短視頻在鄉(xiāng)村形象塑造中的視覺修辭研究
——以抖音鄉(xiāng)村美食類短視頻樣本為例

王雨晨

（江西師范大學新聞與傳播學院，江西 南昌 330022）

一、引 言

李普曼認為，擬態(tài)環(huán)境是由媒介通過選擇、加工象征性事件或信息，重新加以結構化之后向人們提示的環(huán)境［1］。依據(jù)此理論，本文提出“鄉(xiāng)村形象”包含客觀的鄉(xiāng)村本體形象、主觀的受眾認知形象和虛擬的媒介形象。移動自媒體時代，用戶生成內(nèi)容 （UGC）改變了鄉(xiāng)村形象的傳播模式，自媒體參與塑造鄉(xiāng)村形象，凸顯出個性化、多元化視角，使得受眾對鄉(xiāng)村形象的認知更加多元化。

視覺修辭理論強調(diào)，短視頻是一種以文本、圖像、音頻等綜合符號為媒介的人類活動［2］。在短視頻中，創(chuàng)作者運用媒介構建鄉(xiāng)村景觀符號，不僅通過視覺化符號傳遞對鄉(xiāng)村形象的個性化闡釋，也呈現(xiàn)出受眾與創(chuàng)作者在信息互動過程中狂歡的媒介景觀，其中隱藏著傳受雙方對鄉(xiāng)村形象的多元認知情愫。

本文運用視覺修辭學理論，嘗試探究以下三個問題：1.短視頻在塑造鄉(xiāng)村形象中呈現(xiàn)何種修辭模式？2.創(chuàng)作者在構建鄉(xiāng)村媒介形象時與受眾形成何種動態(tài)關系？3.在短視頻中，創(chuàng)作者如何通過建構鄉(xiāng)村符號塑造鄉(xiāng)村形象？現(xiàn)有的研究多是從制作內(nèi)容、技術運用、營銷管理、傳播模式等方面探討通過短視頻技術塑造鄉(xiāng)村形象，較少有學者從視覺修辭角度出發(fā)探討短視頻對鄉(xiāng)村形象塑造的影響。本文將從符號呈現(xiàn)、修辭形式和話語邏輯三個維度出發(fā)，深入探討短視頻在參與鄉(xiāng)村形象塑造過程中產(chǎn)生的問題。

二、研究對象與研究方法

本文的目標樣本是以鄉(xiāng)村美食為題材的短視頻，需要注意的是，目前鄉(xiāng)村美食類短視頻的主流創(chuàng)作風格已從“烏托邦”式的田園想象過渡到“生活流”的影像再造，因此，本研究采取“分層抽樣”的方法［3］，選取抖音平臺上受眾較為廣泛且影響力較大的15部“生活流”鄉(xiāng)村美食類短視頻樣本 （如表1所示），并對其典型美食符號及受眾評論展開了分析。研究目的在于構建短視頻塑造鄉(xiāng)村形象的模式，探討創(chuàng)作者與受眾之間的動態(tài)關系，總結在短視頻中建構鄉(xiāng)村形象符號的方法，旨在為創(chuàng)造性地運用美食符號塑造鄉(xiāng)村形象提供借鑒，實現(xiàn)鄉(xiāng)村形象傳播效果的最大化。

表1 15部鄉(xiāng)村美食類短視頻樣本統(tǒng)計表

三、鄉(xiāng)村形象的模式建構

鄉(xiāng)村是一個復雜的形象綜合體，“鄉(xiāng)村形象”這一概念也較為多元。本文從擬態(tài)環(huán)境理論出發(fā)，提出“鄉(xiāng)村形象”不僅應包含本體形象、媒介形象，還應包含受眾對鄉(xiāng)村形象的認知維度，并基于此概念，構建了短視頻塑造鄉(xiāng)村形象的模式 （如圖1所示）。

圖1 短視頻塑造鄉(xiāng)村形象的模式

該模式具有三層涵義：一是個人通過創(chuàng)作以鄉(xiāng)村為題材的視頻，塑造鄉(xiāng)村的特色形象，即通過細描鄉(xiāng)村生活化的標簽符號，形成鄉(xiāng)村形象的內(nèi)在理念；二是通過短視頻傳播鄉(xiāng)村生活化符號，即采用明喻、隱喻的再現(xiàn)形態(tài)對鄉(xiāng)村的特色形象實現(xiàn)多元化傳遞，進而消弭城鄉(xiāng)交往距離；三是受眾對鄉(xiāng)村形象的主觀理解，即在短視頻刻畫鄉(xiāng)村形象時，鄉(xiāng)村的本體形態(tài)、媒介形態(tài)和認知形態(tài)之間的邊界逐漸消弭，形成了媒介形態(tài)與受眾理解形態(tài)的交融互動。

四、短視頻在鄉(xiāng)村形象中的符號呈現(xiàn)

短視頻是集文本、圖像、音頻等多種符號要素于一體的綜合媒介系統(tǒng)，依托短視頻塑造鄉(xiāng)村形象是多種符號形態(tài)的整合效應。短視頻在鄉(xiāng)村形象中的符號呈現(xiàn)是從客觀維度出發(fā)，去詮釋鄉(xiāng)村的內(nèi)在理念。具體而言，可從符號的細描與傳遞兩個維度進行探討。

（一）美食符號的細描：生活化呈現(xiàn)鄉(xiāng)村形象

在塑造鄉(xiāng)村形象的過程中，短視頻創(chuàng)作者通常是用生活化的形式記錄鄉(xiāng)村的真實景觀。從該角度出發(fā)，鄉(xiāng)村美食類短視頻不僅傳達了創(chuàng)作者對鄉(xiāng)村特色美食文化的主觀理解，也傳遞了鄉(xiāng)村的特色美食文化面貌，可以加深人們對鄉(xiāng)村特色形象的個性化理解，增強宣傳效果。

比如，在遼寧營口“張同學”創(chuàng)作的短視頻 《兄弟豆腐》中，創(chuàng)作者“張同學”與朋友二濤通過一起制作手工豆腐，向受眾展現(xiàn)了東北特色美食的制作過程，傳遞了獨特的美食符號，該視頻的符號細描如表2所示。

表2 《兄弟豆腐》符號細描

注：數(shù)據(jù)來源于抖音平臺

從表2不難發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村美食類短視頻的創(chuàng)作者不僅擅于運用多種符號形式細描鄉(xiāng)村形象，再現(xiàn)鄉(xiāng)村真實生活場景，還通過綜合運用視覺、聽覺符號連接了城鄉(xiāng)受眾的情感認知，打造出了共通的記憶空間。

（二）傳遞式符號：開拓城鄉(xiāng)交往新情境

鄉(xiāng)村短視頻展現(xiàn)了“城市用戶圍觀農(nóng)村創(chuàng)作者”的觀看結構［4］，作為一種信息交流的傳遞符號，鄉(xiāng)村美食類短視頻不僅傳遞了創(chuàng)作者個人對鄉(xiāng)村特色美食文化的理解，也為城鄉(xiāng)受眾的分享、交流提供了新渠道。短視頻通過生活化的敘事方式，借助于綜合符號系統(tǒng)，構建出傳受雙方共同交流的鄉(xiāng)村媒介形象，在互動過程中塑造了交往情境。比如，在云南保山創(chuàng)作者的視頻 《撇菜根》評論區(qū)中，受眾會討論“撇菜根，只有保山人才懂的味道”“以前經(jīng)常吃，現(xiàn)在只能隔著屏幕看看?！边@些評論不僅體現(xiàn)出傳播者與受眾的在線互動過程，更進一步地顯現(xiàn)出短視頻在塑造鄉(xiāng)村形象中的傳遞式符號特征，能夠聯(lián)結城市與鄉(xiāng)村的共通情感記憶，開拓城鄉(xiāng)交往的新情境。

五、短視頻在鄉(xiāng)村形象塑造中的修辭形式

基于媒介維度的視角，短視頻塑造鄉(xiāng)村形象是借助視覺修辭理論，以媒介化形式再現(xiàn)鄉(xiāng)村形象的。圖像符號與文本符號有機結合，構成了短視頻的修辭格。修辭格與語法相同，都具有一定的格式，即利用組合關系與聚合關系來形成一定的格式［5］。常見的修辭格形式包括明喻、隱喻、轉喻、反喻等，它們都是由一定的組合關系構成的聚合形式。在短視頻中，創(chuàng)作者常會運用明喻、隱喻等修辭格形式來進行表現(xiàn)。

（一）明喻：“關聯(lián)性”呈現(xiàn)

明喻是直接的強迫性連接，不容解釋者忽視其中的比喻關系［6］。具體而言，創(chuàng)作者大多是綜合運用文本與圖像符號系統(tǒng)解讀美食的“象征性”意義。比如，在廣西創(chuàng)作者康仔的短視頻 《看似板栗卻不是板栗，有被這顆小小的果實喚醒童年的么？》中，創(chuàng)作者展示了廣西特色美食椎子的制作過程，畫面符號詳細解讀了椎子的制作流程。由于椎子的外形酷似板栗，因此，受眾會將此特色美食與板栗相聯(lián)系，創(chuàng)作者也在旁白中將椎子與板栗進行了比較，進而形成了強有力的明喻關系，這種形式不僅建構了獨特的鄉(xiāng)村美食符號，也形成了城市與鄉(xiāng)村共同的記憶點。

（二）隱喻：“個性化”視角

隱喻，指當兩個符號在某種語境下被創(chuàng)建的含蓄意指的所指具有某種相似或相悖的特征時，則可以用符號甲替換符號乙，用象征詞替換所要描述的事物［7］。在鄉(xiāng)村美食類短視頻中，這種隱喻關系時常發(fā)生，比如，用泡菜替代四川綿陽，用螺螄粉替代廣西柳州等。此類隱喻關系不僅有助于形成對鄉(xiāng)村形象的“個性化”表達，也利于形成城鄉(xiāng)之間獨特的記憶標簽。此外，創(chuàng)作者還善于運用特寫鏡頭來表現(xiàn)食物，事實上，特寫也是隱喻修辭的一種轉化形式，通常與文本符號相互補充，在綜合符號系統(tǒng)中闡釋美食的象征含義，以“個性化”標簽的形式塑造鄉(xiāng)村形象。

六、短視頻在鄉(xiāng)村形象塑造中的話語邏輯

福柯將話語看作由各種陳述組成的系統(tǒng)整體，而非某一個表達、句子或命題［8］。具體而言，話語實踐要在社會、經(jīng)濟、地理或語言領域才能確定，即以特定話語的概念架構作為行事的架構，體現(xiàn)著話語對行為的組織力量［9］。鄉(xiāng)村美食類短視頻塑造鄉(xiāng)村形象的話語實踐，是從受眾維度出發(fā)來實現(xiàn)媒介形象與受眾認知的交融互動。具體表現(xiàn)在城鄉(xiāng)關系和社會認同兩個方面，即短視頻具有打破鄉(xiāng)村本體形象與媒介形象區(qū)隔、消弭城鄉(xiāng)交往距離的作用，同時，也可以激發(fā)受眾對鄉(xiāng)村形象的社會認同。

（一）“短視頻動態(tài)互動語言”：消弭城鄉(xiāng)交往距離

受城鄉(xiāng)二元結構體制影響，在以城市為中心的文化發(fā)展形勢下，鄉(xiāng)村文化在較長時間里都處于相對失語的狀態(tài)。而自媒體平臺的快速發(fā)展打破了這一狀態(tài)，不同于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會的信息傳播方式，短視頻展現(xiàn)了全新的社交互動語言關系，在評論區(qū)中，經(jīng)?？梢钥吹健懊看慰吹侥愕囊曨l都有種回家一樣暖暖的感覺”“視頻讓我想起了兒時的回憶”等言論，這不僅有助于提升鄉(xiāng)村話語權，打造獨屬于鄉(xiāng)村記憶的話語空間，也體現(xiàn)出了傳受雙方對鄉(xiāng)村記憶的深層次理解，進而消弭了城鄉(xiāng)之間的交往距離。

（二）“社交行為新空間”：情感共振和社會認同

在短視頻塑造鄉(xiāng)村形象的實踐過程中，創(chuàng)作者運用媒介來呈現(xiàn)鄉(xiāng)村真實生活，表達自己對鄉(xiāng)村文化的獨特理解，進而催生出現(xiàn)實感和歸屬感并存的社交新空間。這個空間不僅承載著創(chuàng)作者對鄉(xiāng)村文化的獨特理解，也包含了傳受雙方互通的鄉(xiāng)愁記憶情感，通過圖像與文本符號的綜合建構，達到情感共振的作用。比如，在福建漳州創(chuàng)作者的視頻 《寒冷的冬夜，三兩好友小聚一堂》中，評論區(qū)留言“住在農(nóng)村真好啊，經(jīng)常都跟朋友聚在一起”“三兩發(fā)小聚聚嘮嘮很幸福的日子”，此類樸素而又真摯的話語互動形式，共建了依托于美食符號的鄉(xiāng)村情感記憶空間。受眾與創(chuàng)作者懷揣著對美好鄉(xiāng)村生活的想象，在社交網(wǎng)絡中尋求承載鄉(xiāng)愁記憶的虛擬空間，進而催生出情感共振的互動交往模式。

此外，短視頻對鄉(xiāng)村形象的塑造還體現(xiàn)在社會認同這一維度中。在鄉(xiāng)村美食類短視頻的評論區(qū)中，“羨慕、向往、美好”是高頻詞語，這也說明受眾是在與短視頻的動態(tài)互動交流中形成了對鄉(xiāng)村的認知形象。具體而言，短視頻借由符號建構傳達鄉(xiāng)村獨特的話語形態(tài)，滿足城市群體對鄉(xiāng)村的虛擬想象，進而彌合城鄉(xiāng)群體的差異，使人們對鄉(xiāng)村文化產(chǎn)生社會認同。

七、結 語

短視頻是創(chuàng)作者與受眾共同參與塑造鄉(xiāng)村形象的一種實踐形式。依據(jù)擬態(tài)環(huán)境理論，本文提出“鄉(xiāng)村形象”包含客觀的鄉(xiāng)村本體形象、虛擬的鄉(xiāng)村媒介形象和主觀的受眾認知形象?；谶@三個維度，本文對選取的樣本短視頻進行研究后發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)作者能夠通過生活化方式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村美食符號；通過創(chuàng)造傳遞式符號構建鄉(xiāng)村媒介形象；通過運用明喻、隱喻等修辭形式形成動態(tài)互動語言和社交行為新空間，進而消弭城鄉(xiāng)之間的交往距離。

不可否認的是，短視頻在塑造鄉(xiāng)村形象的過程中也存在符號單一化、修辭表征化、話語淺層化等問題。因此，依托短視頻塑造鄉(xiāng)村形象不能僅從媒介的表征形式出發(fā)，而是要深入挖掘鄉(xiāng)村的特色文化與歷史內(nèi)涵，建構鄉(xiāng)村特色符號。只有將傳統(tǒng)歷史文化內(nèi)涵與現(xiàn)代媒介符號系統(tǒng)相融合，才能讓短視頻為鄉(xiāng)村形象塑造提供更有效的實踐參考。