探究網絡經濟時代的企業(yè)營銷管理變革

夏榕健

摘 要：網絡時代的到來給企業(yè)的營銷發(fā)展同時帶來了機遇和挑戰(zhàn)。該背景下，信息傳遞方式、營銷的范圍、消費者特點均有翻天覆地的變化。這些變化影響著價值鏈上每個環(huán)節(jié)的工作方式，推動著企業(yè)營銷的變革。隨著國家對共同富裕的推進，企業(yè)除了獲取經濟效益的職能外，更需要注重社會效益，承擔社會責任。企業(yè)應轉變傳統的營銷觀念與戰(zhàn)略，關注使用方情感，分析市場定位，明確網絡營銷目標，同時還應搭建多樣化營銷渠道與平臺，實現全景化營銷模式，變更營銷組織。本文主要論述網絡經濟背景下企業(yè)營銷管理的變革的措施研究，并介紹一種低成本的實時監(jiān)測營銷效果的方法，希望提供給讀者有價值的信息。

關鍵詞：網絡經濟；營銷戰(zhàn)略；企業(yè)營銷；管理監(jiān)測方法

網絡時代日新月異，技術的發(fā)展影響著市場需求和信息決策方式，同時給企業(yè)的營銷發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)應通過對各類軟硬件、大數據等資源的合理運用，加強企業(yè)的營銷管理與網絡技術的融合，及時更新營銷理念、戰(zhàn)略、組織，提高營銷管理水平，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。

一、網絡經濟時代概述

網絡經濟是以信息技術為基礎，計算機為傳輸載體，進行相關的生產、分配、交換及消費所產生的經濟活動。從形態(tài)上分析，網絡經濟也是信息經濟或知識經濟的主要表現形式，也被稱作數字經濟，它通過互聯網信息技術的方式對社會經濟和人們的生活造成影響。

首先，網絡經濟借助信息技術，能消除時空障礙，突破市場之間的隔離限制，是全球化浪潮的不可或缺組成部分。其不僅方便人們更快獲得所需信息，還催生出了新型經濟形態(tài)。如疫情期間，攜程推廣“景區(qū)云旅游”，用戶足不出戶欣賞全球三千多個景區(qū)美景，即是網絡技術與企業(yè)先進營銷方式的結合成果。

其次，網絡經濟還具有信息傳輸速度快的特征，信息的光速傳輸能使人們能更快地進行信息的實時收集與處理，提高經濟運行效率。

此外，網絡經濟表現出非常明顯的邊際效益遞增性，突破了傳統生產中的邊際效益遞減規(guī)律，包括網絡經濟邊際成本的遞減、累積增值性等。

二、網絡經濟時代下企業(yè)營銷管理變革的必要性

網絡經濟時代背景下，企業(yè)的營銷方式發(fā)生了翻天覆地的變化。

（一）信息傳遞方式變更

傳統營銷方式中，從供應商到生產商、中間商、消費者，信息均為單向傳遞，反之亦然，消耗大量時間和成本要素，中間每增加一道環(huán)節(jié)都會增加信息傳遞成本和失真的可能性。而網絡經濟時代，利用信息“去中心化”的概念，價值鏈上任意節(jié)點信息的變化，可以同步、高效傳導到各方。

（二）營銷的范圍拓展

比如新零售、外賣類新服務行業(yè)依托網絡快速發(fā)展，5G技術可為商家、物流方、消費者實時提供相關的物流信息，讓用戶對整個環(huán)節(jié)擁有參與感、體驗感，公開透明的流程也成了營銷的一部分。

（三）消費者行為特點變更

第一，社交媒體的發(fā)展讓用戶更為社會化，用戶之間更容易互動交流，更愿組成興趣圈并從中獲取信息，減少對企業(yè)信息依賴，如豆瓣、大眾點評，都起始于用戶自發(fā)形成的社區(qū)；第二，決策場景化，線上線下、人與環(huán)境更多聯動；第三，時間碎片化，移動網絡時代，用戶獲取信息的記憶點少，舊信息很快被新信息覆蓋。

當前消費者占據主導地位，其消費理念多樣化、個性化、體驗化。對信息的及時掌握能幫助企業(yè)根據消費者需求進行品牌創(chuàng)新。如品牌江小白、花西子，利用微博、小紅書等社區(qū)平臺傳播，抓住了白領、年輕消費者心理，打出國貨崛起的口號，實現裂變式品牌營銷；網易云音樂利用“網抑云”“網愈云”等口號，以小眾音樂市場為切入點作差異化定位，實行音樂社交，用打動人心的標語引起用戶共鳴，提高用戶忠誠度。

另外，早期企業(yè)通過網絡營銷的方式能極大降低引流成本，但目前流量被巨頭控制，線上流量成本在部分行業(yè)已遠高于線下引流成本，引流方式應當隨行就市；通過網絡信息管理系統能夠幫助企業(yè)以需定產，提高庫存管理的水平；企業(yè)可通過網絡調查、大數據獲取需求反饋，進行競品分析，及時調整優(yōu)化策略；可將相關需求信息融入產品的設計與營銷中，設計出符合市場需求的差異化產品。網絡經濟還能幫助企業(yè)突破地域及時間的限制，從而提升企業(yè)的營銷水平，有助于促進企業(yè)更好的發(fā)展。

三、網絡經濟時代的企業(yè)營銷管理變革策略

（一）轉變營銷理念與戰(zhàn)略，關注使用方情感

傳統市場營銷理念，從推拉營銷轉向了支持營銷。這種方式從關注產品本身、關注購買者轉向使用者，企業(yè)從控制型轉向支持型理念。

營銷理念從以往的4P、4C發(fā)展到今天的4E，體現網絡經濟下的消費者更年輕化、理智化，更在意個性化和體驗感，注重產品的傳播與分享。因此，企業(yè)應以用戶為中心，強調用戶參與，支持用戶創(chuàng)造，從企業(yè)主導轉為用戶主導，加強消費者對企業(yè)的認同。

如今，企業(yè)微觀環(huán)境分析時，可以將客戶、供應商考慮成聯盟者、協力者。企業(yè)利用網絡信息，能從中獲得認同度、支持度，讓用戶分享、參與創(chuàng)造，將其視為一種同盟力量。如小米將用戶稱為“米粉”，通過培育相同價值觀的用戶，將“米粉”培養(yǎng)成“鐵粉”；同時聆聽關鍵意見消費者（KOC）需求，用戶影響了企業(yè)選品及產品升級，甚至直接參與企業(yè)管理。

（一）把握市場熱點，更注重社會責任

隨著國家對共同富裕的推進，企業(yè)除了獲取經濟效益的職能外，更需注重社會效益，承擔必要的社會責任。尤其在網絡時代，正負面新聞都會被迅速傳播，網絡指數級放大了任一面的結果。故企業(yè)應當特別注意對市場熱點的把握，避免陳舊的理念、從眾的手段，求新、求變、求速。同時，企業(yè)還應該基于為消費者提供更好的產品與服務為目的，在市場營銷的過程中有效樹立起企業(yè)的品牌形象，這對企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用。在年輕消費者中突然興起的白象方便面、鴻星爾克、旺旺等，就是利用了網絡熱點，主打愛國、愛社會、舊情懷等形象，老品牌瞬間煥發(fā)生機；而一些知名企業(yè)，也同樣因為負面信息在網絡瞬間傳播，成了消費者眼中的劣質企業(yè)，多年經營的品牌形象毀于一旦。這種信息傳播的速度、對品牌的影響力度，均與以往不可同日而語。

（二）分析自身定位，明確網絡營銷目標

1．對于更注重高體驗價值的產品，線上渠道很難完全取代線下，更多是線上線下的有機融合，如旅游、K歌行業(yè)。

2．若網絡渠道與已有渠道存在沖突，一味邯鄲學步，反而可能影響原先布局。如某女裝，原先店鋪布局國內一二線城市，針對中高端消費者，而采用線上營銷方式后，未把握好市場定價，線上定價過低，雖有增加銷量的好處，不可否認也受到拉低品牌形象之詬病，長期效果應當綜合評估。

3．企業(yè)需分析自身規(guī)模和行業(yè)周期，對小企業(yè)來說，營銷可求新求異，大企業(yè)可能更多考慮維穩(wěn)，是否選擇激進策略，需根據自身定位慎重考慮。

4．多樣化營銷渠道與平臺，實現全景化營銷模式。對TO C類產品，企業(yè)可選擇如“直播+明星”“直播+電商”“網紅+短視頻”、導購類APP、第三方購物平臺、社區(qū)論壇等渠道營銷。如歐萊雅與美拍共同組織的營銷活動，實時記錄明星動作，直播過程中明星與粉絲互動，并穿插產品廣告，直播四小時后歐萊雅商家的明星同款唇膏即售罄，極大提升了產品營銷的效果。

對TO B類產品，企業(yè)同樣需要運用多樣化的營銷技術滿足客戶的需求。如云CRM系統、短視頻、公眾號、小程序、二維碼技術等。云CRM系統能通過數據挖掘的方式對銷售機會進行預測，有利于提升產品銷售的比率；企業(yè)微信、小程序、企業(yè)手機官網、APP等軟件搭建營銷平臺，幫助企業(yè)及時更新銷售信息，抓取一手客源；二維碼技術可以輔助營銷，起到引流、組織用戶社團、為消費者迅速提供產品多維度信息、驗偽和質量溯源等服務，增強客戶對企業(yè)品牌的認同感。

（三）變革營銷組織

企業(yè)還應該注重網絡經濟時代下營銷組織結構的變革。部分企業(yè)從集中、統一的營銷組織轉向離散、合作的架構，將營銷團隊外包，不同項目交給不同的專業(yè)營銷團隊，更靈活高效，優(yōu)化了組織配置。

（四）對互聯網營銷效果進行管理監(jiān)測

企業(yè)可利用互聯網信息技術，通過解析各渠道流量，對營銷效果進行精細化管理、持續(xù)性監(jiān)測。在傳統營銷過程中，非專業(yè)統計分析的企業(yè)很難對營銷的效果進行數據化分析。以網絡競價推廣為例，每投一筆營銷費用，可獲得多少收益？哪個渠道邊際收益更高？未達預期效果，是投入不夠、定價不準，還是轉化率不高？若企業(yè)受限于成本，未配備專業(yè)數據分析軟件或人員，怎樣不靠管理層直覺即能實時反饋信息和調整營銷策略呢？

首先，企業(yè)可在各營銷平臺，如企業(yè)官網、APP添加后臺統計代碼，統計所有流量數據。一般能獲得的實時數據有搜索詞、展現量、點擊地區(qū)、時間、停留時間、各產品點擊價格等。企業(yè)可以根據地理、人口、心理、行為的變量，分析不同消費者習慣、行為特征，描繪出消費者畫像，以便作進一步市場細分、選擇不同的目標市場策略和定位。

其次，分層統計，得到不同地區(qū)、時間、不同產品的營銷成本。將企業(yè)內部可獲得的地區(qū)銷售額、產品銷售額、利潤額等數據與之結合比較。企業(yè)可以通過這一步統計，測量各細分市場的大小，削減低利潤時間、地區(qū)、產品的營銷預算，增加到高頻消費時間、高利潤產品上，合理分配營銷資源。

最后，企業(yè)根據可獲得的數據，從營銷活動、用戶行為、價值轉化等多維度設定指標進行評判，設定量化標準。

1．同成本下各渠道的內容有效性。剔除內容無效的關鍵詞點擊數，得出各渠道的有效點擊與總點擊數占比，稱之為內容有效率。

2．同成本下各渠道的時間有效性。一些較短時間的點擊一般是客戶點入又離開，過短的停留可視為無效點擊。具體時間可以自行設定，標準統一即可。剔除無效點擊后，得出各渠道的有效點擊與總點擊數占比，稱之為時間有效率。

3．有效邊際成本與邊際效益，分內容邊際成本/效益和時間邊際成本/效益。判別內容有效的點擊數和時間有效的點擊數，與各渠道所需成本的比值，即可獲得有效的點擊在各渠道的邊際成本；若與不同產品利潤對比，即得各渠道的產品邊際效益。這個方法能幫助企業(yè)排除干擾，找到每個產品推廣效果最佳的渠道。

以上方案，無須專項資金和專業(yè)人員，基層人員即可處理。只須設定好量化、統一的標準，定時統計，無需專業(yè)軟件和層層審批，即可花較少時間與成本，實現實時評定、調整營銷策略的目標。當然，若有資金、專業(yè)人員的配備，可考慮進一步優(yōu)化迭代，如通過Python、八爪魚類軟件獲取數據，利用數字驅動為企業(yè)智能廣告投放提供支持。

結束語

綜上所述，網絡經濟背景下，營銷管理的變革是企業(yè)發(fā)展必經之路。從戰(zhàn)略角度看，第一，企業(yè)應重視網絡經濟時代信息傳遞方式、營銷范圍、消費者心理的變化，轉變營銷理念與戰(zhàn)略，關注使用方情感，從控制型轉向支持型理念。第二，企業(yè)需更關注社會熱點，打造承擔社會責任的品牌。第三，在明晰自身定位基礎上設立網絡營銷目標。從實施角度看，企業(yè)可搭建多樣化營銷渠道，全景化營銷模式，如采用直播、網紅、電商、云CRM、企業(yè)微信、二維碼技術等。另外，可通過變更營銷架構來優(yōu)化組織配置。企業(yè)還應該對互聯網的營銷效果持續(xù)管理監(jiān)測，用最小成本，實現實時評定、調整營銷策略的目標。以上，方能適應當前時代，實現可持續(xù)發(fā)展。