地方主流媒體融合傳播的創(chuàng)新應(yīng)用與探究

◎梁世堅(jiān)

(廣寧縣融媒體中心，廣東 肇慶 526300)

在地方主流媒體的發(fā)展過程中，融合傳播機(jī)制的建設(shè)順應(yīng)了媒體深度融合趨勢，能夠?qū)鹘y(tǒng)的傳播模式加以創(chuàng)新。在建立地方主流媒體融合傳播機(jī)制時(shí)，其中的傳播主體更為多元，形成了多維傳播渠道，并且能夠?qū)⒍鄻踊膫鞑ギa(chǎn)品融合其中。借助多種傳播技術(shù)的支持，獲得了更為良好的傳播效果。在創(chuàng)新媒體融合傳播機(jī)制時(shí)，應(yīng)用于地方主流媒體發(fā)展階段，能夠加速新型傳播格局的形成，以推動媒體融合向縱深發(fā)展。

一、地方主流媒體融合傳播機(jī)制建設(shè)的基本要求

在新時(shí)代背景下，地方主流媒體通過積極求變，延伸出了融合傳播機(jī)制，并且具有良好的創(chuàng)新效應(yīng)。在建立完善的融合傳播機(jī)制時(shí)，在媒體深度融合這一大背景下，要注重對傳播內(nèi)容的把控，將優(yōu)化傳播效果作為重要目標(biāo)。在運(yùn)用各種媒介形態(tài)時(shí)，從終端、平臺、內(nèi)容、應(yīng)用、管理、經(jīng)營等多方面著手，通過充分交融形成緊密的結(jié)構(gòu)關(guān)系，且保證該類新型運(yùn)行方式具備實(shí)際效用。在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，完善對媒體內(nèi)容、渠道、人員、績效等資源的配置。采用分工協(xié)作的方法，突出地方主流媒體融合傳播機(jī)制的如下要求。

(一)打造多維傳播渠道

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，在新聞傳播過程中，如果持續(xù)運(yùn)用單一方式，將無法達(dá)到即時(shí)性的傳播目標(biāo)。所以，采用立體化、多媒體、跨平臺的方法，已經(jīng)成為當(dāng)前傳播過程中的必然趨勢。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的不斷普及，總體傳播渠道隨之拓展，在空間層面逐漸擴(kuò)大，促進(jìn)單向、線性、平面等傳播模式的升級，使其朝著立體化、全面化、交互性的方式轉(zhuǎn)變，形成了多點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播模式。

以大屏小屏有機(jī)聯(lián)動為例，在傳播過程中既能夠獲得實(shí)際效用，還可以促進(jìn)多方實(shí)現(xiàn)共贏目標(biāo)。在打造融合傳播機(jī)制時(shí)，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，從內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)等層面著手，地方主流媒體探索，促進(jìn)大屏小屏有機(jī)聯(lián)動，旨在實(shí)現(xiàn)多方融合共贏目標(biāo)。

在打造特色化的傳播道路時(shí)，將新聞中心作為客戶端的龍頭，帶領(lǐng)多個新媒體平臺賬號形成聯(lián)動，打造完善的融媒體矩陣。根據(jù)廣大受眾的需求，制作相對應(yīng)的新媒體產(chǎn)品，使其成為大屏中的收視亮點(diǎn)，并在小屏的配合下共同撬動市場。以“看得見的廣播”為例，在多個視頻號融合傳播的同時(shí)，既要保證大屏的收視率和市場份額，還應(yīng)在當(dāng)?shù)厮械膹V播電視頻道新聞欄目當(dāng)中，促進(jìn)大小屏的融合與聯(lián)動，在新聞中心形成新的利潤增長點(diǎn)。

(二)傳播主體多元

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展過程中，隨著地方主流媒體的運(yùn)行，應(yīng)突出傳播主體的多元性。在整個組織架構(gòu)內(nèi)部，各平臺和各團(tuán)隊(duì)建設(shè)均能夠成為多元主體當(dāng)中的關(guān)鍵組成部分，通過增強(qiáng)主體意識，能夠?yàn)閭鞑スぷ鞯拈_展提供支持?；谌诤蟼鞑C(jī)制和框架的建設(shè)，調(diào)動各傳播主體的積極性與主動性，充分激發(fā)主體的創(chuàng)造性。通過加強(qiáng)選題策劃，在促進(jìn)大屏與小屏聯(lián)動時(shí)，通過做好“規(guī)定動作”，確保各團(tuán)隊(duì)自選動作精彩紛呈。

例如，在全媒體部的帶頭作用下，通過策劃并推出融媒體特別行動，分析具有代表性的個人和家庭變化，從小層面著手，分析全縣近十年的發(fā)展成就。在全縣相關(guān)部門策劃并推出大型融媒采訪活動時(shí)，通過設(shè)置一組重點(diǎn)報(bào)道，開展一次現(xiàn)場直播，編輯一篇公眾號文章，打造一組短視頻產(chǎn)品，能夠面向社區(qū)進(jìn)行報(bào)道，展現(xiàn)十年間的非凡發(fā)展成就。由此可以看出，在發(fā)揮融合傳播機(jī)制的優(yōu)勢和作用時(shí)，在重點(diǎn)策劃和主題報(bào)道的過程中，發(fā)揮責(zé)任主體相關(guān)部門的引導(dǎo)作用，并在積極配合的同時(shí)，保障調(diào)度環(huán)節(jié)的協(xié)同性與高效性，能夠使新聞傳播更為廣泛、有力[1]。

(三)傳播技術(shù)多變

在媒體融合的過程中，離不開先進(jìn)技術(shù)的支持。例如，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)。在先進(jìn)技術(shù)迅猛發(fā)展的過程中，逐漸形成了新型媒體格局，打造了新穎的輿論生態(tài)。在地方主流媒體融合傳播機(jī)制的建設(shè)過程中，需要順應(yīng)技術(shù)的創(chuàng)新變化趨勢，在保障信息傳播安全性的前提下，借助新技術(shù)的支持，促進(jìn)媒體深度融合。

例如，在構(gòu)建新聞融合生產(chǎn)平臺時(shí)，對于所建設(shè)的立體化直播平臺，涵蓋了4K 高清等功能，可以實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)、5G、微波等傳輸方式的綜合運(yùn)用，打造了常態(tài)化的融媒直播形式。另外，在建立技術(shù)管理系統(tǒng)時(shí)，引入了數(shù)字化、全流程的系統(tǒng)模式，既能夠發(fā)揮技術(shù)和管理的能效，還可以在全媒體生產(chǎn)領(lǐng)域中，通過靈活運(yùn)用人工智能技術(shù)，在組織實(shí)施智能化的視頻處理平臺時(shí)，發(fā)揮語音識別系統(tǒng)的優(yōu)勢和作用?；诟鼮橹悄艿氖侄?，為節(jié)目生產(chǎn)制作、融合傳播等多個環(huán)節(jié)提供了便利。

(四)傳播產(chǎn)品多樣

在明確產(chǎn)品利益的同時(shí)，將其與互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)相結(jié)合，立足于傳統(tǒng)的文字、音視頻、圖片等基礎(chǔ)，并綜合運(yùn)用直播、H5、短視頻等多樣傳播方式，促進(jìn)單一、線性、平面等傳播模式的轉(zhuǎn)變。在融合傳播模式的影響下，形成立體、多元的傳播形式。通過引發(fā)傳播熱點(diǎn)，滿足不同層次人群的信息需求。

在融合傳播機(jī)制的建設(shè)過程中，通過積極探索相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品，除了需要運(yùn)用常規(guī)類型的傳播方式之外，如現(xiàn)場直播、新聞報(bào)道、對話訪談、公眾號文章、新聞評論等等，還應(yīng)通過積極創(chuàng)新，推出豐富、多元、新型的內(nèi)容產(chǎn)品。例如，主題宣傳片、短視頻、頻道形象片、深度欄目等等，有利于增強(qiáng)媒體的傳播力和影響力[2]。

二、地方主流媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)

(一)樹立媒體融合縱深發(fā)展理念

首先，在地方主流媒體的發(fā)展中，需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。在移動傳播時(shí)代背景下，隨著用戶信息需求的轉(zhuǎn)變，在促進(jìn)地方主流媒體融合發(fā)展時(shí)，通過建立互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展思維，在引進(jìn)多種高新信息技術(shù)時(shí)，應(yīng)合理篩選并保障靈活運(yùn)用，促進(jìn)地方主流媒體與用戶之間的雙向互動。通過順應(yīng)新興媒體的發(fā)展規(guī)律，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)地方主流媒體話語的權(quán)威性。

其次，在地方主流媒體的融合發(fā)展過程中，需要遵循新聞傳播規(guī)律，對主流媒體從業(yè)人員提出明確的發(fā)展要求，即要具備良好的職業(yè)道德理念，還應(yīng)注重對個人專業(yè)能力的提升。全面分析用戶的需求，在提供信息時(shí)，應(yīng)達(dá)到高價(jià)值、高密度的要求，在新聞的傳播過程中，實(shí)現(xiàn)公平性、客觀性、公正性等目標(biāo)。

最后，在地方主流媒體融合發(fā)展階段，為獲得良好創(chuàng)新應(yīng)用價(jià)值，需要與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展整體趨勢保持契合。隨著移動信息技術(shù)的發(fā)展，能夠促進(jìn)媒體智能化發(fā)展進(jìn)程不斷加快。通過迎合移動互聯(lián)網(wǎng)整體發(fā)展趨勢，在地方主流媒體發(fā)展過程中，應(yīng)順應(yīng)新聞傳播規(guī)律，使新聞媒體在發(fā)展時(shí)，達(dá)到移動化、可視化、智能化等多項(xiàng)要求，以便實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

(二)執(zhí)行分階段擴(kuò)大主流價(jià)值影響力的整體目標(biāo)

在推動主流媒體融合發(fā)展的過程中，通過建立網(wǎng)絡(luò)新聞輿論陣地，將其運(yùn)用于社會治理工作，有利于獲得較高的治理水平，從而有效提高風(fēng)險(xiǎn)問題的防范能力。通過分析主流媒體的融合發(fā)展階段，主要包括三個目標(biāo)階段：一是建立新型主流媒體平臺，二是主流媒體的集團(tuán)化發(fā)展，三是建立現(xiàn)代化新聞傳播體系，上述三個目標(biāo)階段之間具有緊密的聯(lián)系。

對于主流媒體而言，其已成為輸出社會主流意識形態(tài)和價(jià)值觀念的重要載體。在移動傳播時(shí)代背景下，分析主流媒體融合發(fā)展特征，主要有形態(tài)多樣性、手段先進(jìn)性和競爭力較強(qiáng)等三種。以競爭力強(qiáng)這一特征為例，在宣傳主流意識形態(tài)和價(jià)值觀時(shí)，總體力度較大，且主流媒體具有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，能夠借助自身的競爭優(yōu)勢，在現(xiàn)代化新聞傳播體系的建設(shè)過程中，發(fā)揮主流媒體的推動作用[3]。

三、地方主流媒體融合傳播創(chuàng)新應(yīng)用

(一)擴(kuò)大關(guān)注范圍，表現(xiàn)形式多樣

在打造地方媒體賬號時(shí)，對于實(shí)際所報(bào)道的內(nèi)容應(yīng)具備廣泛性。除了需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)時(shí)熱點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道之外，還應(yīng)面向全球，關(guān)注民生、體育、時(shí)政、娛樂等新聞，形成更為多樣的報(bào)道內(nèi)容。在報(bào)道形式方面，借助各類新媒體產(chǎn)品促進(jìn)形式創(chuàng)新。

基于慢直播、微互動、短新聞等多項(xiàng)特征，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，與受眾的媒體接觸習(xí)慣更為契合。除了需要對社會新聞、時(shí)政新聞進(jìn)行傳播之外，還可以通過發(fā)布短視頻，以幽默、風(fēng)趣的表達(dá)方式，充分吸引用戶的注意力，使用戶能夠關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)。在瀏覽短視頻時(shí)，可以達(dá)到調(diào)節(jié)情緒的效果，還能夠釋放用戶的生活壓力，從而被不同階段用戶群體所認(rèn)可。

通過重點(diǎn)觀察各個平臺的屬性，注重對多樣化內(nèi)容的輸出。例如，在快手、抖音等平臺上，視頻報(bào)道時(shí)間較短，以15 秒左右的短視頻為主。在B 站等平臺中，所報(bào)道的新聞內(nèi)容，通常需要突出焦點(diǎn)內(nèi)容。微信小程序，通常以播報(bào)時(shí)政類新聞為主。同時(shí)，還應(yīng)借助微博話題、今日頭條等渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大報(bào)道范圍?；诙鄻踊男问叫纬啥ㄎ环床罡校共煌钠脚_受眾均能夠被吸引。

(二)重視現(xiàn)場突發(fā)狀況，敏捷靈活積極應(yīng)對

在移動直播現(xiàn)場，很有可能會出現(xiàn)突發(fā)狀況，且部分情況無法提前預(yù)知，會對原本的報(bào)道工作計(jì)劃產(chǎn)生影響。因此，在該類情況下，要求媒體從業(yè)者能夠快速獲取前方信息，并結(jié)合當(dāng)前的事件現(xiàn)場實(shí)際情況，在綜合考慮事件的進(jìn)展和變化后，采用靈活的方式，更好地應(yīng)對突發(fā)事件。

從報(bào)道節(jié)奏、重點(diǎn)和方式等多層面著手，在及時(shí)轉(zhuǎn)化的過程中，沉著、冷靜地處理當(dāng)前的突發(fā)狀況，既要保障新聞事態(tài)報(bào)道的真實(shí)性和實(shí)時(shí)性，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)快速、敏捷等多項(xiàng)目標(biāo)，使地方新媒體產(chǎn)品能夠成功出圈。

例如，在部分報(bào)道期間，由于會受到交通、天氣等外界因素的干擾和影響，當(dāng)前所運(yùn)用的專業(yè)設(shè)備，在應(yīng)用時(shí)存在一定的局限性。若在節(jié)目的截稿時(shí)間之前，無法保障記者能夠及時(shí)趕回，通常會選用4G、5G 等設(shè)備，在傳送期間避免造成像素?fù)p失，有效節(jié)省了大量時(shí)間成本[4]。

(三)追求快速準(zhǔn)確，注重發(fā)布及時(shí)

在新媒體信息傳遞過程中，快速屬于最直觀的特征之一。在信息傳播環(huán)境之下，一旦出現(xiàn)新的事件或者危機(jī)事件，則能夠瞬間曝光。為了能夠第一時(shí)間發(fā)布新聞信息，可以在客戶端中設(shè)置與熱點(diǎn)內(nèi)容相關(guān)的頻道，以全方位勘查的形式，獲取與新聞內(nèi)容相關(guān)的報(bào)道信息[5]。

在省內(nèi)、國內(nèi)、世界等三大區(qū)域中，定點(diǎn)、定時(shí)報(bào)道新聞情況，并及時(shí)發(fā)布新聞信息。針對國家、世界和當(dāng)?shù)氐认嚓P(guān)部門所給予的權(quán)威數(shù)據(jù)，應(yīng)及時(shí)予以公布，使地方受眾能夠第一時(shí)間掌握新聞的進(jìn)展情況[6]。

保證新聞信息的公開性和透明性，能夠在新聞報(bào)道工作的開展中，防止虛假信息的捏造和滲透。通過開設(shè)與之相對應(yīng)的報(bào)道專題，在客戶端中注重對科學(xué)知識的宣傳，并采用專家解題的方式，以保障信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，使該類信息第一時(shí)間呈現(xiàn)給受眾，使受眾對當(dāng)前的新聞有正確的理解與認(rèn)識，避免進(jìn)入新聞理解的誤區(qū)[7]。

(四)盤活存量資源，構(gòu)建生態(tài)環(huán)境

首先，主流媒體作為重要的宣傳口，不僅要把握政治方向、宣傳政策方針、為大局服務(wù)，而且還要捕捉能夠打動受眾的小細(xì)節(jié)，從小處著眼切入大主題，講好媒體宣傳故事，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀。比如，地方主流媒體在報(bào)道脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)收官之年時(shí)，除了從大視角呈現(xiàn)消除絕對貧困這一世界奇跡，還可從偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村選擇有代表性的貧困家庭，講述貧困家庭一家三四代人的脫貧變化和記憶，借小視角來介紹山村的脫貧巨變。地方主流媒體用鮮活的案例、生動的細(xì)節(jié)打動受眾的心，用個人視角、小案例呈現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)時(shí)代巨變，引發(fā)受眾的情感共鳴，提高媒體宣傳效果。其次，主流媒體作為新聞信息傳播的主要渠道，在抓住時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道時(shí)，應(yīng)大膽創(chuàng)新傳播形式，提升傳播效果。比如，在冬奧會期間，《河北日報(bào)》推出H5 形式的新聞產(chǎn)品，用戶可以在H5 虛擬交互空間里進(jìn)行場景化操作，充分利用H5 形式的故事特點(diǎn)、情境環(huán)境激發(fā)用戶的分享欲望，提升新聞產(chǎn)品的信息傳播效率。第三，筑牢媒體主流位置，提供權(quán)威信息，把握輿論主動權(quán)。地方主流媒體在地方群眾心中仍然有著較高的權(quán)威性，這是長達(dá)數(shù)十年權(quán)威信息報(bào)道樹立起來的形象，是地方主流媒體引導(dǎo)主流輿論的力量來源。在媒體融合的時(shí)代，地方主流媒體可進(jìn)行形態(tài)、報(bào)道形式、運(yùn)作模式、宣傳渠道的創(chuàng)新，但內(nèi)容質(zhì)量依然是地方主流媒體最核心的競爭力。地方主流媒體應(yīng)在突發(fā)社會事件爆發(fā)的第一時(shí)間深入一線采集信息，進(jìn)行權(quán)威報(bào)道，聚焦各個階段人民群眾的信息需求，推出相應(yīng)的節(jié)目策劃和新聞報(bào)道。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾既希望從自媒體處獲得快速傳播的信息，又不希望被虛假信息裹挾，對主流媒體的權(quán)威報(bào)道有更高的期待。地方主流媒體應(yīng)牢牢把握輿論高地，為群眾提供及時(shí)、真實(shí)、客觀的新聞信息，實(shí)現(xiàn)主流媒體的價(jià)值和作用。

四、結(jié)語

新時(shí)代對地方主流媒體的發(fā)展提出了新標(biāo)準(zhǔn)和新要求，既要考慮用戶的信息需求，還應(yīng)在相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)下，帶領(lǐng)地方主流媒體走向融合發(fā)展道路。通過擴(kuò)大主流媒體的價(jià)值力、影響力，將其作為整體發(fā)展目標(biāo)，堅(jiān)持媒體融合縱深發(fā)展理念，通過發(fā)揮地方主流媒體的權(quán)威優(yōu)勢，致力于發(fā)掘具有高傳播價(jià)值的新聞內(nèi)容，在及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞推送內(nèi)容和推送方式時(shí)，基于新型的媒體融合發(fā)展模式，提供源源不斷的創(chuàng)新動力，幫助地方主流媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。