食用菌產(chǎn)業(yè)會展營銷策略研究

陳鷺潔，唐維萍（廈門華廈學(xué)院 福建廈門 361024）

食用菌有著重要的食療價值。至2021年，全國食用菌總產(chǎn)量約4 133.94 萬t，食用菌生產(chǎn)總值突破了3 000 億元。目前，我國已成為食用菌生產(chǎn)、消費和出口大國，食用菌產(chǎn)業(yè)也已成為我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收的主要產(chǎn)業(yè)之一。

我國食用菌產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展離不開食用菌展會的助力。作為一種重要的宣傳方式和營銷手段，自2000年起關(guān)于食用菌產(chǎn)業(yè)的展會就陸續(xù)在一些大中城市或食用菌的主產(chǎn)區(qū)舉辦?！爸袊鴩H食用菌新產(chǎn)品新技術(shù)博覽會”即為最早創(chuàng)辦的食用菌產(chǎn)業(yè)博覽會，且每一屆博覽會都有不一樣的主題、內(nèi)容亮點。除此之外，還有“全國菌需物資博覽會暨食用菌工廠化發(fā)展論壇”、“四川食用菌博覽會”、“中國國際食用菌及靈芝產(chǎn)品博覽會”等食用菌展會。

一、食用菌產(chǎn)業(yè)會展營銷的意義

（一）食用菌產(chǎn)業(yè)通過會展營銷展示創(chuàng)新發(fā)展成果

會展作為重要的營銷工具，其首要的功能就是為產(chǎn)品提供展示與推廣的平臺。這里的產(chǎn)品不僅包括實物產(chǎn)品，也包括先進的技術(shù)成果、新工藝和各種服務(wù)等。展會對新產(chǎn)品、新技術(shù)和新成果的展示與推廣起著極其重要的作用。

食用菌產(chǎn)業(yè)通過展會展示了不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品、新技術(shù)和新業(yè)態(tài)。目前，我國已知的食用菌有350 多種，但仍有食用菌的新品種通過展會展示與推廣。例如，秀珍菇、珍稀菌、繡球菌的新菌種近年來紛紛亮相展會現(xiàn)場，把展會現(xiàn)場打造成為一場食用菌的“盛宴”，各種名菌齊聚一堂，呈現(xiàn)出“群菇薈萃”的精彩畫面。展會上還展示了新設(shè)備以及食用菌生產(chǎn)相配套的新技術(shù)，如菌菇遠程測控栽培管理一體化機器，或是全自動裝袋套袋一體化機器等。除了新產(chǎn)品、新技術(shù)，食用菌產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)——食用菌預(yù)制菜，也在展會現(xiàn)場閃亮登場。通過會展營銷，不僅擴大了中國食用菌產(chǎn)業(yè)的影響力，同時也將新產(chǎn)品、新技術(shù)和新業(yè)態(tài)等創(chuàng)新發(fā)展成果進行展示，讓消費者可以充分了解食用菌產(chǎn)業(yè)的前沿資訊。

（二）食用菌產(chǎn)業(yè)通過會展營銷搭建信息交流平臺

展會不僅是產(chǎn)品展示的場所，同時也是信息交流傳播的平臺。展會能夠在短時間內(nèi)聚集人流、物流、信息流、技術(shù)流和資金流，帶來了信息的流動和擴散。豐富的信息、知識交流傳播使生產(chǎn)、貿(mào)易更加輕松、直接、快捷和準確，消除了供求中的許多不確定的因素，產(chǎn)生了高效低耗的經(jīng)濟功能，使生產(chǎn)企業(yè)能夠快捷高效地完成交易和宣傳推廣。

食用菌產(chǎn)業(yè)通過會展營銷吸引了食用菌生產(chǎn)基地、主管部門、優(yōu)秀企業(yè)、科研單位和行業(yè)專家等參與其中。食用菌產(chǎn)業(yè)展會向生產(chǎn)企業(yè)和消費者提供了彼此聯(lián)系和交流的機會。食用菌產(chǎn)業(yè)展會搭建了產(chǎn)銷對接平臺，暢通了供銷信息，拓寬了銷售渠道，強化了精準對接，進而實現(xiàn)產(chǎn)品交易。在食用菌產(chǎn)業(yè)展會中，生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商匯聚一堂，進行交流、貿(mào)易，進而推動食用菌產(chǎn)業(yè)鏈上下游交流合作，激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能。食用菌展會對加快推進食用菌產(chǎn)業(yè)組織化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化和標準化的建設(shè)，以及謀求產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向具有重要意義。

（三）食用菌產(chǎn)業(yè)通過會展營銷推進企業(yè)品牌建設(shè)

會展是產(chǎn)品展示和信息交流的平臺，會展為企業(yè)開展營銷活動提供了一個良好的場所，因此，會展無疑是參展企業(yè)塑造品牌形象、推進品牌建設(shè)的一種高效的方式。首先，企業(yè)可以通過會展讓觀展者直觀地感受產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、性能、服務(wù)等特點，進而拉近產(chǎn)品與觀展者之間的距離；其次，企業(yè)可以通過引人入勝的展臺設(shè)計、訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)人員來展示企業(yè)的品牌形象，傳達企業(yè)的品牌理念；最后，企業(yè)可以通過展會來區(qū)別自己和競爭對手，展現(xiàn)自身的競爭實力和品牌優(yōu)勢。

為進一步加快推進品牌建設(shè)，食用菌企業(yè)應(yīng)積極地參加食用菌產(chǎn)業(yè)展會。食用菌企業(yè)可以通過展會將企業(yè)的背景、產(chǎn)品的特色、食用菌的生產(chǎn)技術(shù)以及營養(yǎng)價值等方面信息直觀地傳達給觀展者，有利于食用菌企業(yè)品牌形象的構(gòu)建和宣傳。食用菌企業(yè)通過展會向觀展者展示企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌意識，為企業(yè)品牌定位奠定了基礎(chǔ)；最后，食用菌企業(yè)可以通過展臺設(shè)計、參展組織管理等策略提升食用菌企業(yè)的品牌美譽度，進而加強觀展者對食用菌企業(yè)的品牌忠誠度。

二、食用菌產(chǎn)業(yè)會展營銷策略調(diào)查分析

有效的營銷組合是企業(yè)會展營銷活動成功的關(guān)鍵。會展營銷策略是在傳統(tǒng)4P 要素（即產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略）的基礎(chǔ)上，增加了其他要素，例如服務(wù)、品牌、體驗、數(shù)字等營銷策略，形成了獨特的會展營銷組合策略。通過對當(dāng)前食用菌產(chǎn)業(yè)展會的研究，結(jié)合會展營銷組合策略，總結(jié)目前食用菌產(chǎn)業(yè)會展營銷策略的現(xiàn)狀及存在問題如下。

（一）細分度不夠

在大多數(shù)的食用菌產(chǎn)業(yè)展會上，展品有食用菌、食用菌調(diào)味品、食用菌機械設(shè)備以及關(guān)于食用菌的發(fā)展技術(shù)、服務(wù)等，涵蓋了食用菌上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品豐富，種類齊全。然而，這也從側(cè)面反映了現(xiàn)有的食用菌展會細分程度不夠。大部分食用菌產(chǎn)業(yè)展會是綜合展，針對性不強，缺乏細分化和專業(yè)化的食用菌產(chǎn)業(yè)展會。

（二）特色不鮮明

食用菌展會通過推介會，讓來自全國各地的采購商、企業(yè)代表明晰目前食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢，還能為他們提供經(jīng)驗、交流信息；在食用菌展會開幕式上，通常會邀請相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、專家等具有較大影響力的人員，對食用菌展會有重要的影響，也能夠提高食用菌展會的知名度、影響力。會展是營銷也是服務(wù)，部分食用菌產(chǎn)業(yè)展會在招商服務(wù)方面，沒有體現(xiàn)出展后跟蹤服務(wù)，不能很好地維系參展商對展會的忠誠度，對展會的反饋信息沒有及時收集和分析；有些食用菌展會沒有把招商、招展并重，沒有認識到專業(yè)觀眾對展會也很重要；一些展會沒有設(shè)計和突出自己的特色，未能給展商和觀展者留下深刻印象。另外，食用菌展會的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、交通等方面，可以進一步提升。

（三）差異性不強，觀展者忠誠度不高

雖然有部分食用菌產(chǎn)業(yè)展會具有品牌意識，但大部分的食用菌產(chǎn)業(yè)展會還是缺乏品牌意識。像“中國國際食用菌新產(chǎn)品新技術(shù)博覽會”是目前現(xiàn)有展會中成立時間較早的，有自己的標識，在一定程度上代表食用菌行業(yè)的發(fā)展方向，能夠助力參展企業(yè)積累人脈，提高競爭力。但是，隨著食用菌產(chǎn)業(yè)的展會逐漸增多，可能會出現(xiàn)展會的內(nèi)容、主題、效果相似的情況，不利于培養(yǎng)參展商與觀展者對展會的品牌忠誠度。還有一些食用菌產(chǎn)業(yè)展會不夠注重展會品牌，食用菌展會品牌意識薄弱，沒有標識、口號，在一定程度上會對食用菌產(chǎn)業(yè)展會的識別度造成一定的影響。

（四）體驗度不夠

食用菌產(chǎn)業(yè)展會的活動類型相似?；旧纤械氖秤镁a(chǎn)業(yè)展會都會配套會議同期舉辦，以展帶會，展會結(jié)合，通過專業(yè)研討會、論壇、專題報告會等形式，共同探討食用菌發(fā)展情況與發(fā)展方向，雖然能夠促進食用菌展會發(fā)展，但由于食用菌產(chǎn)業(yè)展會的活動基本上都與會議結(jié)合，很少與節(jié)事相結(jié)合，因此存在同質(zhì)化現(xiàn)象且缺乏食用菌展會現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)的設(shè)置。

（五）信息化、智能化不足

目前，線上舉辦的食用菌展會并不多，只有少部分食用菌產(chǎn)業(yè)展會出現(xiàn)線上、線下展會同時進行的情況。部分食用菌展會通過直播的方式實現(xiàn)采購商與參展商云對接，使參會人員不用到展會現(xiàn)場就可以觀展，還能夠?qū)Χ喾N資源、營銷手段進行整合。但是，網(wǎng)絡(luò)會展的運用還不夠成熟和完善，宣傳不到位且宣傳手段落后，同時大部分食用菌產(chǎn)業(yè)展會沒有建設(shè)食用菌展會官方網(wǎng)站及食用菌展會新媒體賬號，因此食用菌展會的信息在網(wǎng)絡(luò)上的推送效果不佳。

三、食用菌產(chǎn)業(yè)會展營銷策略提升路徑

（一）深入市場細分，舉辦專業(yè)展會

由于現(xiàn)在大部分的食用菌產(chǎn)業(yè)展會是綜合展，展品也比較豐富，展會上展示了各種各樣與食用菌有關(guān)的展品，有各類深加工的產(chǎn)品、保健食品、食用菌生產(chǎn)設(shè)備機械、菌需物資、包裝及材料、生產(chǎn)資料及新技術(shù)、新產(chǎn)品研發(fā)成果等，基本覆蓋了整個食用菌產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)于食用菌產(chǎn)業(yè)的專業(yè)展會則比較少。因此，應(yīng)鼓勵舉辦食用菌產(chǎn)業(yè)專業(yè)展會，專業(yè)展會具有較強的針對性，可以提高食用菌產(chǎn)業(yè)展會的專業(yè)化程度。

主辦方可以通過以下策略來推進舉辦食用菌產(chǎn)業(yè)的專業(yè)展會，提升食用菌產(chǎn)業(yè)展會的專業(yè)化程度。首先，食用菌產(chǎn)業(yè)展會的主辦方可以通過事先的市場調(diào)研，了解參展商、觀展者的需求，對市場進行細分。市場細分不僅可以提高參展企業(yè)的競爭力，而且可以為企業(yè)帶來利好的市場機會，在提高參展商績效的同時，也能夠提高食用菌產(chǎn)業(yè)展會的效益。其次，對各個細分市場的吸引力進行分析。主要分析影響市場吸引力的結(jié)構(gòu)因素，包括競爭對手分析、替代品分析、潛在進入者以及購買者和供應(yīng)商的能力分析。通過這些市場吸引力的主要結(jié)構(gòu)因素分析，識別最具有吸引力的細分市場，舉辦該細分市場的專業(yè)展會。最后，結(jié)合細分市場的優(yōu)勢，對與該細分市場相匹配的企業(yè)進行招商招展，舉辦具有高質(zhì)量、高專業(yè)度、個性化的食用菌專業(yè)展會。

（二）加強基礎(chǔ)服務(wù)，提供特色服務(wù)

為了保證展覽活動的順利進行，食用菌產(chǎn)業(yè)展會應(yīng)該加強基礎(chǔ)服務(wù)。首先，重視展前服務(wù)，包括提供展位預(yù)訂服務(wù)、新老客戶的邀請、展會籌備情況的通知通報、參展參觀咨詢、展品運輸、展示策劃服務(wù)等。其次，保證展中的現(xiàn)場服務(wù)。展會現(xiàn)場服務(wù)包括指示標志服務(wù)、觀展者服務(wù)管理、證件管理、公關(guān)接待、媒體管理、車輛管理、現(xiàn)場設(shè)施設(shè)備管理以及餐飲服務(wù)管理等。食用菌產(chǎn)業(yè)展會在服務(wù)上，必須以人為本，提供人性化服務(wù)，強調(diào)個性化服務(wù)，把食用菌展會現(xiàn)場的服務(wù)做到位，要讓參加展會的每一位人員滿意。最后，在食用菌產(chǎn)業(yè)展會結(jié)束后，要落實展后服務(wù)管理。對參展商、專業(yè)觀眾、普通觀眾等提供展后跟蹤服務(wù)，可以對其進行回訪或者開通留言通道，鼓勵參展人員給出意見與建議，通過參展人員對食用菌展會的反饋，組織者能夠了解食用菌展會舉辦的成效，進而提高食用菌展會的質(zhì)量，維系參展人員對食用菌展會的忠誠度。通過整理參展人員檔案、在相似食用菌展會和相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站上收集名片等方式，建立參展商、觀展者數(shù)據(jù)庫，維系客戶與食用菌展會之間的關(guān)系。在重視招展的同時，也不能忽略招商，要把招商與招展工作放在同等重要位置上，不僅要保證食用菌展會參展商的質(zhì)量，也要保證專業(yè)觀眾的質(zhì)量與數(shù)量。

不僅要加強基礎(chǔ)服務(wù)，還要盡可能提供會展特色服務(wù)。食用菌展會的組織者應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)業(yè)特點，提供特色服務(wù)。例如，在信息化和多媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下，組織者可以利用多媒體技術(shù)與參觀者進行信息交流和互動，通過展示視頻、圖片或模擬實驗等方式，將生產(chǎn)過程和食用菌的營養(yǎng)價值直觀地傳達給觀展者，并且能夠賦予展館更多創(chuàng)意元素，吸引更多人參與其中。另外，組織者可以提供現(xiàn)場技術(shù)支持和管理服務(wù)，包括設(shè)備維護、網(wǎng)絡(luò)搭建、安保措施等，確保展覽會順利進行并滿足客戶需求。展會后，還可以通過對展會數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，為食用菌企業(yè)提供展會效果評估報告等特色服務(wù)。

（三）樹立品牌意識，建立品牌形象

組織者應(yīng)盡可能打造食用菌產(chǎn)業(yè)的品牌展會，擴大食用菌產(chǎn)業(yè)的影響力。組織者應(yīng)明確食用菌展會自身的競爭優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新食用菌展會形式和內(nèi)容元素，使展會能夠持續(xù)性舉辦。隨著食用菌產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，參展商、觀展者對食用菌展會的需求也在不斷變化。因此，可以通過對食用菌進行市場調(diào)查、分析食用菌市場、把握食用菌市場走向、研究食用菌展會服務(wù)對象等方式對食用菌展會進行改革與調(diào)整，把食用菌展會發(fā)展成行業(yè)的標桿，培養(yǎng)參展商、觀展者對食用菌展會的忠誠度。應(yīng)打造食用菌展會的專屬品牌，建立食用菌展會的品牌形象，發(fā)展食用菌品牌展會，提高食用菌品牌展會的核心競爭力，傳播食用菌文化。此外，還要有獨特的會展標識，包括具有設(shè)計感的會徽、參展指南、展廳布置、會刊、廣告牌、禮品等，以及獨特的辦會理念，可以為食用菌展會的品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)，進而提升食用菌展會的知名度與美譽度。同時，也要做好食用菌展會的宣傳與推廣工作，可以借助新媒體、電視廣播、網(wǎng)站、新聞發(fā)布會、電子郵件等宣傳方式，加大宣傳與推廣力度，吸引目標展商、觀展者來參加食用菌展會，逐漸擴大食用菌展會的影響力，樹立食用菌產(chǎn)業(yè)展會品牌。

（四）豐富活動種類，加強活動創(chuàng)意

食用菌產(chǎn)業(yè)展會不僅是一個展示食用菌的平臺，也是一場盛大的活動。因此，應(yīng)在展會現(xiàn)場附設(shè)更多的活動種類，進而加強參展商、觀展者之間的交流和互動，提高食用菌企業(yè)和消費者之間的參與程度，活躍展會現(xiàn)場的氣氛。除了傳統(tǒng)的“展”與“會”的活動結(jié)合，還可以增加一些主題巡游、慶祝儀式、競賽活動、名人演出等活動類型。

最具特色的應(yīng)該是將食用菌展會與相應(yīng)的節(jié)事活動相結(jié)合，在舉辦食用菌產(chǎn)業(yè)展會的同時，舉辦食用菌產(chǎn)業(yè)節(jié)事活動。在節(jié)事活動上，可以策劃一些比較有創(chuàng)意的配套活動，使食用菌展會活動更加豐富、多樣。例如同期舉辦“靈芝產(chǎn)品博覽交易會”與“靈芝文化旅游節(jié)”，可以豐富食用菌展會活動內(nèi)容。因此，在食用菌展會期間，可以舉辦跟食用菌主題有關(guān)的節(jié)事活動也可以設(shè)計一些比賽類的活動，像評比最佳食用菌產(chǎn)品、最佳參展商等，調(diào)動參展商的積極性，還能夠宣傳推廣食用菌產(chǎn)品。此外，還可以設(shè)計一些娛樂活動，例如，可以通過在新媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)展會推廣信息進行抽獎，提升參展人員對展會的關(guān)注度，活動獎品的設(shè)置盡量符合參賽者的喜好，要足夠吸引人，從而調(diào)動參會人員的積極性；展會現(xiàn)場可以設(shè)置節(jié)目表演、互動小游戲等，以此活躍食用菌展會現(xiàn)場氣氛、提高參展商與觀展者參與度、加強參展商與參觀者之間交流，傳播食用菌文化。

（五）建立網(wǎng)上會展，發(fā)起展會直播

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，人們不再局限于線下參展。在此背景下，線上展會從互聯(lián)網(wǎng)衍生而來，形成“互聯(lián)網(wǎng)+會展”的新模式，借助互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢，通過“云上辦展”讓食用菌展會“永不落幕”。

食用菌產(chǎn)業(yè)展會可以線上、線下同時舉辦。由于線上食用菌展會不受時間和場地的限制，因此有更大的發(fā)展空間，能夠吸引到更多的人，也能夠擴大銷售渠道，加強信息交流，還能夠把多種資源整合到一起。與此同時，利用云平臺、三維全景體驗、VR 體驗等多種形式，打造出具有食用菌企業(yè)風(fēng)格的虛擬展館、專屬展場、業(yè)務(wù)展臺。建設(shè)關(guān)于食用菌展會的官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站上發(fā)布食用菌產(chǎn)業(yè)展會的相關(guān)信息，實時推送展會信息，提供咨詢食用菌展會的服務(wù)，為參展商、觀展者提供歷屆食用菌產(chǎn)業(yè)展會的資料、相關(guān)活動內(nèi)容，并在展后對食用菌展會進行總結(jié)，不斷提升食用菌展會的專業(yè)性。最后，還可以利用網(wǎng)絡(luò)連接效應(yīng)，為食用菌產(chǎn)業(yè)展會的觀展者打造周期性、不間斷的在線直播、在線交易、在線溝通等線上展會服務(wù)。

除了完善線上食用菌展會的建設(shè)外，還可以建立相關(guān)新媒體平臺?？梢酝瞥鱿嚓P(guān)小程序，參展人員能夠在展會現(xiàn)場通過小程序報名觀展、獲取食用菌展會的最新消息、參與食用菌展會現(xiàn)場的活動，組織者也可以通過小程序發(fā)布問卷來收集參展、觀展等人員的反饋內(nèi)容，根據(jù)得到的信息，對下一屆的食用菌展會加以改進，全面提升食用菌展會的服務(wù)水平和品牌價值。還可以把小程序打造成線上展會平臺來輔助線下食用菌展會，以期為參展、觀展人員帶來不同的食用菌展會體驗。

四、結(jié)語

會展營銷可以促進食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過舉辦專業(yè)的食用菌產(chǎn)業(yè)展會，加強和提升食用菌展會服務(wù)，樹立食用菌產(chǎn)業(yè)展會品牌意識，建立品牌形象，豐富食用菌展會的活動類型，開展數(shù)字化營銷，從而推動我國食用菌產(chǎn)業(yè)朝著更快更好的方向發(fā)展。