媒體負(fù)面報(bào)道對經(jīng)濟(jì)型酒店入住意愿影響的研究

張文鑫

（青海師范大學(xué)新聞學(xué)院，青海 西寧 810000）

一、引 言

在科技與媒體快速發(fā)展的大環(huán)境下，新聞媒體為人們的生活提供了越來越多的重要信息。隨著生活質(zhì)量的提高，每年出行的人數(shù)急劇增長，經(jīng)濟(jì)型酒店越來越多，然而，經(jīng)濟(jì)型酒店在發(fā)展的同時(shí)，也曝出各種負(fù)面報(bào)道。針對這種現(xiàn)象：首先，本文重點(diǎn)研究了哪些負(fù)面報(bào)道會(huì)影響消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店的入住意愿，以及各種因素對經(jīng)濟(jì)型酒店入住意愿影響程度的大小；其次，在此基礎(chǔ)上提出本研究的假設(shè)和模型，并通過問卷調(diào)查獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，同時(shí)運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行實(shí)證研究，從而驗(yàn)證負(fù)面報(bào)道對經(jīng)濟(jì)型酒店入住意愿的影響；最后，根據(jù)研究結(jié)果對經(jīng)濟(jì)型酒店提出相應(yīng)的建議，進(jìn)而提高酒店的效益。

二、研究背景與假設(shè)

（一）研究背景

近年來，經(jīng)濟(jì)型酒店接連曝出產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)備、衛(wèi)生、安全等問題的負(fù)面報(bào)道，嚴(yán)重阻礙了酒店的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)型酒店因?yàn)閮r(jià)格較低和目標(biāo)消費(fèi)者等特殊性，負(fù)面報(bào)道更容易影響消費(fèi)者對酒店的選擇。

負(fù)面報(bào)道會(huì)對報(bào)道對象產(chǎn)生破壞性的影響，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。首先，負(fù)面報(bào)道影響消費(fèi)者的感知和感受。比如，Claeys和Cauberghe提出，負(fù)面報(bào)道會(huì)使顧客對品牌產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度和聯(lián)想，以此來破壞企業(yè)逐漸形成的品牌形象等［1］。其次，Casidy和Shin認(rèn)為，負(fù)面報(bào)道不但會(huì)降低顧客本身的購買意愿，而且還會(huì)使顧客傳播負(fù)面口碑給外界［2］。最后，負(fù)面報(bào)道會(huì)對公司營銷效果造成負(fù)面影響。

在本文的背景中，負(fù)面報(bào)道在經(jīng)濟(jì)型酒店中對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響是在感知層面的。Park［3］和 Keller［4］將感知價(jià)值劃分為功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和象征價(jià)值三種。功能價(jià)值是指產(chǎn)品的物理性質(zhì)，注重產(chǎn)品的功能和解決問題的能力，滿足消費(fèi)者的生理需求；體驗(yàn)價(jià)值是消費(fèi)者所感知的內(nèi)在價(jià)值，更注重感覺的過程；象征價(jià)值是產(chǎn)生于產(chǎn)品的非物理性質(zhì)，涉及消費(fèi)者的整體形象和產(chǎn)品的品牌形象，體現(xiàn)了潛在的社會(huì)認(rèn)同、交際與自尊的需求?；谙惹暗念櫩透兄獌r(jià)值文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)很少有研究將酒店負(fù)面報(bào)道與顧客感知價(jià)值相結(jié)合，因此，本文借鑒顧客感知價(jià)值模型，將負(fù)面報(bào)道分為功能型、體驗(yàn)型、象征型負(fù)面報(bào)道，并圍繞這三個(gè)維度進(jìn)行經(jīng)濟(jì)型酒店入住意愿影響的研究，探析哪種因素對經(jīng)濟(jì)型酒店入住意愿的影響最大，哪種因素對經(jīng)濟(jì)型酒店入住意愿的影響最小。

（二）研究假設(shè)

本研究從四個(gè)方面進(jìn)行探究：一是在功能型負(fù)面報(bào)道中，探討功能型負(fù)面報(bào)道對消費(fèi)者入住意愿的影響，二是在體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道中，探討體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道對消費(fèi)者入住意愿的影響，三是在象征型負(fù)面報(bào)道中，探討象征型負(fù)面報(bào)道對消費(fèi)者入住意愿的影響；四是將功能型、體驗(yàn)型、象征型負(fù)面報(bào)道三者進(jìn)行比較，探討哪種類型的負(fù)面報(bào)道對經(jīng)濟(jì)型酒店入住意愿的影響最大，哪種類型的負(fù)面報(bào)道對經(jīng)濟(jì)型酒店入住的意愿最小。

基于上述的背景和劃分維度，本研究提出了以下關(guān)于變量之間關(guān)系的研究假設(shè)：

1.功能型負(fù)面報(bào)道

功能性價(jià)值是一種外在的、自我導(dǎo)向的、響應(yīng)的價(jià)值，它是指對某客體作為一種外在手段，滿足某人的、內(nèi)在導(dǎo)向目的的潛在能力所做出的響應(yīng)性評價(jià)。功能型產(chǎn)品首先要滿足消費(fèi)者最基本的需求，強(qiáng)調(diào)以使用功能為主，具有能夠?yàn)橄M(fèi)者提供基本功用或益處的功能，其產(chǎn)品特性、生命周期、穩(wěn)定性、安全性和實(shí)用性是客戶需求的核心內(nèi)容［5］。

消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也越來越高，甚至對酒店的設(shè)備、衛(wèi)生、安全等問題都提出了較高的要求。然而，隨著經(jīng)濟(jì)型酒店的越來越多，關(guān)于酒店功能型的負(fù)面報(bào)道也越來越多，這些都會(huì)對酒店的入住率產(chǎn)生影響。

基于上述分析，本研究提出假設(shè)一：

H1：當(dāng)功能型負(fù)面報(bào)道發(fā)生的頻度較高時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店的入住意愿。

2.體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道

1982年，Holbrook和Hirschman將消費(fèi)的體驗(yàn)屬性定義為：購買者的消費(fèi)需求包含了幻想、感覺與樂趣等體驗(yàn)因素，這種體驗(yàn)觀引起了消費(fèi)和營銷等研究領(lǐng)域的重視。體驗(yàn)是人們在大腦中感受到真實(shí)、實(shí)用和印象，可以使人們回想起各種經(jīng)歷。服務(wù)和體驗(yàn)具有強(qiáng)烈的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，服務(wù)體驗(yàn)是服務(wù)組織、相關(guān)系統(tǒng)、程序、服務(wù)人員與顧客互動(dòng)后所產(chǎn)生的體驗(yàn)結(jié)果。服務(wù)與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)更側(cè)重的是一種顧客感知，并已成為一種特殊的酒店體驗(yàn)型服務(wù)。此外，服務(wù)還能引起情感方面的反應(yīng)。服務(wù)環(huán)境中的顏色、裝潢、音樂以及氣氛等因素對置身其中的消費(fèi)者情緒的影響可能無法解釋，有時(shí)這種影響甚至是無意識的。

隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者對酒店的要求不僅僅體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施上，而是上升了一個(gè)層次，對體驗(yàn)的要求越來越高。因此，在經(jīng)濟(jì)型酒店中，部分酒店對體驗(yàn)型服務(wù)的重視不夠，導(dǎo)致酒店產(chǎn)生了諸多體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道。

基于上述分析，本研究提出假設(shè)二：

H2：當(dāng)體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道發(fā)生的頻度較高時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店的入住意愿。

3.象征型負(fù)面報(bào)道

象征是用一些具體的事物去表現(xiàn)某些抽象的意義，用一些標(biāo)記去傳達(dá)某些特殊的意義或概念，體現(xiàn)了一些外顯性價(jià)值。象征性是消費(fèi)者主動(dòng)控制自己的消費(fèi)行為，作為實(shí)現(xiàn)來自他人的積極回應(yīng)，這是一種外在的、他人導(dǎo)向的、主動(dòng)的性質(zhì)。消費(fèi)者在選擇消費(fèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)時(shí)，也將其作為擬構(gòu)建的人物角色的象征。酒店形象是與其自身形象有關(guān)的各種屬性的集合，酒店形象會(huì)影響消費(fèi)者對其他價(jià)值要素的認(rèn)知。在選擇接受服務(wù)時(shí)，由于消費(fèi)者既不能完全了解酒店的服務(wù)及其價(jià)格所包含的所有要素，也不能對這些價(jià)值要素及時(shí)作出相應(yīng)的評價(jià)，因此，在這種情況下，他們往往會(huì)從形象來推測酒店的其他相關(guān)要素。

此外，品牌是酒店形象的組成部分之一。對酒店來說，品牌也起著很大的作用。一旦某個(gè)酒店出現(xiàn)了負(fù)面報(bào)道，其品牌不僅會(huì)在消費(fèi)者心目中留下陰影，也會(huì)對酒店的聲譽(yù)產(chǎn)生不可磨滅的影響。

基于上述分析，本研究提出假設(shè)三：

H3：當(dāng)象征型負(fù)面報(bào)道發(fā)生的頻度較高時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店的入住意愿。

4.功能型負(fù)面報(bào)道、體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道和象征型負(fù)面報(bào)道

早在1955年，L.Abbott就強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)者服務(wù)表現(xiàn)的重要性，并認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)，提出人們真正想要的并非產(chǎn)品本身而是一個(gè)令人滿意的體驗(yàn)。Weinberger和Dillon提出，服務(wù)比產(chǎn)品更容易受到負(fù)面信息的影響［6］。酒店的體驗(yàn)性服務(wù)和異地性等特征，很難讓消費(fèi)者在入住酒店前就對酒店的優(yōu)劣作出準(zhǔn)確的判斷，也很難決定是否要選擇入住。為了使風(fēng)險(xiǎn)降到最低，顧客會(huì)通過各種渠道來搜集關(guān)于酒店的信息，而新聞報(bào)道則是顧客信任信息的來源之一［7］。相對于功能型負(fù)面報(bào)道和體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道來說，象征型負(fù)面報(bào)道的影響較小，品牌的差距也并沒有很大，消費(fèi)者對品牌形象的關(guān)注度比功能型負(fù)面報(bào)道和體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道的關(guān)注度要小得多。

基于上述分析，本研究得出假設(shè)四：

H4：在三種負(fù)面報(bào)道與入住意愿的關(guān)系中，體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道對經(jīng)濟(jì)型酒店入住意愿的影響最大，其次是功能型負(fù)面報(bào)道，象征型負(fù)面報(bào)道的影響最小。

三、研究方法

（一）變量定義與測量

根據(jù)Park等學(xué)者提出的顧客感知價(jià)值文獻(xiàn)，以及與酒店負(fù)面報(bào)道的結(jié)合，本研究提出以下三個(gè)主要變量的定義：

1.功能型負(fù)面報(bào)道。功能型負(fù)面報(bào)道是指企業(yè)未能擁有相關(guān)的硬件設(shè)施和功能，質(zhì)量具有不穩(wěn)定性，不能滿足消費(fèi)者使用需求的負(fù)面報(bào)道。

2.體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道。體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道是指企業(yè)未能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，在使用品牌的過程中沒有感受到其內(nèi)在價(jià)值的負(fù)面報(bào)道。

3.象征型負(fù)面報(bào)道。象征型負(fù)面報(bào)道是指企業(yè)沒有達(dá)到消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同和自尊需要的負(fù)面報(bào)道出，導(dǎo)致消費(fèi)者使用或者購買企業(yè)品牌時(shí)，也會(huì)對企業(yè)形象產(chǎn)生不良的影響，比如，負(fù)面報(bào)道中出現(xiàn)的酒店品牌丑聞、酒店品牌缺乏獨(dú)特性等問題。

（二）樣本基本特征描述

本次調(diào)查共收回有效問卷214份，通過描述統(tǒng)計(jì)分析，獲得了本研究樣本的統(tǒng)計(jì)分布情況 （表1）由此可得知：調(diào)查對象多為青年群體，這符合一般酒店的消費(fèi)特征；專科和本科學(xué)歷的人占多數(shù)，他們是一般新聞報(bào)道的主要受眾；在職人員群體占問卷的多數(shù)，這類人群經(jīng)常出差，成為本次研究的主要對象；從月收入方面來看，月收入4001元-8000元的人最多，屬于中高收入群體，這類人群既有實(shí)力入住酒店，又會(huì)對價(jià)格有所考慮，這也是他們成為調(diào)查對象的主要原因。

表1 研究樣本的人口特征變量統(tǒng)計(jì)表

（三）數(shù)據(jù)收集

根據(jù)本次研究的目的，以入住過經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)者為研究對象進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。本研究的數(shù)據(jù)均來源于調(diào)查問卷，其中，在線調(diào)查問卷是在主要社交平臺(tái)上發(fā)布鏈接，并從入住過經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)者中隨機(jī)抽取被調(diào)查者來完成調(diào)查問卷填寫的。

四、研究結(jié)果

（一）效度和信度分析

1.三種負(fù)面報(bào)道和入住意愿的因子分析

將衡量三種負(fù)面報(bào)道和入住意愿的題目進(jìn)行KMO測量和Bartlett球體檢驗(yàn)，結(jié)果得出：KMO值分別為 0.838，0.904，0.858，0.855，都大于 0.7，很適合做因子分析，Bartlett球體檢驗(yàn)的x？統(tǒng)計(jì)值的顯著性均是0.000＜0.01，表明相關(guān)系數(shù)不是單位矩陣，而是可以考慮因素。

表2 三種負(fù)面報(bào)道和入住意愿的KMO樣本測度結(jié)果和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果

2.因子負(fù)荷和信度分析

結(jié)果如表3所示，對三種負(fù)面報(bào)道和入住意愿的項(xiàng)目進(jìn)行可靠性測試，每個(gè)變量中項(xiàng)目的因子負(fù)荷值均大于0.5，表明每個(gè)變量中的項(xiàng)目具有很強(qiáng)的有效性；可靠性系數(shù)均大于0.8，表明量表的信度非常好，能夠滿足統(tǒng)計(jì)分析的需要。

表3 各變量題項(xiàng)的因子負(fù)荷矩陣和信度檢驗(yàn)結(jié)果

（二）相關(guān)分析

從表4的結(jié)果可以得出：負(fù)面報(bào)道的三個(gè)維度與保持在0.01的顯著水平的意愿呈正相關(guān)，即三種負(fù)面報(bào)道對入住意愿都有顯著的正向影響；在0.01的顯著性水平下，三種負(fù)面報(bào)道都有顯著的相關(guān)關(guān)系。

表4 功能型負(fù)面報(bào)道、體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道、象征型負(fù)面報(bào)道與入住意愿的相關(guān)分析

（三）回歸分析與結(jié)果驗(yàn)證

回歸分析是對隨機(jī)變量之間關(guān)系的分析，因此，一個(gè)變量可用于衡量另一個(gè)變量。

a.因變量：入住意愿

從表5可得知，功能型、體驗(yàn)型、象征型負(fù)面報(bào)道進(jìn)入回歸方程后，顯著性概率為0.000，整體回歸效果顯著，表明本研究第二章中的假設(shè)H1、H2、H3成立；三者的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)大小為0.358＞0.319＞0.151，表明體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道大于功能型負(fù)面報(bào)道大于象征型負(fù)面報(bào)道。

表5 控制變量和三種負(fù)面報(bào)道回歸分析系數(shù)

象征型負(fù)面報(bào)道B 0.152標(biāo)準(zhǔn)誤差0.069標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)0.151 t 2.193 Sig.0.000體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道B 0.370標(biāo)準(zhǔn)誤差0.070標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)0.358 t 5.320 Sig.0.000

將性別、學(xué)歷、年齡、職業(yè)、月收入等作為因變量，再分別將功能型負(fù)面報(bào)道、象征型負(fù)面報(bào)道、體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道添加到自變量中，進(jìn)行回歸分析，可得出：R方變化最大的是體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道 （ΔR2＝0.135），其次是功能型負(fù)面報(bào)道 （ΔR2＝0.121），變化最小的是象征型負(fù)面報(bào)道 （ΔR2＝0.104）。

綜上所述，本研究的假設(shè)H4成立。

五、研究討論與建議

（一）研究討論

本文從酒店負(fù)面報(bào)道和顧客感知價(jià)值入手，將負(fù)面報(bào)道分為功能型、體驗(yàn)型和象征型負(fù)面報(bào)道，探討了酒店負(fù)面報(bào)道對經(jīng)濟(jì)型酒店入住意愿的影響，并通過文獻(xiàn)梳理和實(shí)地?cái)?shù)據(jù)檢驗(yàn)，得出以下結(jié)論：當(dāng)功能型負(fù)面報(bào)道發(fā)生的頻度較高時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店的入住意愿；當(dāng)體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道發(fā)生的頻度較高時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店的入住意愿；當(dāng)象征型負(fù)面報(bào)道發(fā)生的頻度較高時(shí)，也會(huì)降低消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店的入住意愿。此外，在三種負(fù)面報(bào)道與消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店入住意愿的關(guān)系中，體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道對入住意愿的影響最大，其次是功能型負(fù)面報(bào)道，象征型負(fù)面報(bào)道的影響最小。

（二）建議

根據(jù)上述研究結(jié)果，為了降低負(fù)面報(bào)道對經(jīng)濟(jì)型酒店入住意愿的影響，本研究提出以下幾點(diǎn)建議：

1.提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感。體驗(yàn)型負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn)，主要原因在于酒店提供的服務(wù)難以滿足顧客需求。因此，酒店應(yīng)提高自身的服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的問題，并及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)與調(diào)整，讓顧客滿意，從而提高酒店的正面形象與口碑，為酒店創(chuàng)造更大的利益。

2.完善設(shè)備和衛(wèi)生，滿足顧客的使用需求。在功能型負(fù)面報(bào)道中，影響最大的就是設(shè)備設(shè)施的使用問題和衛(wèi)生問題。當(dāng)酒店出現(xiàn)此類問題時(shí)，會(huì)直接遭到消費(fèi)者的反感與投訴。因此，酒店要定時(shí)對設(shè)備進(jìn)行檢查、更換或更新；要嚴(yán)格遵守衛(wèi)生管理制度，以保證每天的衛(wèi)生清潔到位，為顧客營造干凈整潔的入住環(huán)境。

3.經(jīng)營品牌形象，提升品牌知名度?？梢酝ㄟ^成立慈善機(jī)構(gòu)、組織酒店員工進(jìn)行志愿者活動(dòng)等，提升酒店的知名度，吸引更多消費(fèi)者來入住，打造自身品牌特色。

（三）研究不足與展望

由于本研究在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，都是讓消費(fèi)者在以往的經(jīng)歷或者回憶中進(jìn)行填寫的，不如在酒店現(xiàn)場對消費(fèi)者進(jìn)行入住意愿調(diào)查的結(jié)果精確，因此，準(zhǔn)確性有所受限，今后的研究應(yīng)注重在酒店現(xiàn)場對消費(fèi)者進(jìn)行入住意愿的調(diào)查。此外，由于時(shí)間的限制，本研究問卷的回收數(shù)量有限，且很多問卷都是筆者讓身邊的親朋好友幫忙填寫，所以，本研究調(diào)查人群的范圍也有一定的限制。