公共圖書館播客品牌構(gòu)建與營銷策略研究
——以多倫多公共圖書館Shelve Under播客品牌為例

曾 婕

（湖南省圖書館 湖南長沙 410001）

互聯(lián)網(wǎng)語境下的“播客”不僅指向特定資源，還可指代制作電臺聲訊節(jié)目的方式與使用這種傳播方式的一類用戶。與當(dāng)下隨處可見的直播收聽不同，播客作為一種數(shù)字傳播技術(shù)，允許聽眾下載復(fù)制媒體文檔，收聽時間、地點(diǎn)、方式的自由選擇度更高。它還支持RSS聚合推送，用戶可上網(wǎng)瀏覽、搜索、試聽不同主題的音頻并訂閱感興趣的播客頻道，基于精準(zhǔn)推送實(shí)時知曉新增的資源內(nèi)容，信息的時效性價值提升。無論用于知識分享或是宣傳報道，播客的功能都得到了客觀體現(xiàn)，時至今日它已廣泛用于各個行業(yè)領(lǐng)域，對人們的專業(yè)學(xué)習(xí)、休閑生活等產(chǎn)生了重要影響。2021年6月，《中國語言生活狀況報告》發(fā)布，“播客”入選2020年高頻詞語范圍[1]。Shelve Under是加拿大多倫多公共圖書館（Toronto Public Library，以下簡稱“TPL”）2018年創(chuàng)建的播客頻道，它以圖書導(dǎo)讀為基礎(chǔ)節(jié)目、鼓勵讀者分享原創(chuàng)作品、基于功能對比選擇資源發(fā)布平臺并為了制作優(yōu)秀作品專門建造了音頻工作室。筆者對Shelve Under播客品牌的創(chuàng)建及運(yùn)營進(jìn)行分析，有助于國內(nèi)公共圖書館找到一條適合自己的播客女發(fā)展之路。

1 播客的特點(diǎn)及國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 播客的突出優(yōu)勢

1.1.1 作品錄制簡單便捷

播客作為一種新的現(xiàn)代傳播媒介，迄今已走過了十余年的發(fā)展歷程，尤其是近些年網(wǎng)絡(luò)主播作為一項新型職業(yè)，流行于各大年輕群體中，觀看收聽音視頻成為人們十分重要的學(xué)習(xí)休閑行為。探究播客風(fēng)靡世界的起因，作品錄制簡單便捷是一大緣由，也是其突出優(yōu)勢。只需要包含麥克風(fēng)功能的設(shè)備，如計算機(jī)、智能手機(jī)、錄音筆等，人人都可以成為播客。這些設(shè)備價格并不高昂，降低了身份資質(zhì)準(zhǔn)入門檻，與此同時，錄播及音頻制作軟件、工具日漸豐富，多機(jī)多用、無損格式、支持熱門站點(diǎn)錄制等功能一應(yīng)俱全，部分軟件還提供主播收藏、自動錄制、開播檢測，無需實(shí)時監(jiān)測，在錄制過程中避免投入過多的精力用于設(shè)備管控，大大降低了錄制難度，使得非專業(yè)人士也能夠加入創(chuàng)作者陣營。依靠新技術(shù)下的軟硬件產(chǎn)物，原本就簡單便捷的錄制工作將變得更加高效、省力、經(jīng)濟(jì)。

1.1.2 信息共享性較強(qiáng)

從全球范圍內(nèi)看，絕大多數(shù)地區(qū)對廣播都進(jìn)行嚴(yán)格管控，個人或社會團(tuán)體幾乎無法獲得廣播許可證，播客卻使得“成為廣播人”的想法成為了可能，每個人都可以將自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷、生活感悟、情感故事等制作成播客主題節(jié)目放置于網(wǎng)絡(luò)分享給他人，隨著作品影響力的提升，它還可在不同的國度內(nèi)得到廣泛傳播。播客的共享性優(yōu)勢還體現(xiàn)在雙向交流互動和動態(tài)更新兩個層面：播客的傳播雖然是單向，但國外發(fā)布者通常會將其與推特、臉書等關(guān)聯(lián)，新內(nèi)容發(fā)布與信息接受會在多個平臺同步，支持快速跳轉(zhuǎn)與推流地址解析下載，加深了創(chuàng)作者與收聽者的雙向交流互動；播客的發(fā)布本身采用RSS技術(shù)以日志形式完成，根據(jù)用戶的訂閱內(nèi)容和客戶端軟件功能，新發(fā)布的節(jié)目能夠?qū)崿F(xiàn)自動化簡單聚合，用戶將自動接收他人最新分享的作品，無需進(jìn)入站點(diǎn)多次點(diǎn)擊瀏覽，信息共享程度提升且省去了頻繁操作環(huán)節(jié)。

1.1.3 訂閱自由，推送及時

現(xiàn)代快節(jié)奏的學(xué)習(xí)及娛樂生活中，人們時常面臨碎片化時間無法充分利用的困境，也總是渴望“一心多用”的高效率行為。播客的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了從文字記錄到聲音描繪的歷史性跨越，極大地解放了過去用于閱覽印刷型書刊或電子屏幕的雙眼，推動資源使用方式的轉(zhuǎn)變。對于老年人群體而言，安靜地聽收音機(jī)是日常生活中不可獲取的一項內(nèi)容。為了收聽到感興趣的節(jié)目，他們不得不長時間鎖定某個電臺，持續(xù)進(jìn)行播放，真正的節(jié)目時間有限，前后多半為無關(guān)內(nèi)容甚至是大量營銷廣告，消耗時間精力，嚴(yán)重影響收聽體驗。播客作為新型廣播，使得聽眾不再像過去那樣必須遷就于電臺節(jié)目的固有安排。它具備可選擇、可訂閱、可推送等優(yōu)勢，收聽音頻的時間、地點(diǎn)與內(nèi)容完全由聽者自己掌控，且超越了物理空間限制，可實(shí)現(xiàn)全球的廣播電臺同時鎖定，頻道定制與推送功能操作簡單、反饋及時。

1.1.4 支持個性化發(fā)展

有別于收聽電臺訊息的傳統(tǒng)音頻資源利用方式，播客具備了“主動出擊”的特質(zhì)。前者采取的是基于平臺的內(nèi)容分發(fā)方式，即創(chuàng)作者先制作音頻作品，而后上傳至指定服務(wù)器，通過平臺審核與編輯后完成公開發(fā)布，平臺出于經(jīng)濟(jì)利益或根據(jù)受眾群體大數(shù)據(jù)得出的喜好分析，總是會對作品進(jìn)行一定的調(diào)整，導(dǎo)致不少作品出現(xiàn)“共性”，同質(zhì)化現(xiàn)象相對普遍。專業(yè)播客的發(fā)展則具有更強(qiáng)的個性化特征，首先是內(nèi)容表達(dá)上，播客創(chuàng)作受限較少，作品的觀點(diǎn)表達(dá)充滿個性化特色；其次，用戶與創(chuàng)作者的連接方式更加自由，基于泛用性訂閱方式，用戶只需添加自己感興趣的播客作者RSS地址便能直接同其建立點(diǎn)對點(diǎn)的訂閱關(guān)系，在一定程度上可以繞開平臺的干擾，從而保證了內(nèi)容獲取的個性化[2]。

1.2 播客在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

最早期的中文播客“反波”（Antiwave）誕生于2005年，按該歷史節(jié)點(diǎn)計算，播客在國內(nèi)的發(fā)展已超過15年時間。據(jù)專業(yè)播客搜索引擎ListenNotes統(tǒng)計，截至2022年5月2日，全球有超過283萬個播客。其中，僅2020年一年就新增了超過95萬個播客，而2021年新增播客數(shù)也有約90萬。行業(yè)跟蹤機(jī)構(gòu)Omdia估計，到2025年，全球播客聽眾將從2019年的8億增長到20億。近些年互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼加入播客陣營，如喜馬拉雅在2020年8月上線了獨(dú)立播客頻道，其他如字節(jié)跳動、騰訊、快手等企業(yè)也于2020年相繼開發(fā)了專門的播客APP，播客聚合型平臺之間的競爭愈演愈烈，除老牌的荔枝FM、喜馬拉雅、懶人聽書等，新興的產(chǎn)業(yè)品牌海盜電臺、小宇宙、網(wǎng)易云等也加入了戰(zhàn)局，綜合性文化播客成為眾多平臺重點(diǎn)扶持的對象。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的跨越式發(fā)展，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)用戶在很長一段時間內(nèi)忽略了在歐美地區(qū)十分流行的播客。短視頻的崛起一方面刺激了人們的視覺接納，另一方面則反向催生了大批“聲音信息”的愛好者，聽眾數(shù)量持續(xù)上升，越來越多的音頻制作專業(yè)機(jī)構(gòu)也加上了播客創(chuàng)作者標(biāo)簽，受眾群體的擴(kuò)大推動著播客們積極探索主題興趣點(diǎn)。專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（ProfessionalGenerated Content,PGC）與專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content,PUGC）激增，使得國內(nèi)的播客產(chǎn)業(yè)市場朝向繁榮態(tài)勢邁步。

2 播客面臨的挑戰(zhàn)

2.1 運(yùn)營平臺層面

《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，音頻收聽類APP的手機(jī)激活用戶已達(dá)到10億規(guī)模，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、酷我暢聽等排名靠前，它們也是國內(nèi)較早涉及播客業(yè)務(wù)的聚合類音頻平臺。經(jīng)過多年的發(fā)展，這些平臺形成了較為穩(wěn)定的用戶群體，但其存在一個顯著問題，即絕大多數(shù)用戶是網(wǎng)絡(luò)音樂、電子書的忠實(shí)聽眾，電臺播客通常被埋沒于這些類型的音頻內(nèi)容中，難以被有效發(fā)掘。在短視頻病毒式壯大的沖擊下，眾多音頻平臺也以維穩(wěn)現(xiàn)有用戶規(guī)模為目標(biāo)，在資金及人力物力的投入上，明顯傾向于有聲書領(lǐng)域，對播客的建設(shè)力度有限，播客內(nèi)容生產(chǎn)、傳播過程、上傳分發(fā)響應(yīng)速度等未能得到平臺方重視?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)的去平臺化內(nèi)容消費(fèi)形式播客相繼走向沒落，RSS地址訂閱逐漸被平臺頻道訂閱取代，而后者同付費(fèi)收聽及利益分配高度關(guān)聯(lián)，倘若分配機(jī)制不合理不透明，會使播客主顯得更加被動、邊緣，或是投身于其他音頻平臺的建設(shè)，或是直接放棄播客事業(yè)。

2.2 創(chuàng)作主體層面

有聲閱讀在國內(nèi)娛樂消費(fèi)市場正慢慢具備成熟化特征，其依靠文字文本、音樂特效及增添了情感演繹的朗讀，形成了有聲書流程化創(chuàng)作，加之版權(quán)日益受到業(yè)界重視，付費(fèi)聽書成為當(dāng)前新的發(fā)展趨勢，也帶給創(chuàng)作者更大的經(jīng)營動力。播客與有聲書行業(yè)相比，仍存在較大差距，特別在創(chuàng)作主體層面，對于新生播客主而言，專業(yè)制作技能及傳播知識的不足導(dǎo)致頻道收聽人數(shù)過少，不僅打擊工作熱情，也進(jìn)一步加劇了播客行業(yè)的頭部效應(yīng)；資質(zhì)較為年長的播客主則一直在想方設(shè)法維持節(jié)目的運(yùn)營，一方面需要吸引新用戶喜歡上節(jié)目內(nèi)容進(jìn)而訂閱頻道，另一方面還得保持老用戶的使用黏性，增加他們的忠誠度并為頻道的建設(shè)優(yōu)化提供建議。播客主的創(chuàng)作還需要資金支持，但由于沒有版權(quán)收入，他們只能采取商業(yè)變現(xiàn)模式，利用口播廣告、會員專享節(jié)目或線下周邊產(chǎn)品售賣等獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益，如何平衡商業(yè)利益與節(jié)目自主性，避免商業(yè)化的過度侵蝕是創(chuàng)作者們面臨的強(qiáng)力挑戰(zhàn)[3]。

2.3 內(nèi)容形式層面

2020年普利策新聞獎首次設(shè)立“音頻報道獎”，這是聲音進(jìn)入頂級新聞評論界的標(biāo)志，也意味著新聞播客憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與新穎的形式獲得了大眾認(rèn)可。同年9月荔枝FM上線了“助眠”直播頻道，然而其音頻內(nèi)容并非輕音樂欣賞與愜意的散文朗讀，而是低俗違法的色情播客，在用戶舉報之后平臺收到整改通知并被責(zé)令關(guān)閉該頻道，其他包含違規(guī)內(nèi)容的節(jié)目也被下架。此類新聞事件的出現(xiàn)對國內(nèi)播客產(chǎn)業(yè)造成了不利影響，也促使播客主們反思內(nèi)容創(chuàng)新的方向，無論對于創(chuàng)作者或是聽眾，保證播客的知識性、純粹性及一定娛樂性是創(chuàng)新的基石，不能只追求牢牢吸引用戶的耳朵而不顧播客內(nèi)容質(zhì)量，例如以媚俗內(nèi)容或極端觀點(diǎn)博取關(guān)注度[4]。同時，播客形式如何創(chuàng)新也是創(chuàng)作者面臨的問題，除傳統(tǒng)的獵奇故事敘事、新聞播報外，部分播客開始嘗試嘉賓專訪、多人自由暢聊、創(chuàng)意廣播劇表演等，在殘酷的競爭市場中謀求生機(jī)。

3 Shelve Under播客品牌概況

Shelve Under播客頻道由TPL的四位館員于2018年創(chuàng)建，每兩周開播一期。團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)人Amanda Piekart曾在佩斯大學(xué)圖書館工作，她認(rèn)為與大學(xué)生群體相比，社會民眾對公共圖書館角色功能的認(rèn)知仍存在誤區(qū)，而播客能夠在一定程度上扭轉(zhuǎn)這種誤區(qū)并就圖書館事業(yè)展開有趣的對話。Shelve Under之前的節(jié)目主要涵蓋三個主題：首先是同多倫多兒童讀書俱樂部合作的圖書導(dǎo)讀專輯，由少兒及其家長選取一本書進(jìn)行內(nèi)容介紹、抒發(fā)閱讀感受。導(dǎo)讀結(jié)束后館員會告知TPL新入藏的圖書，推薦聽眾借閱；其二是涉及圖書館服務(wù)類節(jié)目，每一集都聚焦“服務(wù)”主題，例如總分館模式、創(chuàng)客空間利用、VR設(shè)備解讀，熱門主題還包括圖書審查、多元文化、閱讀療法等，這類節(jié)目通常以對圖書館員訪談的形式進(jìn)行；最后是由Amanda本人負(fù)責(zé)的信息素養(yǎng)教學(xué)專輯，該專輯始于2019年，音頻長度從十幾分鐘的“迷你集”到七十分鐘的專題講座不等，主要受眾群體為中小學(xué)教師與學(xué)生，內(nèi)容涵蓋課堂管理、課程形成性評估、信息檢索技能培養(yǎng)等。在新冠肺炎疫情爆發(fā)后，Shelve Under播客新增了節(jié)目主題，內(nèi)容以抗疫暖心故事分享為主，突顯圖書館作為精神庇護(hù)所的現(xiàn)實(shí)價值，同時訂閱了該播客的用戶還可實(shí)時收到最新的多倫多社區(qū)防疫信息，助力區(qū)域化疫情防控需求[5]。

4 Shelve Under品牌構(gòu)建及營銷特點(diǎn)

4.1 打造專門的圖書館媒體工作室

在創(chuàng)建Shelve Under播客頻道之前，TPL專門挪用了館內(nèi)創(chuàng)客空間的一塊區(qū)域，用于打造本館的多媒體工作室。該工作室由專業(yè)音頻工作室、視頻工作室及剪輯演播室組成。音頻工作室是Shelve Under的誕生地，音響工程師控制間是其主體單元，室內(nèi)也配備了專業(yè)電容麥克風(fēng)、數(shù)字錄音機(jī)及動力揚(yáng)聲器。工作室的物理空間打造追求實(shí)用性，高質(zhì)量無損音頻是工作室運(yùn)營目標(biāo)，為此房間沒有設(shè)置窗戶，采用了沉重的金屬門并在墻壁中嵌入大量絕緣泡沫以阻擋手機(jī)信號，消除噪音干擾。為了給播客節(jié)目的情感演繹提供支持，提升播客主沉浸式創(chuàng)作水平，工作室之后還新增了隔音表演空間。專業(yè)音頻工作室建造完畢后，館員開展了眾多錄音類業(yè)務(wù)項目，具體包括數(shù)字演示文稿的音頻旁白、焦點(diǎn)小組訪談匯報、歷史故事口述、戲劇表演、電子游戲特效音樂、有聲讀物賞析、無線電模擬廣播及音響藝術(shù)學(xué)習(xí)等，這些聲樂類項目為Shelve Under播客的成功推出進(jìn)行了全面鋪墊[6]。

4.2 精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)群體需求

基于館藏借閱、讀者活動參與等大數(shù)據(jù)并結(jié)合讀者有聲閱讀需求調(diào)研，TPL對播客節(jié)目的主題進(jìn)行了精細(xì)化挑選，最終確定了圖書導(dǎo)讀、圖書館服務(wù)介紹、信息素養(yǎng)教育三大節(jié)目類型。對每一期的節(jié)目內(nèi)容，播客主們也會加工整合，力求在知識性與娛樂性上達(dá)到平衡。Shelve Under上線后，TPL在其網(wǎng)站主頁上開通了在線意見表，傾聽讀者呼聲，收集他們的聲音喜好建議并積極采納合理部分，例如邀請F(tuán)airview分館的辯論社團(tuán)教授辯論基本技巧、邀請童書作家Rober Munsch講解如何利用對話式閱讀融洽親子關(guān)系等。Shelve Under精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)群體需求，不僅使音頻傳達(dá)更具針對性，也讓播客品牌與TPL本身包容多樣的形象相一致，擴(kuò)大了營銷輻射面[7]。

4.3 鼓勵分享原創(chuàng)作品

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)媒體單一的生產(chǎn)方式，新型技術(shù)背景下人人都可以成為媒體內(nèi)容制造者、傳播者，音視頻行業(yè)的細(xì)化及微型專業(yè)設(shè)備的持續(xù)換代更是給自我表達(dá)提供了更多機(jī)遇。對于TPL的各類型讀者而言，Shelve Under不僅僅是一個播客頻道，它還是交流觀點(diǎn)、分享經(jīng)歷的寬闊平臺。Shelve Under鼓勵用戶親自制作音頻內(nèi)容，將創(chuàng)意靈感通過聲音傳遞的形式表現(xiàn)出來，而非簡單地參與分發(fā)機(jī)制，頻道也非常熱衷于推廣優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品以擴(kuò)大節(jié)目的開放性、參與性。原創(chuàng)作品的加入也讓該播客品牌的“敘事類”內(nèi)容開發(fā)比例增加，主題不再過度集中于泛文化泛服務(wù)領(lǐng)域，在一定程度上增強(qiáng)了知識群體親和性，削弱了同質(zhì)化導(dǎo)致的用戶粘性下降。

4.4 基于對比選擇資源發(fā)布平臺

2012年之前，國外的播客都是作為音樂APP子功能形式而存在，之后蘋果公司發(fā)布獨(dú)立運(yùn)行的Podcast客戶端，播客開始以獨(dú)立身份進(jìn)入大眾視野。由于播客產(chǎn)業(yè)在國外特別是北美地區(qū)已經(jīng)十分成熟，集成化軟件程序可選性極強(qiáng)，部分播客APP甚至提供音頻出版業(yè)務(wù)以滿足創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型出版者的角色需求，因此TPL對加拿大流行的數(shù)個泛用性播客平臺進(jìn)行了全面對比，以基本邏輯、界面設(shè)計、播放個性化設(shè)置及近些年熱門的智能語音音箱等為評價指標(biāo)，最終確定了Shelve Under頻道的上線APP為谷歌播客、蘋果播客及新興的Spotify，并且以Spotify作為資源重點(diǎn)建設(shè)與推廣的平臺。該平臺是流媒體新晉代表，具備社交功能，通過好友的用戶可以共享對方的播客列表，這意味著圖書館播客不僅能被用戶獨(dú)自聆聽，還可發(fā)散式分享[8]。在專屬模式下，用戶還可在Shelve Under與其他圖書館播客間進(jìn)行比較，打造安全又富有思考性的聲音空間，在有聲閱讀環(huán)境中探索自我。

5 Shelve Under品牌構(gòu)建營銷給國內(nèi)公共圖書館帶來的啟示

5.1 創(chuàng)建音頻數(shù)字圖書館，推動服務(wù)創(chuàng)新

時下，數(shù)字圖書館建設(shè)更多地聚焦于電子圖書期刊、專業(yè)知識視頻等仍需要視覺運(yùn)用的資源，對音頻資源建設(shè)的重視程度明顯不足。TPL創(chuàng)建Shelve Under并形成常態(tài)化播客服務(wù)機(jī)制啟示國內(nèi)公共圖書館應(yīng)投入更多的財力人力物力于音頻數(shù)字圖書館打造中，如自主制作或收集不涉及版權(quán)的OA有聲圖書，豐富數(shù)字圖書館資源種類，將電子資源的使用教程、公益專題講座等制作成播客內(nèi)容，在滿足讀者需求的同時進(jìn)一步宣傳圖書館功能。此外，館員還可系統(tǒng)化地將圖書館規(guī)章制度、館藏分布、資源導(dǎo)引、服務(wù)概況、常見參考咨詢等制作成聲音文件并定期更新內(nèi)容，提供離線獨(dú)立播放，讓普通民眾更好地了解公共圖書館的社會角色及清晰的運(yùn)行方式，增加圖書館資源宣傳路徑，以聲音傳遞推動公共圖書館服務(wù)創(chuàng)新。

5.2 明確播客構(gòu)建目標(biāo)及定位

從TPL的實(shí)踐來看，Shelve Under是其根據(jù)讀者群體需求及服務(wù)定位而專門打造的播客平臺，通過常態(tài)化運(yùn)作、音頻內(nèi)容質(zhì)量把控及主題的實(shí)時更新等，平臺逐漸成長為區(qū)域性節(jié)目品牌，節(jié)目功能也隨著軟硬件技術(shù)的升級而不斷得到完善。國內(nèi)公共圖書館今后建設(shè)播客時也應(yīng)當(dāng)明確構(gòu)建目標(biāo)與服務(wù)定位，音頻主題、技術(shù)應(yīng)用、資源組織方式和服務(wù)對象的規(guī)劃需要有所側(cè)重，起步階段避免過度追求大而全的建設(shè)覆蓋面，否則不僅將耗費(fèi)大量的人力物力，而且會導(dǎo)致本館的播客特色不夠鮮明。在視聽資源的采集方式上，可借鑒Shelve Under的做法，鼓勵廣大讀者提供優(yōu)秀的原創(chuàng)作品，基于圖書館資源特點(diǎn)、運(yùn)營館員專業(yè)背景、讀者原創(chuàng)作品分類及具體的播客建設(shè)目標(biāo)等選擇合適的節(jié)目發(fā)布平臺，創(chuàng)建共建共享的雙贏局面[9]。

5.3 堅持以圖書導(dǎo)讀為營銷基礎(chǔ)內(nèi)容

作為隸屬于公共圖書館的播客品牌，Shelve Under在上線之初便以圖書導(dǎo)讀為節(jié)目內(nèi)容的基本框架，體現(xiàn)了圖書館崇尚閱讀、提升民眾文化素養(yǎng)的開放理念。國內(nèi)公共圖書館在創(chuàng)建播客頻道時也應(yīng)當(dāng)考慮首先制作圖書導(dǎo)讀類作品，結(jié)合本館的館藏資源特色定期推廣相關(guān)音頻，主題可包括新書通報、借閱排行解讀、書評分享及圖書介紹等，在推廣主題過程中有效融入親子閱讀、群體共讀、對話式閱讀等形式，豐富聲音傳遞體驗?？偠灾瑘D書導(dǎo)讀當(dāng)前仍是國內(nèi)大多數(shù)公共圖書館的營銷基礎(chǔ)內(nèi)容，但營銷手段比較單一，多半在網(wǎng)站主頁或公眾號上以圖文形式發(fā)布，讀者點(diǎn)擊量不高，營銷效果有限。未來有了播客的加入，讀者可以利用碎片化時間收聽圖書導(dǎo)讀節(jié)目，在從事其他活動的同時汲取文字營養(yǎng)。

5.4 回應(yīng)社交需求，重視情感互動

學(xué)者許苗苗認(rèn)為，播客在歐美地區(qū)廣泛流行的一個重要原因是它誕生于多重交織的語境中，聲音傳遞時常以社交形式的對談方式構(gòu)建情景語境，聽友同步支援營造生產(chǎn)者與消費(fèi)者同構(gòu)的文化語境，促使聲音在聽眾群體間引發(fā)共情[10]。信息技術(shù)的更新?lián)Q代推動聲音媒介不斷發(fā)生形象轉(zhuǎn)變，特別是當(dāng)下智能手機(jī)、藍(lán)牙設(shè)備的普及使得播客具備了私人訂制推送的強(qiáng)大功能，身體缺席、情感在場的輕社交成為年輕人的追捧對象。公共圖書館運(yùn)行播客，應(yīng)意識到用戶的長效互動需求，在聚合內(nèi)容的同時突出讀者群體的社交屬性，重視他們的情感互動需求，積極打造播客創(chuàng)作者、圖書館員、讀者三方交流的社交空間，例如開放節(jié)目評論功能，引入“音頻彈幕”，讓用戶能夠?qū)μ囟〞r刻的音頻內(nèi)容發(fā)表意見；基于情感主題調(diào)研結(jié)果制作體系化節(jié)目，以對話形式呈現(xiàn)親切聊天的社交場景，為圖書館播客營造感情豐富、討論熱烈的收聽氛圍。