網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨營銷問題分析

■吳雅萌 北京狂鳥文化傳播有限公司

網(wǎng)紅主要是指在社交平臺(tái)上輸出自己個(gè)性態(tài)度、創(chuàng)作個(gè)性作品，引發(fā)大眾互動(dòng)，吸引大量粉絲和經(jīng)濟(jì)投入的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，依靠網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與營銷是現(xiàn)階段各行業(yè)商家的主要營銷模式，這種營銷模式不僅能為人們提供更優(yōu)惠的商品，還能為網(wǎng)紅和商家?guī)硪欢ǖ慕?jīng)濟(jì)利益。目前直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)下最火爆的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)這一行業(yè)良性發(fā)展具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。直播帶貨營銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在節(jié)日與活動(dòng)中體現(xiàn)得更加清晰，淘寶雙十一購物節(jié)直播商品成交額能夠達(dá)到200 億元，收益十分可觀。但在直播帶貨迅速發(fā)展的同時(shí)，許多問題也逐漸暴露出來，大大限制了這一行業(yè)的發(fā)展，制約我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播帶貨的概述

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)達(dá)人在網(wǎng)絡(luò)走紅以后最大的目的就是利用粉絲與流量獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值，許多網(wǎng)紅通過多種手段與途徑進(jìn)行變現(xiàn)，并在進(jìn)行變現(xiàn)的同時(shí)將本應(yīng)屬于社會(huì)現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)走紅行為向著經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展，并逐漸形成一個(gè)大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)模式，也就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能通過資本與網(wǎng)紅的結(jié)合將粉絲轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，并在刷視頻玩手機(jī)時(shí)產(chǎn)生產(chǎn)品購買欲望，最后進(jìn)行購買行為。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的價(jià)值受到多種因素影響，包括粉絲量、粉絲忠誠度、達(dá)人自身熱度、達(dá)人粉絲黏性等，這些因素都是制約網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要原因。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種新型經(jīng)濟(jì)模式，其商業(yè)價(jià)值十分明顯，并且與許多行業(yè)唇齒相依，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大大扶持了許多衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使許多行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到進(jìn)一步提高。

2.直播帶貨

直播帶貨是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的一種重要營銷模式，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的主要渠道，現(xiàn)階段對(duì)直播帶貨營銷定位為娛樂行業(yè)銷售行為，認(rèn)為直播帶貨屬于利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種手段。直播帶貨營銷不僅促進(jìn)了各行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也大力扶持了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)，許多農(nóng)村商家都可以通過電商模式展開營銷，增加收入，這對(duì)國家頒布的扶貧政策十分有利，農(nóng)產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道流入全國。受新冠疫情影響，許多行業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益十分低下，甚至許多廠家面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)，直播帶貨營銷手段被各大廠家發(fā)現(xiàn)并廣泛利用，各行各業(yè)的名人也逐漸加入直播帶貨行列，使直播帶貨產(chǎn)業(yè)得到高速發(fā)展。

二、直播帶貨的發(fā)展情況與優(yōu)勢(shì)

1.直播帶貨發(fā)展情況

網(wǎng)絡(luò)直播早在2005 年就出現(xiàn)萌芽，逐漸開始快速發(fā)展是在2015 年，當(dāng)時(shí)直播帶貨營銷手段并不先進(jìn)，更多是通過虎牙、YY、映客等平臺(tái)進(jìn)行娛樂直播，通過直播打賞獲取經(jīng)濟(jì)利益。隨著直播事業(yè)逐漸起步，淘寶平臺(tái)率先提出了直播帶貨這種營銷手段，在平臺(tái)內(nèi)部首先展開帶貨直播，觀看量與成交率十分可觀，這一行為使電商直播嶄露頭角。2017—2018 年，抖音、快手等主要發(fā)展短視頻的平臺(tái)出現(xiàn)，并緊跟直播營銷腳步快速發(fā)展。2020 年，新冠疫情暴發(fā)，給全國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成嚴(yán)重影響，而直播帶貨的經(jīng)濟(jì)增收更加猛烈，創(chuàng)造的價(jià)值十分可觀，成為新時(shí)代新發(fā)展力量，受到廣大消費(fèi)者的歡迎。

2.直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

營銷成本低：現(xiàn)階段的直播帶貨行業(yè)門檻不高，技術(shù)手段也較為簡(jiǎn)單，對(duì)主播各方面能力的需求并不強(qiáng)烈，只依靠簡(jiǎn)單的設(shè)備即可在各大平臺(tái)展開直播帶貨營銷，越來越多的商家開始對(duì)其加大重視程度，提倡短視頻宣傳推廣，更大程度地降低了營銷成本，提升經(jīng)濟(jì)效益。與傳統(tǒng)的線下營銷模式相比，電商帶貨能夠節(jié)省不菲的廣告代言費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)以及產(chǎn)品流通費(fèi)，使人力、財(cái)力、物力都得到大幅節(jié)約。

網(wǎng)紅拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)：新媒體行業(yè)的高速發(fā)展使越來越多的人群開始接觸線上平臺(tái)，這些社交購物等軟件的使用頻率日益增長，人們線上購物力度也越來越大，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息傳播速度迅速，許多博主深受大眾喜愛，這在一定程度上拉動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了直播帶貨營銷效果。網(wǎng)紅光環(huán)對(duì)消費(fèi)者影響頗深，部分消費(fèi)者會(huì)受博主影響購買商品，產(chǎn)生多次購買行為。部分博主全網(wǎng)粉絲數(shù)量高達(dá)幾千萬，其自身的影響力大幅推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，提高了直播帶貨營銷效率。

互動(dòng)性強(qiáng)：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營銷手段具備較強(qiáng)的互動(dòng)性，提高用戶體驗(yàn)性，消費(fèi)者可以在直播間里了解到商品的作用，看見實(shí)物以及使用效果，這相較傳統(tǒng)營銷模式更加鮮明。傳統(tǒng)營銷只能通過文字、圖片等簡(jiǎn)單方式進(jìn)行宣傳，甚至部分商家會(huì)為了美觀過分美化圖片，造成實(shí)物與宣傳效果差距大，影響消費(fèi)者體驗(yàn)感。直播帶貨能夠更清晰地將商品展示出來，讓消費(fèi)者全方位地了解商品，并實(shí)時(shí)與主播互動(dòng)，提問也能及時(shí)得到解答，對(duì)信息傳播有利無害。

提高營銷實(shí)效性，擴(kuò)大營銷范圍：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷能夠在一定程度上降低推廣宣傳成本，提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)高效營銷。實(shí)體企業(yè)及工廠的營銷宣傳與推廣需通過張貼廣告牌、請(qǐng)明星代言、投屏電視廣告、地推等方式展開，這些渠道的推廣成本較高，不僅需要繳納代言費(fèi)用，還需承擔(dān)一定的場(chǎng)地費(fèi)用與物料費(fèi)用，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)成本的消耗較為嚴(yán)重，不利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)高經(jīng)濟(jì)效益。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷使實(shí)體企業(yè)資金成本大幅降低，不僅如此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式受眾廣泛，且營銷效果更好，這也在無形中提高了實(shí)體企業(yè)品牌的營銷效率。除此以外，網(wǎng)紅營銷消費(fèi)者規(guī)模更大，信息傳播速度更快，這對(duì)于促進(jìn)企業(yè)營銷效率也有十分重要的作用。

三、直播帶貨營銷暴露的問題

1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)與科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)步，直播行業(yè)得到了一定技術(shù)支持，也在不斷地優(yōu)化內(nèi)容，但在實(shí)際帶貨營銷過程中依然暴露出了一些重要的問題與弊端。首先，直播帶貨內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，缺乏營銷模式的有效創(chuàng)新與優(yōu)化，大部分商家會(huì)將目標(biāo)放置在粉絲流量大、關(guān)注性強(qiáng)的網(wǎng)紅身上，卻忽略了網(wǎng)紅事業(yè)壽命短的缺陷，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的重視程度不足，造成大眾審美疲勞、商品宣傳推廣力度逐漸下降的不利現(xiàn)象。大部分博主在宣傳類似產(chǎn)品時(shí)話術(shù)基本相同，沒有新穎的信息吸引消費(fèi)者，只是一味宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與優(yōu)惠價(jià)格，無法促成二次消費(fèi)。其次，網(wǎng)絡(luò)帶貨直播兩極分化十分嚴(yán)重，中小型企業(yè)商品促銷價(jià)值不容樂觀，這種現(xiàn)象對(duì)直播帶貨營銷行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。

2.產(chǎn)品質(zhì)量無法保證

部分網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播過分追求實(shí)際利益價(jià)值，對(duì)直播間商品質(zhì)量把控不嚴(yán)格，選品時(shí)一味選擇利潤大的，忽略了消費(fèi)者的利益，導(dǎo)致商品質(zhì)量得不到保證，售后服務(wù)效率低下，無法滿足消費(fèi)者售后需求，商品出現(xiàn)質(zhì)量問題后消費(fèi)者無法進(jìn)行合理維權(quán)。大基數(shù)的不良主播與廠家使消費(fèi)者逐漸對(duì)直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量喪失信心，不敢在直播間購買商品，害怕質(zhì)量低下投訴無門。這種現(xiàn)象在一定程度上制約了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多消費(fèi)者反映買到了假貨，在影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，博主粉絲量也會(huì)大幅下降，若收入經(jīng)濟(jì)價(jià)值較大，還可能會(huì)被列為欺詐行為。

3.商品價(jià)格不透明

商品價(jià)格受到多重因素的影響，商家不同的進(jìn)貨渠道也會(huì)導(dǎo)致商品價(jià)格存在差異，部分商品供應(yīng)商在參加活動(dòng)時(shí)平臺(tái)會(huì)給予一定補(bǔ)貼，商品價(jià)格可能出現(xiàn)低于直播間售價(jià)的情況，這就會(huì)導(dǎo)致對(duì)接不暢、粉絲情緒出現(xiàn)波動(dòng)等，造成這種問題的一大重要因素就是商品價(jià)格不透明，有些主播會(huì)為了提高利潤而過度宣傳，在直播間夸大產(chǎn)品功效、過度營銷，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，若消費(fèi)者在日后購買到更加便宜的產(chǎn)品，可能會(huì)對(duì)直播間失去信心。由此可見，直播間優(yōu)惠力度大既是優(yōu)點(diǎn)也是缺陷，一旦與主播達(dá)成合約，商品后續(xù)改價(jià)也會(huì)十分困難。

4.存在造假數(shù)據(jù)現(xiàn)象

部分網(wǎng)紅為了提升直播間人氣會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假行為，這不僅是對(duì)自身的不負(fù)責(zé)，也是對(duì)粉絲和消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)。數(shù)據(jù)造假分為兩種，分別是直播間人氣數(shù)據(jù)造假以及產(chǎn)品銷量造假，直播間人氣數(shù)據(jù)造假大多是為了提升直播間人氣，維持直播間氣氛，吸引更多粉絲與消費(fèi)者觀看，從而促成更多的訂單。而產(chǎn)品銷量造假大多是商家為了使消費(fèi)者提升購買欲望以及提高信任度，若產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)單量產(chǎn)生懷疑，甚至出現(xiàn)投訴舉報(bào)現(xiàn)象，影響博主與商家的信譽(yù)度。

5.網(wǎng)絡(luò)安全難以保障，支付信任度低

若想更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)力度，完善支付方式，使消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的黏性。受網(wǎng)絡(luò)安全隱患的影響，部分消費(fèi)者仍然存在不敢在網(wǎng)絡(luò)上購買大金額物品的現(xiàn)象，要站在人民利益的出發(fā)點(diǎn)，積極改善這種現(xiàn)象，為消費(fèi)者建立更合理的經(jīng)濟(jì)保護(hù)。當(dāng)然，社會(huì)機(jī)構(gòu)也應(yīng)不斷對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全隱患問題進(jìn)行積極處理，加強(qiáng)人民網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)宣傳，培養(yǎng)群眾網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)知，使廣大人民能夠自主辨別網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)自身利益進(jìn)行保障。商家也要通過正規(guī)合法平臺(tái)進(jìn)行交易，防止經(jīng)濟(jì)效益受到損害。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下改善直播帶貨營銷的策略

1.提升主播個(gè)人素質(zhì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與新媒體行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)導(dǎo)向也更加明顯，而商業(yè)價(jià)值較高的網(wǎng)紅達(dá)人其創(chuàng)作的內(nèi)容也更加專業(yè)。目前我國直播帶貨營銷行業(yè)處于發(fā)展初級(jí)階段，其質(zhì)量與水平正在不斷增長，但受到一些不利因素的影響，實(shí)際使用價(jià)值并不高，提升主播個(gè)人素質(zhì)是改善這一現(xiàn)象的前提，主播不僅需要吸引消費(fèi)者，穩(wěn)固粉絲，還需將自身素質(zhì)與審美能力進(jìn)行優(yōu)化，提高道德素養(yǎng)，從而使選品品質(zhì)得到保障，提升自身專業(yè)能力，使直播業(yè)務(wù)能力與帶貨營銷質(zhì)量得到提升，從而體現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值。首先，我國直播帶貨營銷類主播數(shù)量龐大，但自身影響力較強(qiáng)的主播少之又少，帶貨類主播需個(gè)人性格鮮明，直播內(nèi)容專業(yè)程度高，并能夠通過有效手段獲取消費(fèi)者信任，從而與用戶產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。想要塑造自身個(gè)性形象，必須不斷提升自身素養(yǎng)，使直播內(nèi)容能夠在千篇一律的直播間中脫穎而出，從而吸引更多粉絲觀看和消費(fèi)。其次，需加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，好的團(tuán)隊(duì)是高質(zhì)量直播間的基礎(chǔ)保障，團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行直播營銷策略設(shè)計(jì)，這是直播帶貨營銷開展的重要環(huán)節(jié)，若團(tuán)隊(duì)建設(shè)不牢固或團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員專業(yè)水平有限，則會(huì)在一定程度上影響直播間質(zhì)量，從而制約直播間商業(yè)價(jià)值。

2.增強(qiáng)粉絲黏性，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最重要的組成部分是粉絲，網(wǎng)絡(luò)紅人獲取經(jīng)濟(jì)利益的方式主要是依靠粉絲的關(guān)注度和流量進(jìn)行變現(xiàn)，直播帶貨的銷量離不開粉絲的支持，因此，網(wǎng)絡(luò)紅人必須通過有效手段維護(hù)粉絲黏性，與粉絲建造友好關(guān)系，保持粉絲關(guān)注度，從而使直播帶貨效率大大提升。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，直播平臺(tái)最大的作用是傳播營銷內(nèi)容，從而使商品價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)，帶貨主播具有一定親和力，能夠使粉絲感受到較近的距離，有效利用這一優(yōu)勢(shì)能增強(qiáng)粉絲忠誠度，使粉絲更加信任博主。帶貨主播必須耐心傾聽和了解粉絲需求，并積極接受和采納粉絲提出的建議，可以在線上平臺(tái)發(fā)表視頻或文稿征求粉絲建議，了解粉絲想法，積極與粉絲展開交流，當(dāng)粉絲提出的建議被博主采納后，粉絲自身會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的成就感，從而更加依賴和喜愛博主。除此之外，還需強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理，帶貨主播雖然能夠創(chuàng)造很大價(jià)值的經(jīng)濟(jì)利益，但這僅僅依靠主播一個(gè)人的能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，團(tuán)隊(duì)的力量十分重要，其中運(yùn)營管理是提升直播流量和質(zhì)量的重中之重。運(yùn)營管理除了應(yīng)提升自身專業(yè)能力，還需積極在直播間與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，了解粉絲需求，幫助帶貨主播吸引更多的粉絲。

3.提高選品質(zhì)量，創(chuàng)新營銷策略設(shè)計(jì)

大部分粉絲并不會(huì)在直播間購買價(jià)格較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常會(huì)在實(shí)體店或旗艦店購買價(jià)格較高的產(chǎn)品，造成這種現(xiàn)象的主要原因是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信任度不足，因此想要提升直播帶貨營銷效率，必須將產(chǎn)品的質(zhì)量提上去。首先，博主在進(jìn)行制造廠家選擇時(shí)，應(yīng)對(duì)廠家進(jìn)行考察，檢測(cè)其生產(chǎn)許可證以及生產(chǎn)過程，確保其生產(chǎn)質(zhì)量達(dá)標(biāo)。其次，在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，應(yīng)注重推廣產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但不可過度宣傳，確保宣傳產(chǎn)品質(zhì)量水平與實(shí)物相符。最后，應(yīng)建立良好的售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供較高價(jià)值的服務(wù)，如指導(dǎo)如何使用或解決使用中存在的問題等，包括退貨換貨，產(chǎn)品質(zhì)量與直播帶貨產(chǎn)品的銷售額有直接聯(lián)系，也與顧客與消費(fèi)者的滿意程度緊密相連。因此，主播必須將消費(fèi)者體驗(yàn)感放在第一位，切實(shí)滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的個(gè)性化營銷策論，可以與其他品牌或知名博主聯(lián)名，借助流量吸引更多消費(fèi)者，也可以通過合作將產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)，使?fàn)I銷效果達(dá)到最佳。

4.完善網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)系統(tǒng)，提高支付保障

平臺(tái)及直播帶貨商家應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，提高支付保障，為進(jìn)一步將直播帶貨的影響力擴(kuò)大做好充足準(zhǔn)備。電信詐騙、廣告詐騙前些年層出不窮，后經(jīng)過國家政府積極有力的治理減少了許多，但此類案件對(duì)我國中高年齡段群眾造成了一定的負(fù)面心理影響，導(dǎo)致其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷帶貨仍存疑慮，不敢在電商帶貨直播間花費(fèi)大量金錢購買產(chǎn)品，而這一類受眾人群屬于我國社會(huì)上具有購買力的核心消費(fèi)者。打鐵還需自身硬，平臺(tái)及商家為挽留這一類受眾人群以及完善自身項(xiàng)目體系，更應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)算法處理方面下足功夫，更好地保證人民群眾財(cái)產(chǎn)安全。

五、結(jié)語

綜上所述，21 世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)代，新媒體行業(yè)發(fā)展始終呈上升趨勢(shì)，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨也會(huì)慢慢成為消費(fèi)者的必需品，因此直播帶貨的營銷方式必然會(huì)給各行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增收帶來影響。商家必須不斷強(qiáng)化商品質(zhì)量，提高商品優(yōu)惠力度，與消費(fèi)者建立信任，使消費(fèi)者放心地購買產(chǎn)品。帶貨主播需要不斷提升個(gè)人素質(zhì)，不斷增強(qiáng)粉絲黏性，也要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理力度，強(qiáng)化運(yùn)營管理，提出創(chuàng)新策略，提高選品質(zhì)量，改善傳統(tǒng)直播帶貨營銷過程中暴露的問題，根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整營銷模式，將優(yōu)點(diǎn)繼續(xù)放大、缺點(diǎn)及時(shí)解決，為直播帶貨營銷產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。