全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的路徑

◎莫羨文

全媒體以媒體發(fā)展為基礎(chǔ)，借助多種多樣的媒介手段進(jìn)行多個(gè)終端信息的融合與接收，從而實(shí)現(xiàn)信息創(chuàng)作、信息傳遞的新型信息傳播形式。在全媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體擁有覆蓋范圍廣、貼近基層等優(yōu)勢，新媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)勢。如何立足于全媒體時(shí)代背景，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)深度融合已成為媒體人思考和研究的重點(diǎn)。

一、全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合問題

（一）政策標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)較模糊

標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)是行為的重要導(dǎo)向，也是行為執(zhí)行預(yù)期達(dá)到的效果。①然而在全媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合卻出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)模糊與目標(biāo)缺乏延續(xù)性的問題。從標(biāo)準(zhǔn)模糊而言，傳統(tǒng)媒體逐漸與新媒體融合，衍生出融媒體等概念，而融媒體的執(zhí)行多以縣域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，要求用好本土實(shí)例，講好本土故事，讓本土媒體形成一體化。但是這一標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行過程中相對籠統(tǒng)，且缺乏條對條、位對位的考察標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過于“想當(dāng)然”。例如，部分傳統(tǒng)媒體對于新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的思路停留在報(bào)臺合并等精簡構(gòu)思中，在管理上只是將功能相近、作用類似的部門進(jìn)行合并，管理模式上采用“大家長”管理模式，缺乏融媒體的現(xiàn)代化思路，影響新媒體與傳統(tǒng)媒體融合效果。從目標(biāo)缺乏延續(xù)性而言，部分新媒體與傳統(tǒng)媒體在融合過程中所制定的發(fā)展目標(biāo)主要由上層領(lǐng)導(dǎo)部門進(jìn)行“頂層設(shè)計(jì)”，但是全媒體時(shí)代政策不斷變化，導(dǎo)致部分縣域新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展目標(biāo)并不清晰，僅僅基于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展重點(diǎn)方向進(jìn)行參考和制定。此種目標(biāo)制定缺乏穩(wěn)定推進(jìn)、條理清晰的執(zhí)行方案，所以在目標(biāo)執(zhí)行過程中，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合人員對目標(biāo)執(zhí)行的信心不足，甚至其工作信念感也受到影響。

（二）政策執(zhí)行資源配置失當(dāng)

現(xiàn)階段部分融媒體中心卻在政策執(zhí)行資源配置方面出現(xiàn)失當(dāng)?shù)膯栴}，具體表現(xiàn)在資源配置不合理和財(cái)政資源配置缺失兩方面。從第一點(diǎn)而言，受到發(fā)展目標(biāo)模糊等因素的影響，部分融媒體中心將工作重點(diǎn)放在傳統(tǒng)媒體主業(yè)發(fā)展方面，或者停留在政府政務(wù)、商業(yè)活動等活動策劃與執(zhí)行方面，本身便已出現(xiàn)“一人多崗”的情況，此類工作量和工作類型與全媒體時(shí)代發(fā)展出現(xiàn)錯位。全媒體時(shí)代，信息發(fā)稿量沒有了限制，但是信息內(nèi)容呈爆炸性增長趨勢。這一情形在使人員工作量激增的同時(shí)，也對傳統(tǒng)媒體技術(shù)設(shè)備提出更高更新的要求。現(xiàn)階段部分傳統(tǒng)媒體在人員配置、技術(shù)設(shè)備升級方面并未做出可行性舉措。從第二點(diǎn)而言，在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的過程中，部分傳統(tǒng)媒體由原本的事業(yè)單位向事企合并性單位轉(zhuǎn)型。在全媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體自負(fù)盈虧已是不爭的事實(shí)，同時(shí)受到新媒體傳播力、影響力等的影響，傳統(tǒng)媒體開機(jī)率不斷下降，最終自身收入無法支撐自我發(fā)展。②與此同時(shí)，能夠聚焦傳統(tǒng)媒體，做出專項(xiàng)財(cái)政撥款的地方性政府少之又少，最終影響新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展。

（三）發(fā)展主體缺乏有效配合

全媒體時(shí)代背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合需要多個(gè)主體協(xié)同配合，然而現(xiàn)階段主體間的配合出現(xiàn)缺乏力度的問題，一方面，執(zhí)行主體間存在縱向協(xié)同壁壘；另一方面，執(zhí)行主體之間存在橫向溝通壁壘。從第一點(diǎn)而言，站在國家新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的宏觀目標(biāo)角度看，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合要求構(gòu)建以“中央—省—市—縣”為縱向渠道的媒體渠道，從而打造具有主流形象的媒體平臺。③現(xiàn)階段所出現(xiàn)的縱向壁壘具體表現(xiàn)為各媒體中心“各自為政”，缺乏與上級溝通聯(lián)系的積極性和主動性，甚至秉持著競爭觀念開展工作。從第二點(diǎn)而言，融媒體中心組織架構(gòu)需要積極調(diào)整。目前大部分融媒體中心在組織架構(gòu)調(diào)整方面出現(xiàn)“空白”，并未組建良性合作的組織框架，在工作中出現(xiàn)無效溝通的情況，例如當(dāng)需要對接全媒體采集中心以便溝通外宣通聯(lián)事務(wù)工作時(shí)，卻聯(lián)系上全媒體策評中心，最終影響工作效果。

二、全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合路徑

（一）明確新媒體與傳統(tǒng)媒體融合政策標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)

一是確定新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展本土化目標(biāo)。應(yīng)當(dāng)領(lǐng)會新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展系列的政策精神和要點(diǎn)，立足于發(fā)展政策對媒體融合發(fā)展的定位，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳鐣?、?jīng)濟(jì)、文化、科技等方面的發(fā)展需要，制定與融媒體發(fā)展理念、節(jié)目、制播、服務(wù)、技術(shù)、經(jīng)營、人才建設(shè)相匹配的發(fā)展目標(biāo)。例如，以《推進(jìn)地市級媒體加快深度融合發(fā)展實(shí)施方案》（中宣發(fā)〔2022〕14 號）政策文件為導(dǎo)向，各地市級融媒體中心以“聚焦深化改革、深度融合目標(biāo)，研究制定推進(jìn)試點(diǎn)建設(shè)的具體舉措，細(xì)化建設(shè)項(xiàng)目，明確任務(wù)書、時(shí)間表，扎實(shí)推進(jìn)，確保實(shí)效”為發(fā)展要求，確定目標(biāo)任務(wù)，并以目標(biāo)任務(wù)為導(dǎo)向從平臺建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)與供給、技術(shù)創(chuàng)新、體制改革、人才建設(shè)五方面制定發(fā)展目標(biāo)。④

二是明確本土化新媒體與傳統(tǒng)媒體融合在全媒體發(fā)展中的定位。例如，針對部分經(jīng)濟(jì)強(qiáng)、文化底蘊(yùn)濃厚的區(qū)域，“差異化發(fā)展”是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的主要路徑。在“差異化發(fā)展”的過程中，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合應(yīng)當(dāng)將定位置于全媒體傳播的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，積極對接中央級媒體、省級媒體，結(jié)合地市級媒體發(fā)展現(xiàn)狀，充分利用省市區(qū)域發(fā)展核心區(qū)位優(yōu)勢，連接成“網(wǎng)”，推動媒體發(fā)展。除此之外，地市級媒體應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)智慧媒體通信系統(tǒng)建設(shè)任務(wù)，利用區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、工農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用下沉趨勢，將經(jīng)濟(jì)、社會、文化等資源進(jìn)行有效聚合，持續(xù)推動建設(shè)集政務(wù)服務(wù)、運(yùn)營服務(wù)、商業(yè)服務(wù)等為一體的城市便民平臺，探索出具有本土化特色的智慧平臺發(fā)展道路。

（二）優(yōu)化新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展資源配置

一是優(yōu)化新媒體與傳統(tǒng)媒體融合資源配置方式。全媒體時(shí)代對新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展提出更高的資源配置要求，各區(qū)域融媒體中心應(yīng)當(dāng)積極整合自有平臺的傳播矩陣，打造融媒體發(fā)展核心平臺集群，探索出新媒體與傳統(tǒng)媒體融合差異化發(fā)展新道路。第一，調(diào)度現(xiàn)有平臺和渠道。各區(qū)域融媒體中心應(yīng)當(dāng)充分調(diào)度現(xiàn)有的電視頻道、廣播頻率、移動客戶端、報(bào)紙、網(wǎng)站等全媒體傳播矩陣平臺和渠道，以平臺和渠道為支撐整合全域業(yè)務(wù)，制定合理的平臺分工和配合機(jī)制，從平臺構(gòu)建角度整合資源。第二，做好事企單位配合。各事業(yè)單位應(yīng)當(dāng)做好與企業(yè)等單位的配合工作，做好技術(shù)模式輸出，積極承辦大型活動，并在投資、文宣、教育、金融、影視等產(chǎn)業(yè)板塊尋找多領(lǐng)域配合的融媒體全案服務(wù)途徑，實(shí)現(xiàn)“事業(yè)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)”的可持續(xù)性發(fā)展。⑤

二是增加新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展財(cái)政投入。財(cái)政投入是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的重要保障?，F(xiàn)階段，在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過程中，由于部分融媒體中心的新媒體平臺自身“造血”功能不足，加之網(wǎng)絡(luò)自媒體的流量沖擊，大部分新媒體平臺創(chuàng)收效益較低，不僅出現(xiàn)受眾流失的問題，平臺自身發(fā)展也岌岌可危?；诖?，為了迎合融媒體自身發(fā)展挑戰(zhàn)，同時(shí)也迎合外部自媒體發(fā)展挑戰(zhàn)，融媒體中心在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)積極向上級財(cái)政部門反饋，從顯性支持和隱性支持兩方面加大財(cái)政投入。從顯性財(cái)政投入而言，上級領(lǐng)導(dǎo)部門應(yīng)當(dāng)將地市級融媒體中心的傳播職能和創(chuàng)收職能進(jìn)行區(qū)分，針對各媒體形式在發(fā)展中所呈現(xiàn)的新媒體形態(tài)和新技術(shù)提供單獨(dú)的財(cái)政支持。除此之外，還應(yīng)當(dāng)對融媒體中心自負(fù)盈虧的運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行部分特殊的財(cái)政補(bǔ)貼，從而鼓勵從業(yè)人員聚焦內(nèi)容生產(chǎn)，提高工作積極性。從隱性財(cái)政投入而言，各地市級媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮地方媒體的功能優(yōu)勢，爭取區(qū)域范圍內(nèi)的財(cái)政資金投入，鼓勵民營企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)支持，并將此類款項(xiàng)用于政用、民用、商用等方面。另外，單位還可積極承接本土商務(wù)會議、節(jié)慶晚會、公益廣告等業(yè)務(wù)，充分借力軟性財(cái)政提高單位內(nèi)財(cái)政支持。⑥

（三）完善新媒體與傳統(tǒng)媒體融合主體職責(zé)體系

一是構(gòu)建穩(wěn)定的新媒體與傳統(tǒng)媒體融合組織架構(gòu)。應(yīng)完善組織架構(gòu)，整合組織規(guī)劃。各融媒體中心應(yīng)當(dāng)聚焦全媒體平臺矩陣，建立“金字塔式”組織架構(gòu)。⑦融媒體中心組織架構(gòu)可劃分為五層：第一層級為黨組會，第二層級為事務(wù)會，第三層級為綜合部、編委會、經(jīng)委會，第四層級包含全媒體策評中心、全媒體采集中心、全媒體編輯中心、全媒體文創(chuàng)中心，第五層級則是以第四層級為核心的子工作單位。各組織單位應(yīng)當(dāng)立足于政策、資金、人才培養(yǎng)等方面制定規(guī)范和制度，構(gòu)建長期穩(wěn)定的組織架構(gòu)方案，從信息內(nèi)容、技術(shù)技能、平臺終端等方面實(shí)現(xiàn)互通，為后續(xù)明確新媒體與傳統(tǒng)媒體融合一線主體職責(zé)夯實(shí)基礎(chǔ)。

二是明確新媒體與傳統(tǒng)媒體融合一線主體崗位職責(zé)。伴隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展工作的深入推進(jìn)，各融媒體中心應(yīng)當(dāng)立足于本土化優(yōu)勢特色，明晰主體職責(zé)。例如，地市級媒體是我國新聞傳播的重要樞紐，其主要職責(zé)是要堅(jiān)守新聞宣傳的輿論陣地，做好地方與上級溝通的“管道”工作，也要服務(wù)地方政府，助力地方發(fā)展，積極滿足人民的需求，同時(shí)挖掘本土化特色與產(chǎn)品，維護(hù)城市形象，助力城市發(fā)展。各融媒體中心一線主體應(yīng)當(dāng)以此為導(dǎo)向分解和細(xì)化職責(zé)，例如從思想根本、社會效益、媒體生態(tài)三方面明晰崗位職責(zé)。從思想根本而言，要明確自身是融媒體發(fā)展的執(zhí)行主體，是黨和國家思想宣傳的基層傳聲筒和宣傳主陣地。從社會效益而言，要明確將社會效益放在首位，在聚焦國有資本保值增值的同時(shí)持續(xù)性發(fā)揮市場機(jī)制作用。從媒體生態(tài)而言，要明確自身對媒體生態(tài)的參與作用，積極發(fā)展和構(gòu)建綠色、生態(tài)、健康的互聯(lián)網(wǎng)文化，積極履行智慧城市、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、政務(wù)服務(wù)的媒體使命。

（四）加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合執(zhí)行主體配合

一是建立橫縱協(xié)調(diào)配合雙維合作機(jī)制。在我國傳統(tǒng)媒體傳播體系中，融媒體中心具有承上啟下、覆蓋范圍廣、緊貼群眾等特征，而在全媒體時(shí)代背景下，融媒體中心在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮橫縱雙維協(xié)調(diào)作用。從縱向合作機(jī)制而言，融媒體中心上接央廣媒體，下接人民群眾，在信息傳播、文化宣傳等方面發(fā)揮著承上啟下的銜接作用。在信息大爆炸、不實(shí)報(bào)道等現(xiàn)象頻發(fā)的情況下，融媒體中心應(yīng)當(dāng)做好信息采集、信息甄別的基礎(chǔ)工作，同時(shí)在重大事件報(bào)道中發(fā)揮好銜接的樞紐作用。從橫向合作機(jī)制而言，融媒體中心應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮自身的數(shù)量優(yōu)勢，加強(qiáng)與周邊縣域融媒體中心的合作，構(gòu)建多位一體的區(qū)域性融媒體網(wǎng)格，通過強(qiáng)大的地市級媒體串聯(lián)整合社會公共資源，為人民群眾提供貼近生活的新聞內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)融媒體中心的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

二是完善融媒體單位內(nèi)跨部門合作機(jī)制。立足于新媒體與傳統(tǒng)媒體融合平臺，建立完善共享、服務(wù)等工作為一體的共享機(jī)制，能夠?qū)崟r(shí)為單位內(nèi)部各部門提供共享資源，從而為跨部門成功合作奠定基礎(chǔ)。在具體的實(shí)踐過程中，融媒體中心應(yīng)完善合作機(jī)制，遵循規(guī)章制度。融媒體中心應(yīng)當(dāng)立足于單位組織架構(gòu)、工作職責(zé)、工作要求等制定《融媒體中心部門合作規(guī)定》，并從確認(rèn)選題、選題申報(bào)、方案策劃、實(shí)施措施、制播時(shí)間、送審時(shí)間、放送時(shí)間等方面做出規(guī)定。另外，各部門在承接工作任務(wù)后應(yīng)立足于單位內(nèi)部工作系統(tǒng)，圍繞自身工作職能，將策劃方案、實(shí)施路徑分發(fā)至各個(gè)崗位，各崗位根據(jù)自身工作職能細(xì)化工作分工，并依照規(guī)章制度完成工作。⑧

全媒體時(shí)代的到來為新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展指引了新的方向，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合已是兩種媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展必經(jīng)的道路?，F(xiàn)階段，立足于全媒體時(shí)代，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合出現(xiàn)政策標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)較模糊、政策執(zhí)行資源配置失當(dāng)、發(fā)展主體缺乏有效配合三個(gè)問題，應(yīng)明確新媒體與傳統(tǒng)媒體融合政策標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)，優(yōu)化新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展資源配置，完善新媒體與傳統(tǒng)媒體融合主體職責(zé)體系，加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合執(zhí)行主體配合。

注釋：

①陳娜.媒體融合對新聞編輯工作的影響[J].中華紙業(yè),2023(Z2):117-119+7.

②林鋆.媒體融合背景下電視廣告經(jīng)營創(chuàng)新策略[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2023(12):15-17.

③潘湖波.媒體融合背景下傳媒企業(yè)經(jīng)營管理模式淺析[J].老字號品牌營銷,2023(12):126-128.

④許鴻飛.新聞編輯的思維創(chuàng)新與能力提升思考[J].采寫編,2023(06):27-29.

⑤黃靜子.媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)出版編輯轉(zhuǎn)型路徑研究[J].新聞傳播,2023(11):83-85.

⑥張如燕.融合時(shí)代媒體從業(yè)者的“升級”之路[J].人力資源,2023(11):60-61.

⑦趙博.淺談廣播電視播音主持在媒體融合時(shí)代下的創(chuàng)新與發(fā)展前景[C]//重慶市鼎耘文化傳播有限公司.2022 社會發(fā)展理論研討會論文集（三）,2022:115-117.

⑧孟憲超,同智巍.關(guān)于媒體融合背景下期刊轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)思考[C]//中國新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會.中國新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會2022 年學(xué)術(shù)年會論文集,2022:401-404.