網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)選擇與利用的規(guī)制路徑

彭思遠(yuǎn)，任鵬宇

（1.雅安市委政法委，四川 雅安 625000；2.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，湖北 武漢 430073）

一、問(wèn)題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了諸如大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等搜集消費(fèi)者對(duì)商戶(hù)環(huán)境、口味、服務(wù)、性?xún)r(jià)比等點(diǎn)評(píng)打分的獨(dú)立第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，其功能是對(duì)商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，為潛在消費(fèi)者提供消費(fèi)參考的“線上”商業(yè)模式。這種商業(yè)模式產(chǎn)生于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者的行為進(jìn)行監(jiān)督和約束的需要，但在實(shí)際中，一些商戶(hù)為促銷(xiāo)產(chǎn)品、提升業(yè)績(jī)、宣傳品牌等，游走在法律監(jiān)管的“灰色地帶”，雇傭“水軍”進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。此外，網(wǎng)站平臺(tái)為進(jìn)一步吸引消費(fèi)者關(guān)注，吸引更多商戶(hù)進(jìn)駐平臺(tái)并以此擴(kuò)大評(píng)價(jià)對(duì)象范圍，從而獲取更多的店鋪抽點(diǎn)數(shù)，也可能通過(guò)各種方式對(duì)點(diǎn)評(píng)人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，在此過(guò)程中各類(lèi)違法行為屢禁不止。如2004年，“孔家花園”對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)提起訴訟①參見(jiàn)《網(wǎng)上評(píng)議構(gòu)成誹謗?“第三方評(píng)議名譽(yù)案”今開(kāi)庭》，https://news.sina.com.cn/o/2004-11-08/13274176088s.shtml。；2013 年，杭州市上城區(qū)人民法院對(duì)12 名淘寶差評(píng)師敲詐勒索案作出一審判決②參見(jiàn)《全國(guó)首例“惡意差評(píng)師”案宣判》，原載于《人民法院報(bào)》2013年7月5日第3版。；2018年，深圳龍崗區(qū)警方一舉打掉以差評(píng)等方式對(duì)網(wǎng)店施壓、勒索錢(qián)財(cái)?shù)姆缸锛瘓F(tuán)③參見(jiàn)《以惡意差評(píng)訛錢(qián)35人被深圳警方抓獲》，http://gd.rmsznet.com/video/d59582.html。。第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)出現(xiàn)的虛假點(diǎn)評(píng)問(wèn)題、點(diǎn)評(píng)炒作問(wèn)題以及平臺(tái)高要價(jià)、威脅商戶(hù)加入等問(wèn)題逐漸引起人們的廣泛關(guān)注。

2019 年1 月1 日，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》正式施行，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)進(jìn)行了立法規(guī)制，但是類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)異化的問(wèn)題仍層出不窮④參見(jiàn)《惡意差評(píng)案件多發(fā)，侵蝕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)商環(huán)境亟待立法規(guī)制》，https://tech.sina.com.cn/i/2019-05-10/doc-ihvhiqax7759948.shtml?cre=tianyi&mod=pcnews&loc=14&r=0&rfunc=76&tj=none&tr=12。。2019 年9 月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院發(fā)布《北京互聯(lián)網(wǎng)法院審判白皮書(shū)》，數(shù)據(jù)顯示，北京互聯(lián)網(wǎng)法院2018 年收案3040 件，2019 年收案31223 件，增速較為明顯⑤參見(jiàn)《北京互聯(lián)網(wǎng)法院發(fā)布十大熱點(diǎn)案件，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)責(zé)任受關(guān)注》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1643633014503443699&wfr=spider&for=pc。。2021年，公安機(jī)關(guān)依法關(guān)停“網(wǎng)絡(luò)水軍”賬號(hào)超600 萬(wàn)個(gè)、解散網(wǎng)絡(luò)群組17 萬(wàn)個(gè)⑥參見(jiàn)《公安部：2021 年關(guān)?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”賬號(hào)620 萬(wàn)余個(gè) 解散網(wǎng)絡(luò)群17 萬(wàn)個(gè)》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1721927896374104628&wfr=spider&for=pc。。針對(duì)此類(lèi)問(wèn)題，我國(guó)現(xiàn)有的監(jiān)管體系及模式尚不能作出有效應(yīng)對(duì)，還需加強(qiáng)法律規(guī)制，合理引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的發(fā)展方向，構(gòu)建多維治理模式，比較分析影響網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的原因，提出新的綜合治理路徑，為促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的法治基礎(chǔ)，也為共享平臺(tái)的穩(wěn)定發(fā)展提供良好的營(yíng)商環(huán)境，助推數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的功能、類(lèi)型與法律主體

大數(shù)據(jù)分析是不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）而對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理的一種方法⑦參見(jiàn)維克托·邁爾舍-恩伯格、肯尼斯·庫(kù)克耶著，盛楊艷、周濤譯《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》，浙江人民出版社2013年版。。預(yù)測(cè)是大數(shù)據(jù)分析最核心的功能，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵信息的擇取，發(fā)掘效用價(jià)值高的信息，以便對(duì)行為主體進(jìn)行指引。在大數(shù)據(jù)集中的現(xiàn)代社會(huì)，信息是很重要的參考因素，影響著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗．?dāng)消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好，足不出戶(hù)地選擇商戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，瀏覽網(wǎng)上評(píng)價(jià)是首選方法，這樣能夠快速甄別并刪除評(píng)分低、問(wèn)題多、選擇少的商戶(hù)，留下評(píng)分高、問(wèn)題少、選擇多的商戶(hù)。雖然網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的真實(shí)性、有效性還存在一定質(zhì)疑，但在多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)仍具有較高參考價(jià)值。

（一）網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的功能

網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)是基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，以第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)為載體的評(píng)價(jià)方式。借助網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)，供需雙方無(wú)需面對(duì)面便可進(jìn)行商品篩選進(jìn)而促成網(wǎng)絡(luò)交易。信息具有迭代特征，傳播更新速率快，因此，供需雙方互信是網(wǎng)絡(luò)交易能否成功的關(guān)鍵。大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等平臺(tái)基于網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)方信譽(yù)建立了一系列審查、監(jiān)管與獎(jiǎng)懲機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)建設(shè)上，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等平臺(tái)大都將點(diǎn)評(píng)的主動(dòng)權(quán)賦予消費(fèi)者，消費(fèi)者在消費(fèi)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后，就可以根據(jù)商戶(hù)服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)業(yè)環(huán)境、個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)等對(duì)商戶(hù)進(jìn)行全方位評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)可大致分為好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)等類(lèi)型，經(jīng)平臺(tái)審核后，在具體瀏覽頁(yè)面上向公眾進(jìn)行展示。潛在消費(fèi)者可以通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等平臺(tái)顯示的商戶(hù)評(píng)分以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)意見(jiàn)等對(duì)商戶(hù)或產(chǎn)品形成基本認(rèn)識(shí)?；诰W(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)機(jī)制，可以創(chuàng)造新的消費(fèi)路徑，為消費(fèi)者提供更多選擇，優(yōu)化信息資源配置，通過(guò)大數(shù)據(jù)搜尋，幫助消費(fèi)者找到放心、貼心、舒心的商戶(hù)和產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、商戶(hù)、消費(fèi)者三方主體，不同主體所發(fā)揮的功能或進(jìn)入平臺(tái)的目的各不相同。就互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其主要功能是為消費(fèi)者與商戶(hù)搭建信息溝通平臺(tái)，并對(duì)信息進(jìn)行維護(hù)與控制，擴(kuò)大商戶(hù)規(guī)模，完善消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系，并在商戶(hù)和消費(fèi)者出現(xiàn)沖突時(shí)及時(shí)解決問(wèn)題。就商戶(hù)來(lái)說(shuō)，其需支付一定費(fèi)用，與平臺(tái)簽訂合作協(xié)議，加入平臺(tái)的目的是提高名氣和人氣，通過(guò)宣傳推廣活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者并獲得好評(píng)，最終實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。就消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其通過(guò)注冊(cè)成為平臺(tái)用戶(hù)，進(jìn)而可以獲取商戶(hù)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，通過(guò)對(duì)商戶(hù)及產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)以提高自己的等級(jí)或獲得其他獎(jiǎng)勵(lì)。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者評(píng)價(jià)也可促進(jìn)商戶(hù)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，提升商戶(hù)信譽(yù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的主要類(lèi)型

1.自發(fā)型。網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的初衷是消費(fèi)者通過(guò)親身經(jīng)歷，基于事實(shí)和價(jià)值判斷，對(duì)體驗(yàn)服務(wù)的過(guò)程、服務(wù)環(huán)境和質(zhì)量等進(jìn)行自發(fā)性的系統(tǒng)評(píng)價(jià)，以對(duì)潛在消費(fèi)者提供建議或提示。如在美國(guó)“查氏餐館調(diào)查”中，用戶(hù)通過(guò)親身經(jīng)歷，對(duì)飲食、娛樂(lè)、住宿等發(fā)表自己的看法，潛在消費(fèi)者可以從中獲得相關(guān)信息作為消費(fèi)決策的依據(jù)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)借鑒這一做法，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，采取會(huì)員制模式，會(huì)員可以通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等平臺(tái)自由發(fā)表對(duì)餐館、酒店等消費(fèi)項(xiàng)目的消費(fèi)感受，并經(jīng)平臺(tái)信息整合，為潛在消費(fèi)者提供高效的點(diǎn)評(píng)信息。

2.誘導(dǎo)型。良好的信譽(yù)是商戶(hù)立足的根本，商戶(hù)會(huì)通過(guò)多種方式提升信譽(yù)，其中包括誘導(dǎo)性評(píng)價(jià)。誘導(dǎo)型評(píng)價(jià)大多是因商戶(hù)承諾給予消費(fèi)者一定獎(jiǎng)勵(lì)而產(chǎn)生。一般情況下，消費(fèi)者在沒(méi)有外力或利益驅(qū)使時(shí)，會(huì)對(duì)自身實(shí)際感受進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，但在現(xiàn)實(shí)中，一些商戶(hù)為獲取更好的評(píng)價(jià)，會(huì)在消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，向消費(fèi)者宣傳作出好評(píng)即送禮物的誘導(dǎo)性說(shuō)明，或者在消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)，以發(fā)布好評(píng)換取消費(fèi)折扣。從社會(huì)交換理論來(lái)看，消費(fèi)者有獲得報(bào)酬或獎(jiǎng)勵(lì)的欲望和動(dòng)機(jī)，往往會(huì)根據(jù)商戶(hù)要求，作出符合商戶(hù)期望又與其自身動(dòng)機(jī)相契合的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，盡可能地對(duì)商戶(hù)進(jìn)行正面評(píng)價(jià)，并使用華麗辭藻提高點(diǎn)評(píng)吸引力。

3.外部型。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)走向的影響逐漸顯現(xiàn)，點(diǎn)評(píng)所蘊(yùn)含的商機(jī)進(jìn)一步凸顯，并反向促使商戶(hù)之間進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。在互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，一些人能夠敏銳識(shí)別商戶(hù)的“陰謀”，通過(guò)好評(píng)幫助商戶(hù)提高知名度獲得更多利益。共享平臺(tái)也因此催生了大量網(wǎng)絡(luò)刷客——“水軍”，其可以是一個(gè)人，也可以是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，職責(zé)是專(zhuān)門(mén)給一些付款商戶(hù)提供點(diǎn)評(píng)打分服務(wù)，目的是幫助商戶(hù)提高星級(jí)和評(píng)分而使自己獲利。這些“水軍”作出的評(píng)價(jià)很多都不是真實(shí)的，只是為了滿足商戶(hù)要求而作出好評(píng)或者差評(píng)。這些評(píng)價(jià)內(nèi)容不能給消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)反饋，甚至還會(huì)影響消費(fèi)者作出正確決定。

（三）網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)在共享平臺(tái)中的法律主體

1.消費(fèi)者。法律規(guī)定了消費(fèi)者享有知悉真情權(quán)以及監(jiān)督和發(fā)表意見(jiàn)的權(quán)利。消費(fèi)者和商戶(hù)的行為互相影響。一些消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)，作出相對(duì)理性、客觀的評(píng)價(jià)，并把意見(jiàn)通過(guò)平臺(tái)發(fā)布出來(lái)，但也有一些消費(fèi)者可能因某些方面不滿意就作出夸大其詞、不客觀、不真實(shí)的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)于商戶(hù)口碑會(huì)產(chǎn)生一定影響，無(wú)論是正面評(píng)價(jià)還是負(fù)面評(píng)價(jià)，都會(huì)在網(wǎng)上被查詢(xún)到，進(jìn)而影響潛在消費(fèi)者的決策傾向。

2.“水軍”?！八姟贝蠖嗍翘摷傧M(fèi)者而不是真實(shí)消費(fèi)者，他們可提高或降低商戶(hù)好評(píng)度，其行為游走于法律監(jiān)管的“灰色地帶”乃至“黑色地帶”①參見(jiàn)盧代富、林慰曾著《網(wǎng)絡(luò)刷單及其法律責(zé)任》，原載于《重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2017年第5期，第26~33頁(yè)。，不應(yīng)受《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的法律保護(hù)。雖然為規(guī)范市場(chǎng)主體行為，我國(guó)出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》和《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，但都只是單方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行規(guī)定，對(duì)“水軍”這類(lèi)行為主體并沒(méi)有進(jìn)行明確規(guī)定?！吨腥A人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條、第十一條也只是對(duì)經(jīng)營(yíng)者的行為進(jìn)行了規(guī)制，由于缺乏明確規(guī)定，難以將“水軍”納入經(jīng)營(yíng)者范疇進(jìn)行規(guī)制。

“水軍”主要是迎合商戶(hù)希望提高星級(jí)、好評(píng)度、信譽(yù)等需求而出現(xiàn)的評(píng)價(jià)主體。當(dāng)然，商戶(hù)也可雇傭“水軍”通過(guò)惡意差評(píng)拉低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)等級(jí)?！八姟焙蜕虘?hù)之間的交易打著“買(mǎi)賣(mài)合同”的幌子，但本質(zhì)上是不正當(dāng)行為。根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法典》第一百四十六條規(guī)定，“行為人與相對(duì)人以虛假的意思表示實(shí)施的民事法律行為無(wú)效”，“水軍”與商戶(hù)之間的交易合同屬于無(wú)效合同中的“以合法形式掩蓋非法目的”的合同。這是一種雙方當(dāng)事人同謀而為之的虛假的法律行為，并不存在真實(shí)的意思表示②參見(jiàn)胥莉瑋、鐘金仟著《網(wǎng)絡(luò)刷單的法律問(wèn)題研究》，原載于《法制與經(jīng)濟(jì)》2017年第3期，第40~42頁(yè)。。消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽商品信息時(shí)，多根據(jù)商戶(hù)信譽(yù)度和用戶(hù)評(píng)價(jià)判斷商家是否具有消費(fèi)價(jià)值。但“水軍”的評(píng)價(jià)內(nèi)容會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知偏離實(shí)際，影響其判斷，侵犯消費(fèi)者依法享有的知情權(quán)。

3.平臺(tái)。第三方互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的盈利模式主要為傭金模式、廣告收入模式、轉(zhuǎn)介費(fèi)模式和活動(dòng)回扣模式，平臺(tái)盈利的前提是擁有廣大消費(fèi)者“人氣池”。平臺(tái)為提升知名度而采取的行為，與消費(fèi)者和商戶(hù)本身沒(méi)有直接的利害關(guān)系，其評(píng)價(jià)不具有針對(duì)性，采取的手段和方式是為擴(kuò)大平臺(tái)自身的“人氣池”，從而提高附加值。

平臺(tái)與商戶(hù)、消費(fèi)者、“水軍”之間的關(guān)系是處于動(dòng)態(tài)變化之中的。在評(píng)價(jià)過(guò)程中，除非是平臺(tái)自身組織的刷好評(píng)活動(dòng)，多數(shù)情況下，平臺(tái)都不是評(píng)價(jià)行為的主體。對(duì)于平臺(tái)的責(zé)任，不能僅歸于個(gè)人違法行為。平臺(tái)對(duì)于“水軍”的態(tài)度是動(dòng)態(tài)的，在平臺(tái)建設(shè)初期，為促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展，提升平臺(tái)影響力，往往對(duì)“水軍”采取放任態(tài)度。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，平臺(tái)開(kāi)始對(duì)“水軍”進(jìn)行嚴(yán)格管理，通過(guò)對(duì)成本效益的分析，在不同階段采取不同的管控措施?？梢哉f(shuō)，初期刻意的監(jiān)管不力乃是本益分析下的自我抉擇，后期的嚴(yán)厲打擊則是理性經(jīng)濟(jì)人的自我選擇③參見(jiàn)盧代富、林慰曾著《網(wǎng)絡(luò)刷單及其法律責(zé)任》，原載于《重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2017年第5期，第26~33頁(yè)。。

平臺(tái)和商戶(hù)之間的關(guān)系也是動(dòng)態(tài)變化的。平臺(tái)有時(shí)會(huì)組織活動(dòng)，邀請(qǐng)高等級(jí)用戶(hù)參加，然后利用用戶(hù)好評(píng)幫助商戶(hù)進(jìn)行推廣，但需商戶(hù)給予一定的回報(bào)，此時(shí)平臺(tái)和商戶(hù)之間就形成了利益關(guān)系。而當(dāng)平臺(tái)禁止商戶(hù)刷好評(píng)、對(duì)商戶(hù)進(jìn)行嚴(yán)格管理時(shí)，二者又形成了監(jiān)督與被監(jiān)督的關(guān)系。此外，平臺(tái)為擴(kuò)大宣傳，提升影響力，通常會(huì)給在平臺(tái)上分享信息并作出評(píng)價(jià)的用戶(hù)一定的獎(jiǎng)勵(lì)，以提高用戶(hù)積極性和平臺(tái)市場(chǎng)占有率，此時(shí)平臺(tái)和信息提供者之間就形成了激勵(lì)與反饋的關(guān)系。

現(xiàn)實(shí)中，以網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展的模式發(fā)展較快，雖然其中存在信息失真、信息操縱、虛假表示等問(wèn)題，但不論是消費(fèi)者還是商戶(hù)，都對(duì)這種模式表現(xiàn)出了極大熱情，消費(fèi)者愿意通過(guò)平臺(tái)尋找所需信息，商戶(hù)也會(huì)主動(dòng)加入平臺(tái)尋找更多商機(jī)④參見(jiàn)《美團(tuán)外賣(mài)：平臺(tái)上中小商戶(hù)數(shù)量占比超8成》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1695741323223972293&wfr=spider&for=pc。。這種看似矛盾的現(xiàn)象，可從一定意義上表明網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)與利用共享平臺(tái)是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向，但為了平臺(tái)的良性發(fā)展，需要進(jìn)一步規(guī)制各方主體的行為。

三、網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的異化

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)已形成了業(yè)內(nèi)默認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為例，好評(píng)較多的商戶(hù)將獲得“搜索升權(quán)”的獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)頁(yè)搜索相關(guān)商戶(hù)信息時(shí)，消費(fèi)者在首頁(yè)靠前的位置總能看到一些信譽(yù)好、評(píng)分高、銷(xiāo)量大的商戶(hù)，這些商戶(hù)明顯比排名靠后的商戶(hù)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者在瀏覽商戶(hù)信息時(shí)，往往會(huì)選擇排序較前的推薦商戶(hù)。對(duì)于商戶(hù)而言，高信譽(yù)度和好評(píng)往往可以吸引更多的消費(fèi)者，且排名靠前的商戶(hù)能得到更多的展示機(jī)會(huì)和瀏覽流量，進(jìn)而獲得更多的交易機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)利益。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)作為我國(guó)重要的網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)與利用共享平臺(tái)，有成千上萬(wàn)的店鋪在售賣(mài)同一類(lèi)別的商品或服務(wù)，要想從中脫穎而出，就需提高商戶(hù)或產(chǎn)品好評(píng)度?？偟膩?lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)中，網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)存在以下幾類(lèi)突出問(wèn)題。

（一）惡意競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

當(dāng)商戶(hù)大規(guī)模進(jìn)駐平臺(tái)后，會(huì)為爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額而采取一些違規(guī)措施，若此時(shí)平臺(tái)監(jiān)管不力，就容易出現(xiàn)好評(píng)炒作、惡意差評(píng)等不正當(dāng)行為，影響平臺(tái)健康發(fā)展。

1.好評(píng)炒作。一些商戶(hù)為提高評(píng)價(jià)星級(jí)，可能通過(guò)私下交易，以利益交換的方式讓員工、消費(fèi)者或“水軍”對(duì)其進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，或者通過(guò)優(yōu)惠打折、現(xiàn)金補(bǔ)償、贈(zèng)送禮品等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者作出好評(píng)，導(dǎo)致點(diǎn)評(píng)的真實(shí)性、客觀性大打折扣，擾亂網(wǎng)站正常聲譽(yù)機(jī)制的運(yùn)行。此類(lèi)違規(guī)行為催生了大量的虛假點(diǎn)評(píng)，造成違規(guī)提高商戶(hù)星級(jí)、欺騙消費(fèi)者等問(wèn)題。同時(shí)，一些商戶(hù)為得到更高的星級(jí)，在同類(lèi)產(chǎn)品中排名靠前，也會(huì)私下采取組織會(huì)員發(fā)布好評(píng)、會(huì)員與商戶(hù)合作提供有償好評(píng)、商戶(hù)送菜送禮索取好評(píng)等方式。

2.惡意差評(píng)。傳統(tǒng)的線下實(shí)體商戶(hù)往往面臨場(chǎng)地租金高、人工工資高、店面位置選取難等問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)商戶(hù)銷(xiāo)售方式簡(jiǎn)單、經(jīng)營(yíng)模式靈活、經(jīng)營(yíng)成本低，可突破時(shí)間和地域限制，吸引大量人員從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此，入駐平臺(tái)的商戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)可能更加激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)別商戶(hù)采取雇傭“水軍”寫(xiě)差評(píng)的方式，惡意貶低或降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等級(jí)，提高自身吸引力，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的客觀性和真實(shí)性帶來(lái)了負(fù)面影響。受惡意差評(píng)影響，消費(fèi)者的切身利益會(huì)受到一定損害，且不得不為他人的違規(guī)評(píng)價(jià)行為“買(mǎi)單”。消費(fèi)者因依賴(lài)平臺(tái)評(píng)價(jià)信息且不能甄選真實(shí)信息，可能最終選擇評(píng)價(jià)高、口碑高、滿意度排在前列的虛假信譽(yù)度商戶(hù)，而放棄被惡意差評(píng)影響的真實(shí)高信譽(yù)度商戶(hù)，這會(huì)破壞市場(chǎng)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序，影響平臺(tái)健康發(fā)展。

（二）口碑性質(zhì)與功能問(wèn)題

口碑是通過(guò)傳遞者與接收者傳遞的非商業(yè)化信息①參見(jiàn)馮丙奇、陳先紅著《新媒介公關(guān)應(yīng)用》，清華大學(xué)出版社2013年版，第132頁(yè)。。早期，口碑是在面對(duì)面的環(huán)境下形成的，人們相互交流對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)。近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，影響消費(fèi)者決策和行為的網(wǎng)絡(luò)口碑呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中有依據(jù)事實(shí)傳播的口碑，也有夸大其詞進(jìn)行傳播的口碑，更有故意貶低的口碑?？诒畟鞑ナ且环N未經(jīng)第三方處理的信息傳播方式。從某些方面說(shuō)，口碑參雜著許多不確定信息，其真實(shí)性、準(zhǔn)確性、有效性需要通過(guò)實(shí)踐進(jìn)行檢驗(yàn)?？诒怯绊懮虘?hù)或者平臺(tái)擴(kuò)大自身影響力和知名度的重要因素，商戶(hù)或者平臺(tái)會(huì)通過(guò)外在因素影響消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的口碑。

（三）網(wǎng)絡(luò)信息共享平臺(tái)權(quán)力問(wèn)題

共享經(jīng)濟(jì)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集、整合現(xiàn)實(shí)世界人力資源和物質(zhì)資源并獲得良好發(fā)展，產(chǎn)生了平臺(tái)效應(yīng)②參見(jiàn)謝新水著《共享經(jīng)濟(jì)的負(fù)面表征及行政監(jiān)管的有效性》，原載于《理論與改革》2018年第1期，第162~172頁(yè)。。平臺(tái)效應(yīng)是指以數(shù)字業(yè)務(wù)為主的組織，通過(guò)打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，匹配多種產(chǎn)品和服務(wù)的買(mǎi)家和賣(mài)家，從而獲得較大的規(guī)模收益。共享平臺(tái)促進(jìn)了資源的優(yōu)化配置，但其往往會(huì)因自身權(quán)力的聚合，而對(duì)商戶(hù)管理、信息數(shù)據(jù)控制等擁有較強(qiáng)的控制力。此外，平臺(tái)權(quán)力還可能擴(kuò)張或者異化③參見(jiàn)王志鵬、張祥建、涂景一著《大數(shù)據(jù)時(shí)代平臺(tái)權(quán)力的擴(kuò)張與異化》，原載于《江西社會(huì)科學(xué)》2016年第5期，第222~228頁(yè)。。平臺(tái)權(quán)力過(guò)度膨脹，容易造成權(quán)力濫用，甚至形成權(quán)力壟斷，產(chǎn)生權(quán)力尋租，進(jìn)而影響平臺(tái)效應(yīng)的發(fā)揮。因此，應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)權(quán)力，獲得更好的平臺(tái)效應(yīng)。目前，我國(guó)出現(xiàn)了為數(shù)不多但勢(shì)力龐大的幾家數(shù)字平臺(tái)主宰市場(chǎng)的情況①參見(jiàn)克勞斯·施瓦布著《第四次工業(yè)革命》，中信出版社2016年版，第10~11頁(yè)。。以外賣(mài)平臺(tái)為例，美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額最大，占比達(dá)67.3%②參見(jiàn)《一文了解2021 年中國(guó)在線外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀：抖音進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力幾何？》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1706053351371565668&wfr=spider&for=pc。，擁有數(shù)量龐大的賣(mài)家和買(mǎi)家，在平臺(tái)內(nèi)集聚數(shù)據(jù)資源，在市場(chǎng)上擁有一定控制力，但該權(quán)力沒(méi)有得到有效制約和監(jiān)督。直至2021 年10 月，美團(tuán)受到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的行政處罰③參見(jiàn)《市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)美團(tuán)“二選一”壟斷行為作出行政處罰》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713040139294471782&wfr=spider&for=pc。，才使其濫用市場(chǎng)支配地位的行為受到一定制約。

四、網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的異化歸因

（一）信息不對(duì)稱(chēng)

信息不對(duì)稱(chēng)是市場(chǎng)交易中長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為信息主體之間的信息分布不均衡，存在信息差④參見(jiàn)葉艷鳴、劉金玲、金婷、谷曼著《信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象的成因分析》，原載于《情報(bào)雜志》2007年第4期，第92~93頁(yè)。。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，主要存在兩種類(lèi)型的信息不對(duì)稱(chēng)：一是雙方信息交流不對(duì)稱(chēng)，一方的信息和服務(wù)無(wú)法有效傳遞到另一方，導(dǎo)致雙方信息溝通出現(xiàn)偏差。二是掌握信息較多的一方不愿提供更多或全部信息而導(dǎo)致信息不對(duì)稱(chēng)。在共享平臺(tái)上，通過(guò)多種方式減少信息不對(duì)稱(chēng)，可以促進(jìn)交易的達(dá)成，但需注意維護(hù)信息的真實(shí)性。例如，對(duì)于在“閑魚(yú)”平臺(tái)上出售的二手商品，通常賣(mài)方對(duì)商品較為了解，而買(mǎi)方只能從賣(mài)方提供的圖片、文字中進(jìn)行判斷，或者根據(jù)他人對(duì)同類(lèi)型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)作出購(gòu)買(mǎi)決策。這時(shí)買(mǎi)賣(mài)雙方擁有的信息是不對(duì)稱(chēng)的，并且通常因信息不對(duì)稱(chēng)，買(mǎi)方不愿支付合理價(jià)格而更愿以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品，賣(mài)方則會(huì)采取一些辦法促成交易，如通過(guò)信息好評(píng)的方式對(duì)品質(zhì)較差商品進(jìn)行偽裝，以減少買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱(chēng)，盡可能促成交易，但這種虛假評(píng)價(jià)顯然不利于買(mǎi)方，有損交易公平，最終影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

（二）聲譽(yù)機(jī)制缺失

聲譽(yù)機(jī)制有自身的作用機(jī)理和運(yùn)行體系，是維護(hù)市場(chǎng)交易不可或缺的機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是共享經(jīng)濟(jì)的主要組成部分，共享經(jīng)濟(jì)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，能夠更好地優(yōu)化資源配置。在互聯(lián)網(wǎng)評(píng)價(jià)平臺(tái)中，信用評(píng)價(jià)是對(duì)商戶(hù)的整體直觀體現(xiàn)，影響市場(chǎng)主體的經(jīng)濟(jì)決策。互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的評(píng)價(jià)基于商戶(hù)的體驗(yàn)，將傳統(tǒng)的對(duì)商戶(hù)不同維度的評(píng)價(jià)基于大數(shù)據(jù)算法整合形成新的綜合評(píng)價(jià)體系。在此基礎(chǔ)上，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的聲譽(yù)管理系統(tǒng)，某些商戶(hù)會(huì)形成市場(chǎng)信譽(yù)、地位等，進(jìn)而創(chuàng)造最大化的社會(huì)效益。同時(shí)，商戶(hù)聲譽(yù)在網(wǎng)絡(luò)交易中是影響消費(fèi)者決策的重要因素。因此，在網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)中，聲譽(yù)是一種信息，但因網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)中聲譽(yù)機(jī)制缺失，將導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法有效找尋所需信息，聲譽(yù)維度不能夠及時(shí)有效向周?chē)椛洌M(fèi)者與商戶(hù)之間就會(huì)出現(xiàn)信息不對(duì)稱(chēng)，嚴(yán)重影響消費(fèi)者決策。例如，在上海某咨詢(xún)有限公司訴四川某科技有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案中，四川某科技公司為獲得更多利益，通過(guò)“捧場(chǎng)紅包”誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其合作商戶(hù)在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上作出好評(píng)，以提高商戶(hù)聲譽(yù)。這種“良好”聲譽(yù)是通過(guò)誘導(dǎo)好評(píng)或虛假好評(píng)等形成的，違背了誠(chéng)實(shí)信用原則，非由市場(chǎng)正常的聲譽(yù)機(jī)制而產(chǎn)生。商戶(hù)的不實(shí)信息將會(huì)影響點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的信用體系，不利于平臺(tái)商戶(hù)的正常競(jìng)爭(zhēng)。

（三）外部監(jiān)管不到位

雖然我國(guó)為保障電子商務(wù)各方主體的合法權(quán)益，規(guī)范電子商務(wù)行為，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，已于2019 年1 月1 日起開(kāi)始施行《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，電商平臺(tái)主管部門(mén)之一——國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局也出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，但是對(duì)于信息共享平臺(tái)的監(jiān)管，我國(guó)一直處于摸索之中，尚不能有效應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)中不斷出現(xiàn)的新問(wèn)題。如對(duì)于充斥互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“水軍”，目前還缺乏對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管的明確法律法規(guī)。

《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第三十八條、第三十九條、第四十條規(guī)定了電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)，但沒(méi)有規(guī)定“水軍”所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任?！吨腥A人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于商品或者服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳或者交易，由監(jiān)督檢查部門(mén)進(jìn)行處罰，然而對(duì)于“水軍”的性質(zhì)、地位以及違法后果也未作明確規(guī)定?！毒W(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》制定了一系列規(guī)范交易行為、壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任、保障消費(fèi)者權(quán)益的具體制度規(guī)則，但也未將“水軍”作為處罰對(duì)象。新修訂的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》首次明確了國(guó)家網(wǎng)信辦作為移動(dòng)應(yīng)用程序信息服務(wù)的主管單位，側(cè)重維護(hù)網(wǎng)民的個(gè)人信息與合法權(quán)益，規(guī)定應(yīng)用程序提供者和應(yīng)用程序分發(fā)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)履行信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，建立健全信息內(nèi)容安全管理、信息內(nèi)容生態(tài)治理、數(shù)據(jù)安全和個(gè)人信息保護(hù)、未成年人保護(hù)等管理制度，確保網(wǎng)絡(luò)安全，維護(hù)良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)?！兑苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》強(qiáng)化了服務(wù)提供者的主體責(zé)任，第九條明確規(guī)定，“應(yīng)用程序提供者不得通過(guò)虛假宣傳、捆綁下載等行為，通過(guò)機(jī)器或者人工刷榜、刷量、控評(píng)等方式，或者利用違法和不良信息誘導(dǎo)用戶(hù)下載”，但仍未對(duì)“水軍”進(jìn)行明確界定，也沒(méi)有進(jìn)一步的法律規(guī)制?？梢哉f(shuō)，法律規(guī)定的缺失造成了現(xiàn)實(shí)中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“水軍”的監(jiān)管不力。

新興事物的發(fā)展，總是需要一定的時(shí)間和空間。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)相關(guān)制度和法律法規(guī)制定較早，現(xiàn)有監(jiān)管模式已無(wú)法對(duì)共享平臺(tái)進(jìn)行有效監(jiān)管，一些共享平臺(tái)游走于法律監(jiān)管的“灰色地帶”①參見(jiàn)襲亮、張璐著《公共治理視角下的共享經(jīng)濟(jì)：?jiǎn)栴}與出路——以“共享單車(chē)”服務(wù)為例》，原載于《科學(xué)與管理》2018年第4期，第10~16頁(yè)。，容易導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)、虛假信息等問(wèn)題的出現(xiàn)，不利于共享平臺(tái)的健康穩(wěn)定發(fā)展。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)管理尤為重要。

五、網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的法治規(guī)整

共享平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的評(píng)價(jià)和利用，屬于信息經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)性競(jìng)爭(zhēng)方式，需要完善相應(yīng)的制度供給，這是平臺(tái)以及整個(gè)行業(yè)健康有序發(fā)展和控制法律風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)保障。平臺(tái)的良性運(yùn)作及規(guī)范發(fā)展，需要建立與之相適應(yīng)的監(jiān)管體系，形成良性的網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)與利用的共享平臺(tái)監(jiān)管模式?；诖?，需要建立自上而下、系統(tǒng)的監(jiān)管體系，構(gòu)建相互協(xié)調(diào)的運(yùn)行機(jī)制，提高協(xié)作效率，實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)資源的有效整合，最終促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)高效運(yùn)營(yíng)、健康發(fā)展。

（一）完善法律法規(guī)，強(qiáng)化監(jiān)督管理

現(xiàn)階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)與利用需要有充分的法律法規(guī)進(jìn)行引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)在運(yùn)作中存在信息泄露、虛假信息等問(wèn)題，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的難度較高。與線下產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)相比，網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)發(fā)展尚不成熟，故對(duì)其不宜采用與線下產(chǎn)品服務(wù)評(píng)價(jià)相同尺度的監(jiān)管。首先，應(yīng)以現(xiàn)有監(jiān)管服務(wù)法律法規(guī)為參考，制定專(zhuān)門(mén)適用于網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的共享平臺(tái)監(jiān)管制度，同時(shí)遵循比例監(jiān)管原則，避免過(guò)于嚴(yán)格的監(jiān)管阻礙其發(fā)展。其次，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)中不斷暴露出的法律風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，通過(guò)調(diào)研制定監(jiān)管規(guī)則，以充分適應(yīng)新環(huán)境、解決新問(wèn)題。最后，法律規(guī)定可在很大程度上決定平臺(tái)的運(yùn)行和發(fā)展，應(yīng)在現(xiàn)有法律法規(guī)基礎(chǔ)上，加快制定更為細(xì)致的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)規(guī)定，尤其是對(duì)于破環(huán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“水軍”進(jìn)行法律界定，建立專(zhuān)門(mén)的審查制度。

（二）加強(qiáng)平臺(tái)自律，完善內(nèi)部審查

在網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是其中的關(guān)鍵主體，應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的自律管理。大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握著大量的商戶(hù)交易信息、消費(fèi)者個(gè)人信息，如果平臺(tái)自身管理不嚴(yán)，就容易造成客戶(hù)隱私泄露等問(wèn)題，信息數(shù)據(jù)將會(huì)流入整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)商戶(hù)和消費(fèi)者的合法權(quán)益造成嚴(yán)重?fù)p害。首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)自我監(jiān)管，完善內(nèi)部審查機(jī)制和信息數(shù)據(jù)保存制度。可以對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)，如一般信息、重點(diǎn)信息、涉密信息等，并根據(jù)信息級(jí)別對(duì)外界進(jìn)行公布，對(duì)擅自公布商戶(hù)信息和消費(fèi)者個(gè)人信息的行為及時(shí)進(jìn)行處罰并移交相關(guān)監(jiān)管部門(mén)。其次，平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)與政府監(jiān)管部門(mén)的協(xié)同合作，及時(shí)共享信息，將法律法規(guī)作為平臺(tái)內(nèi)部的合規(guī)治理制度，形成法律法規(guī)與內(nèi)部制度的統(tǒng)籌合力。最后，共享平臺(tái)可出臺(tái)相應(yīng)的考評(píng)辦法，對(duì)發(fā)布虛假信息、炒作等行為進(jìn)行有效治理，建立誠(chéng)信公約。此外，還應(yīng)引入第三方獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對(duì)平臺(tái)主體信用進(jìn)行分級(jí)評(píng)價(jià)，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行信用登記，督促平臺(tái)加強(qiáng)自我管理。

（三）借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)創(chuàng)新監(jiān)管模式

隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)已成為重要的無(wú)形資產(chǎn)，人工智能構(gòu)建“全球智慧大腦”并創(chuàng)造“數(shù)字人”。在此情況下，單純依靠加強(qiáng)平臺(tái)自律已不能完全解決現(xiàn)實(shí)中遇到的問(wèn)題。在科技日新月異的今天，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能的迭代更新，為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管提供了更多思路。首先，通過(guò)云計(jì)算技術(shù)，可以在很短時(shí)間內(nèi)完成對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)的處理，從而提供強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)①參見(jiàn)許子明、田楊鋒著《云計(jì)算的發(fā)展歷史及其應(yīng)用》，原載于《信息記錄材料》2018年第8期，第66~67頁(yè)。。全世界成千上萬(wàn)的電腦和服務(wù)器嵌在一起，能夠組成云狀聚合體，其具有強(qiáng)大的計(jì)算能力和分析能力，可以精確預(yù)測(cè)天氣變化、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等。因此，可以通過(guò)模擬相關(guān)數(shù)據(jù)建立模型，預(yù)測(cè)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主體的行為，并及時(shí)糾正不規(guī)范行為。其次，大數(shù)據(jù)時(shí)代，需要新的處理方式應(yīng)對(duì)海量的、多樣化的、快速增長(zhǎng)的信息資產(chǎn)，尤其需要加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)信息的甄別能力、處理能力、決策能力。大數(shù)據(jù)技術(shù)是目前運(yùn)用較為廣泛的科技手段，可由政府牽頭，與國(guó)內(nèi)高科技公司合作，專(zhuān)門(mén)成立負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)監(jiān)管的部門(mén)，建立大數(shù)據(jù)采集制度，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，有效收集、分析、處理數(shù)據(jù)，充分發(fā)揮平臺(tái)信息數(shù)據(jù)處理的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)掌握平臺(tái)變化及商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)信息線索并進(jìn)行及時(shí)處理，提高風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判能力，實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管。最后，借助人工智能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)健康發(fā)展。現(xiàn)階段，人工智能及與其相關(guān)的科技手段被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)各領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域，借助人工智能技術(shù)或者相關(guān)產(chǎn)品，可在商戶(hù)、消費(fèi)者、平臺(tái)出現(xiàn)違規(guī)違法行為或者存在其他風(fēng)險(xiǎn)征兆時(shí)，主動(dòng)彈出提示窗口進(jìn)行預(yù)警提示。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能三者之間既相互區(qū)別又聯(lián)系緊密，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)監(jiān)管中，應(yīng)更加充分地借助語(yǔ)音識(shí)別、圖像處理、計(jì)算機(jī)視覺(jué)等強(qiáng)大功能，創(chuàng)新平臺(tái)發(fā)展，更好地發(fā)揮科學(xué)技術(shù)的強(qiáng)大作用。

（四）完善聲譽(yù)機(jī)制

“聲譽(yù)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基本概念②參見(jiàn)周雪光著《組織社會(huì)學(xué)十講》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2003年版，第251頁(yè)。。由于信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者難以直接感知商戶(hù)提供的商品和服務(wù)，無(wú)法準(zhǔn)確把握其是否符合高品質(zhì)的“聲譽(yù)”，這對(duì)消費(fèi)者作出理性決策帶來(lái)了一定困擾，同時(shí)也會(huì)強(qiáng)化商戶(hù)采取不規(guī)范行為獲得消費(fèi)者更多關(guān)注的行為動(dòng)機(jī)，對(duì)市場(chǎng)的正常運(yùn)行和健康發(fā)展帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)隱患。因此，需要完善聲譽(yù)機(jī)制，促進(jìn)市場(chǎng)健康有序發(fā)展，這也是解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題的一種有效手段。首先，平臺(tái)是承載聲譽(yù)的重要主體，對(duì)于平臺(tái)上的商戶(hù)，應(yīng)建立統(tǒng)一的質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)聲譽(yù)管理者可將商戶(hù)和消費(fèi)者納入平臺(tái)的集中化管理之中，建立商戶(hù)和消費(fèi)者互動(dòng)模式，擴(kuò)大商戶(hù)參與的深度和廣度，形成大眾參與平臺(tái)治理的新模式。其次，平臺(tái)聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)性和效益性，嚴(yán)格平臺(tái)商戶(hù)準(zhǔn)入制度，對(duì)于違規(guī)商戶(hù)，降低合作等級(jí)甚至解除合作關(guān)系，從而有效避免平臺(tái)聲譽(yù)受損。同時(shí)，應(yīng)采取多種方式對(duì)聲譽(yù)等級(jí)較低的商戶(hù)進(jìn)行處罰，限制其參加平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，取消評(píng)優(yōu)資格，盡可能維護(hù)平臺(tái)聲譽(yù)，這樣才能被更多消費(fèi)者接受，為消費(fèi)者提供更好更高品質(zhì)的服務(wù)。

（五）加強(qiáng)社會(huì)信用體系建設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)中，除商戶(hù)之外，還有一類(lèi)重要主體——消費(fèi)者，消費(fèi)者評(píng)價(jià)與商戶(hù)信譽(yù)、口碑密切相關(guān)。在目前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，有必要對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行整體信用評(píng)價(jià)，對(duì)“水軍”、網(wǎng)絡(luò)差評(píng)師從信用體系上進(jìn)行降維打擊，這樣才能秉持和恪守社會(huì)主義法治理念，形成良好的信用氛圍。首先，應(yīng)建立客觀中立、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的消費(fèi)者信用評(píng)價(jià)體系，健全信用法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系，把網(wǎng)絡(luò)信息納入重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，建立信息登記制度和失信懲罰制度，并以法律法規(guī)為基礎(chǔ)，強(qiáng)化以信用信息共享為核心、以信用服務(wù)市場(chǎng)培育和形成為動(dòng)力的治理機(jī)制，從根本上規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)，減少社會(huì)信用風(fēng)險(xiǎn)，凈化平臺(tái)環(huán)境。其次，應(yīng)強(qiáng)化信息評(píng)價(jià)對(duì)效率和實(shí)踐的指導(dǎo)意義。進(jìn)行信用評(píng)價(jià)的根本目的是促使評(píng)價(jià)更合理合法，更加公平、公正地反映市場(chǎng)真實(shí)情況。因此，應(yīng)將正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)結(jié)果轉(zhuǎn)化為指導(dǎo)實(shí)踐的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)，構(gòu)建體系化的評(píng)價(jià)流程，充分發(fā)揮反饋和監(jiān)督的作用。

六、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人之間的信息交流變得更為暢通，信息共享已成為發(fā)展趨勢(shì)，而如何甄別和選取有效信息也已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大難題?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅要發(fā)揮內(nèi)部監(jiān)管作用，還需加強(qiáng)與商戶(hù)、消費(fèi)者的協(xié)同合作，進(jìn)一步維護(hù)平臺(tái)聲譽(yù)，促進(jìn)平臺(tái)健康發(fā)展。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)，形成良好的集群效應(yīng)。政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)貫徹落實(shí)監(jiān)管主體責(zé)任，制定更具針對(duì)性的規(guī)制措施。除此之外，網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有快速、廣泛等特點(diǎn)，消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)尋找所需信息，也會(huì)通過(guò)平臺(tái)發(fā)布反饋信息。正面好評(píng)會(huì)成為其他消費(fèi)者的參考依據(jù)，而不實(shí)不良信息也會(huì)影響商戶(hù)經(jīng)營(yíng)和潛在消費(fèi)者決策。此外，對(duì)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管，完善相關(guān)法律法規(guī)、加強(qiáng)政府監(jiān)督、加強(qiáng)行業(yè)自律、加強(qiáng)聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)和社會(huì)信用體系建設(shè)等都是必不可少的。