從傳統(tǒng)媒體到新媒體對外宣傳策略演變與效果研究

◎黎 藜

(四川看四川雜志社有限公司，四川 成都 610021)

在媒體行業(yè)中，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面發(fā)揮了重要作用。但是隨著時代的發(fā)展和信息技術(shù)的進步，其在對外宣傳中逐漸暴露出局限性，如覆蓋范圍小且延時、精準(zhǔn)定位難、失去話語權(quán)等。隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體可在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上與新媒體融合，推動對外宣傳進入新的發(fā)展階段[1]。這一融合需經(jīng)歷實時報道、跨越地域和語言限制、受眾參與和共創(chuàng)、跨文化交流和數(shù)據(jù)驅(qū)動等階段。通過整合新媒體技術(shù)和平臺，傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)更實時、精準(zhǔn)、多樣化的信息傳遞，增強影響力和互動性。同時，新媒體推動受眾參與和品牌塑造，促進文化交流和聲譽管理。這一融合為對外宣傳帶來了更大的機遇，進一步推動了全媒體時代的跨文化交流與發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體在對外宣傳中的局限性

(一)覆蓋范圍小且存在一定的延時

受限于地理范圍和發(fā)行渠道，傳統(tǒng)媒體報道覆蓋范圍有限。在國際宣傳方面，相關(guān)報道無法迅速觸達全球各地的受眾，信息傳遞的效果受到限制[2]。同時，傳統(tǒng)媒體需要經(jīng)過編審、排版等環(huán)節(jié)，審核時間相對較長，雖然確保了新聞報道的嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性，但是也容易導(dǎo)致新聞存在一定的滯后性，從而影響報道的實時性。

(二)精準(zhǔn)定位難且呈現(xiàn)方式單一

傳統(tǒng)媒體多以深度報道為主，主要報道受眾關(guān)心的社會化大眾事件，很少像新媒體那樣實現(xiàn)個性化推送和精準(zhǔn)定位，難以滿足不同人群的需求和興趣[3]。此外，受技術(shù)限制，傳統(tǒng)媒體主要以文字、靜態(tài)圖片及視頻為主要呈現(xiàn)形式，缺乏多樣性。相比之下，新媒體平臺可以利用現(xiàn)代化技術(shù)，以多種形式如H5、視頻、音頻、動圖、動畫等，更加豐富和生動地展示信息內(nèi)容。

(三)話語權(quán)趨弱且影響力受到挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)媒體擁有主流話語權(quán)。隨著新媒體的興起和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在信息傳遞中逐漸失去了獨立話語權(quán)。隨著社交媒體和公眾平臺的崛起，人們更傾向于通過個人賬號、自媒體等多種渠道獲取信息，而且對事物的判斷來源于多個方面，傳統(tǒng)媒體的報道不再具有決定性的影響力。

二、對外宣傳重心從傳統(tǒng)媒體向新媒體遷移的階段性發(fā)展

新媒體在對外宣傳方面存在覆蓋范圍廣、時效性和互動性強、呈現(xiàn)方式多樣化、推送內(nèi)容個性化、品牌形象塑造和聲譽管理更直接等優(yōu)勢。在這一局面下，為了獲得長久生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需逐漸向新媒體遷移，取得更有效的宣傳效果[4]。從初級階段到互動階段，從個性化階段到全媒體時代，最后再到數(shù)據(jù)驅(qū)動階段，新媒體對外宣傳形成了實時報道和傳播，突破了地域和語言限制，促使受眾參與和內(nèi)容共創(chuàng)，加深了跨文化交流和理解，對塑造新聞媒體國際品牌形象意義深遠。

(一)初期階段實時報道和傳播

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的初期，新媒體起到了開拓市場和擴大傳播范圍的作用。傳統(tǒng)媒體可在各類新媒體社交平臺建立自己的賬號并在線上發(fā)布其內(nèi)容，以此吸引更多的受眾。在這一階段中，新媒體幫助傳統(tǒng)媒體拓寬了自己的傳播渠道，報道內(nèi)容也觸達到了更多的受眾[5]。借助新媒體的實時傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體能夠更快速地報道和傳播事件、新聞信息。通過社交媒體平臺、即時通訊工具等，傳統(tǒng)媒體可以在第一時間發(fā)布重要消息，實現(xiàn)對新聞的即時報道。如此一來，傳統(tǒng)媒體就能夠以最快速度在國際平臺上傳遞信息，增強了對外宣傳的時效性和影響力。

(二)互動階段跨越地域和語言限制

互動性是新媒體背景下新聞傳播的重要特征。借助新媒體平臺，傳統(tǒng)媒體可以積極開展與受眾的互動。通過社交媒體平臺的點贊、評論等功能，受眾可以實時參與討論、分享意見，提升了傳統(tǒng)媒體宣傳的參與度和互動性，獲得新聞效果的反饋。這一階段新媒體主要發(fā)揮了受眾互動和反饋收集的作用。同時，無論受眾位于何處，互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性都能幫助傳統(tǒng)媒體將新聞報道信息直接推送給全球的受眾。同時，新媒體的翻譯技術(shù)和多語言支持，使得傳統(tǒng)媒體能夠更便捷地進行多語種傳播，促進了不同文化背景下的交流與理解。

(三)個性化階段受眾參與和共創(chuàng)

新媒體利用現(xiàn)代化技術(shù)可對用戶數(shù)據(jù)進行深入分析并進行信息的個性化推薦，借助這一優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體可開啟個性化宣傳時代。根據(jù)用戶的興趣、瀏覽歷史等信息，傳統(tǒng)媒體可以提供針對性的內(nèi)容推送，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的宣傳。這一階段新媒體主要發(fā)揮了個性化定制和精準(zhǔn)推送的作用。新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體能夠更好地實現(xiàn)受眾的參與和共創(chuàng)。通過社交媒體、在線投票、用戶生成內(nèi)容等方式，傳統(tǒng)媒體可以與受眾互動，并邀請他們參與新聞報道、意見征集、活動策劃等。這種受眾參與和共創(chuàng)的模式不僅提升了受眾的參與感和忠誠度，而且也使得傳統(tǒng)媒體的報道更加豐富和多樣化。

(四)全媒體時代跨文化交流與理解

在新媒體背景下，新聞報道宣傳的渠道越來越廣泛，如微博、微信、抖音、小紅書等，傳統(tǒng)媒體可積極拓展全媒體資源進行對外宣傳。通過各類短視頻平臺、社交媒體平臺等新媒體資源，傳統(tǒng)媒體能夠更生動地呈現(xiàn)信息，提升受眾的吸引力和參與度。這一階段新媒體主要發(fā)揮了多樣化的全媒體矩陣媒介表達的作用。在整合全媒體資源后，跨文化交流與理解方面形成了先天優(yōu)勢。在全球化背景下，已經(jīng)有越來越多的外國友人入駐我國各類新媒體平臺，不同文化背景下的觀點、價值觀等信息在不同平臺得以碰撞和交流，這有效地促進了不同國家和地區(qū)之間的相互理解與認(rèn)知，縮小了文化差異帶來的溝通障礙，增進了國際間的友誼與合作。

(五)數(shù)據(jù)驅(qū)動階段塑造品牌形象和聲譽管理

在現(xiàn)代化信息科技加持下，新媒體平臺可以很快地收集各類數(shù)據(jù)信息并生成相關(guān)分析報告，借助這一優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體可以實現(xiàn)更有效的宣傳策略制定和效果評估。通過分析受眾的行為數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)等，傳統(tǒng)媒體可以更加準(zhǔn)確地了解受眾需求，并根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果進行宣傳內(nèi)容的優(yōu)化和調(diào)整。這一階段新媒體主要發(fā)揮了數(shù)據(jù)分析和效果評估的作用。在各類社交媒體平臺的官方賬號上，傳統(tǒng)媒體可以直接與受眾進行互動，回應(yīng)關(guān)切、解答疑問，提升品牌形象的親和力和信任度，打破傳統(tǒng)局面下用戶對傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅的形象認(rèn)知。同時，新媒體也成為了受眾表達意見和反饋的重要渠道，傳統(tǒng)媒體可以及時傾聽受眾的聲音，做出相應(yīng)調(diào)整，維護好聲譽和公信力。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體可以通過用戶反饋及時進行品牌形象塑造和聲譽管理。

三、從傳統(tǒng)媒體到新媒體的對外宣傳策略演變與效果

(一)平臺轉(zhuǎn)移增強影響力

傳統(tǒng)媒體的傳播平臺主要有紙媒、廣播、電視等，在互聯(lián)網(wǎng)背景下媒體平臺逐漸向各類社交媒體等新平臺進行轉(zhuǎn)移。首先，這種轉(zhuǎn)移使得傳統(tǒng)媒體能夠融入更廣泛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，傳播速度非?？欤梢栽跇O大程度上擴大新聞報道的覆蓋范圍，增強實時性。其次，新媒體社交平臺具有極強的互動性，傳統(tǒng)媒體官方賬號可以在平臺上與用戶直接互動，提升受眾參與度。同時，通過新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析功能，傳統(tǒng)媒體可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，提供個性化、多樣化的內(nèi)容，以迎合不同受眾的需求。借助新媒體平臺的傳播，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的宣傳信息能夠迅速擴散到全球范圍內(nèi)，通過社交媒體的分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等機制，擴大傳播范圍和影響力。受眾的參與和共創(chuàng)也進一步強化了傳媒的影響力，提高了宣傳效果。

(二)多媒體內(nèi)容的多樣化表達

在從傳統(tǒng)媒體到新媒體的演變中，新聞內(nèi)容呈現(xiàn)的形式逐漸豐富化。除了傳統(tǒng)的文字報道，新媒體更加注重內(nèi)容形式的制作和傳播，包括圖像、音頻、視頻、H5、動漫等形式。通過各種豐富的媒體形式，傳統(tǒng)媒體能夠更生動地呈現(xiàn)信息，增強受眾的參與感，豐富其閱讀體驗。此外，新媒體還提供了虛擬現(xiàn)實等技術(shù)手段，使得傳統(tǒng)媒體在對外宣傳中形式更加創(chuàng)新。借助新媒體的技術(shù)支持，傳統(tǒng)媒體在國際傳播中能夠提供更加多樣化的宣傳內(nèi)容和宣傳形式，滿足不同受眾的需求，吸引更多國際受眾的關(guān)注和參與傳播。

(三)用戶參與和共創(chuàng)加強跨文化交流

借助新媒體平臺，傳統(tǒng)媒體官方賬號可以實現(xiàn)與用戶的直接互動，提升用戶的參與度和共創(chuàng)度。傳統(tǒng)媒體逐漸將受眾視為內(nèi)容的創(chuàng)造者和推廣者，通過社交媒體平臺和用戶生成內(nèi)容等形式，鼓勵用戶分享自己的觀點、經(jīng)驗和故事。這種參與和共創(chuàng)的模式使得宣傳效果更加接地氣，提升了用戶的黏度和忠誠度。在這一背景下，不同國家的用戶也能夠在新媒體平臺上與官方媒體賬號進行互動，并分享不同國家和地區(qū)的觀點、經(jīng)驗和文化。這有助于促進跨文化交流和理解，消除誤解和偏見，增進國際間的友誼與合作。

(四)數(shù)據(jù)驅(qū)動和個性化推薦滿足用戶偏好

在新媒體時代，傳統(tǒng)官方媒體借助大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段，實現(xiàn)了對用戶興趣及偏好的精準(zhǔn)分析和推測。通過分析用戶的行為數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)官方媒體可以為用戶量身定制個性化的宣傳內(nèi)容和推薦服務(wù)，提高宣傳效果和用戶滿意度。采用數(shù)據(jù)驅(qū)動和個性化推薦的策略，傳統(tǒng)媒體能夠更準(zhǔn)確地了解國際受眾的興趣和偏好，生產(chǎn)出更符合國際受眾需求和興趣的新聞信息，這樣傳統(tǒng)媒體能夠提供更有針對性的信息，提升受眾的參與度和滿意度。如此一來，對外宣傳的目標(biāo)將更為清晰，報道內(nèi)容的指向性會更為明確，傳播效果也會隨之增強。

(五)故事化表達加深理解和記憶

借助新媒體報道方式，傳統(tǒng)媒體官方平臺完成了故事化的表達，在報道對外合作的相關(guān)內(nèi)容時體現(xiàn)出絕對優(yōu)勢。故事化表達能夠引發(fā)受眾的情感共鳴，并使復(fù)雜的概念和信息更易于理解與記憶。例如，通過講述國際貿(mào)易中成功合作的故事、文化交流或人物感人的生活經(jīng)歷，傳統(tǒng)媒體官方平臺能夠?qū)⒊h與個人和地區(qū)的發(fā)展聯(lián)系起來，讓人們更容易被故事中的人物、事件和情節(jié)所吸引，提升受眾的興度和關(guān)注度，使得對外宣傳不再是生硬的口號，而是用生動的故事吸引受眾，從而增強了宣傳的效果。當(dāng)新媒體用講故事的方式來描繪國際間合作的美好藍圖，更多的國外友人將看到我們對深化合作關(guān)系的誠懇意愿和宏觀格局，從而進一步凝聚合作力量，最終達成媒體對外新聞宣傳的目標(biāo)和效果。

(六)地方化報道增強認(rèn)同感

傳統(tǒng)媒體傾向于進行地方化報道，以便更好地將對外合作政策與當(dāng)?shù)厥鼙姷奈磥砩詈腿碌臍v史機遇緊密聯(lián)系起來。針對這一需求，可借助新媒體技術(shù)的數(shù)據(jù)收集分析功能以及社交平臺的交互性，調(diào)查收集當(dāng)?shù)厝罕妼@一倡議的意見與建議?；诖耍瑐鹘y(tǒng)媒體會選擇報道和關(guān)注特定地區(qū)的項目、合作和文化交流等方面，以滿足當(dāng)?shù)刈x者對國際發(fā)展、經(jīng)濟環(huán)境、民生事件等多方面的新聞閱讀需求。因此，地方化報道有助于增強報道的局部性和針對性，提高受眾對該倡議的認(rèn)同感，滿足他們對新聞報道的內(nèi)容解讀和理解需求。當(dāng)傳統(tǒng)媒體報道特定地區(qū)的項目、合作和文化交流時，當(dāng)?shù)厥鼙姇械阶约号c新聞報道的事件息息相關(guān)，從而增強對該新聞宣傳內(nèi)容的認(rèn)同感。

(七)國際合作與交流增強信心和參與意愿

新媒體在新聞信息傳播覆蓋范圍與影響力方面具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，借助這一優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體官方平臺通過報道國際間的合作和交流活動，突出新聞內(nèi)容在互利共贏和多邊合作等方面的對外宣傳特點，將宣傳重點放在國際間的項目投資、貿(mào)易合作、文化交流和人員往來等方面，展示合作國家之間的共贏成果和潛力。借助新媒體平臺的宣傳影響力加強受眾對該倡議的信心和參與意愿，推動更多國家參與到國際合作的倡議中。從而全面發(fā)揮新媒體報道的優(yōu)勢，引發(fā)國際間的政治、文化、經(jīng)濟、民生等多維度的互動交流，促使多方合作意愿不斷深化，最終通過媒體的力量為國際合作打下堅實的新聞宣傳基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

盡管在新時代背景下新媒體在對外宣傳中起到了重要作用，但是傳統(tǒng)媒體官方平臺中在新聞宣傳的官方性、嚴(yán)肅性、真實性等方面具有新媒體無法取代的優(yōu)勢。在實際運營中，應(yīng)積極融合新媒體和傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢，根據(jù)目標(biāo)受眾的特點和需求，選擇合適的渠道和方式進行宣傳，才能最大程度地提高宣傳效果，擴大覆蓋面。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，對外宣傳策略的演變，在平臺轉(zhuǎn)移、多媒體內(nèi)容、用戶參與和共創(chuàng)以及數(shù)據(jù)驅(qū)動和個性化推薦等方面形成了巨大優(yōu)勢。而借助新媒體資源完成技術(shù)升級和轉(zhuǎn)型，也更有助于傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)更有效的國際傳播，拓展國際受眾群體，并推動國際間的信息交流與合作。通過故事化表達、地方化報道和國際合作與交流等策略，傳統(tǒng)媒體也提升了對外宣傳的關(guān)注度、理解度、記憶度和認(rèn)同感?？傊?，在對外宣傳策略上，要積極推動傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合與轉(zhuǎn)變，強化宣傳效果。