綠色消費(fèi)的“助推器”：生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)*

張 梅 傅鑫媛 潘霈霖 熊任飛

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院，北京 100081）

1 引言

生態(tài)標(biāo)簽指政府或第三方機(jī)構(gòu)以特定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)符合要求的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行認(rèn)證，向消費(fèi)者展示與環(huán)境相關(guān)的產(chǎn)品信息的標(biāo)志（Bosselmann et al.，2010），作為一種環(huán)境政策工具，它可以通過(guò)引導(dǎo)公眾消費(fèi)和企業(yè)生產(chǎn)行為，助力健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系。從概念外延來(lái)看，天然、有機(jī)、綠色、生態(tài)友好等標(biāo)簽都屬于生態(tài)標(biāo)簽的范疇。綜合文獻(xiàn)及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）的劃分，共有三種生態(tài)標(biāo)簽：環(huán)境標(biāo)志（根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)和程序經(jīng)第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證，如綠色食品、十環(huán)標(biāo)志等）；自我環(huán)境聲明（制造商或企業(yè)自我宣稱(chēng)的聲明，如產(chǎn)品60%由可回收材料制造）；環(huán)境產(chǎn)品聲明（用于對(duì)供應(yīng)商提供商品的生態(tài)性能進(jìn)行標(biāo)識(shí)）（Lavallée&Plouffe，2004）。

瑞典耶夫勒大學(xué)S?rqvist 等人對(duì)生態(tài)標(biāo)簽做了大量開(kāi)創(chuàng)性研究，于2013 年首次提出生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)（eco-label effect），指與傳統(tǒng)（或更有害環(huán)境）的產(chǎn)品相比，人們對(duì)貼有生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)（如口味、卡路里含量）更好，支付意愿更高的心理偏差。例如，實(shí)驗(yàn)中人們會(huì)認(rèn)為貼有“生態(tài)友好”標(biāo)簽的咖啡更美味（S?rqvist et al.，2013）。人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中經(jīng)常需要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)屬性進(jìn)行判斷，由于缺乏完整的產(chǎn)品或服務(wù)信息，他們通常會(huì)依賴(lài)能夠標(biāo)明某種屬性的標(biāo)志，生態(tài)標(biāo)簽便可作為這種決策的依據(jù)，對(duì)人們的認(rèn)知加工和行為選擇進(jìn)行引導(dǎo)（S?rqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015）。生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)并不局限于食品相關(guān)領(lǐng)域，其在經(jīng)濟(jì)和公共政策各領(lǐng)域均得到證實(shí)，現(xiàn)實(shí)中也有效推進(jìn)了循環(huán)經(jīng)濟(jì)政策和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略（Andersson et al.，2021；Cordella et al.，2020）。

目前，該領(lǐng)域研究分散在公共政策、食品、健康、環(huán)境科學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，結(jié)論較少互相引用，含義及表現(xiàn)等許多基礎(chǔ)問(wèn)題缺乏跨領(lǐng)域的統(tǒng)一，實(shí)證研究存在諸多不一致之處，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)這一主題也缺乏關(guān)注。因此，亟須對(duì)已有的生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)研究進(jìn)行系統(tǒng)梳理，總結(jié)生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)的含義和具體表現(xiàn)，探究其作用機(jī)制和權(quán)變因素，分析存在的問(wèn)題及解決路徑，為未來(lái)理論和實(shí)踐研究提供思路和方向。為促進(jìn)跨領(lǐng)域融合，本文整合大多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，將生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)定義為：人們對(duì)具有生態(tài)標(biāo)簽的產(chǎn)品或服務(wù)的感知評(píng)價(jià)更積極，支付意愿及行為水平更高，并在使用中相關(guān)表現(xiàn)更好的心理現(xiàn)象。

2 生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)的具體表現(xiàn)

當(dāng)前研究主要集中于生態(tài)標(biāo)簽如何改變消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和行為，可具體概括為生態(tài)標(biāo)簽影響個(gè)體對(duì)產(chǎn)品屬性的感知、個(gè)體的產(chǎn)品消費(fèi)行為，以及個(gè)體在產(chǎn)品使用中的相關(guān)表現(xiàn)三個(gè)方面。

2.1 生態(tài)標(biāo)簽影響產(chǎn)品屬性感知

生態(tài)標(biāo)簽?zāi)軌蛴绊憘€(gè)體對(duì)產(chǎn)品屬性，例如口感、健康性、舒適度等方面的感知。首先，人們偏向于認(rèn)為貼有生態(tài)標(biāo)簽的食物味道更佳（Wiedmann et al.，2014）。例如，消費(fèi)者認(rèn)為貼有生態(tài)友好或有機(jī)標(biāo)簽的香蕉比貼著普通標(biāo)簽的香蕉更美味，即使二者實(shí)際上一樣（S?rqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015）；當(dāng)同樣的酸奶被附上有機(jī)標(biāo)簽后，人們對(duì)其口味的評(píng)價(jià)更高（Hemmerling et al.，2013）；貼著有機(jī)標(biāo)簽的葡萄酒的味道也要好于貼著普通標(biāo)簽的同種葡萄酒（Gassler et al.，2019）。其次，消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品的健康感知和評(píng)價(jià)更高。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為貼有環(huán)境友好標(biāo)簽的食品，比如葡萄干，有更高的維生素及礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)和較低的卡路里含量，比傳統(tǒng)同類(lèi)產(chǎn)品更有益于健康（S?rqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015）。最后，在舒適度等功能方面，人們對(duì)貼有生態(tài)標(biāo)簽的產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高。相比標(biāo)著“高碳排放”標(biāo)簽的建筑，人們對(duì)標(biāo)著“低碳排放”標(biāo)簽建筑的室內(nèi)環(huán)境的舒適滿意度更高，即使二者實(shí)際上并無(wú)差別（Holmgren et al.，2017）。

2.2 生態(tài)標(biāo)簽影響產(chǎn)品消費(fèi)行為

個(gè)體對(duì)于生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品或服務(wù)的積極感知會(huì)進(jìn)一步影響其選擇偏好、溢價(jià)支付意愿及真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。第一，消費(fèi)者往往更加偏好選擇貼有生態(tài)標(biāo)簽的產(chǎn)品。例如，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)貼有“中國(guó)有機(jī)”標(biāo)簽的烏龍茶有更強(qiáng)烈的選擇偏好和支付意愿（Yang et al.，2021），對(duì)生態(tài)標(biāo)簽大米有更積極的選擇偏好和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（Liu et al.，2017）。第二，生態(tài)標(biāo)簽?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者的溢價(jià)（即由生態(tài)標(biāo)簽導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格提高的部分）支付意愿（Yokessa&Marette，2019）。這種生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)廣泛適用于酒類(lèi)（Gassler et al.，2019）、雞蛋（Heng et al.，2016）、水產(chǎn)養(yǎng)殖品（Banovic et al.，2019）、蔬果（Chen et al.，2018）等食物類(lèi)產(chǎn)品，以及棉花填充玩具（Wang et al.，2022）、T 恤（Polinori et al.，2018）、家用產(chǎn)品（Boyer et al.，2021）等非食物類(lèi)產(chǎn)品。例如，意大利消費(fèi)者愿意為獲得生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的海鮮產(chǎn)品多支付16%～24%的溢價(jià)（Vitale et al.，2020）。對(duì)于貼有代表著在生產(chǎn)過(guò)程中使用了節(jié)水、減排和垃圾填埋技術(shù)的生態(tài)標(biāo)簽的啤酒，消費(fèi)者普遍愿意為其支付更多錢(qián)（Staples et al.，2020）。美國(guó)消費(fèi)者平均愿意為獲得“能源之星”標(biāo)簽的冰箱多支付249.82 至349.30美元（Ward et al.，2011）。第三，生態(tài)標(biāo)簽可以影響個(gè)體真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。學(xué)者一般認(rèn)為，當(dāng)前許多消費(fèi)意愿調(diào)查或?qū)嶒?yàn)室研究可能無(wú)法獲知消費(fèi)者實(shí)際的生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為（Song，Lim，et al.，2019）。為此，通過(guò)讓消費(fèi)者在超市佩戴眼鏡式眼動(dòng)儀的自然實(shí)驗(yàn)證實(shí)，44%的人會(huì)至少購(gòu)買(mǎi)一種生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品。Song 和Qin 等人（2019）對(duì)699 人的問(wèn)卷調(diào)查也證實(shí)了生態(tài)標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)行為有直接、顯著的預(yù)測(cè)作用。還有研究通過(guò)對(duì)230 人的街頭攔截式訪談發(fā)現(xiàn)，生態(tài)標(biāo)簽會(huì)通過(guò)提升消費(fèi)者對(duì)零售商的道德感知，進(jìn)而提升其每年光顧該店鋪的頻率（Bezen?on&Etemad-Sajadi，2015）。

2.3 生態(tài)標(biāo)簽影響個(gè)體在產(chǎn)品使用中的相關(guān)表現(xiàn)

生態(tài)標(biāo)簽還會(huì)影響個(gè)體在使用產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)過(guò)程中的相關(guān)表現(xiàn)。S?rqvist，Haga和Holmgren 等人（2015）的孟塞爾100 色調(diào)測(cè)試（Farnsworth Munsell 100 Hue Test）中，研究者安排被試依次在帶有環(huán)境友好和常規(guī)標(biāo)簽的臺(tái)燈下完成測(cè)試，限時(shí)兩分鐘，完成后同時(shí)評(píng)估在兩種光源下的舒適程度。結(jié)果表明，即使光源一致，相較于帶常規(guī)標(biāo)簽的臺(tái)燈，被試認(rèn)為在環(huán)境友好標(biāo)簽的臺(tái)燈下感覺(jué)更舒適，在測(cè)試中對(duì)顏色的辨別能力也更強(qiáng)。隨后，Haga（2018）拓展了該實(shí)驗(yàn)，將顏色辨別任務(wù)替換為文本校對(duì)任務(wù)，進(jìn)一步證實(shí)了貼有生態(tài)標(biāo)簽臺(tái)燈的舒適度更高，且具有任務(wù)表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)影響個(gè)體行為這一結(jié)論在其他視覺(jué)加工測(cè)驗(yàn)中同樣適用。

生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)對(duì)個(gè)體行為的影響遠(yuǎn)不止于提升認(rèn)知任務(wù)表現(xiàn)，消費(fèi)者在使用或體驗(yàn)生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的睡眠、工作績(jī)效、健康等均可能受到影響（Holmgren&S?rqvist，2018）。研究人員在不同地區(qū)篩選出10 座具有相似特征的高性能建筑，唯一區(qū)別在于是否通過(guò)了綠色認(rèn)證，并隨機(jī)選取被試進(jìn)行了為期五天的實(shí)驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那些居住在通過(guò)綠色認(rèn)證建筑中的被試不僅認(rèn)知功能測(cè)試得分更高，睡眠質(zhì)量更好，對(duì)周?chē)h(huán)境也更滿意，并且更少出現(xiàn)建筑物綜合征的癥狀，標(biāo)簽認(rèn)證的作用甚至超過(guò)了供暖、照明等物理?xiàng)l件（Macnaughton et al.，2017）。

3 生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)的作用機(jī)制

生態(tài)標(biāo)簽之所以對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)行為和產(chǎn)品使用中的相關(guān)表現(xiàn)產(chǎn)生影響，筆者認(rèn)為，暈輪效應(yīng)、啟發(fā)式思維機(jī)制、安慰劑效應(yīng)和顧客感知價(jià)值機(jī)制是其發(fā)揮作用的內(nèi)在心理機(jī)制。經(jīng)典的消費(fèi)決策過(guò)程模型認(rèn)為，一個(gè)完整的消費(fèi)過(guò)程包括消費(fèi)需求識(shí)別、信息搜索、產(chǎn)品比較、購(gòu)買(mǎi)、滿意度五個(gè)階段（Panwar et al.，2019）。在前三個(gè)階段，暈輪效應(yīng)、啟發(fā)式思維機(jī)制和安慰劑效應(yīng)從產(chǎn)品感知的角度說(shuō)明了生態(tài)標(biāo)簽作為消費(fèi)線索起作用的心理原理，顧客感知價(jià)值機(jī)制也從功能價(jià)值和成本價(jià)值的角度說(shuō)明了人們?yōu)槭裁磿?huì)購(gòu)買(mǎi)帶有生態(tài)標(biāo)簽的產(chǎn)品；在后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)和滿意度兩個(gè)階段，顧客感知價(jià)值機(jī)制中的社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值的作用更為凸出。

3.1 暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)（halo effect）又稱(chēng)光環(huán)效應(yīng)，指在知覺(jué)中形成的以點(diǎn)概面或以偏概全的主觀印象（Thorndike，1920）。這里的“點(diǎn)”或“偏”象征生態(tài)標(biāo)簽帶給消費(fèi)者的有關(guān)產(chǎn)品環(huán)境友好的感知，而“面”或“全”則代表人們對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知，包括產(chǎn)品的其他屬性。例如，人們認(rèn)為貼有生態(tài)標(biāo)簽的食物在味道、營(yíng)養(yǎng)、健康程度上也更佳，并因此愿意為之支付更高的溢價(jià)。研究證實(shí)，對(duì)有機(jī)標(biāo)簽的印象直接影響了人們對(duì)葡萄酒質(zhì)量和口味等屬性的判斷，盡管有機(jī)標(biāo)簽提供的信息與商品的內(nèi)在特征，如口感、健康程度等并不存在直接聯(lián)系（Gassler et al.，2019）。人們?cè)敢鉃樯鷳B(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)，除了產(chǎn)品本身的環(huán)境優(yōu)勢(shì)外（S?rqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015），也因?yàn)槿藗冋J(rèn)為有生態(tài)標(biāo)簽的產(chǎn)品整體品質(zhì)更高，從而高估產(chǎn)品的價(jià)值（Xu et al.，2012）。可見(jiàn)，人們的消費(fèi)決策過(guò)程容易受到暈輪效應(yīng)的影響，對(duì)生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品做出更積極的感知和評(píng)價(jià)，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的選擇偏好和溢價(jià)支付意愿。

盡管生態(tài)標(biāo)簽在多數(shù)時(shí)候會(huì)給產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)光環(huán)，但偶爾也會(huì)帶來(lái)“成見(jiàn)效應(yīng)”，即其會(huì)降低人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)某些屬性的評(píng)價(jià)和偏好。Schuldt 和Hannahan（2013）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為有生態(tài)標(biāo)簽的食品不如普通食品美味。這或許因?yàn)槿藗儍A向于認(rèn)為一些健康的食品并不美味和可口（Lee et al.，2013）。當(dāng)然，這一味道層面的“成見(jiàn)”并不足以掩蓋生態(tài)標(biāo)簽帶來(lái)的積極影響。

3.2 啟發(fā)式思維機(jī)制

雙系統(tǒng)模型認(rèn)為人腦的加工過(guò)程由基于直覺(jué)的啟發(fā)式系統(tǒng)和基于理性的分析式系統(tǒng)組成，啟發(fā)式系統(tǒng)依賴(lài)于人的直覺(jué)、習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)，加工速度快，基本不耗費(fèi)認(rèn)知資源；分析式思維依賴(lài)于人的理性思維，加工速度慢，受意識(shí)支配，占用較多的認(rèn)知資源（Kahneman &Frederick，2002；孫彥等，2007）。生態(tài)標(biāo)簽作為簡(jiǎn)便的啟發(fā)式線索，可讓消費(fèi)者快速評(píng)估產(chǎn)品屬性，提升決策效率。一方面，人們對(duì)生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品環(huán)境優(yōu)勢(shì)的推斷會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等其他屬性的判斷，進(jìn)而在后續(xù)決策時(shí)產(chǎn)生“官方生態(tài)認(rèn)證=好的”的直覺(jué)（Lanero et al.，2022），體現(xiàn)為代表性啟發(fā)式偏差。另一方面，當(dāng)消費(fèi)者處于短暫的購(gòu)買(mǎi)情境或模擬實(shí)驗(yàn)情境時(shí)，由于認(rèn)知容量有限，往往缺乏能力和動(dòng)機(jī)進(jìn)行仔細(xì)分析，生態(tài)標(biāo)簽提供的信息作為容易獲得的啟發(fā)式線索，可降低產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，促使消費(fèi)者對(duì)生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品有更高的評(píng)價(jià)和溢價(jià)支付意愿（Branch et al.，2018），體現(xiàn)為可得性啟發(fā)式偏差。

啟發(fā)式思維機(jī)制常和暈輪效應(yīng)共同起作用。生態(tài)標(biāo)簽作為外部線索，其暈輪效應(yīng)需要通過(guò)啟發(fā)式思維的作用，才能影響個(gè)體對(duì)產(chǎn)品口味、健康程度、營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量等內(nèi)在特征的感知（Gassler et al.，2019）。同樣，啟發(fā)式思維作為一種減少心理努力的策略，需要暈輪效應(yīng)的作用，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境友好這一屬性的積極評(píng)價(jià)引起對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和性?xún)r(jià)比等整體益處的認(rèn)知（Lanero et al.，2022）。

3.3 安慰劑效應(yīng)

臨床背景下，安慰劑效應(yīng)指人或其他動(dòng)物產(chǎn)生的真實(shí)的生理/ 心理效果，這可歸因于服用某些藥物或經(jīng)歷某些療程，而非治療的內(nèi)在效力（Stewart-Williams &Podd，2004）。經(jīng)暈輪效應(yīng)和啟發(fā)式思維機(jī)制的共同作用，生態(tài)標(biāo)簽激活了消費(fèi)者的積極 信念和 期待（Holmgren &S?rqvist，2018），即產(chǎn)品和服務(wù)不僅益于生態(tài)環(huán)境，還有更好的品質(zhì)（如營(yíng)養(yǎng)高、質(zhì)量好），進(jìn)而相信生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品的使用會(huì)對(duì)其心理和行為表現(xiàn)產(chǎn)生有益的影響（S?rqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015）。這種積極預(yù)期如同思想催化劑，調(diào)動(dòng)人們的主觀能動(dòng)性，并激發(fā)其付出更多努力和動(dòng)力，從而有了感知更積極、認(rèn)知表現(xiàn)更好的結(jié)果。因此，被告知面前的臺(tái)燈貼有“生態(tài)友好”標(biāo)簽后，被試在接下來(lái)的顏色辨別測(cè)試和詞匯校對(duì)任務(wù)中，均認(rèn)為臺(tái)燈光源更舒適，其任務(wù)完成的速度也更快、準(zhǔn)確率也更高（Haga，2018；S?rqvist，Haga，Holmgren，et al.，2015）。

生態(tài)標(biāo)簽除了是單純的安慰劑，其標(biāo)記的產(chǎn)品或服務(wù)本身也存在客觀優(yōu)勢(shì)。例如，經(jīng)過(guò)綠色認(rèn)證的建筑的確在通風(fēng)、環(huán)境質(zhì)量、照明等方面更好（Macnaughton et al.，2017）；貼有生態(tài)標(biāo)簽的食品的確在農(nóng)藥殘留、營(yíng)養(yǎng)等方面更有優(yōu)勢(shì)（S?rqvist，Haga，Holmgren，et al.，2015）。這種客觀真實(shí)的優(yōu)勢(shì)與生態(tài)標(biāo)簽帶來(lái)的安慰劑效應(yīng)相互疊加，共同影響了個(gè)體的感知與行為。

3.4 顧客感知價(jià)值機(jī)制

生態(tài)標(biāo)簽經(jīng)由暈輪效應(yīng)、啟發(fā)式思維機(jī)制和安慰劑效應(yīng)對(duì)消費(fèi)決策過(guò)程的前三個(gè)階段（消費(fèi)需求識(shí)別、信息搜索和產(chǎn)品比較）起到重要作用，卻忽視了后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)和滿意度兩個(gè)階段中涉及的社會(huì)認(rèn)同和情感效用問(wèn)題。當(dāng)前，逐漸應(yīng)用到綠色消費(fèi)領(lǐng)域的顧客感知價(jià)值理論提供了更為完整的解釋?zhuān)◤垖W(xué)睦，王希寧，2019）。

Sheth 等人（1991）認(rèn)為顧客的選擇是多維消費(fèi)價(jià)值的函數(shù)，這些價(jià)值在不同購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中所起作用不同，對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生疊加作用。根據(jù)這一理論，生態(tài)標(biāo)簽會(huì)從功能價(jià)值、成本價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值四個(gè)維度影響消費(fèi)者的感知、消費(fèi)行為及其他相關(guān)表現(xiàn)（Sweeney&Soutar，2001）。功能價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)知，生態(tài)標(biāo)簽在暈輪效應(yīng)和啟發(fā)式思維機(jī)制的作用下不僅增加了消費(fèi)者感知到的環(huán)境生態(tài)價(jià)值，還增加了其對(duì)產(chǎn)品整體的價(jià)值感知。成本價(jià)值體現(xiàn)為消費(fèi)者為產(chǎn)品的短期或長(zhǎng)期成本付出的價(jià)格（Wang et al.，2004），消費(fèi)者愿意為生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品支付的溢價(jià)實(shí)際指向該產(chǎn)品環(huán)境收益的額外成本（Bougherara&Combris，2009）。社會(huì)價(jià)值指?jìng)€(gè)體從產(chǎn)品中獲取的社會(huì)效用，它隱含著個(gè)體與自然、個(gè)體與他人之間的雙重關(guān)系效用（Sweeney&Soutar，2001）。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品既表明了對(duì)環(huán)境和生態(tài)的關(guān)注，又傳達(dá)了對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，這有助于個(gè)體獲得他人的贊許、塑造積極的個(gè)人形象，贏得社會(huì)認(rèn)同（Felonneau &Becker，2008）。情感價(jià)值指?jìng)€(gè)體在獲得并使用產(chǎn)品時(shí)所體驗(yàn)到的物質(zhì)感受和情感效用（Sweeney&Soutar，2001）。在安慰劑效應(yīng)作用下，消費(fèi)者在選擇和使用生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生喜歡、愉悅和滿意的積極感受，有益于個(gè)體身心健康，相關(guān)行為表現(xiàn)也隨之變好。

可見(jiàn)，顧客感知價(jià)值機(jī)制與上述三個(gè)機(jī)制相互區(qū)別又緊密聯(lián)系，在不同消費(fèi)決策階段有所側(cè)重和疊加，共同揭示了生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)的原理。一方面，暈輪效應(yīng)、啟發(fā)式思維機(jī)制、安慰劑效應(yīng)共同提高了產(chǎn)品相關(guān)屬性的功能和成本價(jià)值感知，提升了消費(fèi)者對(duì)生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品在質(zhì)量和性能方面的判斷，進(jìn)而促進(jìn)了在產(chǎn)品使用中的行為表現(xiàn)。另一方面，顧客感知價(jià)值機(jī)制解釋了生態(tài)標(biāo)簽幫助消費(fèi)者獲得社會(huì)認(rèn)同，增強(qiáng)產(chǎn)品使用愉悅度和滿意度（即情緒體驗(yàn)）的機(jī)理。

4 生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)的權(quán)變因素

生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)的作用機(jī)制存在交叉重疊，具體哪種機(jī)制起主導(dǎo)作用，可能還依賴(lài)于個(gè)體主客觀差異和產(chǎn)品屬性等權(quán)變因素。通過(guò)對(duì)權(quán)變因素的概括和分析，可以對(duì)本領(lǐng)域?qū)嵶C研究中存在的生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)穩(wěn)定性、大小、作用條件等諸多不一致的結(jié)果提供解釋路徑。

4.1 個(gè)體客觀差異

生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)大小易受性別、年齡、受教育程度等人口學(xué)因素的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者更關(guān)注環(huán)境及自身行為對(duì)環(huán)境帶來(lái)的后果，其購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品的意愿往往高于男性（Shahsavar et al.，2020）；青年人比老年人對(duì)生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品有更高的滿意度（Song，Qin，et al.，2019）；受教育程度越高，個(gè)體對(duì)貼有生態(tài)標(biāo)簽的木材產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿越高（Higgins et al.，2020）。

地域、文化差異同樣影響生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)的穩(wěn)定性。在Pirani 和Secondi（2011）的研究中，90%的瑞典人愿意支付額外價(jià)格購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品，對(duì)于英國(guó)人這一比率則下降到80%。相比瑞典、奧地利、馬耳他和丹麥人對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的強(qiáng)烈偏好，意大利人對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的偏好則不明顯，這也會(huì)間接影響生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)的穩(wěn)定性（S?rqvist et al.，2016）。在一項(xiàng)關(guān)于水產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)中，英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、西班牙和意大利人對(duì)貼有生態(tài)標(biāo)簽的多種魚(yú)產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的喜好和溢價(jià)支付水平，對(duì)于熏烤制品，意大利人甚至不會(huì)表現(xiàn)出生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)（Banovic et al.，2019）。國(guó)內(nèi)研究發(fā)現(xiàn)，與西部地區(qū)相比，東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平較高，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品存在更高的偏好（Cai et al.，2017）；我國(guó)消費(fèi)者愿意為綠色大米支付的平均溢價(jià)水平在東部（145.2%）、中部（140.09%）和西部（91.82%）依次降低（梁志會(huì)等，2020）。

4.2 個(gè)體主觀差異

個(gè)體間固有信念、環(huán)保意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向和過(guò)往經(jīng)驗(yàn)等主觀差異影響生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)的效果。對(duì)有機(jī)食品持積極看法的人傾向于認(rèn)為有機(jī)蘋(píng)果更美味，而持中性或消極看法的人則不這么認(rèn)為（Bernard&Liu，2017）。環(huán)保意識(shí)高的乘客更有可能為了避開(kāi)高污染航班而選擇帶有低污染標(biāo)簽但票價(jià)更高、時(shí)間更長(zhǎng)的航班，而這種現(xiàn)象在環(huán)保意識(shí)較低的乘客中并不突出（Baumeister et al.，2022）。即使普通商品的體驗(yàn)感更好，有親環(huán)境消費(fèi)傾向和習(xí)慣的人也會(huì)選擇“生態(tài)友好”標(biāo)簽商品，因?yàn)楹笳吒纤麄兊南M(fèi)習(xí)慣（S?rqvist et al.，2013）。相比自我提升價(jià)值取向的人，自我超越價(jià)值取向的個(gè)體對(duì)包含生態(tài)標(biāo)簽的電力有更高的購(gòu)買(mǎi)意愿，即使其價(jià)格超過(guò)了傳統(tǒng)電力（Nilsson et al.，2014）。而有豐富綠色有機(jī)商品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備的個(gè)體往往更慎重且能更準(zhǔn)確地評(píng)估商品（Lee et al.，2013），從而較少受到生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)的影響。

4.3 產(chǎn)品屬性差異

在食品領(lǐng)域，產(chǎn)品的口感、營(yíng)養(yǎng)等屬性疊加產(chǎn)品類(lèi)型共同影響生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)。例如，礦泉水在味道、卡路里、維生素/ 礦物質(zhì)幾個(gè)維度上并無(wú)生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)，但支付意愿、健康獲益、心理獲益中卻有此效應(yīng)。此外，人們?cè)谖兜?、健康等維度上均表現(xiàn)出對(duì)“綠色環(huán)保”葡萄的偏好，但在卡路里維度上卻不存在生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)（S?rqvist，Haga，Holmgren，et al.，2015）。相比棉花，被試對(duì)葡萄酒這類(lèi)與享樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)品所表現(xiàn)出的生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)更低（Wang et al.，2022）。有關(guān)食品標(biāo)簽聯(lián)合效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)則發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品的健康這一核心屬性凸顯時(shí)，所有標(biāo)簽的效應(yīng)均不顯著，人們會(huì)認(rèn)為高熱量的巧克力棒更不健康，但更美味，消費(fèi)意愿更高（Vasiljevic et al.，2015）。

在服務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)品類(lèi)型和判斷維度也共同影響生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)的表現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)有、無(wú)生態(tài)標(biāo)簽酒店的位置、舒適度、清潔度等方面的滿意度評(píng)級(jí)沒(méi)有顯著差異（Binbasioglu，2020），而對(duì)有生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的航班、貨運(yùn)服務(wù)有更明顯的偏好，并為其支付更高的溢價(jià)（Baumeister et al.，2022；Polinori et al.，2018）。

5 總結(jié)與展望

生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)作為跨領(lǐng)域的研究主題，近年來(lái)在環(huán)境科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展等相關(guān)領(lǐng)域獲得了廣泛關(guān)注，但存在領(lǐng)域交叉不足、結(jié)果不統(tǒng)一等問(wèn)題。本文從心理效應(yīng)的角度系統(tǒng)梳理了相關(guān)研究進(jìn)展，大多數(shù)結(jié)果表明，同樣的產(chǎn)品被貼上生態(tài)標(biāo)簽后，人們對(duì)其各維度的評(píng)價(jià)都更積極，溢價(jià)支付意愿和行為均增強(qiáng)。單從這些結(jié)果來(lái)看，生態(tài)標(biāo)簽似乎使人更不理性，是一種心理偏差（S?rqvist et al.，2013）。然而，由于現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)貼有生態(tài)標(biāo)簽的產(chǎn)品在品質(zhì)上的確更佳，消費(fèi)者能從中獲益，與商家達(dá)到雙贏的效果，政府和相關(guān)部門(mén)均將生態(tài)標(biāo)簽作為一種促進(jìn)綠色消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境政策工具并大力推廣。

當(dāng)前，本領(lǐng)域的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用還存在一些現(xiàn)實(shí)的困境，這需要突破領(lǐng)域界限，站在學(xué)科交叉融合的視角，以心理機(jī)制為核心，建立更加整合的研究框架作為理論指導(dǎo)，以探索解決路徑。為此，本文通過(guò)梳理生態(tài)標(biāo)簽的內(nèi)涵、外延和分類(lèi)，分析生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)起作用的心理機(jī)制和權(quán)變因素，構(gòu)建了以不同類(lèi)別生態(tài)標(biāo)簽作為客觀變量，生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)的不同表現(xiàn)作為結(jié)果變量，心理機(jī)制作為中間變量，權(quán)變因素作為調(diào)節(jié)變量的研究框架（見(jiàn)圖1）?；谶@一框架，不僅可以分析本領(lǐng)域當(dāng)前研究忽視的問(wèn)題，還能針對(duì)實(shí)際應(yīng)用中的困境，從權(quán)變因素與具體表現(xiàn)、作用機(jī)制間關(guān)系的角度出發(fā)，提出相應(yīng)解決思路。

圖1 生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)研究框架

5.1 研究局限與展望

首先，從生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)的表現(xiàn)來(lái)看，雖然學(xué)者對(duì)生態(tài)標(biāo)簽影響消費(fèi)者產(chǎn)品感知、支付意愿和行為、行為表現(xiàn)等方面做了大量研究，但主要集中于產(chǎn)品口味、健康等屬性提升，以及（溢價(jià)）支付意愿方面（S?rqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015），實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為、心理益處、口碑傳播等方面的研究卻相對(duì)缺乏，未來(lái)研究可從這些角度尋求突破。

其次，針對(duì)生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)的權(quán)變因素，當(dāng)前研究多從個(gè)體主客觀差異、產(chǎn)品屬性角度予以研究，有關(guān)標(biāo)簽的聯(lián)合作用、標(biāo)簽本身屬性、諸多權(quán)變因素間的相互作用的研究相對(duì)缺乏。一方面，真實(shí)市場(chǎng)中的產(chǎn)品或服務(wù)往往同時(shí)貼有多個(gè)標(biāo)簽，共同影響人們的消費(fèi)行為。例如，所有貼在海鮮產(chǎn)品上的安全、質(zhì)量、產(chǎn)地信息等標(biāo)簽，連同生態(tài)標(biāo)簽都對(duì)最終消費(fèi)決策產(chǎn)生影響（Fonner &Sylvia，2015）。另一方面，標(biāo)簽數(shù)量、顏色、大小等特征會(huì)影響其效應(yīng)大小。例如，研究證實(shí)，標(biāo)簽數(shù)量的增加會(huì)提高消費(fèi)者的期望，進(jìn)而改變其對(duì)產(chǎn)品的感知（Bernard et al.，2019）。此外，個(gè)體差異、產(chǎn)品類(lèi)型與生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)表現(xiàn)間均存在交互作用。例如，生態(tài)標(biāo)簽影響個(gè)體的產(chǎn)品價(jià)格判斷卻不影響其對(duì)產(chǎn)品的主觀偏好（Andersson et al.，2021）。因此，未來(lái)研究可重點(diǎn)探索標(biāo)簽的聯(lián)合作用、標(biāo)簽本身屬性，及權(quán)變因素間的疊加作用，進(jìn)一步解決效應(yīng)的穩(wěn)定性和大小的爭(zhēng)議。

最后，生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)存在購(gòu)買(mǎi)意愿和真實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為不一致的困境。真實(shí)消費(fèi)過(guò)程中，人們大多依賴(lài)購(gòu)物習(xí)慣、品牌認(rèn)知等選擇商品，而非單純受生態(tài)標(biāo)簽影響。因此，人們?cè)谏鷳B(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)中表現(xiàn)出的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為往往低于通過(guò)調(diào)查或?qū)嶒?yàn)獲得的自我陳述意愿。例如，Song 和Lim 等人（2019）的超市自然實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，78%的顧客在購(gòu)買(mǎi)商品后的訪談中表示更喜歡生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品，但僅有44%的人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了此類(lèi)產(chǎn)品；眼動(dòng)軌跡結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，由于標(biāo)簽位置、熟悉度等原因，個(gè)體很少注意到它。因此，未來(lái)應(yīng)更注重生態(tài)效度，研究真實(shí)場(chǎng)景中生態(tài)標(biāo)簽對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

5.2 應(yīng)用困境與突破

首先，消費(fèi)者不信任生態(tài)標(biāo)簽限制其應(yīng)用。消費(fèi)者之所以不信任生態(tài)標(biāo)簽，一是受自身知識(shí)水平的限制，往往不熟悉也不能區(qū)分種類(lèi)繁多的生態(tài)標(biāo)簽。截至2017年，全球有463 個(gè)環(huán)境標(biāo)簽被199 個(gè)國(guó)家使用，可見(jiàn)生態(tài)標(biāo)簽的復(fù)雜性，這會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策過(guò)程造成混淆（Song，Lim，et al.，2019）。二是生態(tài)標(biāo)簽提供的信息沒(méi)有得到消費(fèi)者直接或間接經(jīng)驗(yàn)的證實(shí)，進(jìn)而影響其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能的評(píng)價(jià)，最終降低購(gòu)買(mǎi)意愿（Pancer et al.，2017）。三是企業(yè)的“漂綠行為”，即對(duì)生態(tài)產(chǎn)品或服務(wù)作虛假或誤導(dǎo)性聲明損害消費(fèi)者信任（安亞美，王鵬濤，2019）。為此，政府可以通過(guò)切實(shí)可行的生態(tài)標(biāo)簽計(jì)劃促進(jìn)消費(fèi)者的信任，提高消費(fèi)者感知到的功能價(jià)值以及環(huán)境價(jià)值，進(jìn)而提升其綠色消費(fèi)行為。還可引入第三方評(píng)審機(jī)構(gòu)對(duì)生態(tài)標(biāo)簽進(jìn)行認(rèn)證，提升消費(fèi)者的信任水平，同時(shí)規(guī)范企業(yè)行為，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

其次，過(guò)度信任生態(tài)標(biāo)簽容易造成非理性消費(fèi)。對(duì)于那些過(guò)度信任且依賴(lài)生態(tài)標(biāo)簽的消費(fèi)者而言，由于暈輪效應(yīng)，生態(tài)標(biāo)簽呈現(xiàn)的信息可能會(huì)超過(guò)產(chǎn)品實(shí)際能達(dá)到的品質(zhì)或功效而導(dǎo)致他們支付不合理的溢價(jià)、過(guò)度消費(fèi)（Dahl，2010；Lanero et al.，2022）。例如，即使產(chǎn)品形象與標(biāo)簽信息相矛盾，具有高生態(tài)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者仍會(huì)表現(xiàn)出對(duì)生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品的強(qiáng)烈偏好以及購(gòu)買(mǎi)意愿（Hahnel et al.，2015）。再如，我國(guó)消費(fèi)者出于食品安全和環(huán)境友好的考慮，即使不具備生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，也會(huì)增加對(duì)綠色有機(jī)大米的支付意愿（Liu et al.，2017）。為此，市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)需保證產(chǎn)品質(zhì)量與生態(tài)標(biāo)簽相匹配，以發(fā)揮生態(tài)標(biāo)簽對(duì)綠色消費(fèi)的正向作用，杜絕不良商販利用生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行非理性消費(fèi)。

最后，國(guó)內(nèi)生態(tài)標(biāo)簽相關(guān)研究問(wèn)題缺乏關(guān)注。由于生態(tài)標(biāo)簽計(jì)劃起步較晚且規(guī)范化程度相對(duì)較低，加之居民的綠色產(chǎn)品知識(shí)相對(duì)缺乏，我國(guó)關(guān)于生態(tài)標(biāo)簽影響綠色消費(fèi)行為的研究相對(duì)較少?？v觀國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)，當(dāng)前研究多以介紹國(guó)外生態(tài)標(biāo)簽制度和經(jīng)驗(yàn)的評(píng)述性文章為主，領(lǐng)域集中于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等宏觀學(xué)科，及食品、紡織、家具等具體商業(yè)領(lǐng)域，較為分散且缺乏實(shí)證研究。為此，未來(lái)研究應(yīng)立足雙碳目標(biāo)，從生態(tài)標(biāo)簽效應(yīng)在國(guó)人中的表現(xiàn)、心理機(jī)制和權(quán)變因素角度探索提升路徑，助推綠色消費(fèi)。