虛擬數(shù)字代言人的營(yíng)銷機(jī)制與風(fēng)險(xiǎn)治理

黃佳琪

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶 401331）

一、虛擬數(shù)字代言人的概念

目前，學(xué)界對(duì)虛擬數(shù)字代言人尚未有明確的定義，但是，已有不少學(xué)者針對(duì)代言人以及虛擬代言人進(jìn)行了相關(guān)闡釋。本文根據(jù)目前已有的相關(guān)文獻(xiàn)及其特點(diǎn)嘗試提出超寫(xiě)實(shí)虛擬數(shù)字代言人的概念。

（一）從代言人到虛擬代言人

已有文獻(xiàn)中，大多數(shù)學(xué)者都是從具有一定知名度的真實(shí)的自然人 （如名人、偶像等）層面去界定代言人概念的。Mowen與Brown認(rèn)為，代言人指的是在廣告中通過(guò)表達(dá)自身對(duì)該品牌或產(chǎn)品的認(rèn)同感，來(lái)促使消費(fèi)者建立積極的品牌或廣告態(tài)度的個(gè)人［1］。之后，F(xiàn)reiden擴(kuò)大了代言人的內(nèi)涵，他認(rèn)為代言人不僅僅是具有廣泛影響力的名人或明星，還包括擁有產(chǎn)品或品牌實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者、專家或企業(yè)管理者等［2］。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和品牌營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，許多企業(yè)和品牌開(kāi)始創(chuàng)作虛擬的卡通形象作為代言人，在此意義上，學(xué)界對(duì)品牌代言人的定義研究進(jìn)一步深入，徐衛(wèi)華認(rèn)為品牌代言人可以是代表品牌發(fā)言或采用某種方式傳播品牌信息的虛擬人物或團(tuán)體組織［3］。至此，學(xué)界對(duì)代言人的定義不僅僅限制于名人，而開(kāi)始擴(kuò)展至具有影響力的虛擬形象。

（二）虛擬數(shù)字代言人

虛擬數(shù)字代言人是虛擬代言人中的一種類型，是利用計(jì)算機(jī)生成圖像技術(shù) （CGI，Computer-Generated Image）和人工智能技術(shù) （AI，Artificial Intelligence）創(chuàng)造的具有超高真實(shí)性的虛擬數(shù)字人物，本質(zhì)是基于CGI和AI技術(shù)的一種數(shù)字媒介產(chǎn)品。這種虛擬代言人與卡通等非人類形態(tài)代言人不同，具有高度擬人化的形象特點(diǎn)，擁有高度真實(shí)且近乎完美的容貌和身材，能夠在網(wǎng)絡(luò)中與人進(jìn)行深度互動(dòng)。由于“真實(shí)”且“完美”的角色定位以及較高的可塑造性，虛擬數(shù)字代言人受到了眾多品牌方的青睞，具有很高的商業(yè)價(jià)值。

二、虛擬數(shù)字代言人的發(fā)展及現(xiàn)狀

虛擬數(shù)字代言人是由二次元虛擬代言人發(fā)展而來(lái)的。最初的虛擬代言形象呈現(xiàn)出二次元特征，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，CGI技術(shù)被運(yùn)用于虛擬數(shù)字人的創(chuàng)作中，使得虛擬數(shù)字人逐步被運(yùn)用于各種行業(yè)場(chǎng)景中，發(fā)揮著代替人工的實(shí)用型功能。隨后，虛擬數(shù)字人又被運(yùn)用于廣告營(yíng)銷行業(yè)，商業(yè)化的虛擬數(shù)字代言人應(yīng)運(yùn)而生。

（一）二次元數(shù)字虛擬偶像

最初，虛擬代言人是以二次元歌手、偶像的形象走進(jìn)大眾視野的。比如，日本的虛擬偶像“初音未來(lái)”和中國(guó)的“洛天依”，這兩者都是運(yùn)用3D動(dòng)畫(huà)、CGI技術(shù)，并以VOCALOID3語(yǔ)音合成引擎為基礎(chǔ)創(chuàng)造的，能夠在互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場(chǎng)景中進(jìn)行宣傳活動(dòng)的無(wú)真實(shí)本體的虛擬形象，不僅可以借助VR、全息投影等技術(shù)出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，也能在很大程度上調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，使他們獲得認(rèn)同感和參與感，因此，受到了眾多品牌方的青睞。以洛天依為例，截至2022年12月，它在新浪微博擁有542.7萬(wàn)粉絲，并與可口可樂(lè)、雀巢、太平鳥(niǎo)等品牌建立了合作關(guān)系。艾媒咨詢 《2022年中國(guó)虛擬人行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，虛擬偶像帶動(dòng)的整體市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別為1074.9億元、62.2億元［4］。

（二）功能型虛擬數(shù)字人

隨著CGI技術(shù)的不斷發(fā)展，虛擬人物呈現(xiàn)出高仿真、高擬人化的特點(diǎn)。與二次元虛擬人不同的是，功能型虛擬數(shù)字人在外形上更接近于真實(shí)的人類，并且形象更平和、親切，因此，常被運(yùn)用于新聞傳媒和互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)中。

目前，國(guó)內(nèi)功能型虛擬數(shù)字人的運(yùn)用比較廣泛，“他們”已活躍于各個(gè)領(lǐng)域，比如，OPPO的虛擬助手“小布”、央視導(dǎo)播“小C”、新華社數(shù)字航天員“小諍”。這種基于最新技術(shù)并具有高仿真特征的虛擬數(shù)字人，憑借新穎性和親近感，對(duì)用戶產(chǎn)生了較強(qiáng)的吸引力，加之AI技術(shù)的助推，使得功能型虛擬數(shù)字人具備和海量用戶對(duì)話、解決問(wèn)題的能力，其服務(wù)功能更加凸顯，更受用戶青睞。

（三）虛擬數(shù)字代言人

隨著功能型虛擬數(shù)字人的出現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了虛擬數(shù)字人背后的商業(yè)價(jià)值。如今，越來(lái)越多的虛擬數(shù)字人以模特、時(shí)尚博主等形象進(jìn)入人們的視野，活躍于社交媒體平臺(tái)中。目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)的虛擬數(shù)字代言人大致上可分為兩類：一類是品牌自創(chuàng)的虛擬數(shù)字代言人；另一類是邀請(qǐng)已具備較高知名度的虛擬數(shù)字人擔(dān)任代言人。

品牌自創(chuàng)的虛擬數(shù)字代言人指品牌根據(jù)自身產(chǎn)品特色和消費(fèi)者喜好設(shè)計(jì)創(chuàng)作的全新虛擬人物形象，或根據(jù)已有二維形象創(chuàng)作的三維擬真人形象。比如，肯德基的虛擬形象山德士上校、花西子的品牌虛擬形象“花西子”。實(shí)際上，虛擬數(shù)字代言人就是品牌擬人化的一種形式，品牌通過(guò)設(shè)置虛擬數(shù)字代言人可以拉近與消費(fèi)者的距離。

已具備較高知名度的虛擬數(shù)字人往往相貌完美、著裝潮流、仿如真人，主要活躍于社交媒體平臺(tái)，其內(nèi)容呈現(xiàn)形式以圖片和文字為主。比如，2021年，由燃麥科技推出的國(guó)內(nèi)首位虛擬數(shù)字人AYAYI已成為不少品牌的廣告代言人，并與BOSE、空山基等受年輕人歡迎的品牌進(jìn)行了合作。

三、虛擬數(shù)字代言人的營(yíng)銷機(jī)制

品牌自創(chuàng)虛擬數(shù)字代言人和邀請(qǐng)已有知名度的虛擬數(shù)字人擔(dān)任代言人在生產(chǎn)、營(yíng)銷模式上大致相同，但是，已有較高知名度的虛擬數(shù)字人的商業(yè)活動(dòng)范圍更加廣泛，營(yíng)銷模式也更加多樣。本部分將從內(nèi)容、傳播、策略三個(gè)方面來(lái)分析虛擬數(shù)字代言人的營(yíng)銷機(jī)制。

（一）內(nèi)容

小紅書(shū)是較受人們喜愛(ài)的社交媒體平臺(tái)之一，也是虛擬數(shù)字代言人進(jìn)行宣傳營(yíng)銷活動(dòng)的主要平臺(tái)，因此，本文以小紅書(shū)的相關(guān)數(shù)字虛擬人“博主”為研究樣本。研究選擇了其中活躍度較高、綜合影響力排名前5的虛擬數(shù)字人“博主”，將“他們”所發(fā)布的筆記內(nèi)容作為研究樣本，并采用文本分析法整理出了2022年12月18日前，5名虛擬數(shù)字代言人的所有筆記 （包括數(shù)量、粉絲量、點(diǎn)贊量、標(biāo)簽、文本、廣告），如表1所示。

表1 部分虛擬數(shù)字代言人小紅書(shū)數(shù)據(jù)

1.以圖文為主，互動(dòng)性強(qiáng)

從文本特征來(lái)看，虛擬數(shù)字代言人所發(fā)布的筆記以圖文、視頻為主要載體，文案內(nèi)容具有互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)。

首先，文本形式以圖文為主，在5位虛擬數(shù)字代言人發(fā)布的676篇筆記中，圖文形式的筆記有611篇，占比為90%。虛擬數(shù)字代言人的外形生產(chǎn)主要依托于CGI技術(shù)，并結(jié)合真人出鏡的模式，通過(guò)后期合成達(dá)到真實(shí)還原，比如，要細(xì)致刻畫(huà)毛發(fā)、細(xì)紋、表情，借助服裝模擬類引擎創(chuàng)造出在數(shù)字平面上接近于真實(shí)材料的各類虛擬數(shù)字時(shí)裝，而視頻制作需要更強(qiáng)大的人工智能和圖形渲染技術(shù)。因此，虛擬數(shù)字代言人的發(fā)展初期都是以圖文為主要表現(xiàn)形式，隨著技術(shù)日趨成熟，視頻形式才逐漸成為虛擬數(shù)字代言人新的創(chuàng)作表現(xiàn)。

其次，從文本內(nèi)容來(lái)看，5位虛擬數(shù)字代言人發(fā)布的筆記文案多采取疑問(wèn)句、祈使句的形式來(lái)加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，比如，AYAYI的200篇筆記中有45篇的標(biāo)題為疑問(wèn)句；同時(shí)，虛擬數(shù)字代言人也會(huì)采用征集粉絲提問(wèn)的方式來(lái)提升互動(dòng)性，比如，Miquela在小紅書(shū)中征集粉絲提問(wèn)并以視頻的形式進(jìn)行回應(yīng)。此外，5位虛擬數(shù)字代言人的筆記內(nèi)容通常會(huì)緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，比如，在事件發(fā)生和重要節(jié)日時(shí)，“他們”都會(huì)更新相應(yīng)主題的筆記。

2.主題風(fēng)格鮮明

這些虛擬博主所發(fā)布的筆記內(nèi)容主題鮮明，可分為普通內(nèi)容和廣告內(nèi)容兩種。

首先，普通內(nèi)容主要是根據(jù)虛擬數(shù)字代言人的人物“設(shè)定”來(lái)創(chuàng)作的，包括職業(yè)、日常生活、成長(zhǎng)經(jīng)歷等。虛擬數(shù)字代言人不僅擁有高仿真的外表，也擁有與人類相似的“社會(huì)性”特征 （如人設(shè)、性格、社會(huì)關(guān)系等），因此，不同的虛擬數(shù)字代言人都具有各自鮮明的風(fēng)格和特點(diǎn)。比如，Miquela的職業(yè)是歌手，常在社交平臺(tái)分享自己創(chuàng)作的單曲；Imma是時(shí)尚博主和設(shè)計(jì)師，經(jīng)常參與時(shí)尚鞋服的設(shè)計(jì)、推廣，而這一系列普通內(nèi)容的呈現(xiàn)實(shí)際是為廣告呈現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

其次，從廣告內(nèi)容來(lái)看，虛擬數(shù)字代言人合作的品牌類型多樣，包括美妝、時(shí)尚服飾、電子科技、汽車、食品等多種類型。從表2中可以看出，時(shí)尚服飾類品牌占比最大，這是由于虛擬數(shù)字代言人的外表大多通過(guò)技術(shù)合成，在外表塑造和呈現(xiàn)方面的技術(shù)要求相對(duì)較低，廣告呈現(xiàn)的效果較好。此外，食品類、保健品類等需要親身體驗(yàn)的品牌也會(huì)選擇與虛擬數(shù)字代言人合作。

表2 合作品牌類別

通過(guò)分析虛擬數(shù)字代言人筆記所呈現(xiàn)的內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，這些內(nèi)容是虛擬數(shù)字人人格化的呈現(xiàn)。這些人格化特征不僅拉近了虛擬數(shù)字代言人與品牌受眾之間的距離，也為虛擬數(shù)字代言人賦予了科技感和神秘感，從而激起了年輕受眾的獵奇心理，迎合了年輕受眾的審美，進(jìn)一步加深了虛擬人物與受眾的溝通、交流，為后續(xù)與受眾建立聯(lián)系奠定了基礎(chǔ)。

（二）傳播

虛擬數(shù)字代言人具有較強(qiáng)的傳播能力，其傳播模式可分為多媒介融合傳播和粉絲輿論場(chǎng)社群傳播兩種。

1.多媒介融合傳播

虛擬數(shù)字代言人主要采用的是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的代言模式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心是以消費(fèi)者為中心，注重消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，讓消費(fèi)者在接受產(chǎn)品宣傳到購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，再到售后的整個(gè)過(guò)程中獲得全方位的滿足［5］。目前，虛擬數(shù)字代言人主要通過(guò)社交媒體平臺(tái)來(lái)為消費(fèi)者提供“體驗(yàn)式”的產(chǎn)品宣傳，虛擬數(shù)字代言人可以根據(jù)不同品牌宣傳的需要以及消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的不同階段，借助VR、AI等技術(shù)，通過(guò)電商直播、全息投影等媒介呈現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。比如，在產(chǎn)品宣傳階段，主要通過(guò)圖文、視頻等形式在社交媒體平臺(tái)向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；在消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的階段，通過(guò)電商直播實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)；在售后環(huán)節(jié)，借助智能語(yǔ)音合成技術(shù)通過(guò)人機(jī)交互的方式為消費(fèi)者提供個(gè)性化的售后服務(wù)。

2.粉絲輿論場(chǎng)社群傳播

拉扎斯菲爾德認(rèn)為，在大眾傳播中每個(gè)受眾都是特定的群體或圈層中的一員，在群體中，各個(gè)媒介的信息都會(huì)被過(guò)濾、選擇，群體往往更歡迎意見(jiàn)相同的“共識(shí)”信息，相反，也會(huì)抵制或反抗意見(jiàn)不同的信息。虛擬數(shù)字代言人在傳播內(nèi)容時(shí)非常注重與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，因此，在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)展出了虛擬的粉絲群體，并且，在社交媒體平臺(tái)的加持下，可以實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)成員的溝通交流，或?qū)μ摂M數(shù)字人形象進(jìn)行再創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)二次傳播。這些虛擬粉絲群體往往具有更高的品牌忠誠(chéng)度，在這種積極的社交性群體傳播中，虛擬數(shù)字人所代言的品牌將獲得更大的傳播力和影響力。

（三）策略

虛擬數(shù)字代言人要從一個(gè)簡(jiǎn)單的虛擬形象演變成具有商業(yè)價(jià)值的數(shù)字媒介產(chǎn)品，需要通過(guò)一定的營(yíng)銷來(lái)構(gòu)建其符號(hào)化身份，具體的營(yíng)銷策略包括故事化營(yíng)銷和粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷兩種。

1.故事化營(yíng)銷

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有故事化的事物更能吸引并激發(fā)他們產(chǎn)生接收意愿。社交媒體平臺(tái)是人們分享日常生活的主要途徑，同樣也為虛擬數(shù)字代言人表現(xiàn)“自我”提供了平臺(tái)。與傳統(tǒng)的真人意見(jiàn)領(lǐng)袖相同，虛擬數(shù)字代言人也是通過(guò)“炒作”、參與公共話題等社會(huì)互動(dòng)來(lái)增加自己的曝光度，提升自身知名度，從而吸引粉絲關(guān)注。虛擬數(shù)字代言人的社會(huì)互動(dòng)主要分為線上、線下兩種方式：在線上，一方面“他們”通過(guò)參與公共話題和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，利用言論凸顯自身性格和價(jià)值觀念；另一方面是進(jìn)行話題炒作，比如，基于敏感性的社會(huì)話題創(chuàng)作虛假“故事”，引起粉絲關(guān)注。在線下，虛擬數(shù)字代言人通常是借助VR、全息投影等技術(shù)，通過(guò)與現(xiàn)實(shí)生活中的名人進(jìn)行互動(dòng)，與他們共同創(chuàng)造“故事化”的聯(lián)系和經(jīng)歷，從而提升自己的曝光度。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷

在媒介技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，社會(huì)中所有的文化、符號(hào)、商品都被數(shù)字化的媒介呈現(xiàn)了出來(lái)，在帶給人們更加直觀刺激的視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)，也讓人們沉浸于這種科技感、互動(dòng)性強(qiáng)的審美體驗(yàn)中。通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷公司的社會(huì)化呈現(xiàn)，虛擬數(shù)字代言人的形象更加立體化、豐富化，但是，也具有較強(qiáng)的爭(zhēng)議性。虛擬數(shù)字代言人因完美的外表、獨(dú)特的個(gè)性被人們視為偶像，但這只是團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及粉絲對(duì)虛擬偶像親密關(guān)系的想象。粉絲對(duì)偶像的崇拜體現(xiàn)在對(duì)偶像的外形、人格、作品等真實(shí)載體的審美和情感投射中［6］，而虛擬數(shù)字代言人的這些特征都是由營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的，是為了全力迎合粉絲的審美和情感。

鮑德里亞曾說(shuō)：“在擬真原則支配的世界，真實(shí)成為了模型的借口［7］?！睂?shí)際上，無(wú)論是名人還是虛擬數(shù)字代言人，他們本質(zhì)上都是通過(guò)影像化符號(hào)編碼生產(chǎn)出來(lái)的一套符號(hào)體系；他們活躍于屏幕、社交網(wǎng)站和各類社會(huì)話題之中，成為了粉絲情感投射的客體。相較于真人明星代言人，虛擬數(shù)字代言人作為一整套的符號(hào)系統(tǒng)更能滿足受眾的情感需求。虛擬數(shù)字代言人的“超真實(shí)”特點(diǎn)通過(guò)技術(shù)賦權(quán)并在不同場(chǎng)景中進(jìn)行呈現(xiàn)，強(qiáng)化了大眾的認(rèn)知。用戶通過(guò)媒介技術(shù)與虛擬數(shù)字代言人建立粉絲、偶像之間的親密關(guān)系，對(duì)虛擬數(shù)字代言人所呈現(xiàn)的形象充滿期待，并將虛擬數(shù)字代言人的形象作為標(biāo)準(zhǔn)的審美參照。在這一過(guò)程中，用戶沉迷于媒介打造的擬真世界中無(wú)法自拔，在不知不覺(jué)中成為了被消費(fèi)的主體。

四、虛擬數(shù)字人代言的風(fēng)險(xiǎn)

（一）法律風(fēng)險(xiǎn)

1.虛假?gòu)V告風(fēng)險(xiǎn)

虛擬數(shù)字代言人具有高仿真性和可控性的特點(diǎn)，在視覺(jué)上可以達(dá)到“以假亂真”的效果，因此，品牌方會(huì)選擇虛擬數(shù)字代言人代替明星去規(guī)避真人代言常會(huì)出現(xiàn)的人設(shè)崩塌等風(fēng)險(xiǎn)。但是，選擇虛擬數(shù)字代言人也存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。

我國(guó) 《廣告法》第38條規(guī)定，廣告代言人所代言或推薦的產(chǎn)品及服務(wù)必須是自己親身使用過(guò)或體驗(yàn)過(guò)的。而虛擬數(shù)字代言人本質(zhì)上是虛構(gòu)的，并未真正使用過(guò)任何產(chǎn)品或服務(wù)，其代言產(chǎn)品的視覺(jué)形象也都是專業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)技術(shù)打造的，“他們”高度擬人化的形象容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，因此，不符合該條規(guī)定的“依據(jù)事實(shí)進(jìn)行代言”。比如，燃麥科技旗下的虛擬數(shù)字代言人AYAYI在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布的Bose品牌耳機(jī)的平面廣告，“她”佩戴著該品牌的耳機(jī)，并配文：“Bose首席降噪體驗(yàn)官”。事實(shí)上，AYAYI并不能真正“體驗(yàn)”該產(chǎn)品，這種平面廣告很容易讓消費(fèi)者誤解是經(jīng)過(guò)使用體驗(yàn)后推薦的產(chǎn)品，因此，就具有虛假?gòu)V告的嫌疑。此外，虛擬數(shù)字代言人所代言的食品、實(shí)用性工具等產(chǎn)品，同樣是未經(jīng)使用而進(jìn)行的代言，不僅無(wú)法保障廣告的真實(shí)性，侵犯了消費(fèi)者了解產(chǎn)品真實(shí)性的權(quán)利，也會(huì)損害品牌形象，比如，“國(guó)風(fēng)”虛擬數(shù)字人翎Ling就代言了飲品品牌“奈雪的茶”以及汽車品牌特斯拉。

2.責(zé)任主體難以確認(rèn)

當(dāng)虛擬數(shù)字代言人的代言行為觸犯到法律，就需要確認(rèn)其行為主體。然而，虛擬數(shù)字代言人并非真人，所以其行為主體很難確認(rèn)。

首先，我國(guó)現(xiàn)有的 《廣告法》對(duì)虛擬數(shù)字代言人的概念并未明確界定，只對(duì)廣告代言人進(jìn)行了明確的定義。根據(jù) 《廣告法》第二條第五款的規(guī)定，“代言人”是以自身的名義和形象進(jìn)行代言的，而虛擬數(shù)字代言人雖然具有高仿真性，但“他們”不是自然人、也并非真實(shí)存在的個(gè)體，因此不存在“自己”這一概念。并且，虛擬數(shù)字代言人不是以團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)者的名義進(jìn)行代言的，所以也不符合 《廣告法》中“代言人”的定義。依據(jù) 《廣告法》第二條中對(duì)廣告發(fā)布者的規(guī)定，我們將虛擬數(shù)字代言人背后的實(shí)際運(yùn)作者定義為廣告發(fā)布者，將虛擬數(shù)字代言人背后的數(shù)字營(yíng)銷公司定義為“組織”，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較合理。

其次，在法律責(zé)任的確認(rèn)方面，《廣告法》第37、38條規(guī)定，承擔(dān)虛假?gòu)V告的責(zé)任主體不包括廣告表演者、代言人。因此，即使虛擬數(shù)字代言人屬于《廣告法》中所規(guī)定的代言人范疇，“他們”所進(jìn)行的虛假代言和虛假宣傳也不用承擔(dān)法律責(zé)任。

最后，在刑事責(zé)任層面上，《刑法》第222條中只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者的刑事責(zé)任，同樣沒(méi)有規(guī)定廣告代言人的刑事責(zé)任，這就導(dǎo)致虛擬數(shù)字代言人宣傳行為的責(zé)任主體難以明確。

（二）倫理風(fēng)險(xiǎn)

1.“虛擬外殼”下的價(jià)值觀灌輸

虛擬數(shù)字代言人一般是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造的，擁有團(tuán)隊(duì)賦予的特定人設(shè)，并且外形優(yōu)越，因此，吸引了較多粉絲關(guān)注，也在無(wú)形中向粉絲傳遞著“他們”的價(jià)值觀念。但是，為了打造虛擬人物的商業(yè)價(jià)值，團(tuán)隊(duì)往往會(huì)為虛擬數(shù)字代言人設(shè)立能夠引起話題的特殊人設(shè)，甚至進(jìn)行炒作，這種行為不僅會(huì)污染公共空間，也會(huì)暴露創(chuàng)造者的商業(yè)利潤(rùn)動(dòng)機(jī)。此外，社交媒體是虛擬數(shù)字人物獲取流量的重要平臺(tái)，“他們”往往會(huì)在其中廣泛參與話題討論，因身份、人設(shè)具有特殊性，所以“他們”會(huì)對(duì)一些群體產(chǎn)生引導(dǎo)作用，同樣也存在著傳播錯(cuò)誤價(jià)值觀和引發(fā)負(fù)面輿論的風(fēng)險(xiǎn)。并且，虛擬數(shù)字人物的粉絲群體主要為青少年，他們的價(jià)值觀尚未成型，容易模仿“偶像”的行為，如果虛擬數(shù)字代言人的價(jià)值導(dǎo)向錯(cuò)誤，會(huì)對(duì)他們的成長(zhǎng)產(chǎn)生不利影響。

2.符號(hào)消費(fèi)導(dǎo)致泛娛樂(lè)化加劇

意識(shí)遷移理論 （meaning transfer theory）認(rèn)為，階級(jí)、地位、性別和種族等社會(huì)屬性是每個(gè)人的象征意義，名人的象征意義更加廣為人知，通過(guò)代言行為，名人將自身的象征意義遷移到品牌上，賦予品牌意義和價(jià)值［8］。虛擬數(shù)字代言人也同樣具有這樣的意義，但是，作為一個(gè)具有商業(yè)屬性的數(shù)字媒介產(chǎn)品，它的價(jià)值意義是經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)而來(lái)的，并且以商業(yè)價(jià)值為最終目的，因此，它自誕生起就不同于傳統(tǒng)代言人具備情感和人格，它的符號(hào)價(jià)值消費(fèi)也沒(méi)有傳統(tǒng)名人符號(hào)消費(fèi)背后所蘊(yùn)含的代言人自身的價(jià)值觀。虛擬數(shù)字代言人是符號(hào)消費(fèi)升級(jí)、數(shù)字技術(shù)發(fā)展以及偶像市場(chǎng)工業(yè)化運(yùn)作下迎合大眾符號(hào)化審美的產(chǎn)物。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了迎合品牌方和消費(fèi)者的喜好，虛擬數(shù)字代言人的象征意義往往具有當(dāng)下最受歡迎的特征，比如，時(shí)尚的外表、跨性別的身份認(rèn)同等。但是，一味地追逐消費(fèi)者喜好，會(huì)使消費(fèi)者不斷地受到泛娛樂(lè)化品牌文化的影響，從而沉浸于自己的審美中，逐漸喪失判斷能力；而品牌和虛擬數(shù)字代言人為了取悅消費(fèi)者又會(huì)用更低俗的產(chǎn)品和廣告占領(lǐng)市場(chǎng)，導(dǎo)致泛娛樂(lè)話加劇。

五、虛擬數(shù)字代言人的治理建議

（一）完善相關(guān)法律條列，明確責(zé)任主體

目前，許多虛擬數(shù)字人以代言人的名義與品牌合作進(jìn)行產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，這一行為已經(jīng)構(gòu)成了“代言”這一事實(shí)，但是，我國(guó)現(xiàn)有的法律法規(guī)對(duì)虛擬數(shù)字代言人代言行為的責(zé)任尚無(wú)明確規(guī)定。因此，完善相關(guān)法律法規(guī)，確立虛擬數(shù)字代言人的法律責(zé)任是規(guī)范虛擬數(shù)字代言人代言行為的重要舉措之一。

首先，要進(jìn)一步完善 《廣告法》，明確虛擬數(shù)字代言人虛假代言行為的法律責(zé)任，將虛擬數(shù)字代言人的經(jīng)營(yíng)者明確為責(zé)任承擔(dān)主體，只要虛擬數(shù)字代言人的代言行為存在虛假，符合承擔(dān)責(zé)任的前提條件，就應(yīng)與品牌方承擔(dān)連帶責(zé)任。同時(shí)，還應(yīng)明確規(guī)定虛擬數(shù)字代言人經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)法律責(zé)任的條件。

其次，要通過(guò)立法明確規(guī)范虛擬數(shù)字代言人的代言行為，在一定程度上限制虛擬數(shù)字代言人可代言的產(chǎn)品類別，比如，能通過(guò)視覺(jué)呈現(xiàn)效果的服裝類、化妝品類產(chǎn)品可以由虛擬數(shù)字代言人代言，但是，需要親身體驗(yàn)才能了解效果的食品類、功能類產(chǎn)品應(yīng)禁止由虛擬數(shù)字代言人代言。

（二）強(qiáng)化廣告發(fā)布平臺(tái)的責(zé)任

虛擬數(shù)字代言人主要通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳。目前，我國(guó)主要通過(guò)加強(qiáng)平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任來(lái)約束廣告發(fā)布者的行為。

在此基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的責(zé)任。一是“把關(guān)”義務(wù)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在允許發(fā)布廣告之前要嚴(yán)格審核廣告內(nèi)容，拒絕發(fā)布虛假?gòu)V告；二是“標(biāo)注”義務(wù)，依據(jù) 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條，互聯(lián)網(wǎng)廣告需要標(biāo)明“廣告”標(biāo)識(shí)以保證廣告內(nèi)容的可識(shí)別性，因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要在對(duì)虛擬數(shù)字代言人發(fā)布的廣告內(nèi)容標(biāo)注“廣告”標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，增加“虛擬”標(biāo)簽，以提醒消費(fèi)者理性消費(fèi)；三是“刪除”義務(wù)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)發(fā)布虛假?gòu)V告或虛假宣傳行為時(shí)，要責(zé)令發(fā)布者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行刪除。

（三）行業(yè)的自我規(guī)制

自我規(guī)制是國(guó)家利用社會(huì)私人主體的自律性行為間接達(dá)成規(guī)制目的，以協(xié)助國(guó)家完成公共任務(wù)［9］。虛擬數(shù)字代言人是廣告行業(yè)一個(gè)新興的營(yíng)銷模式，為了使行業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部必須進(jìn)行“強(qiáng)制性自我規(guī)制”。“強(qiáng)制性自我規(guī)制”指利用透明、責(zé)任、目標(biāo)性、一致性、比例性等規(guī)制因素來(lái)克服純粹自我規(guī)制的不足，同時(shí)取代傳統(tǒng)的命令和控制型規(guī)制［10］。因此，行業(yè)內(nèi)部應(yīng)通過(guò)行業(yè)共識(shí)制定一些行為準(zhǔn)則或倡議，約束技術(shù)人員、營(yíng)銷人員以及企業(yè)的行為，提高規(guī)制的有效性和效率，并積極探索加強(qiáng)自我規(guī)制的措施，為行業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。

此外，虛擬數(shù)字代言人的代言行為主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，依據(jù) 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第四條，鼓勵(lì)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等廣告行業(yè)組織制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律。因此，行政部門要賦予廣告協(xié)會(huì)在法律允許范圍內(nèi)的事先審查權(quán)，使廣告協(xié)會(huì)能夠有效發(fā)揮行業(yè)自律作用。一方面，廣告協(xié)會(huì)可以針對(duì)虛擬數(shù)字代言人的發(fā)展現(xiàn)狀，成立虛擬數(shù)字代言人行業(yè)自律小組，審查、監(jiān)督虛擬數(shù)字代言人的代言行為；另一方面，可以組織行業(yè)人員達(dá)成共識(shí)，共同維護(hù)虛擬數(shù)字代言人廣告代言環(huán)境的秩序。

六、結(jié) 語(yǔ)

隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，人機(jī)交互越來(lái)越深入，虛擬人物形象得到了更廣闊的發(fā)展空間，并受到了越來(lái)越多品牌的青睞，但是，作為一個(gè)新興的具有營(yíng)銷功能的數(shù)字產(chǎn)品，它也帶來(lái)了較多的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。因此，探討如何發(fā)揮虛擬數(shù)字代言人的最大價(jià)值，如何規(guī)避虛擬數(shù)字代言人在代言過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，具有很強(qiáng)的理論和實(shí)踐意義。