茶包裝設(shè)計(jì)研究
——以鳳凰單叢茶為例

陳燕飛，沈羿晗

（浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 杭州 311300）

我國(guó)是世界茶葉的主要產(chǎn)地，是茶的故鄉(xiāng)，喝茶習(xí)俗，古已有之。傳說(shuō)神農(nóng)氏為找到能夠治病療傷的藥材，曾親自嘗試各種野草，“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得荼而解之?！敝袊?guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是世界茶文化的發(fā)源地。[1]

近年來(lái)，隨著茶飲品牌的迅速發(fā)展，茶包裝設(shè)計(jì)變得越來(lái)越重要，通過(guò)茶葉包裝表現(xiàn)地方人文特點(diǎn)，提升地方人文魅力，推動(dòng)地方文化產(chǎn)業(yè)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造與傳承本土文化的目標(biāo)。[2]縱觀當(dāng)下茶包視覺(jué)設(shè)計(jì)，在包裝形式日益豐富的今天，也存在著許多以缺乏明顯區(qū)別的相似品牌視覺(jué)表達(dá)的包裝，因此茶葉包裝具有深遠(yuǎn)的研究意義。[3]

1 茶包裝設(shè)計(jì)的意義及構(gòu)成要素

包裝在最初是被人們用來(lái)保護(hù)和運(yùn)輸商品的，但隨后包裝快速的變成了商品的最重要象征，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。茶葉的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中有著眾多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息和設(shè)計(jì)內(nèi)涵，其目的就是為了凸顯茶葉的特色，因?yàn)榱己玫牟枞~包裝設(shè)計(jì)能夠第一時(shí)間吸引到消費(fèi)者，所以茶葉的包裝設(shè)計(jì)要符合人們的儲(chǔ)存功能需求和人們的美學(xué)需求，還能增強(qiáng)人們對(duì)商品的認(rèn)同感，具有吸引力的茶葉包裝在符合茶產(chǎn)品屬性的同時(shí)還要與同類(lèi)產(chǎn)品有區(qū)別，既宣揚(yáng)自身又區(qū)別于其他。

茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是具有自身規(guī)則的溝通媒介，具體來(lái)說(shuō)構(gòu)成要素主要分為包裝材料的物質(zhì)性質(zhì)和形式屬性?xún)煞矫妫镔|(zhì)屬性主要表現(xiàn)在包裝的造型材料和形狀結(jié)構(gòu)上，而形式屬性則是包裝的視覺(jué)形態(tài)主要分為包裝的圖形、顏色、和文字等方面。

文字是精準(zhǔn)向顧客表達(dá)產(chǎn)品信息的媒介，是包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的一部分，設(shè)計(jì)師需要結(jié)合時(shí)代設(shè)計(jì)發(fā)展時(shí)尚趨勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)者心理，選擇符合產(chǎn)品格調(diào)的文字。圖形作為感性的視覺(jué)表現(xiàn)和視覺(jué)構(gòu)成的體現(xiàn)形式，在包裝設(shè)計(jì)上能起到快速向消費(fèi)者展現(xiàn)視覺(jué)信息的作用。圖形分為具象和抽象兩類(lèi)，設(shè)計(jì)師需要根據(jù)客觀產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)作出具有視覺(jué)刺激的圖形，起到吸引消費(fèi)者的作用。顏色在包裝視覺(jué)藝術(shù)中擁有的力量是先聲奪人的，是最容易激發(fā)消費(fèi)者感情回饋的，因此掌握好色彩在包裝中的應(yīng)用相當(dāng)于抓住了顧客的情感需求。

2 鳳凰單叢茶的淵源及影響

烏龍茶是我國(guó)特有的茶類(lèi)，屬于六大茶類(lèi)中的青茶類(lèi)。鳳凰單叢與鐵觀音、閩北水仙、武夷巖茶是我國(guó)烏龍茶的主要代表。而作為鳳凰單叢茶葉產(chǎn)區(qū)的中國(guó)廣東省潮州城市鳳凰鎮(zhèn)，為著名茶樹(shù)產(chǎn)區(qū)，據(jù)可推及的文字記錄，產(chǎn)茶史已達(dá)到一千二百多年，遠(yuǎn)比烏龍茶的生產(chǎn)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。[4]

鳳凰單叢茶葉得名于鳳凰山，由于鳳凰山是畬族的發(fā)祥地，而畬族的傳統(tǒng)圖騰就是鳳凰，所以他們把自己所在地的高山就叫做了鳳凰山，同時(shí)鳳凰山擁有悠久的產(chǎn)茶歷史，明朝嘉靖二十六年（1547）成書(shū)的《潮州府志》，在田賦志中載：“饒平縣（鳳凰鎮(zhèn)原屬饒平縣）每年須貢葉茶一百五十斤三兩，芽茶一百八斤三兩?！痹撚涊d充分說(shuō)明了在當(dāng)時(shí)的鳳凰山已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模的種茶地，同時(shí)也是明朝貢茶品目所在。時(shí)至今日，鳳凰單叢茶依舊保留著原生態(tài)的種植和生產(chǎn)消費(fèi)方式。該區(qū)域氣候溫和，面臨東海，具有豐富的降雨量，且終年雨霧彌漫，晝夜溫差較大，土地肥沃，土壤具有大量的有機(jī)化合物與各種微量元素，為茶樹(shù)的生長(zhǎng)發(fā)育以及茶多酚和芳香化合物的產(chǎn)生創(chuàng)造了優(yōu)越的生長(zhǎng)環(huán)境。文章旨在結(jié)合鳳凰單叢茶葉包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀具體分析當(dāng)前鳳凰單叢茶葉包裝存在的一些問(wèn)題，并提出符合鳳凰單叢茶葉包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)策略。

3 鳳凰單叢茶的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，茶類(lèi)品牌多種多樣，但就目前來(lái)看鳳凰單叢茶的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一些耳熟能詳?shù)牟?，如安徽的祁門(mén)紅茶、杭州的西湖龍井以及福建的安溪鐵觀音等。雖然鳳凰單叢茶歷史悠久而且茶色香醇，但在目前國(guó)內(nèi)的茶葉市場(chǎng)不具有優(yōu)勢(shì)。鳳凰單叢茶葉宣傳能力不足也是這個(gè)問(wèn)題的主要原因所在，當(dāng)然除此之外還和茶葉包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量方面也存在著一定關(guān)系。

圖1 鳳凰單樅鐵罐包裝

圖2 鳳凰單樅袋裝

目前，在鳳凰單叢茶市場(chǎng)上最普通的茶包裝，主要是以鐵盒、紙箱的形式簡(jiǎn)單包裝，如圖（1-2）這種包裝材料能夠達(dá)到防濕防潮、保質(zhì)留香這種最基本的茶葉包裝需求，但包裝整體上表現(xiàn)為設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，沒(méi)有品牌特征和地域?qū)傩蕴卣髟?。在?dāng)今琳瑯滿(mǎn)目的茶葉市場(chǎng)上，無(wú)法形成自己的商品特點(diǎn)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，難以感受到強(qiáng)烈的“特產(chǎn)風(fēng)格”，這不僅是對(duì)鳳凰單叢茶葉附加值的削弱，同時(shí)也不符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的需求要求。大部分鳳凰單叢茶葉包裝使用鳳凰圖案或配以簡(jiǎn)單的花卉山水圖案設(shè)計(jì)，風(fēng)格材質(zhì)單一，缺乏特色，缺乏吸引力，呈現(xiàn)出大同小異的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，其中更有部分包裝為市面上現(xiàn)成的茶包裝，造成鳳凰單叢茶葉與包裝之前缺乏聯(lián)系。反觀目前市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的茶葉品牌，無(wú)一不擁有其獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)理念，風(fēng)格獨(dú)特鮮明，因此茶葉包裝設(shè)計(jì)是否有吸引力是茶葉銷(xiāo)售和經(jīng)濟(jì)效益的影響因素之一。鳳凰單叢茶包裝除了要汲取優(yōu)秀暢銷(xiāo)茶葉包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)，還需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身茶葉特色，構(gòu)建屬于自己的特色茶產(chǎn)品包裝。

4 創(chuàng)新鳳凰單叢包裝設(shè)計(jì)理念的應(yīng)用策略

4.1 根據(jù)茶葉屬性，構(gòu)建可持續(xù)綠色包裝

茶葉具有忌濕潤(rùn)、忌陽(yáng)光、忌氧氣、忌高溫、忌異味的特性。茶葉在潮濕的環(huán)境會(huì)因吸潮而出現(xiàn)霉斑，進(jìn)而酸化變質(zhì)，陽(yáng)光會(huì)促進(jìn)茶葉色素及酯類(lèi)物質(zhì)的氧化作用，茶葉中的醛類(lèi)、酯類(lèi)、維生素C等極易與環(huán)境空氣中的氧結(jié)合，氧化后的茶葉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值會(huì)大大降低。在高溫下茶多酚等物質(zhì)自動(dòng)氧化作用會(huì)加速，從而大大降低茶的質(zhì)量。含有高分子棕櫚酶和萜稀類(lèi)化合物的茶葉在和有氣味的物品混合時(shí)，極易吸入氣味且無(wú)法祛除。所以茶葉的包裝材料要具備避光、防潮與防異味的基本功能。[5]

由于中國(guó)有著豐富品種的茶葉，因此不同的茶葉對(duì)材料的選用也有著不同的要求。鳳凰單叢是烏龍茶的一種，烏龍茶一般需要無(wú)氣味，且密封性較好的材料。在鳳凰單叢茶的包裝設(shè)計(jì)中，除考慮茶葉自身的屬性之外，還需要考慮包裝材料的環(huán)保、輕便和印刷等因素。進(jìn)入新世紀(jì)后，當(dāng)代設(shè)計(jì)的主要宗旨之一是“提高環(huán)保意識(shí)，提倡綠色生活”，綠色設(shè)計(jì)成為包裝設(shè)計(jì)的新導(dǎo)向，所有產(chǎn)品都需要遵循的設(shè)計(jì)原則是環(huán)保健康，所以已經(jīng)開(kāi)始有茶葉包裝設(shè)計(jì)表達(dá)這一消費(fèi)市場(chǎng)的新概念的產(chǎn)品出現(xiàn)。[6]

因此，鳳凰單叢茶包裝設(shè)計(jì)內(nèi)材料上更偏向于復(fù)合類(lèi)材質(zhì)，其優(yōu)點(diǎn)就是能夠按照茶樹(shù)的貯藏要求選用最適宜的原料制成符合要求的全新包裝材料，如鋁箔材質(zhì)，有高透光性、良好的阻隔性、熱封性能、低旋光屏蔽性能、且無(wú)毒無(wú)味，能夠很好的保持茶葉本身的清香，防止茶葉受潮，為茶葉品質(zhì)提供保障。同時(shí)鋁箔材料生產(chǎn)成本也相對(duì)較低，方便回收，降低污染，節(jié)約能源。在外包裝材料上可使用紙塑復(fù)合材料，該包裝材料在保留紙材料經(jīng)濟(jì)環(huán)保、可塑性強(qiáng)等優(yōu)良特性的同時(shí)，又具有防潮的優(yōu)點(diǎn)。環(huán)保的包裝材質(zhì)與鳳凰單叢茶綠色健康的品質(zhì)屬性巧妙呼應(yīng)。

4.2 堅(jiān)定根據(jù)大眾需求，明確包裝設(shè)計(jì)定位

在做好鳳凰單叢茶葉包裝設(shè)計(jì)之前，就必須根據(jù)各個(gè)消費(fèi)人群的差異化消費(fèi)需要，確定品牌的整體定位，充分了解后再分析商品的消費(fèi)市場(chǎng)情況與消費(fèi)者的實(shí)際需要，憑借包裝設(shè)計(jì)外觀對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣做出評(píng)判是多數(shù)消費(fèi)者的基本行為，所以準(zhǔn)確選取合適的包裝產(chǎn)品定位，不僅有助于增加商品檔次和魅力之外，同時(shí)也有助于建立產(chǎn)品品牌形象。鳳凰單叢茶包裝設(shè)計(jì)要充分考慮產(chǎn)品的屬性、檔次、消費(fèi)對(duì)象以及營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域來(lái)決定設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和因素，而合理的定位將會(huì)為產(chǎn)品提供更大的市場(chǎng)效應(yīng)。[7]

長(zhǎng)期飲用鳳凰單叢茶能夠促進(jìn)血液中脂肪的分解，也能降低膽固醇的含量，增加人體免疫功能，滿(mǎn)足現(xiàn)代人民的生活需要。鳳凰單叢茶的消費(fèi)定位，重點(diǎn)針對(duì)喜歡飲茶的中老年人群和講究健康的青少年人群。在創(chuàng)作鳳凰單叢茶包裝時(shí)，要以鳳凰單叢茶的特色為核心整體設(shè)計(jì)思路，大膽創(chuàng)新。

圖3 茶袋設(shè)計(jì)

圖4 小罐茶茶罐設(shè)計(jì)

在內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，根據(jù)鳳凰單叢茶葉的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)要求結(jié)合人們的需求，制定出符合鳳凰單叢茶葉特性和結(jié)構(gòu)的容器。[8]鳳凰單叢茶葉包裝設(shè)計(jì)不僅需要堅(jiān)定依托消費(fèi)者的需求，而且需要具備實(shí)用功能和審美功能。喜愛(ài)喝茶的中老年群體在擁有長(zhǎng)時(shí)間飲茶習(xí)慣后會(huì)更注重茶葉品質(zhì)，而熱愛(ài)養(yǎng)生的年輕群體則偏向于便捷愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，加深對(duì)茶的好感度。針對(duì)不同的消費(fèi)群體，采用不同的內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)?？稍O(shè)計(jì)兩款不同的鳳凰單叢茶葉內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)，針對(duì)中老年群體可采用大包裝的茶罐結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，茶罐設(shè)計(jì)既能保證茶葉的品質(zhì)又能符合中老年群體日常飲茶需求。針對(duì)年輕群體可使用茶袋、茶棒和小罐茶罐設(shè)計(jì)，它們具有便捷、衛(wèi)生和定量的特點(diǎn)，為年輕群體提供更加高效和便捷的泡茶方式讓泡茶變得簡(jiǎn)單、衛(wèi)生和方便。如圖（3-4）

4.3 依托茶的歷史文化，彰顯茶葉產(chǎn)品個(gè)性

鳳凰單叢茶歷史文化特性有：古老性、傳承性和專(zhuān)有性。鳳凰單叢茶有著漫長(zhǎng)的種茶史，有悠久歷史文化的產(chǎn)茶地，以及古老的茶樹(shù)采制方法和仍在采茶的六百余年茶樹(shù)，都是鳳凰單叢茶葉文化具有最悠久性的表現(xiàn)形式。同時(shí)鳳凰單叢中的種茶樹(shù)也知根知源，制作方法代代相傳，更關(guān)鍵的是唯有出產(chǎn)于鳳凰鄉(xiāng)的鳳凰單叢，方可稱(chēng)之為鳳凰單叢。設(shè)計(jì)者需要選擇合適的設(shè)計(jì)風(fēng)格，一可以依托鳳凰單叢茶的歷史文化特征，以情感為依托，使鳳凰單叢茶成為情感的寄托，賦予茶葉包裝情感附加值。二可以將鳳凰單叢茶的歷史文化用現(xiàn)代化的視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)，使包裝兼具傳統(tǒng)韻味和現(xiàn)代美感。

4.4 把握茶葉的地域?qū)傩裕贫嘣幕诤习l(fā)展

茶葉是地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，不同的生產(chǎn)地所出產(chǎn)的茶葉也有明顯的區(qū)別，在包裝中采用強(qiáng)烈的地方色彩視覺(jué)形象的展示可以較好的彰顯地方特點(diǎn)，提高茶產(chǎn)品包裝的獨(dú)特性。在對(duì)鳳凰單叢茶進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要精確把握其設(shè)計(jì)定位，在深入和研究了該地的區(qū)域文化底蘊(yùn)與精神內(nèi)涵和在全面了解并掌握當(dāng)?shù)氐娜宋木柚?，就可以進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)茶葉包裝的個(gè)性化與差異化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師們必須自覺(jué)的對(duì)本土文化符號(hào)元素加以藝術(shù)化的抽象或具體的提煉與處理加工，并進(jìn)行科學(xué)的整合，以賦予包裝新的活力。[9]使鳳凰單叢茶的地方文化特點(diǎn)可以通過(guò)包裝設(shè)計(jì)中的文字、圖像、顏色等方面充分地體現(xiàn)出來(lái)，并采用故事性敘事方式進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，講訴故事的能力好壞對(duì)包裝設(shè)計(jì)有著重要影響。故事的前提必須要讓消費(fèi)者信服和接受，在具有獨(dú)特新穎的特性，體現(xiàn)茶包裝的個(gè)性化的地域文化特征，只有這樣消費(fèi)者才會(huì)追逐并持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。在設(shè)計(jì)新視覺(jué)元素的過(guò)程中，并不能局限于傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)手段或者設(shè)計(jì)思想，如使用重復(fù)和簡(jiǎn)潔之間的強(qiáng)烈對(duì)比或者對(duì)圖像進(jìn)行夸張變化，來(lái)增強(qiáng)畫(huà)面的沖擊力；使用簡(jiǎn)潔的單色調(diào)，或使用有趣且鮮艷的顏色表達(dá)產(chǎn)品的情感屬性。

茶葉包裝設(shè)計(jì)的最主要元素之一就是文字，也是最直觀的展示元素。中國(guó)的茶葉歷史悠久，而漢字書(shū)法同樣擁有悠久的歷史文化而觀賞度極高，將具有一定獨(dú)特性的兩者結(jié)合起來(lái)，更加提升了茶葉包裝的文化屬性。選用書(shū)法字體與鳳凰單叢茶葉相結(jié)合，既可以符合鳳凰山悠久的歷史，也能體現(xiàn)獨(dú)特的地域文化，展現(xiàn)中國(guó)文化魅力[10]。

圖案是包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)的重要組成部分與載體，豐富的圖案創(chuàng)意能夠從視覺(jué)效果上使商品變得生動(dòng)形象，精確的向顧客傳達(dá)包裝的豐富含義。在設(shè)計(jì)鳳凰單叢茶葉包裝時(shí)，設(shè)計(jì)師要在地域傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，有選擇的運(yùn)用。鳳凰山是畬族的發(fā)源地，將鳳凰單叢茶與畬族相結(jié)合構(gòu)成圖形元素，運(yùn)用解構(gòu)重組、夸張對(duì)比和概況凝練的創(chuàng)意手法，設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)意的視覺(jué)圖像元素，充分體現(xiàn)鳳凰單叢茶包裝中的地域文化性和民族性[11]。

優(yōu)秀的色彩搭配具有強(qiáng)烈的視覺(jué)表現(xiàn)力，是設(shè)計(jì)中最為顯性的因素，配以恰當(dāng)?shù)膱D形設(shè)計(jì)可以極大的提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。在進(jìn)行鳳凰單叢茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)時(shí)，要注意視覺(jué)效果的統(tǒng)一和諧，可以根據(jù)鳳凰單叢茶葉產(chǎn)地的相關(guān)地域文化選擇合適的顏色，如畬族服飾中的黑色和藍(lán)色，給人以樸實(shí)莊重的感受，符合茶葉個(gè)性；也可選用傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)的配色，體現(xiàn)鳳凰單叢茶悠久的歷史文化。值得注意的是，在對(duì)鳳凰單叢茶包裝色彩提取上需要學(xué)會(huì)再設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，使鳳凰單樅茶與包裝緊密結(jié)合。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的發(fā)展，文化發(fā)展呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，一件優(yōu)秀的茶包裝設(shè)計(jì)，不但要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)自身在人們心里具有相當(dāng)?shù)奈Γ瑫r(shí)還要求設(shè)計(jì)師通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)的人文理念與材料技術(shù)、品牌包裝結(jié)構(gòu)等諸多的方面完美結(jié)合才會(huì)在人們留下深深的記憶，從而引發(fā)人們對(duì)該茶的興趣。因此茶葉包裝設(shè)計(jì)首先需要深入了解茶葉的種類(lèi)、屬性以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而明確設(shè)計(jì)定位，通過(guò)包裝材料結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和視覺(jué)形象設(shè)計(jì)等方面，基于地域特色，歷史文化等方面的融合，提升茶的附加值，起到開(kāi)拓市場(chǎng)的作用。