電商助農(nóng)背景下茶葉區(qū)域公用品牌“松陽香茶”品牌建設(shè)研究

涂虹宇，鄒捷蕾，潘曉薇

（浙江工業(yè)大學(xué)，浙江 杭州 310023）

1 松陽茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

松陽縣作為“浙江生態(tài)綠茶第一縣”“中國綠茶集散地”，坐擁中國最大的綠茶產(chǎn)地市場(chǎng)“浙南茶葉市場(chǎng)”，松陽縣的茶產(chǎn)業(yè)輻射帶動(dòng)了浙江及全國主要產(chǎn)茶地1000余萬畝茶園，惠及茶農(nóng)150余萬，市場(chǎng)交易額、交易量方面連續(xù)多年蟬聯(lián)全國同類市場(chǎng)第一。根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，松陽全縣40%人口從事茶產(chǎn)業(yè)、50%農(nóng)民收入來自茶產(chǎn)業(yè)、60%農(nóng)業(yè)產(chǎn)值來源于茶產(chǎn)業(yè)。2020年松陽縣茶葉產(chǎn)量1.65萬噸，產(chǎn)值16.84億元，茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值127.02億元。全縣已培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)1家，省級(jí)茶葉龍頭企業(yè)2家，市級(jí)茶葉龍頭企業(yè)15家，省級(jí)名牌產(chǎn)品（農(nóng)產(chǎn)品）4個(gè)，市級(jí)名牌產(chǎn)品6個(gè)[1]。

1.1 松陽茶產(chǎn)業(yè)困境分析

雖然擁有極大的地域、歷史與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，松陽茶仍面臨著目標(biāo)定位轉(zhuǎn)型的實(shí)踐困境。除了原有的初級(jí)原料茶的批發(fā)集散功能，松陽茶葉向中高端品牌茶的轉(zhuǎn)型需求強(qiáng)烈。轉(zhuǎn)型過程中遇到了如產(chǎn)業(yè)有效供給不足、市場(chǎng)渠道不廣、品牌效益不高、文化內(nèi)涵不深等問題，制約了茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1.1.1 缺乏銷售行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化體系。標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)交換，并推動(dòng)產(chǎn)品銷售的基本保障，尤其是在農(nóng)業(yè)市場(chǎng)上行的過程中，通過標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)業(yè)化可以增加農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品附加值和知名度，在電商營銷的過程中可以占得先機(jī)。松陽香茶銷售中存在或缺乏“三品認(rèn)證”（SC認(rèn)證、有機(jī)食品、綠色食品認(rèn)證）的問題，且制作工藝、香型、品質(zhì)的分類未完善，阻礙了品牌效益的進(jìn)一步發(fā)展。

1.1.2 缺乏以當(dāng)?shù)靥厣栉幕癁橐劳械男滦推放仆茝V策略。目前茶葉市場(chǎng)營銷方式大同小異，茶葉產(chǎn)品定位同質(zhì)化嚴(yán)重，松陽區(qū)域茶葉品牌知名度低，傳播渠道傳統(tǒng)，文旅推廣投入初期有效果，但后續(xù)缺乏持續(xù)動(dòng)力，未能結(jié)合本土特色傳統(tǒng)茶文化提升產(chǎn)品附加價(jià)值，推出更具地域特色的品牌推廣策略。

1.1.3 中小企業(yè)、商家轉(zhuǎn)型缺乏積極性。當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)大部分雖然銷售量不低，但基本采取的是“薄利多銷”策略，以產(chǎn)品大量低價(jià)銷售為前提，在品牌塑造、品控與消費(fèi)者認(rèn)同中，沒有達(dá)到真正的“品效合一”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雖經(jīng)過多次勸說培訓(xùn)，企業(yè)的轉(zhuǎn)型積極性仍十分低下。

2 松陽區(qū)域公用品牌發(fā)展問題分析——以松陽香茶為例

目前，松陽縣已建立了“松陽銀猴”“松陽香茶”等區(qū)域內(nèi)公共品牌標(biāo)準(zhǔn)管理體系、市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻制度和監(jiān)督管理措施，并建立了公共品牌管理網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，形成統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用和管控機(jī)制。另外，在松陽市嚴(yán)格遴選了一批符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)以區(qū)域公共品牌為背書，以公司品牌為市場(chǎng)主體的“母子品牌”雙品牌模式，以形成區(qū)域公共品牌和公司（產(chǎn)品）名牌之間的良性循環(huán)發(fā)展關(guān)系[2]。但從大層面看，松陽縣在區(qū)域公用品牌建設(shè)和管控方面處于起步期，存在許多發(fā)展問題。

2.1 區(qū)域公用品牌使用少、知名度低

從表1數(shù)據(jù)的對(duì)比中不難得出，浙南茶葉市場(chǎng)無愧于“最大綠茶市場(chǎng)”的名號(hào)，在同類知名市場(chǎng)中以最低的占地面積取得了最大的交易量與交易額。但浙南茶葉市場(chǎng)90%以上的茶葉以散茶批發(fā)形式銷售，缺乏集中的品牌意識(shí)?！八申栥y猴”作為松陽知名的高端品牌，其品牌價(jià)值遠(yuǎn)低于“大佛龍井”“安溪鐵觀音”等?！八申栂悴琛弊鳛榭诩Z茶，其品牌價(jià)值更在起步階段。松陽茶企在“松陽香茶”的品牌建設(shè)方面也缺乏足夠重視，銷售外包裝上只有“中國名茶”“高山綠茶”“龍井茶”“珍稀白茶”等字樣，并沒有突出“浙南茶葉市場(chǎng)”“松陽銀猴”“松陽香茶”等品牌相關(guān)元素，難以在外地市場(chǎng)打響松陽地域品牌的名號(hào)。

表1

2.2 區(qū)域公用品形象牌設(shè)計(jì)落后，辨識(shí)度低

“松陽香茶”品牌視覺形象設(shè)計(jì)單一、老化。松陽香茶作為松陽縣的使用較為廣泛的區(qū)域公用品牌，品牌視覺形象具有普適性，但是設(shè)計(jì)以書法字體的橫豎排列為主，缺乏以當(dāng)?shù)靥厣赜蛭幕癁橐劳械囊曈X形象，導(dǎo)致在消費(fèi)者的視野中松陽香茶品牌形象活躍度低。

如下圖所示，區(qū)域公用的茶葉品牌普遍視覺形象都以書法字體為主，部分品牌效益較好的茶葉公用品牌結(jié)合了地域文化進(jìn)行了設(shè)計(jì)，如大佛龍井、廬山云霧茶。松陽香茶顯然缺乏品牌形象的差異化設(shè)計(jì)。

圖1 松陽香茶注冊(cè)商標(biāo)

圖2 其他部分區(qū)域公用茶葉品牌注冊(cè)商標(biāo)

2.3 區(qū)域公用品牌理念不清晰，產(chǎn)品定位不明確

隨著2015年“松陽香茶”公用品牌的成功注冊(cè)，盡管各職能部門也進(jìn)行了一些探索，想把“松陽銀猴”作為中高檔茶的公用品牌，“松陽香茶”作為大眾消費(fèi)茶的統(tǒng)領(lǐng)品牌，但管理層面尚未予以清晰的理念定位。例如松陽香茶是一款擁有多種香型、品質(zhì)較高的平價(jià)口糧綠茶，其以氣味極香而著稱，故名“香茶”。針對(duì)這些品牌特色，2021年松陽香茶推出了“有品質(zhì)的大眾茶”的品牌理念，但泛詞較多，難以形成品牌的核心認(rèn)知度。由于制作松陽香茶的原料種類眾多，缺乏行業(yè)內(nèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各種香型混亂，難以統(tǒng)一。且松陽香茶的品牌推廣缺乏區(qū)域特色，如松陽近幾年主打“有機(jī)茶鄉(xiāng)”的概念，同時(shí)也在大力推廣紅綠古旅游一體化，而相關(guān)茶產(chǎn)品沒有與地域特色、文旅產(chǎn)品深度融合，因此業(yè)界對(duì)“松陽銀猴”“松陽香茶”兩大公用品牌的關(guān)系定位尚未形成共識(shí)。

3 松陽香茶現(xiàn)有電子商務(wù)營銷影響

松陽縣是全省26個(gè)加快發(fā)展山區(qū)縣之一，各方面業(yè)態(tài)起步晚、底子薄、隊(duì)伍小而分散，但近幾年電子商務(wù)發(fā)展速度極快，是抖音平臺(tái)全國農(nóng)村網(wǎng)紅和農(nóng)產(chǎn)品直播活躍度最高的縣域，2019年增速位居全省第一，2020年正式邁上30億元臺(tái)階，達(dá)32.8億元?？傮w來說，“電商助農(nóng)”的新興方式在松陽的發(fā)展一片向好，但也仍存在問題亟待優(yōu)化。

3.1 政府方面

從取得的成績(jī)上來說，目前，松陽縣已積極對(duì)接淘寶平臺(tái)，并成功推出了“松陽香茶”等商品類目，形成地域品牌類目，突破了阻礙松陽茶葉電商發(fā)展十多年的瓶頸。2019年以來，松陽縣積極，與淘寶、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣泛協(xié)作，并相繼組織舉辦了“抖音寶藏鄉(xiāng)村過大年家鄉(xiāng)年味在麗水”、“識(shí)香品茶·松陽香茶節(jié)”、“松陽香茶杯”淘寶村播直播大賽等活動(dòng)，并積極聯(lián)動(dòng)top主播薇婭、唐笑等為松陽直播，開展縣域宣傳和特色產(chǎn)品推介。松陽縣主動(dòng)抓住直播經(jīng)濟(jì)的崛起新機(jī)遇，搶抓直播帶貨新風(fēng)口，積極引導(dǎo)中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，并通過電商等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立了中小企業(yè)的網(wǎng)上營銷新渠道。

政府農(nóng)村電商牽頭初見成效，但仍存在兩大問題：一是農(nóng)產(chǎn)品上行的綜合服務(wù)體系建設(shè)速度沒有跟上需求量上升的速度，茶商企業(yè)后續(xù)跟進(jìn)動(dòng)力不足，產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳、設(shè)計(jì)等沒有持續(xù)推進(jìn)發(fā)展，導(dǎo)致客戶流失。二是對(duì)于茶文化的挖掘程度、茶旅與文旅融合深度不夠，茶旅宣傳缺乏創(chuàng)新，基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善。例如松陽近年建設(shè)的大木山4A級(jí)茶葉景區(qū)，風(fēng)景獨(dú)特，茶園規(guī)模大，但作為政府開發(fā)的公益性項(xiàng)目，大木山茶園中的日常維護(hù)、項(xiàng)目開發(fā)極其匱乏，游客能進(jìn)行消費(fèi)的項(xiàng)目?jī)H有自行車租賃環(huán)行茶園和茶室、民宿消費(fèi)。由于缺乏對(duì)茶養(yǎng)生文化和茶休閑文化的融合發(fā)展，茶空間、茶園體驗(yàn)等項(xiàng)目無法有效的變現(xiàn)，沒有順應(yīng)現(xiàn)代新消費(fèi)文化，形成文化引領(lǐng)的品質(zhì)化發(fā)展。

3.2 茶商方面

目前，全縣累計(jì)培育直播電商400余家，在浙南茶葉市場(chǎng)，每個(gè)集市日有近200余人在直播帶貨，日均銷售茶葉3萬余斤，銷售額500余萬元。

目前茶商面臨的主要困境一是缺少品牌塑造，對(duì)于品牌推廣、塑造、識(shí)別的投入少，有轉(zhuǎn)型需求但實(shí)踐困難，在政府幾次與淘寶對(duì)接的電商助農(nóng)直播中，企業(yè)拿不出設(shè)計(jì)新穎、特色明顯、符合線上銷售的產(chǎn)品來供給直播帶貨，造成松陽縣農(nóng)副產(chǎn)品特色彰顯不足，好品質(zhì)的好產(chǎn)品卻沒有好形象，極大地制約了松陽縣農(nóng)副產(chǎn)品的銷售。二是缺少電子商務(wù)專業(yè)人才，本地缺乏專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，多由缺乏對(duì)本地茶文化了解的外地團(tuán)隊(duì)承包，經(jīng)常造成直播信息對(duì)接中缺乏品牌溯源、專業(yè)知識(shí)普及的情況。

3.3 茶農(nóng)方面

雖然總體來看松陽茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值不低，但根據(jù)走訪了解，受訪茶農(nóng)在茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)工作的年收入平均不高于三萬。這是緣于目前茶農(nóng)的收入結(jié)構(gòu)分別為賣茶青的收入與進(jìn)城務(wù)工的收入，收入結(jié)構(gòu)單一且受季節(jié)因素影響大。此外，茶葉采摘要求高和農(nóng)村勞動(dòng)人口自然減少也帶來了“用工荒”的問題。

在加工松陽香茶的過程中，大部分茶農(nóng)的工作范圍只停留于采摘新鮮茶青售賣，不具備自主加工條件。此外，松陽縣農(nóng)村缺乏電商氛圍，電商服務(wù)、培訓(xùn)在農(nóng)村普及度低。鄉(xiāng)村居民多是留守孩子與老人，銷售觀念比較傳統(tǒng)，認(rèn)知能力較薄弱，對(duì)電商缺乏概念的主觀因素，這也導(dǎo)致了他們無法直接成為當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)從業(yè)人員。其中雖有如麻功佐、陳凌杰、張俊杰、章宗儀等草根帶頭人，作為松陽電商帶頭人具有一定的知名度，起到了一定的示范作用，但仍然缺少動(dòng)員作用，效仿者少，無法在農(nóng)村有效形成電子商務(wù)生態(tài)，形成集聚。因此，在廣大茶農(nóng)群眾中培育有典型意義的草根帶頭人、引領(lǐng)型電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新人員，是促進(jìn)農(nóng)村生態(tài)體系逐步完善的根本條件和保證。

4 發(fā)展策略研究

4.1 創(chuàng)新營銷手段與渠道，培養(yǎng)新媒體創(chuàng)新人才

根據(jù)調(diào)研可得，目前松陽縣農(nóng)副產(chǎn)品、茶葉電商等企業(yè)普遍存在著創(chuàng)新活力不足、人才匱乏的問題，難以承接大型線上活動(dòng)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)會(huì)很難精準(zhǔn)把握和對(duì)接，因而對(duì)電商直播人才的培育孵化極為重要。政府和茶企可因地制宜利用本土資源的特色，如大木山茶園茶室等，將直播培訓(xùn)與直播基地搭建同步進(jìn)行。政府還可嘗試同抖音、淘直播等平臺(tái)進(jìn)行合作，例如開辦淘寶直播春播學(xué)院，提供視頻電商、直播技巧、短視頻剪輯等方面的資源，給到相關(guān)人員培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。此外，也要教授參與者關(guān)于本土歷史文化、松陽茶葉的相關(guān)知識(shí)等，提高對(duì)品牌的熟悉度、認(rèn)同度，對(duì)家鄉(xiāng)的歸屬感、自豪感，培養(yǎng)出一批懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、會(huì)直播的新型電子商務(wù)人才。

政府與茶企要適應(yīng)新興媒介發(fā)展潮流，及時(shí)掌握茶受眾的消費(fèi)需求，進(jìn)一步優(yōu)化茶商品的呈現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式，建立科學(xué)、合理、專業(yè)、個(gè)性的產(chǎn)品推廣模型，在其中可以著力培育一批有特色、有思想的主播，進(jìn)而形成有故事感、有興趣、使用黏性極強(qiáng)的賬號(hào)內(nèi)容，如對(duì)茶樹知識(shí)的科普，茶樹揉捻工藝的分享，對(duì)茶園間自然生活的感受等獨(dú)特性差異化的宣傳內(nèi)容，從而形成產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)關(guān)系，營造良性口碑，助力企業(yè)市場(chǎng)營銷。

4.2 清晰區(qū)域公用品牌定位，打造品牌差異化

松陽是千年茶鄉(xiāng)，香茶為其千年制茶傳統(tǒng)技藝之結(jié)晶?！八申栂悴琛币勋@國家地理標(biāo)志品牌稱號(hào)，業(yè)內(nèi)也早有“中國綠茶看浙江，浙江綠茶看松陽香茶”的說法。擁有這些名號(hào)的松陽香茶定位為口糧茶，走的是平價(jià)親民的路線，才贏得了市場(chǎng)占額份大的優(yōu)勢(shì)。但口糧茶的缺陷在于其名氣不如高端茶，更容易被同類競(jìng)品替代。因此需要相對(duì)中高端茶葉品牌打造核心產(chǎn)區(qū)概念，以突出點(diǎn)帶動(dòng)區(qū)域知名度，根植于區(qū)域特色歷史悠久的茶文化，大眾茶葉品牌需創(chuàng)新品牌理念切入點(diǎn)，打造品牌差異化。

4.3 實(shí)施規(guī)范管理，統(tǒng)一茶產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化體系化流程

好品牌需要好產(chǎn)品。在硬性規(guī)定方面，松委辦發(fā)[2018]10號(hào)《關(guān)于加快推進(jìn)松陽茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)打造全國茶產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣的若干意見》中明確提到要“實(shí)施農(nóng)藥、肥料減量增效行動(dòng)，實(shí)施以有機(jī)肥取代化肥示范，逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)藥、肥料使用年均下降10%、6%”來打造“有機(jī)茶鄉(xiāng)”的概念，不過茶的產(chǎn)區(qū)、種類、采集日期、形狀、香型、加工工藝等仍需要逐步建立統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)銷售市場(chǎng)的品種實(shí)施更嚴(yán)格的檢驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)茶葉的生產(chǎn)質(zhì)量和品牌規(guī)范化。因此政府還需要實(shí)施規(guī)范管理，完善《“松陽銀猴”“松陽香茶”證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》、《“松陽銀猴”“松陽香茶”商標(biāo)包裝物管理辦法》等規(guī)則，指導(dǎo)加盟企業(yè)遵守相關(guān)規(guī)則，需要進(jìn)一步深化改革，保證提升茶葉品質(zhì)，深化“生態(tài)有機(jī)”理念。

4.4 依托文化底蘊(yùn)創(chuàng)造打造地域性獨(dú)特品牌形象

如今茶葉電子商業(yè)市場(chǎng)上不論是商品圖還是商品說明都顯得千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重，定位本就為親民平價(jià)的松陽香茶想要在同類產(chǎn)品中脫穎而出，創(chuàng)新品牌視覺設(shè)計(jì)就極為重要。注重做好商品形態(tài)和內(nèi)容設(shè)計(jì)，積極招募專業(yè)的文創(chuàng)人才，為加盟公司創(chuàng)新品牌視覺形象設(shè)計(jì)；系統(tǒng)改造從區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)，到商品的具體陳列，再到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都要以不同方式統(tǒng)一品牌視覺。尤其是在新媒體傳播的各類渠道上，需要從視覺印象上不斷重復(fù)強(qiáng)化視覺核心認(rèn)知，融合松陽獨(dú)特茶文化特色，打造松陽獨(dú)特的茶葉品牌。

5 結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，“電商”與“扶貧”的結(jié)合確實(shí)是跨時(shí)代的創(chuàng)新。僅僅粗淺地利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)，電商助農(nóng)的效益難以最大程度惠及地方茶產(chǎn)業(yè)。想要真正做到鄉(xiāng)村振興，應(yīng)建立起良好互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)，并重視品牌形象、品牌文化在線上營銷所起的重要作用。相關(guān)政府及企業(yè)需要利用互聯(lián)網(wǎng)媒介做好品牌定位，樹立良好形象，拓寬渠道，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，從而達(dá)成茶葉電商市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。