全媒體時代《四川觀察》抖音短視頻的傳播策略

林梅 王巖

（陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710021）

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，足不出戶的防范措施大大增加了群眾在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的時間，網(wǎng)絡(luò)娛樂社交成為了人們主要的休閑方式之一。近年來，我國新媒體行業(yè)發(fā)展得如火如荼，傳播內(nèi)容的不斷變革以及傳播形式的豐富，使新聞類新媒體呈現(xiàn)出持續(xù)多樣的發(fā)展態(tài)勢。相比較微博、微信的靜態(tài)傳播方式，抖音短視頻的動態(tài)傳播方式便于網(wǎng)民參與視頻創(chuàng)作，一躍成為了目前最熱門的傳播形態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC）發(fā)布的第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 73.0%［1］。

圖1

一、抖音短視頻的轉(zhuǎn)型

（一）減少泛娛樂化內(nèi)容傳播

抖音短視頻的內(nèi)容主要是以娛樂大眾為主。據(jù)統(tǒng)計，2019年抖音短視頻平臺粉絲數(shù)Top10榜的前兩名分別是迪麗熱巴和陳赫，其中位居第一的迪麗熱巴粉絲數(shù)量達(dá)到了5千萬，并且，進(jìn)入前10的賬號基本都是娛樂性質(zhì)，由此可見，明星流量效應(yīng)吸引了眾多年輕人聚集于此。抖音平臺的用戶以“90后”和“00后”為主，占比高達(dá)90%，這是因為年輕的用戶擁有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，且抖音短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作門檻較低，任何用戶都可以隨手拍攝，分享自己的生活，從而衍生出了很多“網(wǎng)紅”。這一時期的抖音短視頻發(fā)展火熱，開始出現(xiàn)了“無下限”“低俗”“假吃播”等負(fù)面現(xiàn)象，在一定程度上成為了“審丑文化”、博人眼球的工具。

圖2

情況在2020年開始發(fā)生變化。在2020年抖音短視頻平臺粉絲數(shù)Top10中，前兩名賬戶分別為 《人民日報》和 《央視新聞》，粉絲量均破億，遠(yuǎn)超明星流量，同時還有三個國家級新聞機(jī)構(gòu)賬戶躋身前10排行榜。目前，眾多主流媒體紛紛入駐抖音短視頻平臺，傳播正能量和主流價值觀，履行著輿論引導(dǎo)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)管的職責(zé)。總體來看，從2019年用戶關(guān)注的短視頻多為娛樂內(nèi)容，到2020年政務(wù)類資訊開始得到大家的廣泛關(guān)注，主流媒體在抖音短視頻平臺發(fā)揮了價值引領(lǐng)作用，引導(dǎo)網(wǎng)民樹立正確的價值觀。

（二）普及醫(yī)學(xué)健康類內(nèi)容

自疫情暴發(fā)后，抖音短視頻關(guān)于醫(yī)學(xué)健康類作品的推送持續(xù)增加，大幅度減少了泛娛樂化的內(nèi)容以及低俗主播的出現(xiàn)，并持續(xù)加強(qiáng)自身的監(jiān)管力度，先后封殺了“大胃王”假吃主播，“郭老師”“鐵山靠”等負(fù)能量低俗主播，并逐步推廣醫(yī)學(xué)常識、疫情防范和急救知識，積極引導(dǎo)抖音短視頻的內(nèi)容走向。比如，海姆立克急救法在抖音短視頻平臺得到了廣泛的傳播，真人演示的過程讓大眾清楚地了解并掌握這項急救法。在 《四川觀察》抖音賬號于1月11日發(fā)布的視頻中，爸爸用“海姆立克法”施救被異物卡住的女兒，真實的事件和畫面引來了網(wǎng)友116.5萬的點贊量，眾多網(wǎng)友留言表示“關(guān)鍵時刻可以救命”“為這位爸爸點贊”等。此外，山東廣播電視臺 《問診好醫(yī)生》欄目的官方抖音賬號主要針對女性的疾病問題進(jìn)行科普解答，受到了女性群體的青睞。

（三）泛知識化內(nèi)容數(shù)據(jù)增高

2021年10月13日發(fā)布的 《2021抖音泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音短視頻在過去的一年中，泛知識化內(nèi)容作品增長迅猛，播放量年同比高達(dá)74%，成為了平臺用戶喜愛的內(nèi)容之一。由此可以看出，抖音短視頻逐漸開始向泛知識化內(nèi)容轉(zhuǎn)型。

泛知識化內(nèi)容包括生活技能、人文藝術(shù)、職場、教育、裝修等各種類型的內(nèi)容，其中，生活技能類內(nèi)容最受用戶歡迎，科普類內(nèi)容也越來越多。泛知識化內(nèi)容的播放量占據(jù)抖音總播放量的20%，越來越多的用戶喜歡上了知識類視頻，抖音短視頻平臺也轉(zhuǎn)型成為了知識傳播的重要平臺之一。在抖音短視頻的轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，眾多高校、專家學(xué)者和院士都紛紛入駐平臺，他們通過發(fā)布短視頻和直播的方式為用戶講解知識。截至到2021年10月，抖音平臺已有1259所高校入駐，其中，清華大學(xué)、北京大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、國防科技大學(xué)等眾多高校都通過直播進(jìn)行了授課，累計直播場次達(dá)12580場，觀看人數(shù)達(dá)7392萬人。不僅如此，還有從事書法、美術(shù)和音樂的藝術(shù)家在抖音平臺上展示他們的作品和日常生活，拉近了藝術(shù)家與大眾之間的距離。

二、《四川觀察》的傳播策略

《四川觀察》于2017年1月1日在抖音短視頻平臺上線，截至2022年3月31日，粉絲量達(dá)4735.5萬，獲贊量達(dá)31.3億。2019年8月，四川一位民警因救災(zāi)犧牲，由于年幼的兒子并不知道父親已經(jīng)過世，在追悼會上依舊呼喊著“爸爸”，現(xiàn)場畫面令人十分痛心?！端拇ㄓ^察》為此做了獨家“暖”新聞視頻，視頻發(fā)布后播放量達(dá)到9000多萬。自從這條有溫度的視頻發(fā)布后，眾多網(wǎng)友開始熟知 《四川觀察》并發(fā)現(xiàn)了其獨特之處。《四川觀察》親民、有情感、有溫度的形象打破了用戶對主流媒體的刻板印象，拉近了與受眾的距離。

（一）《四川觀察》的內(nèi)容生產(chǎn)特點

1.突破地域，四處觀察

《四川觀察》雖然是地方性官方媒體，但它不局限于地域的限制，不僅聚焦四川地區(qū)的新聞報道，還廣泛關(guān)注國內(nèi)國外的新聞，非常具有創(chuàng)新性。《四川觀察》的視頻內(nèi)容覆蓋面比較廣，小到鄉(xiāng)村生活、寵物，大到國際熱點新聞事件，都是其主要的傳播內(nèi)容。

《四川觀察》立身百姓的身邊小事，關(guān)注百姓所關(guān)心的問題，其廣泛性體現(xiàn)在關(guān)注全國性民生新聞報道。比如，在2020年3月6日發(fā)布的視頻中，天津的幾名工人在大風(fēng)天高空作業(yè)，并被困60層樓外超過4小時，消防員經(jīng)過緊急救援將工人解救了下來。網(wǎng)友們紛紛表示“每個勞動者都不容易，愿平安”“城市里的英雄”“高空作業(yè)一定注意安全”等暖心的評論。與眾不同的是，《四川觀察》親切地稱消防員為“藍(lán)朋友”，借助貼近用戶的網(wǎng)絡(luò)用語拉近了與年輕受眾群體的距離。不僅如此，《四川觀察》于2022年5月4日發(fā)布視頻，報道了“美國舊金山男子徒手爬上第一高樓”；2022年3月18日發(fā)布視頻，報道了四川市失控的三輪車即將撞到老人，年輕警察徒手擋車；2022年5月14日發(fā)布視頻，報道了廣州市“孤舟撐傘翁，獨游汕頭水”事件。網(wǎng)友們戲稱“四川觀察，哪哪觀察”“四川觀察都觀察到國外去了”，充分體現(xiàn)了其新聞報道的廣泛性。

2.摒棄刻板，關(guān)注趣事

在 《四川觀察》發(fā)布的視頻中，經(jīng)常能看到一些輕松搞笑的視頻。與抖音短視頻的娛樂化性質(zhì)不同，《四川觀察》關(guān)注的都是用戶身邊發(fā)生的趣事?！端拇ㄓ^察》將趣味視頻與新聞類短視頻相融合，不僅沒有降低官方媒體的權(quán)威性，反而添加了人情味，打破了受眾對主流媒體嚴(yán)肅刻板的印象，形成了反差，也為自己吸引了眾多粉絲。比如，《四川觀察》以接地氣的形式將“外國大媽翻唱上海灘驚艷走紅”“俄羅斯男子漂移中下車”等視頻展現(xiàn)給用戶，一改往日嚴(yán)肅枯燥的講解和背景配樂，配上輕松歡快的背景音樂，形成了截然不同的報道風(fēng)格。此外，《四川觀察》還注重深入群眾的日常生活，關(guān)注抖音短視頻中用戶發(fā)布的趣味視頻。例如，2月8日發(fā)布的“狗子第一次見到雪”；3月6日發(fā)布的“純?nèi)斯円悠ぁ保?月21日發(fā)布的“小黃鴨走路竟然是內(nèi)八”等有趣搞笑的視頻，引發(fā)了網(wǎng)友的積極評論?！端拇ㄓ^察》以趣味視角來呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，改變了網(wǎng)友對政務(wù)類新聞的刻板認(rèn)知，提高了網(wǎng)友接收信息的主動性。

3.打造人設(shè)，與用戶共創(chuàng)

美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯在互動儀式鏈的概念中提到，互動儀式鏈?zhǔn)巧鐣Y(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，是人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣煌那榫撤从场；觾x式鏈的核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶，個體之間通過互動儀式可以形成一種瞬間共有的實在，從而獲得與認(rèn)知符號相關(guān)聯(lián)的成員身份感和情感能量［2］。《四川觀察》作為短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，注重情感表達(dá)，以此來激勵用戶與媒體之間的交流。比如，親切地讓網(wǎng)友稱自己為“觀觀”，利用抖音“熱?！迸c用戶交流，增加了用戶的粘性；極好地運用潮流梗，通過富有感情的回復(fù)內(nèi)容拉近了與用戶的距離?！端拇ㄓ^察》兼具質(zhì)量、速度和網(wǎng)感，形成了自己的“人設(shè)”，成為了用戶眼中的“段子手”，成功地塑造了一個活潑、有趣又充滿正能量的可愛形象。據(jù)了解，越來越多關(guān)注 《四川觀察》的用戶愿意主動參與各類互動，從而使 《四川觀察》成為了新媒體傳播下“陪伴成長”現(xiàn)象的參照點。

（二）全媒體時代 《四川觀察》的創(chuàng)新

1.開展“全息云演”平臺

在全媒體融合發(fā)展的時代，短視頻傳播觀念的轉(zhuǎn)變對主流媒體運用5G技術(shù)，VR、AR設(shè)備的水平提出了更高的要求，主流媒體要不斷探索提供更好的虛擬現(xiàn)實內(nèi)容、增強(qiáng)現(xiàn)實體驗、開發(fā)更多3D環(huán)境應(yīng)用的渠道［3］。

《四川觀察》推出了四川觀察客戶端，將優(yōu)秀的文藝作品帶到云端展演，推廣更多高質(zhì)量的演藝節(jié)目，充實人民的“精神食糧”。2022年9月5日至11日，《四川觀察》通過云端展演了優(yōu)秀文藝作品，如音樂劇 《青城山下》、川劇 《死水微瀾》、話劇 《蘇東坡》以及多媒體兒童劇 《哪吒》等。在四川觀察客戶端還能觀看第十三屆中國藝術(shù)節(jié)參評參演劇目的線上展演，極大地滿足了觀眾的審美需求。自2022年10月4日起，《四川觀察》直播間“全息云演”再度上新，觀眾進(jìn)入直播間就可以欣賞到四川省第二屆“劇美天府”優(yōu)秀劇目展演的部分優(yōu)秀劇目。此外，《四川觀察》“全息云演”的傳播平臺不斷升級，通過AR、VR等增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，將現(xiàn)場的舞美、聲、光電數(shù)字化呈現(xiàn)，更具豐富性和沉浸性的畫面表現(xiàn)，提升了直播的互動性和真實性。

2.巾幗助力脫貧助農(nóng)直播

隨著脫貧攻堅戰(zhàn)的完美收官，鄉(xiāng)村振興事業(yè)也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)在農(nóng)村的全面覆蓋是助推直播助農(nóng)新模式的技術(shù)動力［4］，而直播助農(nóng)作為鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧深度融合的新興產(chǎn)物，正在引領(lǐng)農(nóng)村電商不斷創(chuàng)新自身發(fā)展模式。

為響應(yīng)國家有關(guān)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的號召，2020年7月24日15點，“巾幗助力脫貧奔小康·川妹帶川貨”在 《四川觀察》抖音賬號開啟了直播活動。2020年以來，新冠肺炎疫情對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的打擊頗重，農(nóng)產(chǎn)品的營銷受阻，導(dǎo)致農(nóng)民的收入嚴(yán)重減少?！端拇ㄓ^察》借此開辦了直播助農(nóng)活動，從品質(zhì)川茶到特色川味，再到獨具特色的川女手工制品，均來自21個地市婦女居家靈活就業(yè)基地、婦女扶貧基地、女性創(chuàng)業(yè)者的征集和篩選。其中，部分物品的折扣低至三折，還能享受買一贈一、特價秒殺等優(yōu)惠活動，此活動一經(jīng)宣傳，便引來了3160萬人次的關(guān)注［4］。在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，直播帶貨成為助農(nóng)的一種新模式，在一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難以及農(nóng)民收益減少的問題。不僅如此，《四川觀察》抖音短視頻平臺的商品櫥窗中還有大量不同類型的商品銷售，甚至與淘寶平臺聯(lián)合進(jìn)行商品售賣［5］，比如，日常潔面用品、護(hù)膚品、面膜等商品的月銷售量基本能達(dá)到2萬件以上?！端拇ㄓ^察》化身電商幫助農(nóng)民銷售產(chǎn)品的同時，也為自己吸引了更多的用戶。

3.沉浸式實時景象“慢直播”

《四川觀察》24小時不定時直播成都市環(huán)球中心外的馬路實時景象，該直播沒有主持人，也沒有解說，只有背景音樂，但是在高峰時段卻能夠吸引上千萬的用戶觀看，部分用戶還會在直播間暢談自己的心事、愿望。值得一提的是，《四川觀察》的“慢直播”聚焦景區(qū)，將屏幕劃分為二，同時出現(xiàn)四川稻城亞丁景區(qū)和云南麗江古城。這兩個景區(qū)都是深受歡迎的景區(qū)，稻城亞丁有“藍(lán)色星球上的凈土”之稱，云南麗江古城則是世界文化遺產(chǎn)，是很多人向往的地方。同樣，沒有主持人的講解，只有景區(qū)的風(fēng)貌和旁白，但是評論區(qū)里，網(wǎng)友們的留言不斷，實現(xiàn)了較好的“云旅游”效果。《四川觀察》的慢直播滿足了網(wǎng)友的心理需求和情感需求，與受眾建立起情感連接，改變了網(wǎng)友對地方官媒的認(rèn)知。

圖3

三、傳播效果分析

《四川觀察》發(fā)布視頻速度快、數(shù)量多、內(nèi)容質(zhì)量高，最高一周漲粉610萬?！堆胍曅侣劇穼?《四川觀察》的創(chuàng)新舉措也給予了肯定，稱：《四川觀察》比 《央視新聞》還要火，不僅內(nèi)容火，更是保持了一天更新三四十條視頻的節(jié)奏。網(wǎng)友也發(fā)布調(diào)侃，稱“中午休息嗎？已經(jīng)二十分鐘了，還不更新”“更新了請踹我一下”“不要睡了起來更新”等一系列搞怪催更，這些都說明 《四川觀察》深受受眾的喜愛?！端拇ㄓ^察》抖音號邁出了主流媒體向新媒體成功轉(zhuǎn)型的第一步，讓主流媒體的權(quán)威公信力轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)用戶的瀏覽量與點擊量，讓移動終端生態(tài)有了新的故事，讓未來有了更多可能。

四、結(jié) 語

洪爾特·李普曼在他的著作 《公眾輿論》中為我們展現(xiàn)了報業(yè)時代公眾輿論的面貌，經(jīng)過100年的發(fā)展，我們己經(jīng)進(jìn)入到信息社會，最具代表的便是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。因此，主流媒體要不斷提高自身引導(dǎo)輿論的能力，不斷創(chuàng)新傳播方式，拉近與用戶之間的距離，打破自身的刻板印象。

《四川觀察》積極尋求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的新路徑，打破了傳統(tǒng)模式的壁壘，探索出了主流媒體在新媒體平臺運營的全新模式，值得其他主流媒體借鑒。主流媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)，不僅要打造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更要肩負(fù)起主流媒體的職責(zé)，做到與時俱進(jìn)。