以創(chuàng)意，助傳播—論新時期短視頻傳播

李園園 南昌日報社

隨著新媒體的不斷發(fā)展和推廣，新聞傳播方式發(fā)生了改變，短視頻廣告憑借內(nèi)容形式多樣化、門檻低、精準定位需求等傳播特征，成為廣告行業(yè)的一大發(fā)展趨勢。對此，現(xiàn)首先闡述短視頻廣告的內(nèi)涵及其分類，其次介紹短視頻廣告?zhèn)鞑サ奶卣?，再次分析當前短視頻廣告?zhèn)鞑ッ媾R的主要困境，最后探討新時期短視頻廣告?zhèn)鞑?chuàng)新路徑，以期為相關(guān)人員進行同類研究提供一些參考。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，“永久在線、永久連線”已然成為當代社會大眾的一種生活常態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到10.51億，其中，短視頻用戶規(guī)模達到9.62億，在整體網(wǎng)民規(guī)模中占比為91.5%。短視頻憑借娛樂性、碎片化、交互性，以及不受時間、空間限制，能夠滿足用戶多元化需求等特征，受到越來越多用戶的青睞。相較于傳統(tǒng)的廣告形式，短視頻廣告不僅更為生動靈活，同時在先進技術(shù)的支撐下，還可以精準定位不同受眾的需求，投放可以滿足受眾多元化需求的廣告。近年來，隨著媒體融合發(fā)展的不斷深入，人們對短視頻提出了越來越高的要求，短視頻廣告要想贏得更多受眾的關(guān)注，必須把握受眾心理，結(jié)合短視頻廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，不斷提升視頻創(chuàng)意，如此才能更好地在新時期提升短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

短視頻廣告相關(guān)概述

短視頻廣告的內(nèi)涵

短視頻廣告指的是一種以短視頻為載體，在各大短視頻平臺進行播放，可支持在移動狀態(tài)、短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻廣告，其播放時間可以是幾秒，也可以是幾分鐘。高質(zhì)量的短視頻廣告通常具有一定的故事性特征，同時囊括時間、地點、人物、故事主題等要素，內(nèi)容制作則由PGC專業(yè)團隊完成，致力于滿足商家的商業(yè)訴求[1]。伴隨新時期移動終端的推廣及短視頻平臺的迅猛發(fā)展，短視頻廣告行業(yè)匯聚了越來越多優(yōu)秀的UGC內(nèi)容生產(chǎn)者，短視頻廣告發(fā)展一路向好。

短視頻廣告分類

基于短視頻廣告的內(nèi)涵，可將其劃分成原生廣告、植入廣告兩種。其中，原生廣告主要指在單獨平臺付費投放的廣告，但是該種短視頻廣告要與該平臺的瀏覽環(huán)境相符合。另外，原生廣告強調(diào)以用戶為中心，在廣告內(nèi)容的驅(qū)動下，對其可以開展可視化設(shè)計。植入廣告作為一種受眾喜聞樂見的廣告類型，主要指的是將預(yù)先設(shè)計的有劇情內(nèi)容的廣告產(chǎn)品穿插于影視劇作品中，以達到產(chǎn)品宣傳的效果。相較于原生廣告，植入廣告設(shè)計更為隱蔽，往往會被人們所忽略，所以其在傳播影響力、說服力上具有一定的局限性?；诖?，為提升短視頻廣告的傳播效果，短視頻廣告必須有意識地展現(xiàn)出廣告產(chǎn)品的優(yōu)越性，營造出人們對廣告產(chǎn)品廣泛認同的環(huán)境，進一步激發(fā)人們對廣告產(chǎn)品的購買欲望。

短視頻廣告?zhèn)鞑ヌ卣?/h2>

內(nèi)容形式多樣化

短視頻廣告內(nèi)容包含了人們生產(chǎn)生活的方方面面，各種傳統(tǒng)廣告內(nèi)容均可以短視頻形式進行傳播。借鑒視頻廣告的構(gòu)成要素，短視頻廣告包含廣告文案、人物、劇情、背景音樂等諸多要素，各式各樣的構(gòu)成要素讓短視頻廣告可以通過趣味型、娛樂型、人文型等不同形式進行傳播，進而使人們的感官體驗得到極大滿足。并且，短視頻廣告還可以實現(xiàn)聲畫同步、動態(tài)呈現(xiàn)，對受眾形成極強的吸引力。

無門檻限制，成本較低

短視頻廣告不僅時長偏短、制作簡單，還有網(wǎng)紅流量、新穎形式、流行音樂等要素的加持。同時，伴隨移動智能設(shè)備功能的不斷發(fā)展與完善，諸如視頻錄制、剪輯、配樂等較為繁雜的流程，如今通過移動智能設(shè)備中的短視頻平臺可以直接完成。另外，短視頻廣告作為一種新型的傳播方式，其傳播成本遠低于傳統(tǒng)廣告，究其原因在于其無須像傳統(tǒng)廣告一樣在制作、運營等方面投入大量的人力物力。比如，各大短視頻平臺均設(shè)置了點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，讓短視頻廣告在不同渠道進行廣泛傳播，而這一過程并不會產(chǎn)生費用，達到了降低傳播成本的效果。

精準定位需求

抖音、快手等短視頻平臺在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的加持下，可結(jié)合用戶的視頻瀏覽記錄、點贊視頻類型、評論類型等數(shù)據(jù)信息，對其需求進行精準定位，進而為用戶提供個性化、有針對性的內(nèi)容和服務(wù)，還可以通過對用戶其他相關(guān)數(shù)據(jù)信息的采集分析，評估用戶的消費偏好、習(xí)慣等，為其推送相對應(yīng)的短視頻內(nèi)容，贏得用戶的關(guān)注和認同[2]。因此，短視頻廣告可以從龐大的用戶群體中精準定位與廣告產(chǎn)品、服務(wù)相契合的目標受眾，如此不僅能夠優(yōu)化資源配置，還可減少廣告對其他用戶帶來的負面影響。

當前短視頻廣告?zhèn)鞑ッ媾R的主要困境

廣告內(nèi)容趨于同質(zhì)化

短視頻廣告價值的實現(xiàn)，通常遵循由內(nèi)容生產(chǎn)到流量轉(zhuǎn)化的發(fā)展路徑，所以，短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ芷鋬?nèi)容質(zhì)量的影響?；诖?，短視頻廣告要想贏得更多受眾的關(guān)注與認同，不僅要注重展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢，還要保證廣告自身的創(chuàng)意性、趣味性。然而短視頻廣告是在相關(guān)算法機制支持下進行分發(fā)推送的，雖然可以將短視頻廣告推送給目標群體，但同時也可能會導(dǎo)致受眾反復(fù)觀看相同類型的廣告內(nèi)容，從而產(chǎn)生審美疲勞，對短視頻廣告的傳播效果造成不利影響。如今，各大短視頻平臺上很大一部分的短視頻廣告，其內(nèi)容表現(xiàn)出嚴重的同質(zhì)化問題，廣告創(chuàng)意不足，不易于形成傳播熱度。好的短視頻廣告是需要精心制作的，倘若一味進行簡單的復(fù)制、模仿，不僅難以有效滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，達到良好的傳播效果，還會對短視頻行業(yè)的發(fā)展造成不利影響。

廣告內(nèi)容質(zhì)量有待進一步提高

新時期，人人都成了新聞信息的生產(chǎn)者、傳播者，同時人們也可以加入短視頻廣告的生產(chǎn)傳播中。受此影響，短視頻廣告整體質(zhì)量參差不齊。其中不乏一些短視頻廣告生產(chǎn)者為贏得受眾的關(guān)注，而進行虛假宣傳，或利用平臺漏洞發(fā)布違法違規(guī)廣告等。短視頻廣告的商業(yè)價值是毋庸置疑的，但這并不意味著廣告生產(chǎn)者可以透支受眾對廣告產(chǎn)品質(zhì)量和平臺的信任度。倘若無法保證短視頻廣告內(nèi)容的質(zhì)量，最終只會不斷削弱人們對短視頻廣告的信任，不利于短視頻廣告的有序健康發(fā)展。

短視頻廣告過于娛樂化

在碎片化時代背景下，社會大眾對強社交性、娛樂性的事物提出了越來越強烈的需求，而短視頻正是憑借其強社交、娛樂性贏得了人們的青睞?，F(xiàn)階段，一些短視頻廣告太過關(guān)注自身的傳播形式，側(cè)重通過提升短視頻廣告的娛樂性贏得受眾的關(guān)注，而對于廣告本身的內(nèi)涵則鮮有考慮。這樣一來，受眾在觀看完短視頻廣告之后，往往只能接收到短視頻廣告為自身帶來的娛樂滿足，而對廣告產(chǎn)品的相關(guān)信息仍不甚了解，進而讓短視頻廣告陷入難以盈利的尷尬境地。加之短視頻廣告時長偏短，人們在瀏覽短視頻廣告時很難對產(chǎn)品進行深入的了解，更別提激發(fā)其對產(chǎn)品的購買欲，這加大了短視頻廣告的盈利難度。

新時期短視頻廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新路徑

推進對廣告內(nèi)容的優(yōu)化

短視頻廣告尤以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心競爭力。換言之，短視頻廣告要想在海量視頻中脫穎而出，贏得目標受眾的關(guān)注，必須要注重對短視頻廣告內(nèi)容的優(yōu)化，而廣告創(chuàng)意是短視頻廣告內(nèi)容優(yōu)化的重中之重。對此，廣告生產(chǎn)者應(yīng)擺脫同質(zhì)化內(nèi)容，深度挖掘廣告創(chuàng)意，推進對廣告內(nèi)容的優(yōu)化和制作。

首先，把握受眾心理，贏得受眾的情感共鳴。一方面，在短視頻廣告故事情節(jié)、人物角色設(shè)定上，可以選取受眾喜聞樂見的故事、人物，進而提升受眾對視頻內(nèi)容的認同度。比如，在華為《悟空》廣告中，廣告生產(chǎn)者將孫悟空這一家喻戶曉的形象作為廣告的主人公，向人們展現(xiàn)了悟空銳意進取、不畏強權(quán)、樂觀積極的精神品質(zhì)，并進一步將其轉(zhuǎn)化成一種傳播符號，提升受眾對短視頻認同度的同時，也引發(fā)了受眾的情感共鳴。這不僅可以提升短視頻廣告對受眾的吸引力，也達到了短視頻廣告的傳播效果。另一方面，通過有效把握受眾的情感需求，對有內(nèi)涵、有價值的情節(jié)進行創(chuàng)意設(shè)計，讓受眾產(chǎn)生獨特的情感體驗及，領(lǐng)悟其深刻的價值內(nèi)涵，進一步提升受眾對短視頻廣告的認同度[3]。比如，在2020年末，藏族年輕小伙丁真僅憑借一條不到10秒的短視頻意外走紅，當?shù)卣S即把握這一契機，與丁真合作拍攝了大量短視頻廣告對當?shù)剡M行宣傳，讓過去鮮為人知的理塘一時間成為網(wǎng)絡(luò)搜索熱詞。在圍繞丁真拍攝的短視頻廣告中，諸如丁真純真的笑容、傳統(tǒng)民族服飾、遼闊壯美的理塘美景等元素，與喧囂繁鬧的都市景象形成了鮮明對比，激發(fā)了人們對祖國大好河山的向往之情，短視頻廣告憑借其十足的創(chuàng)意取得了十分可觀的傳播效果。

其次，推進短視頻廣告的游戲化傳播。游戲化作為引導(dǎo)用戶行為、提升用戶參與度的一種新型路徑，通過對各種游戲元素的應(yīng)用，可以有效激發(fā)受眾的興趣。近年來，游戲化在越來越多的行業(yè)領(lǐng)域得到推廣，可以將其引入短視頻廣告?zhèn)鞑ブ?。傳播是人與人之間借助相應(yīng)媒介、途徑開展的信息傳遞活動，與游戲的內(nèi)在邏輯尤為契合，可以基于游戲原理建立起對傳播現(xiàn)象的有效認識。而短視頻廣告作為傳播的一種重要渠道，自然也可將游戲化融入短視頻廣告創(chuàng)意中。比如，農(nóng)夫山泉在各大視頻網(wǎng)站投放的時長在3分鐘左右的短視頻廣告便應(yīng)用了游戲化的概念。如今，大多視頻網(wǎng)站均制定了如下規(guī)則，即普通用戶在觀看視頻前必須要瀏覽100s左右的廣告，唯有會員用戶才可跳過廣告直接觀看視頻?；谶@一規(guī)則，農(nóng)夫山泉在這些視頻網(wǎng)站投放的約3分鐘的短視頻廣告，支持普通用戶在瀏覽10s廣告即可手動點擊免費跳過該則廣告。針對這一新型規(guī)則，用戶起初會抱著游戲的心態(tài)在10s倒計時結(jié)束后點擊跳過廣告，而當用戶真正跳過廣告時，反而會調(diào)動起他們對廣告的好奇心，進而讓他們在下次觀看視頻前選擇主動瀏覽完農(nóng)夫山泉的整則廣告。農(nóng)夫山泉廣告制作團隊通過對“倒計時”這一游戲元素的有效應(yīng)用，讓受眾對廣告從被動接收有效轉(zhuǎn)變成主動接收。由此可見，游戲化傳播是短視頻廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域一個科學(xué)可行的發(fā)展方向。

營造和諧良好的短視頻廣告發(fā)展環(huán)境

鑒于短視頻廣告發(fā)展環(huán)境把關(guān)機制的復(fù)雜性，行業(yè)中經(jīng)常會出現(xiàn)各式各樣的虛假廣告。如果虛假廣告長期存在于短視頻廣告市場中，必然會對消費者的消費欲望、消費信心造成嚴重的負面影響。鑒于此，營造和諧良好的短視頻廣告發(fā)展環(huán)境迫在眉睫。短視頻虛假廣告的滋生在很大程度上是因為短視頻廣告當前仍處在起步階段，再加上新時期網(wǎng)絡(luò)平臺上充斥著海量的數(shù)據(jù)信息，一些不良商家抱以僥幸心理進行虛假宣傳。營造和諧良好的短視頻廣告發(fā)展環(huán)境，除了需要相關(guān)部門加強法律法規(guī)建設(shè)及加大對平臺的監(jiān)管力度，同時還依賴于平臺內(nèi)部的監(jiān)管及廣大的公共媒體、公眾的監(jiān)督。一方面，相關(guān)部門不僅要建立完善的短視頻廣告監(jiān)管法律法規(guī)，還要協(xié)同短視頻廣告企業(yè)構(gòu)建一套科學(xué)完備的短視頻廣告監(jiān)管系統(tǒng)，適應(yīng)短視頻廣告動態(tài)發(fā)展趨勢的同時，保障短視頻廣告行業(yè)的有序健康發(fā)展[4]。另一方面，相關(guān)平臺應(yīng)開展好自查自糾工作，提升公共媒體關(guān)注度，鼓勵公眾發(fā)聲，形成短視頻廣告良性循環(huán)的發(fā)展局面，營造和諧良好的短視頻廣告發(fā)展環(huán)境。

加強品牌形象塑造

不管是短視頻平臺、品牌方，還是短視頻廣告生產(chǎn)者，均應(yīng)樹立長遠的眼光，加強品牌形象塑造。首先，增強品牌戰(zhàn)略意識。短視頻平臺要想實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，就必須明確定位，培養(yǎng)自己的用戶群體；短視頻廣告生產(chǎn)者要想在激烈的行業(yè)競爭中占據(jù)一席之地，就必須塑造自身鮮明的形象特征，提升自身的品牌內(nèi)涵；品牌方則要轉(zhuǎn)變品牌廣告只能通過傳統(tǒng)媒介進行傳播的固化思維[5]。以飲料品牌東鵬特飲為例，為加強品牌形象塑造，東鵬特飲在其抖音官方賬號塑造了一個“鵬哥”的形象，他熱情、風趣，充滿朝氣與活力，是一個體育狂熱者。自平臺推出這一形象以來，他便與奧運會、世界杯等體育賽事聯(lián)系在一起，并與他的非體育迷“妻子”一同為廣大消費者演繹了一出出有趣且接地氣的生活片段。這一品牌形象的塑造，不僅迅速贏得了人們的喜愛，還建立了品牌與消費者之間的緊密聯(lián)系，創(chuàng)造了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。其次，在短視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程中，短視頻廣告生產(chǎn)者應(yīng)該有意識地宣傳品牌形象及品牌內(nèi)涵，通過對宣傳產(chǎn)品的特征、地位及生產(chǎn)者個性形象等因素的綜合分析，讓廣告在宣傳產(chǎn)品相關(guān)信息的同時傳播品牌文化內(nèi)涵，進而讓品牌方的核心理念得到充分展現(xiàn)，提升短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ鸞6]。

傳播是廣告的本質(zhì)，創(chuàng)意是廣告的靈魂。雖然近年來短視頻廣告已成為行業(yè)的一大發(fā)展主流，但短視頻廣告?zhèn)鞑ト悦媾R著諸多考驗。因此，短視頻廣告行業(yè)各方主體應(yīng)切實承擔起自身的責任，從推進對廣告內(nèi)容的優(yōu)化制作，營造和諧良好的短視頻廣告發(fā)展環(huán)境，加強品牌形象塑造等不同方面入手，積極促進短視頻廣告的有序健康發(fā)展，構(gòu)建良好的短視頻廣告生態(tài)。