基于AHP的快遞柜與快遞驛站客戶滿意度影響因素比較研究

趙蘊(yùn)澄

(南京大學(xué)金陵學(xué)院信息科學(xué)與工程學(xué)院，江蘇 南京 210089)

0 引言

快遞柜和快遞驛站是為解決快遞物流最后一公里問(wèn)題而提供的兩種服務(wù)方案，其中，快遞柜智能化程度高，取件時(shí)間不受限制，但運(yùn)營(yíng)成本較高，很多快遞柜運(yùn)營(yíng)企業(yè)處于虧損狀態(tài)，制約快遞柜的發(fā)展[1]。而快遞驛站雖然能夠較好地彌補(bǔ)快遞柜的缺點(diǎn)，但服務(wù)人員良莠不齊，存在規(guī)范性不強(qiáng)，取件時(shí)間受限，對(duì)消費(fèi)者利益的保障性偏低等問(wèn)題[2]，也影響了快遞驛站的發(fā)展。

本文從客戶滿意度著眼，對(duì)快遞柜和快遞驛站客戶滿意度影響因素進(jìn)行比較研究，試圖厘清影響快遞柜和快遞驛站發(fā)展的關(guān)鍵因素，把握市場(chǎng)偏好，更全面地掌握快遞最后一公里服務(wù)的本質(zhì)，便于有針對(duì)性的優(yōu)化最后一公里服務(wù)，促進(jìn)快遞物流業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[3]。

1 客戶滿意度的內(nèi)涵與影響因素

滿意度是個(gè)體對(duì)某個(gè)具體對(duì)象的實(shí)際感知與其預(yù)期之間比較之后形成的態(tài)度，是個(gè)體對(duì)感知對(duì)象的評(píng)價(jià)[4]。客戶滿意度則是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所形成的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)預(yù)期之間的差距，是客戶對(duì)售前、售中和售后的完整銷售過(guò)程的主觀評(píng)價(jià)。

作為“最后一公里”服務(wù)的提供者，快遞柜和快遞驛站是整個(gè)物流體系的一個(gè)環(huán)節(jié)，為物流企業(yè)和消費(fèi)者提供臨時(shí)的貨物存取服務(wù)，其涉及兩類客戶，一類是韻達(dá)、申通等快遞企業(yè)，另一類是收貨方即消費(fèi)者，快遞柜和快遞驛站客戶滿意度是這二者的綜合反映，因而，對(duì)二者預(yù)期和實(shí)際感知的因素都會(huì)影響客戶滿意度[5]。已有研究顯示，影響“最后一公里”物流服務(wù)客戶滿意度的因素主要涉及空間數(shù)量分布、收費(fèi)、設(shè)施完整性與先進(jìn)性、客戶投訴處理等方面[6]。經(jīng)典服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL 模型）則從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性五個(gè)維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，反映了服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)、產(chǎn)品、人員等軟硬件對(duì)消費(fèi)需求和消費(fèi)心理的影響。物流服務(wù)質(zhì)量模型（LSQ）則是專門用來(lái)評(píng)價(jià)物流服務(wù)的模型，包括時(shí)效性、便利性和經(jīng)濟(jì)性等三個(gè)維度，這些影響服務(wù)質(zhì)量的因素也直接影響了客戶滿意度。

2 快遞柜與快遞驛站客戶滿意度影響因素的層次評(píng)價(jià)分析

2.1 層次分析法概述

層次分析法（AHP）被廣泛用于多準(zhǔn)則、多目標(biāo)復(fù)雜問(wèn)題的評(píng)價(jià)分析和比較研究，其核心原理在于依據(jù)復(fù)雜系統(tǒng)中各要素間的內(nèi)在聯(lián)系，建立多層次的有序遞階層次結(jié)構(gòu)，進(jìn)行兩兩匹配比較，確定相對(duì)重要程度，建立判斷矩陣，進(jìn)而確定權(quán)重。包括建立層次結(jié)構(gòu)模型、構(gòu)造判斷矩陣、歸一化處理、一致性檢驗(yàn)、綜合權(quán)重排序和方案比較等主要運(yùn)算步驟[7]。

2.2 構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型

構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型是層次分析法的第一步，主要分成三個(gè)層次，分別是目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層，如圖1所示。

圖1 層次結(jié)構(gòu)模型

①目標(biāo)層為客戶滿意度。②準(zhǔn)則層分兩個(gè)子層次。第一層次包括快遞企業(yè)滿意度和消費(fèi)者滿意度兩個(gè)維度，反映了快遞柜與快遞驛站兩個(gè)客戶群體的滿意度。第二層次依據(jù)快遞柜與快遞驛站的服務(wù)特點(diǎn)，選擇了便利性、經(jīng)濟(jì)性、保證性和可靠性四個(gè)維度反映影響客戶滿意度的因素。其中，便利性反映了客戶送取貨的方便程度，與快遞柜、快遞驛站的網(wǎng)點(diǎn)布局、數(shù)量規(guī)模以及營(yíng)業(yè)時(shí)間相關(guān)。經(jīng)濟(jì)性反映了客戶購(gòu)買快遞柜或快遞驛站的服務(wù)所需要支付的費(fèi)用。保證性反映了客戶在接受服務(wù)過(guò)程中可能涉及的風(fēng)險(xiǎn)的高低，例如貨品破損、丟失、信息泄漏等問(wèn)題?？煽啃苑从沉丝蛻魪姆?wù)提供者處獲得服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性，例如收取貨物流程簡(jiǎn)單易行，操作方便。③方案層包括快遞柜和快遞驛站兩個(gè)方案。

2.3 準(zhǔn)則層各指標(biāo)權(quán)重的確定

2.3.1 權(quán)重的確定步驟

權(quán)重的確定分成三步，首先，構(gòu)建判斷矩陣。做重要性比較之后，根據(jù)數(shù)量標(biāo)度定義表（見(jiàn)表1），形成判斷矩陣：

表1 判據(jù)矩陣數(shù)量標(biāo)度定義表

第二，歸一化處理。歸一化處理可以采用和積法和方根法兩種方法，歸一后即為同一層次相應(yīng)因素對(duì)上一層次因素相對(duì)重要性權(quán)重值。本研究采用和積法計(jì)算：

最后，一致性檢驗(yàn)。一致性檢驗(yàn)的目的在于檢驗(yàn)判斷矩陣中的矛盾判斷，用一致性指標(biāo)(CI)與平均隨機(jī)指標(biāo)（RI）進(jìn)行比較計(jì)算一致性系數(shù)（CR），CR=CI/RI，CR＜0.1，則說(shuō)明一致性良好，反之，則不符合一致性要求。其中，CI=（λmax-n）/(n-1)，RI的值如表2所示。

表2 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)(RI)

2.3.2 指標(biāo)的權(quán)重

本研究邀請(qǐng)十位既了解物流快遞業(yè)，也是快遞服務(wù)消費(fèi)者的專家，給各級(jí)指標(biāo)打分，專家主要來(lái)自于物流快遞業(yè)、咨詢業(yè)和高校科研機(jī)構(gòu)。對(duì)于快遞企業(yè)滿意度（C1）和消費(fèi)者滿意度（C2），專家一致認(rèn)為具有相同的重要性，判斷矩陣數(shù)量標(biāo)度為1，權(quán)重都是0.5。對(duì)于第二層次的指標(biāo)，依據(jù)權(quán)重的算法，結(jié)果中剔除了未能通過(guò)一致性檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)，得到快遞企業(yè)滿意度對(duì)應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重（見(jiàn)表3）和消費(fèi)者滿意度對(duì)應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重（見(jiàn)表4）。結(jié)果顯示，影響快遞企業(yè)滿意度的各因素重要性排序分別為經(jīng)濟(jì)性、保證性、可靠性和便利性。影響消費(fèi)者滿意度的各因素重要性排序分別為便利性、可靠性、保證性和經(jīng)濟(jì)性。

表3 快遞企業(yè)滿意度(C1)的指標(biāo)權(quán)重

表4 消費(fèi)者滿意度（C2）的指標(biāo)權(quán)重

從企業(yè)角度看，經(jīng)濟(jì)性始終排在首位，其次是與貨品、信息以及交易安全相關(guān)的保證性，為此，快遞企業(yè)愿意犧牲一定的可靠性和便利性，保證經(jīng)濟(jì)收益和貨品交易的安全。與快遞企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)不同，消費(fèi)者更關(guān)注取貨的便利性以及取貨過(guò)程中的易操作性。

3 快遞柜與快遞驛站的滿意度比較

對(duì)快遞柜與快遞驛站滿意度的比較采用問(wèn)卷法，選擇通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，對(duì)四個(gè)影響因素進(jìn)行評(píng)分，然后再利用影響因素的權(quán)重，最終確定快遞柜和快遞驛站的綜合滿意度。調(diào)研問(wèn)卷包含便利性、經(jīng)濟(jì)性、可靠性和保證性四類因素，采用利克特五級(jí)量表，由低到高分別對(duì)應(yīng)很不滿意、不滿意、基本滿意、比較滿意到非常滿意。共發(fā)放問(wèn)卷300 份，其中快遞企業(yè)的快遞員及消費(fèi)者各150 名，樣本采集主要集中于同時(shí)存在快遞柜和快遞驛站的區(qū)域。剔除無(wú)效問(wèn)卷，回收212份，有效回收率70.7%。其中，快遞員97份，均為男性，消費(fèi)者115份，男性占37%，女性占63%。

調(diào)研結(jié)果顯示，快遞企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)快遞柜的綜合滿意度略高于快遞驛站，分別為3.3694和3.3087，兩種方案的市場(chǎng)接受度基本相同。進(jìn)一步看，快遞企業(yè)和消費(fèi)者有著不同偏好，快遞柜在保證性和便利性上得分較高，受到快遞企業(yè)偏愛(ài)，其對(duì)快遞柜的滿意度為3.3076，高于對(duì)快遞驛站的滿意度3.1768。消費(fèi)者更偏好于消費(fèi)驛站，對(duì)消費(fèi)驛站的滿意度為3.4407，高于對(duì)快遞柜的滿意度3.4311，其原因在于快遞驛站不收取任何費(fèi)用，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更好的人際互動(dòng)型服務(wù)體驗(yàn)。而無(wú)論快遞柜還是快遞驛站，消費(fèi)者對(duì)最后一公里服務(wù)的滿意度都高于快遞企業(yè)，顯示消費(fèi)者具有更強(qiáng)烈的服務(wù)需求。

4 結(jié)論

快遞柜和快遞驛站提供了快遞物流的最后一公里服務(wù)，本文應(yīng)用層次分析法（AHP）和問(wèn)卷法對(duì)快遞柜和快遞驛站客戶滿意度及其影響因素進(jìn)行了比較研究，結(jié)果顯示，總體上快遞柜略優(yōu)于快遞驛站，但快遞企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)方案的偏好及影響滿意度因素的權(quán)重存在差異?？爝f企業(yè)偏好于快遞柜，影響因素權(quán)重依次為經(jīng)濟(jì)性、保證性、可靠性和便利性；消費(fèi)者則偏好于快遞驛站，影響因素權(quán)重依次為便利性、可靠性、保證性和經(jīng)濟(jì)性。該研究可幫助快遞柜和快遞驛站有針對(duì)性地改善服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，促進(jìn)快遞物流的最后一公里問(wèn)題得到高質(zhì)量解決。