者對可追溯來源的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品具有剛性需求，價格的變化不會導致需求大變化，因為相對于價格而言，安全和質(zhì)量最關(guān)鍵。

4.3 重視外部環(huán)境因素，發(fā)揮外部環(huán)境對居民的引導和規(guī)范作用

政府在生態(tài)文明建設(shè)中居于主體地位，加強對生態(tài)環(huán)境的重視和保護是政府的職責。政府在生態(tài)文明建設(shè)中發(fā)揮著主導作用，可以利用多種傳播媒介增強對環(huán)保知識的宣傳教育。一是讓居民意識到生態(tài)環(huán)境的重要性，提高對自身的約束。二是在潛移默化中傳播生態(tài)文明建設(shè)的相關(guān)信息，使居民樹立正確的生態(tài)價值觀。