“短視頻+直播”電商營銷助鄉(xiāng)村振興

劉倩

擁有“菠蘿的?！敝Q的湛江徐聞縣，菠蘿種植面積35萬畝，年產(chǎn)70萬噸，作為廣東省農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系建設(shè)的策源地，徐聞縣緊跟農(nóng)村電商發(fā)展新趨勢，建立健全縣、鄉(xiāng)、村電商網(wǎng)絡(luò)體系，夯實農(nóng)村冷鏈物流，加大電商人才培訓力度。

2022年3月，為進一步探索廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系建設(shè)2.0版本，推動徐聞菠蘿高質(zhì)量發(fā)展，打造中國直播第一縣，2022年3月8-11日，在湛江徐聞舉辦“大培訓、大擂臺、大賣場”——百名網(wǎng)紅千名主播“菠蘿的?！迸嘤栔辈ゼ皵?shù)字營銷行動（以下簡稱“百千直播”行動）。依托“短視頻+直播”電商營銷方式，邀請全國百名網(wǎng)絡(luò)直播高手，到徐聞“菠蘿的海”辦田園大學堂培訓，帶果農(nóng)學直播帶貨，培養(yǎng)一手拿鋤頭、一手用手機，既會種菠蘿、又會賣菠蘿的“雙棲新農(nóng)民”。之后由“一師十徒”組成百支“菠蘿的?！敝辈I銷戰(zhàn)隊，舉辦百隊菠蘿直播營銷大擂臺。通過培訓與直播營銷擂臺賽，將生產(chǎn)銷售融為一體，讓“菠蘿的?！辈迳匣ヂ?lián)網(wǎng)翅膀，成為沒有圍墻的大賣場。

一、健全縣鎮(zhèn)村三級電商服務(wù)體系，暢通農(nóng)村電商“毛細血管”

徐聞縣著力打造“電子商務(wù)+農(nóng)特產(chǎn)品+休閑娛樂+精準幫扶”的發(fā)展模式，大力建設(shè)農(nóng)村電商服務(wù)站（點）和公共服務(wù)中心，打通農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”和工業(yè)品下行“最后一公里”，全面提升農(nóng)村流通水平。

截至2021年8月，徐聞縣建成15個鎮(zhèn)級電子商務(wù)服務(wù)及物流配送服務(wù)站和140個村級電子商務(wù)及其物流配送服務(wù)點，行政村建設(shè)率達70%以上，村電子商務(wù)服務(wù)站中50%以上實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品或地方特色食品；行政村（村委會駐地）寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋率100%，農(nóng)民寬帶網(wǎng)絡(luò)使用率達95%以上，逐步實現(xiàn)電商的應(yīng)用和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在鎮(zhèn)、村（社區(qū)）全覆蓋，農(nóng)村商品物流配送能力和農(nóng)產(chǎn)品商品化率大幅提高。

二、創(chuàng)建千名新農(nóng)人主播“菠蘿大學堂”，農(nóng)民化身電商界“田秀才”

從田間地頭培育電商人才對于農(nóng)村電商發(fā)展至關(guān)重要。徐聞縣緊緊把握電商發(fā)展新趨勢，建立了一套由淺到深、由入門到高級的階梯式培訓，分層次分步驟建立一套橫向到邊、縱向到底的電商人才教育體系，打造“1個網(wǎng)紅、10個新農(nóng)人、1個團隊”的“師傅帶徒弟”幫扶模式，建立長期教學幫扶契約，帶果農(nóng)學直播帶貨。通過線上與線下，依托新華網(wǎng)、珠江經(jīng)濟臺等主流媒體，抖音、微博等新媒體平臺，向全球發(fā)起招募百名網(wǎng)紅及電商達人行動。在縣域內(nèi)各村鎮(zhèn)征集千名有想法、有思維、有活力的主播，涵蓋了國外留學生等，根據(jù)主播人數(shù)與網(wǎng)紅做好結(jié)對安排，幫助學員進行短視頻直播實操，如農(nóng)產(chǎn)品電商平臺選擇技巧短視頻拍攝及剪輯技巧、直播帶貨技巧、直播開場話術(shù)、直播引流互動話術(shù)、直播成交話術(shù)等?！鞍倜W(wǎng)紅千名主播”的到來，為徐聞留下一支“不帶走”的直播力量，通過電商知識“大掃盲”，讓互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)模式深入田間地頭，引導農(nóng)民化身電商界“田秀才”，繼續(xù)發(fā)揮“以一帶十? 以百帶千”的示范作用，打造中國直播第一縣。

三、舉辦千人田頭直播菠蘿大擂臺，打造沒有圍墻的大賣場

在菠蘿的海田頭智慧小站舉辦第一屆“百千直播”行動，大擂臺采用團隊PK和個人PK的形式，綜合帶貨量、傳播率、品質(zhì)把關(guān)、客戶反饋等多個維度進行評選，評出優(yōu)秀的先進團隊和個人。獲勝團隊及個人，除了頒發(fā)榮譽獎項外，還會給予政府支持、金融貸款優(yōu)惠、媒體宣傳報道等。千名主播同時進行直播帶貨，在活動參與人數(shù)上形成造勢效應(yīng)，廣泛吸引大眾關(guān)注。同時，利用各網(wǎng)紅本身附帶的粉絲流量，對活動進行擴散宣傳，以賽促賣，進一步提高菠蘿的品牌知名度和“中國菠蘿之鄉(xiāng)”美譽度，逐步擴大其市場銷售半徑，推動徐聞菠蘿走向世界。

四、質(zhì)量先行保障菠蘿品質(zhì)，為農(nóng)村電商發(fā)展保駕護航

為保障菠蘿品質(zhì)，讓消費者吃上新鮮爽口的菠蘿，推進農(nóng)村電商既充滿活力又規(guī)范有序，徐聞縣積極抓好菠蘿品控，以標準促質(zhì)量、以質(zhì)量創(chuàng)品牌、以品牌占市場，打造徐聞菠蘿區(qū)域公共品牌。徐聞?wù)匍_菠蘿品控承諾行動會，號召各地菠蘿果農(nóng)和農(nóng)場簽訂品控承諾書。此外，菠蘿果農(nóng)將對每一畝菠蘿地進行“身份登記”，確保每一個菠蘿生產(chǎn)都可追溯。在“百千直播”行動當天，徐聞縣精選出一批質(zhì)量好、受眾廣、宜運輸、成規(guī)模、具有專業(yè)認證的優(yōu)質(zhì)徐聞菠蘿進入線上直播帶貨。印制《徐聞菠蘿采購導圖》與網(wǎng)紅對接產(chǎn)品，并向優(yōu)質(zhì)菠蘿產(chǎn)品派發(fā)品牌標簽，以標簽申領(lǐng)派發(fā)量作為大擂臺賽評比指標。徐聞縣大力抓實抓牢菠蘿產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費者吃得滿意吃得放心，保證了農(nóng)村電商有序健康發(fā)展。

五、延長產(chǎn)業(yè)鏈提高價值鏈，讓農(nóng)民分享更多的增值收益

為積極推動菠蘿產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級，使菠蘿真正成為老百姓增收的“致富果”、鄉(xiāng)村振興的“希望果”，徐聞縣發(fā)布《去皮菠蘿》和《去皮菠蘿加工技術(shù)規(guī)范》團體標準，對鮮切菠蘿的加工行業(yè)標準進行規(guī)范。出臺《徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動計劃（2021-2023）》，抓好菠蘿食品化工程，規(guī)范“去皮小菠蘿”行業(yè)標準，探索發(fā)展菠蘿菜式加工產(chǎn)業(yè)。出臺《徐聞縣促進菠蘿加工業(yè)發(fā)展的十條措施》，對縣內(nèi)設(shè)立的菠蘿加工企業(yè)從用地廠房、品牌創(chuàng)建、科技研發(fā)、產(chǎn)品出口等給予扶持和獎勵，吸引外來企業(yè)不斷加入，形成“引鳳筑巢”的合作共贏的新局面。與盒馬鮮生、錢大媽、大潤發(fā)、美團等開展合作，在上市季盒裝鮮切小菠蘿搶“鮮”上架門店，并同步開啟線上電商銷售渠道。上市以來，徐聞小菠蘿持續(xù)走俏市場，日均訂貨量超萬斤，其中盒馬鮮生四月鮮切小菠蘿銷售量同比增長5倍。

（作者單位：廣東省農(nóng)業(yè)對外經(jīng)濟與農(nóng)民合作促進中心）