基于鄉(xiāng)村振興視角的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對策

■李末芝 海 欣 劉曉東 寧夏理工學(xué)院

一、引言

農(nóng)業(yè)是一個(gè)國家、一個(gè)民族，得以安身立命的基礎(chǔ)性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。農(nóng)村、農(nóng)民與農(nóng)業(yè)問題始終受到黨和國家的重視。為解決“三農(nóng)”問題，政府已出臺眾多策略與具體措施，其中鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展，帶動農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的基礎(chǔ)性政策，也是實(shí)現(xiàn)中國特色社會主義現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)創(chuàng)新型建設(shè)的基本準(zhǔn)則。在社會主義現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的構(gòu)成之中，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)依然占據(jù)著關(guān)鍵性的地位。為實(shí)現(xiàn)這一指令性發(fā)展規(guī)劃，解決農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)存問題，合理的規(guī)劃營銷已然成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重中之重。2018 年，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是現(xiàn)階段鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的焦點(diǎn)所在，想要切實(shí)達(dá)成這一目標(biāo)，就需要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路。從農(nóng)民出發(fā)，從農(nóng)村出發(fā)，切實(shí)考慮他們的實(shí)際需求，將農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品與現(xiàn)代化經(jīng)銷形式相連接，以從真正意義上改善與解決現(xiàn)今農(nóng)村仍然存有的農(nóng)產(chǎn)品滯銷、附加值低下、客源與輸出量不穩(wěn)定等致命性發(fā)展難題。

在鄉(xiāng)村振興背景下，觀察農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展對策，是將農(nóng)村命脈與國家國民生存大計(jì)相關(guān)聯(lián)的具體展現(xiàn)。除此之外，想要確?！叭r(nóng)”問題的順利進(jìn)展，以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的切實(shí)提升，還要結(jié)合具體的時(shí)代發(fā)展潮流進(jìn)行周密的模式與發(fā)展政策規(guī)劃。在當(dāng)代社會，隨著信息技術(shù)革命的不斷發(fā)展與日益普及，電子化與網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的主流。這一方面促進(jìn)了許多農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的崛起與振興；另一方面對傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)提出了巨大的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式下，農(nóng)民缺乏信息網(wǎng)絡(luò)知識與經(jīng)營理念，農(nóng)產(chǎn)品滯銷、經(jīng)營不善、客源不穩(wěn)等已經(jīng)成為影響農(nóng)村發(fā)展的關(guān)鍵性問題。立足社會現(xiàn)狀，在鄉(xiāng)村振興背景下，不僅要使農(nóng)村的發(fā)展與國家政策相關(guān)聯(lián)，也要重視技術(shù)與經(jīng)營模式的改善。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的電子商務(wù)化是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)借助科技革命、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展“東風(fēng)”而產(chǎn)生的可實(shí)現(xiàn)化產(chǎn)物。伴隨著國家巨大的物質(zhì)資源支持，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的步伐已經(jīng)在農(nóng)村有了初步的發(fā)展，并且在一定程度上促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與提升。然而，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展同其他領(lǐng)域的發(fā)展對比，依舊存在發(fā)展速度、發(fā)展質(zhì)量以及經(jīng)營理念上的巨大參差。相關(guān)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的發(fā)展之路仍不容樂觀。促進(jìn)鄉(xiāng)村振興政策下的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全盛時(shí)期，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展，便是當(dāng)今時(shí)代相關(guān)部門與研究者需要共同去探索與破解的重大課題。

二、傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的阻礙

1.物流水平受到限制

電子商務(wù)的發(fā)展歷程與物流農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的興起與普及息息相關(guān)?？臁?zhǔn)、穩(wěn)的物流配送服務(wù)，是電子商務(wù)行業(yè)得以迅速發(fā)展的建設(shè)基礎(chǔ)。一方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，物流配送連接了線上與線下的交易雙方，使得電子商務(wù)模式的發(fā)展能夠在最大的受眾層面惠及社會與各行各業(yè)；另一方面，物流環(huán)節(jié)也是溝通與經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)。在電子商務(wù)模式下，顧客與經(jīng)營者間的交流受到時(shí)間與空間的阻隔限制，一般在線上進(jìn)行。而物流作為中間環(huán)節(jié)，是連接雙方，使雙方有機(jī)會進(jìn)行面對面溝通的特殊環(huán)節(jié)。在面談之中，一旦出現(xiàn)溝通不暢或理念不合，所造成的損失將是巨大的，這也從側(cè)面驗(yàn)證了物流環(huán)節(jié)的重要性。由此，電子商務(wù)模式下，農(nóng)產(chǎn)品在物流速度、精準(zhǔn)度和穩(wěn)定性上均具有較為嚴(yán)格的要求，這便對物流技術(shù)與服務(wù)水平提出了更高的要求。物流的質(zhì)量與數(shù)量會直接對產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)化產(chǎn)生聯(lián)動性的影響，特別是在服務(wù)指數(shù)上，如不能使物流真正融入農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的全過程之中，那么將對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生相當(dāng)大的阻礙。以農(nóng)產(chǎn)品為例，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營在傳統(tǒng)的模式下，一般是自給自足、盈余出售，其銷售范圍不廣，因而一般是靠本家或本村運(yùn)送以及售賣。整個(gè)過程存在獨(dú)立性，甚少需要長途物流的存在，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)與物流存在時(shí)間上磨合的困難。此外，人們廣泛接受電子商務(wù)，采取電商方式進(jìn)行生活用品、日用品及貴重物品的采買的一項(xiàng)重大緣由，便是其便利性。送貨上門，精準(zhǔn)入戶，省去了顧客舟車勞頓的辛苦，也免去了自身運(yùn)送的成本，真正意義上完整了線上線下一體化的電商經(jīng)營鏈條，使消費(fèi)者在精心挑選之余省去了許多煩惱。然而，這一便利具體到農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，卻產(chǎn)生了現(xiàn)實(shí)上的困難。具體表現(xiàn)在：農(nóng)村中能夠提供物流服務(wù)的范圍受到了基礎(chǔ)設(shè)施不盡完善的限制。就我國近幾年的農(nóng)情調(diào)查來看，在鄉(xiāng)村振興的背景下，我國鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步與發(fā)展，但與城市相比，仍然存在較大的差距。農(nóng)產(chǎn)品的物流配送范圍在道路不通暢的地區(qū)，大多數(shù)也僅能夠到達(dá)縣級和部分鄉(xiāng)級地區(qū)。由于地理生態(tài)上種種因素的制約，便捷化的物流服務(wù)反而成為阻礙農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的因素。

2.基礎(chǔ)設(shè)施不盡完善

以上只是從宏觀上進(jìn)行論證，具體到微觀現(xiàn)實(shí)，阻礙農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)電子商務(wù)化發(fā)展的表現(xiàn)形式就更加廣泛。首先，農(nóng)產(chǎn)品的制作流程通常來說較為簡單，附加值本身就不及服裝、電子產(chǎn)品等小型器件，但其自重又大于一般的運(yùn)送物品，這就致使其在使用物流服務(wù)上不得不仔細(xì)斟酌差價(jià)與盈余收入；其次，農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)銷數(shù)量一般是很大的，少則上百斤，多則幾十噸，自重與總重的累加值不斷增高，便進(jìn)一步制約了農(nóng)產(chǎn)品的銷路……在這樣的情形下，加之物流條件的缺乏，無疑便會將多余的經(jīng)營成本轉(zhuǎn)移至售賣者身上，阻礙他們在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)實(shí)現(xiàn)全面電子商務(wù)化的信心與熱情。此外，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的電子商務(wù)化還對物流有著高度的技術(shù)要求。因?yàn)樵S多農(nóng)產(chǎn)品具有危險(xiǎn)性質(zhì)，需要專業(yè)的設(shè)施配備與運(yùn)輸條件。這樣的需求同農(nóng)村的生產(chǎn)力水平和技術(shù)水平明顯是不相適應(yīng)的。綜上所述，物流發(fā)展的技術(shù)水平與服務(wù)質(zhì)量同農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的發(fā)展步伐息息相關(guān)。然而，就當(dāng)前部分地區(qū)農(nóng)村發(fā)展水平來看，二者之間的發(fā)展尚不能匹配，這為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展都造成了巨大的阻礙。

三、基于鄉(xiāng)村振興視角的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展對策

1.立足特殊性——發(fā)揚(yáng)偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營特色盈利因素

在鄉(xiāng)村振興背景下，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析，要對個(gè)別地區(qū)進(jìn)行特殊個(gè)體的分析。要對偏遠(yuǎn)落后與交通不便地區(qū)的發(fā)展情況制定嚴(yán)密、有針對性的發(fā)展規(guī)劃。這些特別地區(qū)的發(fā)展困境，限制了本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的切實(shí)發(fā)展與規(guī)劃。在這些地區(qū)，地方政府要切實(shí)發(fā)揮好引導(dǎo)力量，要對地區(qū)資源與地理區(qū)劃進(jìn)行宏觀統(tǒng)籌，將轄區(qū)之內(nèi)的各地區(qū)進(jìn)行分類與特別規(guī)劃。將那些較為偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，依據(jù)類型、保質(zhì)期限和運(yùn)送難度等再進(jìn)行精細(xì)化的二次分類。此外，還要再進(jìn)一步達(dá)成在時(shí)空與地域上的科學(xué)發(fā)展規(guī)劃。在這三個(gè)基本步驟之外，政府還要著眼于本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品特色，以此為立足點(diǎn)，巧妙地利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，開創(chuàng)官方平臺與社交媒體賬號，依托直播帶貨等線上營銷形式進(jìn)行推廣。宣傳本地農(nóng)產(chǎn)品的特色以及優(yōu)勢，堅(jiān)持多平臺、多模式、多方位的推廣模式，使本地的農(nóng)產(chǎn)品逐漸形成不可替代性的產(chǎn)品特色，以此作為經(jīng)營的盈利出發(fā)點(diǎn)之一，以抵消物流運(yùn)送水平低下的多余消耗，為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的電子商務(wù)化創(chuàng)造更多的盈余價(jià)值。

2.完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

鄉(xiāng)村建設(shè)中基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏與不健全是制約農(nóng)產(chǎn)品外銷與電子商務(wù)化發(fā)展的又一影響因素。與物流配送的水平與質(zhì)量相結(jié)合，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系的建設(shè)是一個(gè)極其煩瑣的整體化進(jìn)程。在這一發(fā)展過程中，相關(guān)部門需要分清階段與各階段的主次經(jīng)營內(nèi)容。一般來說，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性，以及電子商務(wù)在各行業(yè)之中的發(fā)展現(xiàn)有模式和經(jīng)驗(yàn)，在電子商務(wù)模式化進(jìn)程的第一階段，通常是以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營與營銷作為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品造勢的形成性基礎(chǔ)。這一方面可以打響品牌力量，吸引更多的投資，提升農(nóng)產(chǎn)品自身的附帶價(jià)值與文化、經(jīng)濟(jì)等附加值；另一方面是為后期階段的發(fā)展奠基，將品牌效應(yīng)打造完成后，要繼續(xù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的第二階段，也就是要進(jìn)一步提升生產(chǎn)力，改善生產(chǎn)與經(jīng)營模式，以求擴(kuò)大產(chǎn)量，確立穩(wěn)定化的電子商務(wù)經(jīng)營途徑，為廣大農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者帶來更加豐厚的收益，也為農(nóng)村帶來發(fā)展模式上的創(chuàng)新與發(fā)展信心。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)劃進(jìn)入后一階段時(shí)，對于物流技術(shù)的要求與服務(wù)范圍有了明顯的擴(kuò)充與提升。在這一基本要求下，需要改善農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施。具體便是：以配套的道路運(yùn)輸和通信系統(tǒng)等的建設(shè)與完善作為基本性保障。如在交通不便的區(qū)域，需要對鄉(xiāng)村公路網(wǎng)的建設(shè)進(jìn)行重新規(guī)劃與大規(guī)模的修整，以保障交通和電力、通信等基礎(chǔ)設(shè)施方面的提升。如果農(nóng)村的電子商務(wù)模式始終停留在第一階段的打響品牌效應(yīng)，而無法實(shí)現(xiàn)好“最后一公里”的切實(shí)目標(biāo)，那么農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營的整體鏈條將始終呈現(xiàn)缺環(huán)的狀態(tài)，難以實(shí)現(xiàn)全面化的帶動作用與高效運(yùn)轉(zhuǎn)。如此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的紅利便顯得更加微薄。由是，完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障一切后續(xù)行動的順利開展，是鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的重要可行途徑之一，也是確保其開展質(zhì)量有所提升的基礎(chǔ)性建設(shè)要素。

3.構(gòu)建嚴(yán)密的管理發(fā)展體系，提升過程質(zhì)量監(jiān)管水平

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展至今，已經(jīng)在鄉(xiāng)村取得眾多實(shí)效與成就，但不可否認(rèn)的是，相較于城市地區(qū)，鄉(xiāng)村依舊是略顯偏遠(yuǎn)與落后的。這樣的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，就難免導(dǎo)致人民對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量管理意識相對薄弱。針對于此種現(xiàn)狀，地方政府部門應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，通過組織專家講座等方式提高偏遠(yuǎn)落后地區(qū)人民的質(zhì)量意識，并逐步建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，嚴(yán)格監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)基于高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，由于電子商務(wù)平臺在信息傳播上具有廣泛性、快速性，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的后果極其嚴(yán)重，因此，通過強(qiáng)化質(zhì)量管理以及采取農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異化銷售管理等相關(guān)手段，在保證偏遠(yuǎn)落后地區(qū)人民利益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理的規(guī)范化、體系化。

4.加強(qiáng)電商培訓(xùn)

加強(qiáng)電商培訓(xùn)可以提高農(nóng)民和鄉(xiāng)村居民的電商意識和能力，更好地參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。政府要組織專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如電商學(xué)院、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站等，提供系統(tǒng)化、專業(yè)化的電商培訓(xùn)課程。這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以聘請電商專家、營銷人員、物流專家等，為農(nóng)民和鄉(xiāng)村居民提供全面的電商知識培訓(xùn)。針對鄉(xiāng)村青年和就業(yè)人員，政府通過組織就業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，培養(yǎng)電商從業(yè)人才。通過提供針對性的課程，包括電商運(yùn)營、產(chǎn)品推廣、客服管理等方面的培訓(xùn)，幫助他們了解電商行業(yè)，提高就業(yè)競爭力。此外，定期舉辦電商培訓(xùn)講座和研討會，邀請經(jīng)驗(yàn)豐富的電商從業(yè)者和專家分享經(jīng)驗(yàn)和案例。這可以提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)趨勢的學(xué)習(xí)機(jī)會，幫助農(nóng)民和鄉(xiāng)村居民更好地理解電商運(yùn)營的技巧。安排實(shí)地參觀和實(shí)訓(xùn)活動，讓學(xué)員親身體驗(yàn)電商運(yùn)營的全過程。例如，邀請建設(shè)有模范農(nóng)村電商示范基地，并提供實(shí)際操作和實(shí)踐機(jī)會，讓學(xué)員在實(shí)踐中提升自己的實(shí)操能力。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村發(fā)展問題始終是當(dāng)前社會重點(diǎn)關(guān)注的重要課題，一方面關(guān)乎國計(jì)民生；另一方面在一定程度上決定著我國的城市化建設(shè)進(jìn)程。從諸多考慮出發(fā)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的廣泛實(shí)施，已然使鄉(xiāng)村各界均獲得改革紅利。然而，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不盡完善，傳統(tǒng)思想依舊存在，致使電子商務(wù)模式下的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展深受阻礙。為解決這一困境，促進(jìn)新時(shí)代農(nóng)村的全面發(fā)展，就必須銳意探索，以切實(shí)增加農(nóng)資投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升物流便利度；立足全局與特殊個(gè)體，增強(qiáng)因地制宜的經(jīng)營理念，塑造地方發(fā)展特色；以及建立健全農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系，為農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷全程保駕護(hù)航。