技術服務型企業(yè)營銷管理部門知識管理體系建設

□ 天津 鄭曉兵 邢超超

知識經(jīng)濟時代下，知識作為一種重要資源，正在社會各個方面發(fā)揮助推作用。對企業(yè)來說，尤其是技術服務型企業(yè)，知識在市場競爭與營銷活動中舉足輕重，知識管理對技術服務型企業(yè)營銷管理的必要性也逐漸顯現(xiàn)。本文詳細闡述了傳統(tǒng)技術服務型企業(yè)營銷困擾及其運用知識管理的效能，并介紹了營銷管理部門知識管理體系“五步法”建設思路：知識識別與知識架構(gòu)設計、知識儲備與知識思維轉(zhuǎn)變、知識獲取與知識平臺搭建、知識融合與知識輸出應用、知識引領與知識價值創(chuàng)造。

一、前言

隨著科學技術的快速發(fā)展，人類社會已逐步邁入知識經(jīng)濟時代，知識將作為一種重要的資源和生產(chǎn)要素，推動社會變革和發(fā)展。企業(yè)作為社會活動的重要載體，不可避免地將卷入這場知識浪潮中。知識經(jīng)濟時代下，新技術尤其是信息技術的廣泛應用以及社會群體的認知豐富，將使得市場環(huán)境和客戶需求變化加快，給企業(yè)營銷帶來新挑戰(zhàn)。技術服務型企業(yè)對市場和客戶需求變化較為敏感，更加需要通過系統(tǒng)性的知識管理來及時響應瞬息萬變的服務需求，做出正確精準的營銷策略，以提高企業(yè)市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和效益增值。

二、知識管理的含義

知識管理是網(wǎng)絡新經(jīng)濟時代的新興管理思潮與方法，起源于20世紀60年代，來源于Drucker對“管理人”的設想，認為知識將取代土地、勞動、資本與機器設備，成為最重要的生產(chǎn)要素。部分研究從過程操作的角度對知識管理進行系統(tǒng)性的解釋，如Alavi等認為知識管理是一個動態(tài)可持續(xù)的組織現(xiàn)象，涉及到知識的創(chuàng)造、存取、轉(zhuǎn)化和應用等一系列相互影響的過程。國內(nèi)引入知識管理相對較晚，國內(nèi)學者多從業(yè)務領域融合來解釋知識管理的理論和應用，朱小春等從生命周期視角剖析了互動創(chuàng)新中知識管理的問題，認為知識管理本質(zhì)是一個互動創(chuàng)新并對知識進行分類識別、表達、融合和應用的環(huán)節(jié)。企業(yè)層面為了實現(xiàn)資本產(chǎn)出效益的最大化，最初引入了知識管理，培養(yǎng)組織核心競爭力、提高組織績效、推進組織創(chuàng)新持續(xù)改進。企業(yè)知識管理能力的提升將有助于競爭戰(zhàn)略的提升。市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，國內(nèi)目前對市場營銷知識管理及其重要性研究還較為匱乏，劉希宋等認為市場營銷中的知識管理，是通過現(xiàn)代化的工具利用集體的智慧提高營銷組織應變能力和創(chuàng)新能力，達到提高市場營銷績效的目的。關于技術服務型企業(yè)營銷管理部門知識管理體系建設鮮有學者研究。

三、知識管理在技術服務型企業(yè)營銷管理中的必要性

技術服務型企業(yè)因其業(yè)務屬性，要對競爭日益激烈的市場和復雜多變的客戶需求做到超前判斷、精確供給和及時服務。營銷部門作為企業(yè)內(nèi)部能力和客戶需求的橋梁，信息爆炸時代，信息不對稱的問題給企業(yè)營銷帶來一定困擾，但同時，多維度的信息也為客戶畫像分析、需求預判和需求引領創(chuàng)造無限可能。

1.市場營銷存在的困擾。①營銷策略制定缺乏高維信息支撐。傳統(tǒng)技術服務型企業(yè)市場營銷更多是以我（技術能力或服務產(chǎn)品）為主的單向推介宣傳，缺乏市場客戶和服務能力的雙向信息系統(tǒng)性融合，精準定向的差異化營銷策略滯后，難以適應外部需求的千變?nèi)f化，容易陷入市場慘烈PK中。②營銷組織及人員營銷能力標準化和協(xié)同不足。技術服務型企業(yè)的營銷從某種程度上來說是知識營銷，營銷人員需要對內(nèi)部服務能力知識具有一定的了解掌握，特別在一些整包類項目中，需要不同層級和子部門的營銷人員聯(lián)合開展營銷活動。但企業(yè)中往往由于缺乏一套統(tǒng)一的、系統(tǒng)的知識管理體系，導致營銷能力的層次不齊和協(xié)同不足。③營銷創(chuàng)新與業(yè)務模式創(chuàng)新動能不足。隨著傳統(tǒng)技術服務行業(yè)壁壘逐漸降低，企業(yè)在加快能力建設提升的同時，也亟需營銷創(chuàng)新和業(yè)務模式創(chuàng)新，但由于缺乏內(nèi)在知識的輸入，導致創(chuàng)新動能不足，難以從激烈的同質(zhì)化競爭以及價格戰(zhàn)中殺出重圍。

2.運用知識管理的效果。知識管理的運用既能有效解決信息不對稱，也能最大程度的助力市場營銷。主要體現(xiàn)在以下幾個方面。①知識管理助力市場洞察研判。運用知識管理，有助于緊跟行業(yè)趨勢、分析市場格局、熟知客戶需求、把握競爭態(tài)勢、發(fā)揮自身優(yōu)勢，切實增強市場開拓的針對性，提升市場研判的準確性，做到以市場和用戶為中心的精準營銷。②知識管理促進營銷組織協(xié)同。知識管理的運用能夠打破部門和地域的限制，通過知識網(wǎng)絡將分散的營銷組織和人員有機的整合為一體，促進知識信息有序傳遞，提高營銷組織協(xié)同作戰(zhàn)能力。③知識管理實現(xiàn)競爭優(yōu)勢保持?；谥R管理體系下精準超前的市場洞察研判和高效的內(nèi)部營銷組織協(xié)同，面對市場和客戶需求，能以最短的時間、綜合最優(yōu)的成本，指導做出最科學的差異化營銷決策，搶占市場先機，為客戶提供貼身化、定制化服務，保持競爭優(yōu)勢。④知識管理驅(qū)動服務價值增值。競爭優(yōu)勢的保持內(nèi)在根本原因還是服務能力和服務價值所決定。知識管理的運用，能夠通過與外部鏈接獲得的知識，定向驅(qū)動內(nèi)部技術服務能力的建設和服務模式的升級，進而豐富內(nèi)部知識水平，由內(nèi)而外創(chuàng)新開展知識營銷，實現(xiàn)從迎合需求到引領需求的服務轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造更高的服務價值。⑤知識管理規(guī)避組織變動風險。營銷組織的核心是人，市場一線與客戶的信息知識往往是儲存在各層級營銷組織或人員載體中的隱形知識。通過運用知識管理，能夠以標準化的方式盡可能讓這些隱形知識顯性化，及時傳遞和儲存，能夠在一定程度上規(guī)避因營銷組織變動或人員流動而導致的知識阻斷，影響市場開拓。

四、營銷管理部門知識管理體系建設思路

基于上文國內(nèi)外學習對知識管理過程的研究，本文結(jié)合技術服務型企業(yè)的特點，從營銷管理部門實操層面提出知識管理體系建設“五步法”思路，分別是知識識別與知識架構(gòu)設計、知識儲備與知識思維轉(zhuǎn)變、知識獲取與知識平臺搭建、知識融合與知識輸出應用、知識引領與知識價值創(chuàng)造。

1.知識識別與知識架構(gòu)設計。作為技術服務型企業(yè)的營銷部門，首先要明確知識管理范疇，識別可能會對市場營銷產(chǎn)生直接或間接的影響，可以按照企業(yè)自身需求按照內(nèi)向/外向型知識、顯性/隱形、營銷關聯(lián)度與重要性等多個維度進行知識識別。根據(jù)知識內(nèi)容，又可以劃分為：看行業(yè)/市場（市場發(fā)展趨勢、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、競爭態(tài)勢等反映未來市場前景以及市場宏觀環(huán)境的知識）、看客戶（目標客戶動態(tài)、客戶痛點聲音、客戶需求分析、客戶合作情況等反映客戶價值需求的知識）、看競爭（競爭對手動態(tài)、波特五力競爭分析相關等反映競爭趨勢的知識）、看自己（內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略執(zhí)行、能力建設、業(yè)務開展情況等反映企業(yè)自身業(yè)務運行和服務歷程的知識）等。在識別確定知識管理范疇后，緊密結(jié)合企業(yè)組織運營模式進行知識管理架構(gòu)的設計。知識管理架構(gòu)應包含知識類別劃分、知識傳遞渠道、知識儲備呈現(xiàn)、知識聚合路徑、知識共享權限、知識輸出應用等流程設計。

2.知識儲備與知識思維轉(zhuǎn)變。對于希望實現(xiàn)知識管理從“0”到“1”的技術服務型企業(yè)營銷管理部門來說，知識管理架構(gòu)的設計只是必要條件，真正實施層面更需要靠各層級營銷組織和人員的主觀能動性。往往傳統(tǒng)觀念中會認為自己的隱形知識是本組織或個人的價值所在，共享意愿不強。所以，需要企業(yè)營銷管理部門，在保證利益共享的基礎上，通過制度建設和激勵手段，加強市場營銷知識管理的思想方法的宣貫宣傳，引導全體營銷人員樹立知識共享、知識創(chuàng)新理念，鼓勵將自身隱形知識顯性化，在日常營銷工作中注重知識的儲備與共享，并從知識管理中獲益。

3.知識獲取與知識平臺搭建。在完成底層知識管理架構(gòu)邏輯設計和營銷組織知識管理文化營造基礎工作后，進入初期運行階段，此時應著重關注各類傳遞渠道獲取的知識質(zhì)量，并結(jié)合實際情況對知識管理架構(gòu)進行進一步的修正和標準化，以提高知識質(zhì)量和顯性化水平，轉(zhuǎn)化為營銷組織可以利用的知識。同時，著手建立知識平臺系統(tǒng)，并基于已有知識數(shù)據(jù)進行實用性驗證。這里面平臺系統(tǒng)可以根據(jù)自身需求集成到一個平臺，或是多個平臺，包括內(nèi)部運營決策可視化看板、客戶管理系統(tǒng)、市場競爭環(huán)境分析平臺等。通過知識平臺的搭建，實現(xiàn)市場營銷知識的沉淀與數(shù)字化呈現(xiàn)。

4.知識融合與知識輸出應用。知識管理體系的建設是為了幫助企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，知識融合分析是決定知識管理體系能力的關鍵。營銷管理部門應充分利用知識平臺呈現(xiàn)的多維聯(lián)動數(shù)據(jù)，形成定期和專項知識融合分析機制，形成更高階知識輸出應用。應用主要體現(xiàn)在兩個方面，一是內(nèi)化營銷人員素質(zhì)，通過共享知識融合分析成果以及聯(lián)合專項研究等方式，培養(yǎng)知識型營銷人員，只有將融合信息與特定的營銷人員與項目結(jié)合起來，才能將知識管理在市場營銷中的作用淋漓盡致的發(fā)揮出來；二是外化營銷策略，針對客戶需求，差異化營銷、定制化服務，形成一企一策的營銷決策流程，提高營銷決策效率和精準度。

5.知識引領與知識價值創(chuàng)造。知識獲取到融合的過程，還停留在了解需求和迎合需求的層面。知識管理的終極目標是知識創(chuàng)新與價值創(chuàng)造。作為技術服務型企業(yè)，技術知識某種意義上來說是其立命之本，知識創(chuàng)新是其基業(yè)長青的不竭動力。作為技術服務型企業(yè)的營銷管理部門，應通過市場營銷知識管理，號準市場和客戶發(fā)展與需求的脈搏，驅(qū)動內(nèi)部技術知識創(chuàng)新，進而實現(xiàn)行業(yè)技術知識引領。營銷管理部門再通過知識管理體系將知識創(chuàng)新應用到市場營銷中，用技術能力和服務產(chǎn)品的知識含量來塑造形象、創(chuàng)造需求、實現(xiàn)服務價值增值，提升營銷組織績效。

五、結(jié)語

知識管理在現(xiàn)代企業(yè)治理過程中重要性愈發(fā)明顯。技術服務型企業(yè)從本質(zhì)屬性上來說就屬于知識型企業(yè)，知識管理在其中的應用必要性不言而喻。市場營銷部門作為技術服務型企業(yè)與外部市場客戶對接的窗口和觸角，知識管理體系建設或?qū)⒊蔀闊o法逾越的必修課，也是未來市場競爭的制勝法寶，對營銷部門自身績效提升以及對企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展將起到重要作用。