從宣傳到對話：“三微融合”模式在圖書館閱讀推廣服務(wù)中的探索與實(shí)踐

陳靜寧 云南大學(xué)滇池學(xué)院圖書館

當(dāng)前，圖書館閱讀推廣服務(wù)由“硬宣傳”走向“軟對話”已是大勢所趨?！叭⑷诤稀眻D書館閱讀推廣服務(wù)是以微時(shí)代為背景，以建構(gòu)多元主體對話與交往的“公共領(lǐng)域”為目的，以小主題、短時(shí)間、融媒體為其“微性”表征，通過樹立社交化的推廣理念，搭建立體式的對話平臺(tái)，創(chuàng)新三位一體的話語方式，利用“微體驗(yàn)、微互動(dòng)、微服務(wù)”進(jìn)行閱讀推廣服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)。

當(dāng)前，圖書館閱讀推廣服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入微媒體時(shí)代，微信、微博等微媒體的使用已經(jīng)深入到圖書館閱讀推廣服務(wù)的方方面面[1]。針對圖書館閱讀推廣服務(wù)存在的對話缺位、對話離場等問題，運(yùn)用微媒體探索圖書館閱讀推廣服務(wù)發(fā)展新模式，使之成為與大眾消除隔膜、建構(gòu)認(rèn)同、共享信息、交流意見的新平臺(tái)，這也是圖書館閱讀推廣由“硬宣傳”走向“軟對話”的重要途徑。

“三微融合”圖書館閱讀推廣服務(wù)的特點(diǎn)表征

小主題：圖書館閱讀推廣服務(wù)的“一站式”愿景

就性質(zhì)而言，不同于傳統(tǒng)“宣傳”邏輯下大而廣的傳播布局、面積競爭，“三微融合”圖書館閱讀推廣服務(wù)不再聚焦于大時(shí)代、大主題、大人物、大題材，整體拒絕“虛、大、空”，突出宏觀時(shí)代的“微觀反映”，強(qiáng)調(diào)根據(jù)微目標(biāo)巧設(shè)“微”服務(wù)，力求“特而強(qiáng)”“精而美”“聚而合”，直面圖書館閱讀推廣服務(wù)中的微問題，以“微”方式為讀者提供閱讀推廣服務(wù)。就實(shí)踐而言，“三微融合”圖書館閱讀推廣服務(wù)“身入”實(shí)際，“心至”群眾，聚焦于某個(gè)微主題，從大眾微閱讀生活與實(shí)際需求入手，利用虛擬社區(qū)和媒體平臺(tái)，察實(shí)情、出實(shí)招、辦實(shí)事，實(shí)現(xiàn)與大眾的信息分享、意見交流、觀點(diǎn)碰撞，避免凌空蹈虛、形式主義，實(shí)現(xiàn)高效推廣的目標(biāo)[2]。

短時(shí)間：圖書館閱讀推廣服務(wù)的“快捷式”體驗(yàn)

微時(shí)代背景下，傳播內(nèi)容逐漸碎片化，短小精悍的傳播信息頗受社會(huì)大眾喜愛。“三微融合”圖書館閱讀推廣服務(wù)在語言表達(dá)上追求簡短精練，觀點(diǎn)表達(dá)方面明確、清晰，情感基調(diào)溫暖歡快，在審美方面符合大眾喜好，在渠道上傾向于智能手機(jī)和“可佩帶”設(shè)備，在形態(tài)上呈現(xiàn)“局部”“微縮”，將長故事、大知識(shí)分割成一個(gè)又一個(gè)的小點(diǎn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)圖書館閱讀推廣信息的碎片化滲透。

融媒體：圖書館閱讀推廣服務(wù)的“網(wǎng)約式”組合

“三微融合”圖書館閱讀推廣服務(wù)還有兩個(gè)特征就是技術(shù)化、融合化，要求圖書館閱讀推廣服務(wù)注重發(fā)揮以微信公眾號、嗶哩嗶哩、微博、抖音等為代表的新媒體平臺(tái)的作用，在圖書館閱讀推廣服務(wù)中拓展新空間、開辟新通道、創(chuàng)新新形式、建構(gòu)新圖景，構(gòu)建“網(wǎng)、微、端、屏”互補(bǔ)的圖書館閱讀推廣宣傳矩陣，形成新舊媒體融合發(fā)展、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的圖書館閱讀推廣現(xiàn)代化傳播體系。

“三微融合”模式在圖書館閱讀推廣服務(wù)中的理論探索

樹立社交化推廣理念，適應(yīng)新時(shí)代讀者閱讀方式

當(dāng)我們把已經(jīng)成型的想法從書中帶到生活中，通過多元化的社交活動(dòng)在原本獨(dú)立的現(xiàn)實(shí)空間或虛擬空間找到志趣相投的伙伴，閱讀便具有了社交屬性。傳統(tǒng)模式下，圖書館閱讀推廣服務(wù)過于注重引導(dǎo)和科普，往往單向地向受眾展示圖書信息，缺少與讀者之間的互動(dòng)，這種模式呈現(xiàn)出收斂、封閉、單向、平面等特征，限制了圖書閱讀推廣開放交流的可能性和多樣性，容易使圖書閱讀變?yōu)橐环N機(jī)械的教育活動(dòng)，與新時(shí)代讀者的閱讀需求不相適應(yīng)[3]。新媒體環(huán)境下，傳受雙方互動(dòng)性的建立和公眾自主意識(shí)的覺醒，成為當(dāng)前圖書閱讀活動(dòng)得以有序開展的重要保障。因此，圖書館閱讀推廣需要轉(zhuǎn)變獨(dú)白式的服務(wù)理念，打破自上而下的單線推廣模式，充分利用社交媒體實(shí)現(xiàn)圖書館圖書資源的內(nèi)容管理與信息互動(dòng)，有序推進(jìn)以“對話”為中心的閱讀推廣服務(wù)實(shí)踐；需要立足于讀者的角度，積極創(chuàng)新互動(dòng)模式，設(shè)計(jì)多元化的交互活動(dòng)，設(shè)置可對話的圖書議題，強(qiáng)化讀者間的交流，賦予圖書閱讀本身更多的意義；需要打造社交型閱讀推廣新媒體，以圖書內(nèi)容為核心，培育各類網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，讓興趣相投的人實(shí)現(xiàn)分享、交流和互動(dòng)，形成思想上的“二次創(chuàng)作”，推動(dòng)更多受眾踏進(jìn)“指尖上的大千世界”。

搭建立體式對話平臺(tái)，與受眾建立良性互動(dòng)關(guān)系

利用新媒體已成為當(dāng)前圖書館閱讀推廣服務(wù)的必修課。以往，圖書館閱讀推廣服務(wù)中互動(dòng)機(jī)制較為單一，往往以留言板、意見箱、現(xiàn)場問答、推廣熱線等形式呈現(xiàn)，受眾評論與圖書館閱讀推廣內(nèi)容是兩個(gè)相對獨(dú)立的部分，且受眾與受眾、受眾與圖書館閱讀推廣人員之間的互動(dòng)較少。隨著網(wǎng)絡(luò)直播、微博、微信公眾號等新媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，當(dāng)前圖書館閱讀推廣服務(wù)逐漸呈現(xiàn)簡短化、共情化、交互化等趨勢，微博話題、彈幕、文章評論等新興對話形式日漸流行，對話內(nèi)容和閱讀推廣服務(wù)內(nèi)容共同呈現(xiàn)。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)與新媒體平臺(tái)存在密切的關(guān)聯(lián)。因此，需要優(yōu)化圖書館官方網(wǎng)站、App以及小程序內(nèi)關(guān)于閱讀推廣服務(wù)的功能模塊，提供圖書館各類閱讀推廣信息，設(shè)立閱讀論壇、意見反饋、問題咨詢、信息發(fā)布等欄目，開展豐富多彩的互動(dòng)活動(dòng)，使受眾實(shí)現(xiàn)線上預(yù)覽、線上交流，助力圖書館閱讀推廣服務(wù)工作更上新臺(tái)階；尊重新媒體的傳播規(guī)律，以新媒體平臺(tái)為信息反饋渠道，建立相應(yīng)的新聞中心、App、小程序、微信公眾號、抖音賬號等，構(gòu)建圖書館閱讀推廣服務(wù)新媒體傳播體系，并增設(shè)二維碼體驗(yàn)、專題講座、線上教育等功能，利用彈幕、評論、音頻連線、投票功能、議事功能等方式實(shí)時(shí)與受眾溝通，及時(shí)了解、快速回應(yīng)受眾的發(fā)聲與訴求，增強(qiáng)圖書館閱讀推廣人員與受眾之間的黏性。突出媒體融合優(yōu)勢，調(diào)整優(yōu)化媒體布局，建立新的共聯(lián)脈絡(luò)，鼓勵(lì)受眾暢所欲言、發(fā)表意見[4]。

創(chuàng)新三位一體的話語方式，增強(qiáng)圖書館閱讀推廣服務(wù)對話的理性

社交網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)革命融合程度的加深，使得圖書館閱讀推廣服務(wù)呈現(xiàn)出新的形式。面對這種形式，要想實(shí)現(xiàn)從宣傳到對話的轉(zhuǎn)變，就需要通過對圖書館閱讀推廣服務(wù)話語方式進(jìn)行創(chuàng)新，持續(xù)探索和優(yōu)化圖書館閱讀推廣服務(wù)的對話框架和話語方式，如此才能更好地實(shí)現(xiàn)閱讀推廣的目標(biāo)。結(jié)合新時(shí)期圖書館閱讀推廣服務(wù)發(fā)展趨勢，要以可觸達(dá)的閱讀推廣對話為導(dǎo)向，利用圖書館各級宣傳部門優(yōu)勢，虛心學(xué)習(xí)和借鑒社會(huì)化媒介優(yōu)勢，嵌入微博、抖音、微信等新媒體平臺(tái)，入駐有影響力的公共平臺(tái)，推出本地化網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、在線直播、網(wǎng)絡(luò)課堂、圖書館網(wǎng)紅等媒介產(chǎn)品，構(gòu)建基于新媒介的圖書館閱讀推廣服務(wù)對話平臺(tái)，做到“借船出?！盵5]；要以可溝通的閱讀推廣對話為導(dǎo)向，建立平等的對話理念，突出宣傳對話關(guān)系的平等化，改善單向灌輸?shù)耐茝V方式，擺脫千篇一律的說教與灌輸模式，善于應(yīng)用商業(yè)化媒介對受眾黏合度強(qiáng)的特性，開發(fā)設(shè)計(jì)如評論、點(diǎn)贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、競答游戲、“線上學(xué)習(xí)+線下打卡”等活動(dòng)，做全民閱讀的引路人；要以可理解的閱讀推廣對話為導(dǎo)向，充分利用融媒體的優(yōu)勢，突出圖書館閱讀推廣內(nèi)容的故事化表達(dá)和生活化視角，有效利用網(wǎng)絡(luò)語言、大眾語言、地方方言等語言體系，彰顯“接地氣”的風(fēng)格和態(tài)度，融合動(dòng)畫、手繪、音樂等元素，打造可看、可聽、可感的圖書閱讀推廣服務(wù)產(chǎn)品。

“三微融合”模式在圖書館閱讀推廣服務(wù)中的行動(dòng)實(shí)踐

微體驗(yàn)：架起凝聚共識(shí)的“連心橋”

當(dāng)前，微博、微信、知乎、小紅書、抖音、快手等微應(yīng)用平臺(tái)每天都在推送各種信息，人們利用微網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)現(xiàn)信息的二次、三次甚至N次傳播。這種“微”環(huán)境為圖書館閱讀推廣服務(wù)創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。以往的圖書館閱讀推廣服務(wù)模式中，圖書館往往將自身與公眾視為處于支配關(guān)系兩端的“主體”與“客體”，整個(gè)推廣過程多注重推廣服務(wù)信息的數(shù)量而非質(zhì)量。

在以對話為特征的新型圖書館閱讀推廣服務(wù)模式中，要順應(yīng)現(xiàn)階段“微時(shí)代”發(fā)展趨勢，促使與圖書館閱讀推廣服務(wù)相關(guān)的動(dòng)漫、圖片、文章、游戲、音頻等產(chǎn)品契合“短、平、快”的傳播方式，表現(xiàn)人的“微生活”“微情感”，描寫“微人物”“微世界”，表達(dá)“微思想”“微觀念”，以此來適應(yīng)當(dāng)下大眾接受“碎片化”信息的習(xí)慣；要重視新技術(shù)的應(yīng)用，科技創(chuàng)新閱讀傳播模式。將技術(shù)創(chuàng)新作為內(nèi)驅(qū)力推動(dòng)虛擬現(xiàn)實(shí)、AR、元宇宙等技術(shù)與圖書館閱讀推廣服務(wù)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，對優(yōu)秀欄目、節(jié)目進(jìn)行融媒體化創(chuàng)新，使其以古今對話、全系投影、虛擬植入、空間穿越、仿真再現(xiàn)等新形式呈現(xiàn)出來，繼而為大眾營造出身臨其境的空間感，提高受眾參與的積極性和互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)圖書館閱讀推廣服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；要全面考量新時(shí)期大眾對信息的喜好，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢，在圖書館閱讀推廣服務(wù)產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)親和力和專業(yè)性的統(tǒng)一，在內(nèi)容上體現(xiàn)科學(xué)性和生活性的協(xié)調(diào)，善于使用網(wǎng)絡(luò)語言、口語、地方俗語、流行語等，利用閱讀推廣書目對社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)輿情、生活實(shí)踐等問題進(jìn)行回應(yīng)，解答大眾關(guān)切的問題和存在的疑惑，真正引導(dǎo)人們走進(jìn)圖書館，感受閱讀的智慧、力量和溫度。

微互動(dòng)：畫出凝聚人心的“同心圓”

新媒體環(huán)境下，多屏互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)，無數(shù)讀者可在新媒體平臺(tái)的加持下，在同一語境中分享觀點(diǎn)，在評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等互動(dòng)形式中激發(fā)彼此的情感體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生集體行動(dòng)。對于圖書館閱讀推廣服務(wù)工作而言，一個(gè)好的融媒體平臺(tái)，既能夠使其廣泛接觸讀者群體，也可以在最短時(shí)間內(nèi)，通過交流互動(dòng)形成強(qiáng)大的輿論，占領(lǐng)主流傳播高地。

由此，圖書館閱讀推廣服務(wù)應(yīng)當(dāng)采用縱橫并行的方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有機(jī)融合，依托微信公眾號、嗶哩嗶哩、微信視頻號、微信小程序、圖書館App客戶端、圖書館網(wǎng)站、微博等平臺(tái)，著力搭建館藏圖書資源信息傳播平臺(tái)，以及多元對話的即時(shí)性互動(dòng)交流平臺(tái)，為受眾思想碰撞、觀點(diǎn)交匯、意見對沖、達(dá)成共識(shí)創(chuàng)造對話的前提。在此基礎(chǔ)上，設(shè)置個(gè)性化的互動(dòng)界面，開通評論、簽到、點(diǎn)贊、分享、留言等功能，拓寬意見、建議的收集渠道；并且持續(xù)探索“閱讀推廣+融媒體傳播”的新模式，定期開展圖書推薦和評論活動(dòng)，滿足受眾對于互動(dòng)傳播的渴求，共同參與圖書閱讀推廣活動(dòng)。在線下空間按照主題化、品牌化原則，開展“圖書漂流”、“讀者知識(shí)競賽”、青少年讀書故事會(huì)、少兒詩詞誦讀大賽、“讀書筆記分享”、見面會(huì)、辯論大賽、研討會(huì)等活動(dòng)，在線上空間開展圖書微視頻制作征集、圖書閱讀意見箱、網(wǎng)絡(luò)答題等活動(dòng)，開展微閱讀、微分享、微搶答、微視頻、微心愿的“五微”圖書閱讀推廣模式，用娛樂性、綜藝化的方式，及時(shí)解決受眾對圖書資源信息的困惑，形成高效、活躍的互動(dòng)情境，實(shí)現(xiàn)圖書資源與推動(dòng)模式聯(lián)動(dòng)。

值得注意的是，圖書館閱讀推廣服務(wù)也要注重完善話題反饋機(jī)制，努力回應(yīng)受眾的認(rèn)知和關(guān)切，正視來自社會(huì)的反思與質(zhì)詢。無論是圖書閱讀推廣現(xiàn)場活動(dòng)的提問，還是基于線上空間的評論、留言，都要積極協(xié)調(diào)各對話主體間的意見偏差，維護(hù)與受眾深層次的互動(dòng)關(guān)系，讓相關(guān)人員對受眾意見進(jìn)行及時(shí)化、常態(tài)化的回復(fù)，避免回應(yīng)不及時(shí)、信息不公開等問題。此外，要重視新媒介平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析功能對圖書館閱讀推廣服務(wù)的調(diào)節(jié)作用，利用相關(guān)媒體平臺(tái)后臺(tái)提供的監(jiān)測實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)功能，分析作品熱度，了解視頻數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)等相關(guān)報(bào)告和運(yùn)營分析情況，實(shí)時(shí)調(diào)整閱讀推廣策略。

微服務(wù)：打造凝聚力量的“好陣地”

順應(yīng)新時(shí)代數(shù)字化發(fā)展趨勢，參考“一書多體”發(fā)展模式，強(qiáng)化與地方高校、文化機(jī)構(gòu)等主體的合作，共建共享數(shù)字化圖書資源，構(gòu)筑數(shù)字化閱讀空間；圍繞“e縷書香”主題，依據(jù)新媒體打造圖書館講壇、我和書的那些事、書語心愿、以書筑夢、微劇場、經(jīng)典導(dǎo)讀、少年學(xué)堂、圖圖講繪本、愛閱讀·云推廣短視頻作品征集、云閱讀、家庭閱讀指導(dǎo)等特色欄目，持續(xù)深化讀者間的閱讀交流，開啟“閱讀+”立體文化新體驗(yàn)。樹立“以讀者為中心”的推廣理念，結(jié)合讀者在數(shù)字媒介上閱讀的痕跡與時(shí)長、書目選擇等內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，開展深入扎實(shí)的調(diào)查研究，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推廣。

同時(shí)，針對部分讀者不知道讀什么、怎么讀、讀而沒有收獲等問題，主動(dòng)利用新一代數(shù)字技術(shù)，為其提供個(gè)人畫像、定制推薦、在線閱讀指導(dǎo)等數(shù)字化服務(wù)。面對線下空間，可以組織工作人員下沉街道（社區(qū)）圖書室和流動(dòng)圖書點(diǎn)，向基層圖書館人員開展關(guān)于特殊群體閱讀推廣、圖書分類、圖書上架、圖書排序、圖書傳播、圖書營銷、讀者閱讀服務(wù)計(jì)劃私人定制等方面的業(yè)務(wù)指導(dǎo)工作，打通閱讀推廣“最后一公里”。優(yōu)化與完善全民閱讀協(xié)作機(jī)制，成立閱讀推廣部（室），招募全民閱讀推廣人，專門安排圖書館人員負(fù)責(zé)與讀者溝通、聯(lián)系；對室內(nèi)空間裝飾、裝修、網(wǎng)絡(luò)帶寬以及其他服務(wù)性設(shè)備進(jìn)行升級，提供沉浸式閱讀場景體驗(yàn)。圍繞“指尖閱讀”主題，依托各類文化資源，開發(fā)設(shè)計(jì)體驗(yàn)式閱讀、游戲化閱讀、主題式閱讀、線上線下混合式閱讀等閱讀活動(dòng)形式，開展諸如“傳統(tǒng)文化”誦讀大賽、閱讀驛站、“我與書的故事”征文大賽、圖書館之夜、社區(qū)送書活動(dòng)、閱讀之星推選、周末家庭教育講壇、閱讀者心理咨詢、基地課程、孔子學(xué)堂、科普季專題活動(dòng)、“尋找最美讀書人”等特色活動(dòng)，提供“閱讀+”系列服務(wù)活動(dòng)，助力書香社會(huì)建設(shè)。

對話，是一種古老的哲學(xué)思考和研究的方法,是主體在同對象的反復(fù)交流中發(fā)現(xiàn)對象的矛盾和問題，并對這些問題進(jìn)行歸納、總結(jié)和提升,最后形成結(jié)論的過程?！叭⑷诤稀眻D書館閱讀推廣服務(wù)是微時(shí)代圖書館閱讀推廣服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物，重在通過“微體驗(yàn)、微互動(dòng)、微服務(wù)”推進(jìn)相關(guān)主體互動(dòng)、對話、交流、合作，最終達(dá)成建設(shè)書香社會(huì)、促進(jìn)全民閱讀的總目標(biāo)。