虛擬社區(qū)感知視角下用戶知識(shí)創(chuàng)新行為影響因素研究

彭麗徽 蔣 欣

(湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%[1]。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會(huì)生活形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)，線上活動(dòng)成為廣大群眾生活中必不可少的部分，溝通分享、互動(dòng)交流等社交活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)移到虛擬網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。然而信息技術(shù)僅提供在線空間，成員生成內(nèi)容才是虛擬社區(qū)的本質(zhì)，用戶之間的信息互動(dòng)使虛擬社區(qū)具備存在的價(jià)值和意義。隨著網(wǎng)民信息素養(yǎng)的提升，我國虛擬社區(qū)也從微信群、百度貼吧等社交類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展為知乎、小木蟲等專業(yè)類知識(shí)社區(qū)。國內(nèi)虛擬社區(qū)逐漸走向?qū)I(yè)化、多樣化及人性化，并為用戶的知識(shí)共享和知識(shí)創(chuàng)新提供了廣闊平臺(tái)。網(wǎng)民通過在虛擬社區(qū)中分享、擴(kuò)散、碰撞和整合知識(shí)，產(chǎn)生新思維、新方法，最終實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新。雖然信息時(shí)代的發(fā)展不斷促進(jìn)人類的知識(shí)創(chuàng)新，虛擬社區(qū)用戶能夠自由地進(jìn)行信息交流和知識(shí)共享，但大多數(shù)虛擬社區(qū)用戶參與的知識(shí)貢獻(xiàn)率都偏低，只有少數(shù)虛擬社區(qū)用戶會(huì)主動(dòng)積極地創(chuàng)造新內(nèi)容，如何提升虛擬社區(qū)用戶的知識(shí)共享和創(chuàng)新行為逐漸受到國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。現(xiàn)有的關(guān)于虛擬社區(qū)知識(shí)創(chuàng)新的研究，可以分為宏觀和微觀兩大類。其中一類研究從社會(huì)資本論、集體行動(dòng)理論等微觀角度出發(fā)，將聲譽(yù)、社區(qū)地位、知識(shí)自我效能、群體交互、網(wǎng)絡(luò)中心性、自我專業(yè)知識(shí)評(píng)估和認(rèn)可感作為影響虛擬社區(qū)用戶知識(shí)創(chuàng)新行為的主要因素[2-4]。隨著研究的深入，部分學(xué)者開始從宏觀視角系統(tǒng)地分析虛擬社區(qū)用戶知識(shí)創(chuàng)新行為，如張永云等[5]基于創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論構(gòu)建知識(shí)創(chuàng)新動(dòng)機(jī)及行為選擇模型；趙欣等[6]構(gòu)建具有知識(shí)貢獻(xiàn)、知識(shí)檢驗(yàn)、知識(shí)搜尋和價(jià)值內(nèi)化4個(gè)階段的專業(yè)知識(shí)社區(qū)知識(shí)創(chuàng)造模型；于丹丹[7]基于SECI模型構(gòu)建在線用戶社區(qū)知識(shí)創(chuàng)造系統(tǒng)動(dòng)態(tài)流圖等，此類研究從整體角度探討知識(shí)創(chuàng)新的完整流程，將研究重點(diǎn)放于對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)創(chuàng)新行為的系統(tǒng)研究上?？傮w而言，國內(nèi)關(guān)于虛擬社區(qū)知識(shí)創(chuàng)新影響因素的研究還相對(duì)較少，且少有研究從感知視角這一微觀角度出發(fā)，結(jié)合模型去系統(tǒng)探討成員的真實(shí)心理和行為變化。因此，本文從虛擬社區(qū)感知視角出發(fā)，整合S-O-R模型和MOA理論，提煉出促進(jìn)用戶知識(shí)創(chuàng)新意愿的影響因素，將虛擬社區(qū)感知作為“動(dòng)機(jī)”的代理變量，社區(qū)信任和群體規(guī)范作為“機(jī)會(huì)”的代理變量，創(chuàng)新自我效能作為“能力”的代理變量，進(jìn)而探討知識(shí)創(chuàng)新意愿與知識(shí)創(chuàng)新行為的影響關(guān)系，以期為相關(guān)研究提供新的研究視角，并為虛擬社區(qū)管理者和運(yùn)營商提供提升知識(shí)創(chuàng)新行為的參考意見。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 虛擬社區(qū)感知

虛擬社區(qū)感知是由Koh J等[8]在社區(qū)感知的基礎(chǔ)上，提出的關(guān)于用戶對(duì)虛擬社區(qū)的體驗(yàn)感知理論。傳統(tǒng)的社區(qū)感知是指社區(qū)成員對(duì)其他成員的依賴感以及對(duì)社區(qū)所產(chǎn)生的歸屬感，包括成員感、影響力、情感聯(lián)系和需要的滿足程度4個(gè)維度[9]。Koh J等[8]認(rèn)為，虛擬社區(qū)不同于傳統(tǒng)社區(qū)，虛擬社區(qū)內(nèi)存在匿名發(fā)言、沉浸參與等行為，且不存在用戶對(duì)物理社區(qū)活動(dòng)的期望感，因此，在保留社區(qū)感知中的成員感和影響力的基礎(chǔ)上添加了沉浸感這一維度，形成以成員感、影響力和沉浸感3個(gè)維度為構(gòu)成要素的虛擬社區(qū)感知理論。成員感維度體現(xiàn)的是用戶對(duì)虛擬社區(qū)的歸屬感；影響力維度體現(xiàn)的是用戶對(duì)社區(qū)內(nèi)其他用戶的影響程度；沉浸感維度體現(xiàn)的是用戶沉溺于社區(qū)的一種狀態(tài)，描述的是一種社區(qū)卷入度[10]。本文將引用Koh J等對(duì)虛擬社區(qū)感知的定義和3個(gè)構(gòu)成維度，并借鑒其量表作為實(shí)證支持。自虛擬社區(qū)感知理論提出以來，在消費(fèi)者購買行為[11]、社會(huì)化商務(wù)用戶行為[12]等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。隨著越來越多具有相同愛好或信念的用戶加入虛擬社區(qū)，虛擬社區(qū)感知理論也逐漸被應(yīng)用于虛擬社區(qū)用戶知識(shí)行為的相關(guān)研究中。如劉德文[13]在研究中表明，虛擬社區(qū)感知對(duì)用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)行為具有顯著正向影響。Yilmaz R[14]研究了虛擬社區(qū)感知與用戶知識(shí)分享行為之間的關(guān)系。由此可見，虛擬社區(qū)感知理論能有效幫助研究者對(duì)虛擬社區(qū)感知這一概念進(jìn)行維度劃分，也證實(shí)了虛擬社區(qū)感知是虛擬社區(qū)用戶行為的關(guān)鍵影響因素。因此，本研究根據(jù)虛擬社區(qū)感知理論，將虛擬社區(qū)感知?jiǎng)澐譃槌蓡T感、影響力和沉浸感3個(gè)維度，并運(yùn)用于虛擬社區(qū)用戶知識(shí)創(chuàng)新行為影響因素的研究中，既能拓寬虛擬社區(qū)感知理論的研究領(lǐng)域，又能為知識(shí)創(chuàng)新行為相關(guān)研究提供全新的視角。

1.2 S-O-R模型

S-O-R模型是由Mehrabian A等提出的心理學(xué)模型，反映了各種刺激因素(S)對(duì)個(gè)體心理或認(rèn)知(O)的影響，以及對(duì)個(gè)體后續(xù)行為(R)的預(yù)測(cè)[15]。該模型自提出以來，廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、情報(bào)學(xué)等領(lǐng)域。周濤等[16]將社會(huì)支持和社區(qū)質(zhì)量作為刺激因素，虛擬社區(qū)感作為有機(jī)體的心理要素，對(duì)社會(huì)化商務(wù)用戶的使用行為和分享行為進(jìn)行研究；張敏等[17]基于S-O-R模型構(gòu)建了虛擬社區(qū)用戶知識(shí)創(chuàng)新行為的理論模型。由此可見，S-O-R模型是一個(gè)能有效闡釋個(gè)體內(nèi)在心理和行為變化的模型。事實(shí)上，虛擬社區(qū)用戶的知識(shí)創(chuàng)新行為也是S-O-R模型的映射。在各種外部因素的刺激下，用戶對(duì)于知識(shí)創(chuàng)新的看法以及創(chuàng)新意愿發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而促使知識(shí)創(chuàng)新行為的發(fā)生。S-O-R模型能較好地反映外部因素和用戶心理對(duì)用戶行為的影響及其作用路徑。但在虛擬社區(qū)領(lǐng)域，大部分學(xué)者多通過構(gòu)建一個(gè)相對(duì)靜態(tài)的模型來研究刺激因素對(duì)用戶行為的直接作用路徑，少有研究將用戶的心理因素考慮其中，從構(gòu)建動(dòng)態(tài)模型的角度去研究用戶的知識(shí)創(chuàng)新行為[18]。因此，將S-O-R模型用于研究虛擬社區(qū)用戶知識(shí)創(chuàng)新行為的影響因素，不僅能更全面地解釋用戶知識(shí)創(chuàng)新行為，也能拓展S-O-R模型的適用領(lǐng)域。

1.3 MOA理論

MOA理論認(rèn)為個(gè)體的特定行為基于動(dòng)機(jī)(Motivation)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和能力(Ability)3個(gè)要素，三者之間相互影響又存在差異[19]。動(dòng)機(jī)作為個(gè)體的內(nèi)生動(dòng)力，對(duì)特定行為的影響程度最深；機(jī)會(huì)這一要素主要表現(xiàn)為外在客觀環(huán)境對(duì)個(gè)體行為的推動(dòng)作用，當(dāng)感知外部環(huán)境有利于實(shí)現(xiàn)某一特定行為時(shí)，個(gè)體更容易采取行動(dòng)；而能力作為動(dòng)機(jī)的外在表現(xiàn)形式，代表了個(gè)體是否具備足夠的知識(shí)、技能和信心去完成一項(xiàng)任務(wù)。MOA理論模型最早用于研究消費(fèi)者的信息處理行為，后逐漸拓寬至環(huán)境治理、知識(shí)共享與創(chuàng)新行為等領(lǐng)域。如劉虹等[20]基于MOA理論將利他動(dòng)機(jī)、社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)、聲譽(yù)動(dòng)機(jī)、知識(shí)獲取動(dòng)機(jī)和社交關(guān)系動(dòng)機(jī)作為動(dòng)機(jī)因素，信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量作為機(jī)會(huì)因素，自我效能作為能力因素，進(jìn)而構(gòu)建動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力三維度的理論模型來深入探討學(xué)術(shù)社交網(wǎng)絡(luò)用戶知識(shí)共享意愿的影響因素及其作用機(jī)理。劉燦輝等[21]也在MOA理論的指導(dǎo)下，將知識(shí)共享動(dòng)機(jī)、知識(shí)共享機(jī)會(huì)和知識(shí)共享能力作為個(gè)體認(rèn)知層面的因素，探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)組織知識(shí)共享行為的影響?？梢?，MOA理論能夠很好地從動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力這3個(gè)切入點(diǎn)來闡釋知識(shí)共享行為的影響因素，但目前國內(nèi)少有學(xué)者將MOA理論用于研究虛擬社區(qū)用戶的知識(shí)創(chuàng)新行為。知識(shí)創(chuàng)新與知識(shí)共享同屬于知識(shí)管理行為的一部分，將MOA理論中的動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力3個(gè)維度變量用于研究用戶的知識(shí)創(chuàng)新行為，能更加深入地研究用戶知識(shí)創(chuàng)新行為的影響因素及其作用機(jī)理，且有利于完善知識(shí)管理的相關(guān)研究。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

首先，本文將S-O-R模型作為研究模型的主要框架，即用戶受到內(nèi)外部刺激(S)后，產(chǎn)生知識(shí)創(chuàng)新意愿(O)，進(jìn)而使其產(chǎn)生創(chuàng)新知識(shí)源等相關(guān)的知識(shí)創(chuàng)新行為(R)。其次，賈明霞等[18]的實(shí)證研究表明，將MOA理論中的動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力維度作為研究模型中的刺激因素具有較好的適配度，且能更系統(tǒng)地分析用戶的知識(shí)共享與交流行為。因此，本研究將虛擬社區(qū)感知(M)、群體規(guī)范和社區(qū)信任(O)、創(chuàng)新自我效能(A)作為刺激因素(S)，知識(shí)創(chuàng)新意愿作為個(gè)體的心理活動(dòng)(O)，知識(shí)創(chuàng)新行為作為個(gè)體的行為反應(yīng)(R)，研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型圖

2.1 刺激—?jiǎng)訖C(jī)層面因素對(duì)知識(shí)創(chuàng)新意愿的影響

虛擬社區(qū)感知作為用戶參與行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)個(gè)體行為起著重要作用[22]，仲秋雁等[23]通過實(shí)證研究得出，虛擬社區(qū)感知作為動(dòng)機(jī)因素對(duì)社區(qū)用戶持續(xù)參與意愿起正向影響作用。Muniz A M等[24]認(rèn)為，虛擬社區(qū)感知越強(qiáng)，用戶對(duì)該社區(qū)的依賴程度就越深，越愿意加入社區(qū)中開展知識(shí)交流與共享。因此，本研究將虛擬社區(qū)感知作為動(dòng)機(jī)因素的代理變量來研究其對(duì)知識(shí)創(chuàng)新意愿的影響。已有研究表明，虛擬社區(qū)用戶產(chǎn)生知識(shí)創(chuàng)新意愿是出于滿足自我價(jià)值的動(dòng)機(jī)[25]，而虛擬社區(qū)感知作為與用戶自身價(jià)值收益相關(guān)的因素，有利于激發(fā)虛擬社區(qū)用戶的知識(shí)創(chuàng)新意愿，虛擬社區(qū)感知越強(qiáng)，社區(qū)用戶的知識(shí)創(chuàng)新意愿越強(qiáng)。因此，本文參考Koh J等[8]對(duì)虛擬社區(qū)感知的維度劃分，將虛擬社區(qū)感知分為成員感、影響力和沉浸感3個(gè)維度。成員感是指用戶對(duì)歸屬于虛擬社區(qū)的主觀感知，當(dāng)用戶對(duì)虛擬社區(qū)的歸屬感較強(qiáng)時(shí)，會(huì)對(duì)社區(qū)中的話題和活動(dòng)產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的興趣，從而更愿意在社區(qū)中分享自己的新知識(shí)與新觀點(diǎn)[10]；影響力是指社區(qū)用戶對(duì)自身和其他用戶在社區(qū)中的影響程度的感知，一方面，當(dāng)用戶的觀點(diǎn)得到社區(qū)內(nèi)其他用戶的認(rèn)可與贊賞時(shí)，內(nèi)心需求得以滿足，同時(shí)為了保持和提高自身影響力，用戶會(huì)主動(dòng)進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新；另一方面，當(dāng)用戶感知影響力較強(qiáng)的其他用戶存在知識(shí)創(chuàng)新行為時(shí)，會(huì)驅(qū)使自身的行為與其保持一致[25]；沉浸感是指用戶對(duì)社區(qū)的沉迷程度，沉浸感越強(qiáng)，停留于社區(qū)的時(shí)間也越長(zhǎng)，其進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新行為的意愿也越強(qiáng)。因此，本研究提出假設(shè)：

H1：成員感正向影響知識(shí)創(chuàng)新意愿

H2：影響力正向影響知識(shí)創(chuàng)新意愿

H3：沉浸感正向影響知識(shí)創(chuàng)新意愿

2.2 刺激—機(jī)會(huì)層面因素對(duì)知識(shí)創(chuàng)新意愿的影響

MOA理論將機(jī)會(huì)定義為抑制或促進(jìn)個(gè)體行動(dòng)的外在情境因素[26]，賈明霞等[18]認(rèn)為，虛擬社區(qū)用戶的知識(shí)共享行為易受到周圍人群的影響，并將社會(huì)影響作為機(jī)會(huì)因素進(jìn)行實(shí)證研究。而群體規(guī)范作為社會(huì)影響的內(nèi)化機(jī)制[27]，能更好地反映虛擬社區(qū)環(huán)境中群體對(duì)知識(shí)創(chuàng)新行為的影響，因此，本研究將群體規(guī)范作為刺激—機(jī)會(huì)因素探討其對(duì)用戶創(chuàng)新意愿的影響。虛擬社區(qū)作為一種互聯(lián)網(wǎng)社交群集，內(nèi)部成員需遵循一定的群體規(guī)范，當(dāng)虛擬社區(qū)用戶承受過多群體規(guī)范帶來的外部壓力時(shí)，將趨向于改變自身行為以達(dá)到與虛擬社區(qū)群體行為相一致的目的，從而提高自身的認(rèn)同感和歸屬感[28]。因此，當(dāng)開發(fā)新想法和新觀點(diǎn)成為社區(qū)內(nèi)用戶的一致目標(biāo)時(shí)，能夠激發(fā)用戶積極地探索與分享新知識(shí)。此外，由于虛擬社區(qū)本身屬于非正式集體，社區(qū)成員更傾向于知識(shí)隱瞞或自我存儲(chǔ)，只有當(dāng)用戶的認(rèn)同感和群體意識(shí)較強(qiáng)時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生知識(shí)共享和創(chuàng)新的意愿。當(dāng)前研究已經(jīng)表明，群體規(guī)范與知識(shí)創(chuàng)新之間存在影響關(guān)系，如Nahapiet J等[29]認(rèn)為，用戶的認(rèn)同感和群體意識(shí)是促使其進(jìn)行知識(shí)交流與創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)之一；羅裕梅等[30]的實(shí)證研究表明，群體規(guī)范對(duì)個(gè)體的創(chuàng)新性使用行為具有促進(jìn)作用。因此，本研究提出假設(shè)：

H4：群體規(guī)范正向影響知識(shí)創(chuàng)新意愿

在虛擬社區(qū)中，社區(qū)的文化氛圍、知識(shí)安全等外部環(huán)境因素很大程度上決定了用戶對(duì)社區(qū)的信任程度，進(jìn)而影響用戶之間的交互行為。甘春梅等[31]以MOA理論為基礎(chǔ)，將信任作為機(jī)會(huì)因素的代理變量，并認(rèn)為其是形成知識(shí)共享行為的必要條件。Jones G E等[32]也提出，當(dāng)用戶的創(chuàng)新知識(shí)無法獲取社區(qū)的安全保障時(shí)，對(duì)社區(qū)的信任感會(huì)逐漸降低，并可能中斷其知識(shí)創(chuàng)新行為。因此，本研究將社區(qū)信任作為刺激—機(jī)會(huì)因素進(jìn)行探討。當(dāng)用戶對(duì)社區(qū)充滿信任時(shí)，更樂于參加社區(qū)活動(dòng)，并愿意主動(dòng)加強(qiáng)與其他用戶之間的交互行為。可見信任作為虛擬社區(qū)存在和生存的基礎(chǔ)性因素[33]，有利于促進(jìn)知識(shí)交流與共享的順利進(jìn)行，進(jìn)而激發(fā)用戶的創(chuàng)新意愿。已有研究也證明，信任有利于營造良好的社區(qū)文化氛圍，促進(jìn)知識(shí)共享共生的發(fā)展。相反，如果社區(qū)成員出于擔(dān)心信息泄露等原因而對(duì)社區(qū)產(chǎn)生懷疑時(shí)，會(huì)傾向于拒絕在社區(qū)內(nèi)提供知識(shí)貢獻(xiàn)以避免信息泄露風(fēng)險(xiǎn)[34]。因此，本研究提出假設(shè)：

H5：社區(qū)信任正向影響知識(shí)創(chuàng)新意愿

2.3 刺激—能力層面因素對(duì)知識(shí)創(chuàng)新意愿的影響

創(chuàng)新自我效能是指?jìng)€(gè)體對(duì)特定領(lǐng)域內(nèi)自身創(chuàng)新能力的自我認(rèn)知[35]。虛擬社區(qū)用戶作為具有獨(dú)立意識(shí)的個(gè)體，其知識(shí)創(chuàng)新意愿與創(chuàng)新自我效能緊密相關(guān)。賈明霞等[18]將自我效能作為能力因素進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明，自我效能對(duì)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中的知識(shí)交流與貢獻(xiàn)行為具有正向影響。因此，本研究將創(chuàng)新自我效能作為刺激—能力因素融入虛擬社區(qū)用戶知識(shí)創(chuàng)新行為的研究中。一方面，當(dāng)用戶認(rèn)為自身具備足夠的創(chuàng)新能力時(shí)，感知進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新的難度較低，對(duì)自身在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新這一行為更加充滿信心，從而產(chǎn)生知識(shí)創(chuàng)新的意愿；另一方面，當(dāng)創(chuàng)新自我效能較高的用戶將自身的新想法在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行交流與共享時(shí)，有利于充實(shí)其他用戶的知識(shí)儲(chǔ)備，提升其他用戶的創(chuàng)新自我效能，增強(qiáng)其創(chuàng)新意愿，從而形成良好的社區(qū)創(chuàng)新氛圍。李賀等[25]的研究也證實(shí)了自我效能積極影響虛擬社區(qū)內(nèi)的知識(shí)創(chuàng)新行為。因此，本研究提出假設(shè)：

H6：創(chuàng)新自我效能正向影響知識(shí)創(chuàng)新意愿

2.4 知識(shí)創(chuàng)新意愿對(duì)知識(shí)創(chuàng)新行為的影響

根據(jù)S-O-R模型，由外界刺激(S)所引發(fā)的個(gè)體內(nèi)在感受(O)對(duì)個(gè)體行為(R)具有顯著的預(yù)測(cè)作用[15]。創(chuàng)新意愿作為不可或缺的創(chuàng)新心理因素，是與創(chuàng)新行為最為接近的認(rèn)知前因[37]，能夠有效指引用戶在社區(qū)活動(dòng)中展現(xiàn)出更多的知識(shí)創(chuàng)新行為。因此，本研究將知識(shí)創(chuàng)新意愿作為用戶的內(nèi)在感受，探討知識(shí)創(chuàng)新意愿與知識(shí)創(chuàng)新行為之間的關(guān)系。當(dāng)用戶的知識(shí)創(chuàng)新意愿越強(qiáng)，則產(chǎn)生更強(qiáng)烈的動(dòng)力推動(dòng)其對(duì)新問題和新思想進(jìn)行開發(fā)，用戶也更容易積極地挑戰(zhàn)自我，對(duì)現(xiàn)有的知識(shí)源進(jìn)行創(chuàng)新與拓展。由此可見，知識(shí)創(chuàng)新意愿能正向影響知識(shí)創(chuàng)新行為。相關(guān)研究也已證明了行為意愿對(duì)實(shí)際行為具有顯著正向影響，如沈旭文[38]通過對(duì)威客模式下虛擬社區(qū)知識(shí)共享進(jìn)行研究，證實(shí)威客模式下虛擬社區(qū)知識(shí)共享意愿對(duì)知識(shí)共享行為有預(yù)測(cè)作用，且當(dāng)用戶的共享意愿穩(wěn)定時(shí)，未完成的共享行為會(huì)引發(fā)用戶的強(qiáng)烈后悔感；李賀等[25]也證實(shí)知識(shí)創(chuàng)新意愿能正向影響知識(shí)創(chuàng)新行為。因此，本研究提出假設(shè)：

H7：知識(shí)創(chuàng)新意愿正向影響知識(shí)創(chuàng)新行為

3 實(shí)證研究

3.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究在已有成熟量表的基礎(chǔ)上，采用Likert7級(jí)量表進(jìn)行編制。問卷由兩部分組成，第一部分主要是對(duì)受訪者個(gè)人基本情況的了解，包括性別、年齡、受教育程度、已加入的虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)以及加入社區(qū)的時(shí)間。第二部分為變量問項(xiàng)：?jiǎn)柧磲槍?duì)模型中的8個(gè)潛變量，剔除因子載荷量低于0.6的題項(xiàng)，最終保留31個(gè)題項(xiàng)。測(cè)量問項(xiàng)及問卷來源如表1所示。

虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)作為用戶思想碰撞和知識(shí)創(chuàng)新的主流學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，其用戶行為具有一定代表性。因此，本研究以虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶為調(diào)查對(duì)象，采用“問卷星”平臺(tái)制作和發(fā)放問卷，最終得到270份問卷，有效回收率為86.5%。樣本中女性居多，占比約67.8%，年齡主要分布在18～30歲，占比62.2%，受教育程度以大學(xué)本科生和研究生為主，占比約67.8%。63%的受訪者是知乎社區(qū)用戶，其次是小木蟲和科學(xué)網(wǎng)的用戶，且64.1%的受訪者都有3年以上的虛擬社區(qū)使用經(jīng)驗(yàn)，如表2所示。

表2 調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計(jì)

3.2 測(cè)量模型檢驗(yàn)

偏最小二乘法(PLS)作為一種分析工具，能夠有效處理復(fù)雜模型中的大量預(yù)測(cè)因子，被認(rèn)為是多變量方法中限制最少的方法。因此，本研究采用SmartPLS 3對(duì)測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。信度能夠反映問卷的可靠性和一致性，本文通過克倫巴赫系數(shù)(Cronbach’s Alpha，CA)和組合信度(Composite Reliability，CR)來評(píng)價(jià)問卷的信度，由表3可知，所有潛變量的CA系數(shù)和CR系數(shù)均大于0.8，說明問卷具有較高的可信度，且平均變量萃取值(Average Variance Extracted，AVE)均大于0.6，說明本問卷具有較好的收斂效度。

表3 信度與收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

效度作為檢驗(yàn)測(cè)量結(jié)果準(zhǔn)確性和有效性的指標(biāo)，分為內(nèi)容效度和區(qū)分效度兩個(gè)維度。由于本研究的問卷題項(xiàng)均改編和提取于現(xiàn)有的成熟量表，因此具有較好的內(nèi)容效度。此外，本研究通過每個(gè)變量的平均萃取值的平方根來進(jìn)一步評(píng)價(jià)問卷的區(qū)分效度。由表4可知，本研究中每個(gè)變量的平均萃取值的平方根值均大于變量值之間的相關(guān)系數(shù)，變量間存在較為顯著的區(qū)別，區(qū)分效度較好。

表4 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本研究通過Smart PLS3對(duì)虛擬社區(qū)用戶知識(shí)創(chuàng)新行為研究模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析，結(jié)果如圖2所示。結(jié)構(gòu)模型分析從標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根(SRMR)、決定系數(shù)(R2)和路徑系數(shù)的顯著性水平(P值)3個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)Hu L等[42]所提出的標(biāo)準(zhǔn)，SRMR值應(yīng)小于0.08，研究結(jié)果表明，SRMR值為0.048，說明本研究模型具有較好的整體擬合度。

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001。圖2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果

就內(nèi)生潛在變量的解釋程度而言，根據(jù)Henseler J等[43]提出的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)R2在0.33～0.67之間時(shí)，解釋力中等；當(dāng)R2在0.67～1之間時(shí)，解釋力顯著。本研究中刺激因素對(duì)知識(shí)創(chuàng)新意愿這一有機(jī)體因素的解釋程度R2=0.705，解釋力顯著；知識(shí)創(chuàng)新意愿對(duì)知識(shí)創(chuàng)新行為的解釋程度R2=0.506，解釋力中等。因此，本研究模型從整體上而言具有較好的解釋力。

就顯著關(guān)系而言，刺激—?jiǎng)訖C(jī)層面中，成員感、影響力和沉浸感都與知識(shí)創(chuàng)新意愿顯著正相關(guān)；刺激—機(jī)會(huì)層面方面，群體規(guī)范與知識(shí)創(chuàng)新意愿顯著正相關(guān)，社區(qū)信任與知識(shí)創(chuàng)新意愿顯著負(fù)相關(guān)；刺激—能力層面的創(chuàng)新自我效能與知識(shí)創(chuàng)新意愿顯著正相關(guān)。此外，作為有機(jī)體內(nèi)心活動(dòng)的知識(shí)創(chuàng)新意愿與知識(shí)創(chuàng)新行為呈顯著正相關(guān)關(guān)系。具體數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表5所示。

表5 模型檢驗(yàn)結(jié)果

4 結(jié)果討論與研究總結(jié)

4.1 結(jié)果討論

本研究在S-O-R模型和MOA理論的基礎(chǔ)上，從虛擬社區(qū)感知視角出發(fā)，構(gòu)建出虛擬社區(qū)中用戶知識(shí)創(chuàng)新行為的研究模型，并采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式獲取模型數(shù)據(jù)，運(yùn)用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得到以下結(jié)論：

1)從刺激—?jiǎng)訖C(jī)層面因素對(duì)知識(shí)創(chuàng)新意愿的影響結(jié)果來看，H1、H2、H3均成立，即虛擬社區(qū)感知對(duì)知識(shí)創(chuàng)新意愿起顯著正向影響，這一結(jié)論與周濤等[44]提出的虛擬社區(qū)感知顯著影響社區(qū)用戶參與行為的研究結(jié)果相一致。H1成立，表明成員感正向影響知識(shí)創(chuàng)新意愿。成員感是用戶對(duì)所在虛擬社區(qū)的歸屬感，歸屬感越強(qiáng)，用戶對(duì)社區(qū)的忠誠度和依賴感也越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生創(chuàng)新熱情。H2成立，表明影響力正向影響知識(shí)創(chuàng)新意愿。用戶影響力源自用戶對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)程度和自身的知識(shí)水平，當(dāng)影響力較大的社區(qū)領(lǐng)袖主動(dòng)在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行知識(shí)分享與創(chuàng)新時(shí)，其他用戶會(huì)更主動(dòng)地分享自身的新看法與新知識(shí)，以達(dá)到提升影響力和自我價(jià)值的目的。同時(shí)，當(dāng)社區(qū)領(lǐng)袖的創(chuàng)新行為得到支持與認(rèn)可時(shí)，為保持自身影響力和滿足內(nèi)心需求，該類用戶也會(huì)持續(xù)進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新。H3成立，表明沉浸感正向影響知識(shí)創(chuàng)新意愿。當(dāng)用戶的沉浸感較高時(shí)，會(huì)投入更多時(shí)間在虛擬社區(qū)中，并花費(fèi)大量精力去學(xué)習(xí)其他用戶的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，從而更快地提升自身的知識(shí)水平，其參與知識(shí)創(chuàng)新的可能性也更大。此外，研究結(jié)果表明，虛擬社區(qū)感知中沉浸感維度的路徑系數(shù)最高，說明沉浸感是最能影響用戶知識(shí)創(chuàng)新的虛擬社區(qū)感知因素。這一結(jié)果也與彭曉東等[45]的研究結(jié)果相一致，該研究認(rèn)為，沉浸感是對(duì)顧客自發(fā)價(jià)值共創(chuàng)行為影響最為顯著的虛擬社區(qū)感知因素。沉浸感能有效反映用戶在社區(qū)內(nèi)的專注程度，而對(duì)新知識(shí)的開發(fā)與創(chuàng)新離不開用戶的持續(xù)投入，沉浸感高的用戶因社區(qū)卷入度更高而更有可能產(chǎn)生知識(shí)創(chuàng)新意愿。

2)從刺激—機(jī)會(huì)層面因素對(duì)知識(shí)創(chuàng)新意愿的影響結(jié)果來看，H4成立，即群體規(guī)范對(duì)知識(shí)創(chuàng)新意愿起顯著正向影響。這一結(jié)果與Tsai H T等[46]的研究結(jié)果相吻合，該研究認(rèn)為，群體規(guī)范有利于知識(shí)貢獻(xiàn)行為意愿的形成。由于虛擬社區(qū)屬于群集社區(qū)，其用戶的個(gè)體行為必然會(huì)受到群體的影響，而群體規(guī)范作為虛擬社區(qū)的約束力量，能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生導(dǎo)向性的壓力，使用戶改變自身行為去迎合群體規(guī)范。當(dāng)用戶的價(jià)值觀和想法與其他社區(qū)內(nèi)用戶趨近一致時(shí)，對(duì)虛擬社區(qū)的歸屬感會(huì)更強(qiáng)，也更愿意在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行知識(shí)貢獻(xiàn)和知識(shí)創(chuàng)新。其次，研究結(jié)果表明，社區(qū)信任與知識(shí)創(chuàng)新意愿之間呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，與原定假設(shè)相悖，即H5不成立。這可能是由于本研究的調(diào)查人群大多受教育程度較高，其知識(shí)創(chuàng)新意愿較少受外在因素的影響，更容易受到內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素的影響，未來研究可考慮豐富不同教育背景的樣本，減少其對(duì)研究結(jié)果的影響。

3)從刺激—能力層面因素對(duì)知識(shí)創(chuàng)新意愿的影響結(jié)果來看，H6成立，即創(chuàng)新自我效能對(duì)知識(shí)創(chuàng)新意愿起顯著正向影響。這一結(jié)果也與盧恒等學(xué)者的研究相一致[47]。當(dāng)社區(qū)成員感知自身的創(chuàng)新能力較強(qiáng)時(shí)，認(rèn)為知識(shí)創(chuàng)新難度較低，傾向于主動(dòng)地進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新；反之，當(dāng)社區(qū)成員認(rèn)為自身能力不足以進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新時(shí)，會(huì)產(chǎn)生畏難情緒，傾向于隱瞞自身的知識(shí)水平，選擇在社區(qū)中進(jìn)行沉默地瀏覽。由此可見，創(chuàng)新自我效能作為個(gè)體的驅(qū)動(dòng)能力，促使用戶在虛擬社區(qū)中進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新并做出知識(shí)貢獻(xiàn)。

4)從知識(shí)創(chuàng)新意愿對(duì)知識(shí)創(chuàng)新行為的影響結(jié)果來看，H7成立，即知識(shí)創(chuàng)新意愿對(duì)知識(shí)創(chuàng)新行為起顯著正向影響。這與計(jì)劃行為理論中對(duì)意愿和行為的關(guān)系闡述相一致，該理論認(rèn)為，行為意愿對(duì)行為的產(chǎn)生具有顯著預(yù)測(cè)作用[37]。知識(shí)創(chuàng)新意愿是虛擬社區(qū)用戶進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新行為的主觀概率判斷，代表了用戶會(huì)執(zhí)行知識(shí)創(chuàng)新行為的傾向程度。在知識(shí)創(chuàng)新意愿的激勵(lì)下，用戶傾向于在社區(qū)內(nèi)主動(dòng)汲取其他成員的想法與知識(shí)，并結(jié)合自身知識(shí)進(jìn)行梳理和調(diào)整，形成新想法和新知識(shí)，進(jìn)而進(jìn)行積極分享。當(dāng)用戶的知識(shí)創(chuàng)新意愿越高，其創(chuàng)新行為越頻繁越多樣化。

4.2 研究總結(jié)

本研究通過整合虛擬社區(qū)感知、S-O-R模型和MOA理論構(gòu)建研究模型，并運(yùn)用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型(PLS-SEM)對(duì)虛擬社區(qū)用戶知識(shí)創(chuàng)新行為的影響因素及其路徑關(guān)系進(jìn)行分析。本文的理論意義一方面在于將MOA理論中的三因素融入S-O-R模型中，深化拓展了S-O-R模型在知識(shí)管理研究領(lǐng)域的應(yīng)用；另一方面，本研究將虛擬社區(qū)感知作為刺激—?jiǎng)訖C(jī)因素引入研究模型中，不僅豐富了虛擬社區(qū)感知的理論內(nèi)涵，也為知識(shí)創(chuàng)新行為相關(guān)研究提供了新的研究視角。

在實(shí)踐意義上，本研究為虛擬社區(qū)管理者和運(yùn)營商提供了實(shí)踐指導(dǎo)。首先，從刺激—?jiǎng)訖C(jī)層面而言，虛擬社區(qū)應(yīng)完善個(gè)性化算法推薦功能，根據(jù)用戶的知識(shí)需求和興趣愛好推送優(yōu)質(zhì)信息，增強(qiáng)用戶的使用黏性，進(jìn)而提升用戶的成員感和沉浸感。其次，從刺激—機(jī)會(huì)層面而言，虛擬社區(qū)應(yīng)建立良好的社區(qū)管理制度，改善平臺(tái)交互功能設(shè)計(jì)，及時(shí)管控侵權(quán)行為并保障成員的信息隱私安全，從而贏得用戶對(duì)虛擬社區(qū)的信任，逐漸形成共生共享的良好創(chuàng)新氛圍和積極創(chuàng)新的群體規(guī)范，促使更多的用戶加入創(chuàng)新群體當(dāng)中。最后，從刺激—能力層面而言，管理者和運(yùn)營商應(yīng)進(jìn)一步完善用戶知識(shí)創(chuàng)新核算機(jī)制，引入知識(shí)付費(fèi)等知識(shí)變現(xiàn)形式，促進(jìn)成員新想法新思維的交流碰撞，提升用戶的知識(shí)水平和創(chuàng)新效能，從而最大限度激發(fā)其知識(shí)創(chuàng)新意愿。

同時(shí)，本研究也存在一定的局限性。第一，本研究的問卷調(diào)查對(duì)象僅針對(duì)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶，無法全面反映其他虛擬社區(qū)的用戶行為，未來研究應(yīng)拓寬調(diào)查范圍，對(duì)不同類型的虛擬社區(qū)進(jìn)行對(duì)比和研究。第二，本研究的問卷調(diào)查對(duì)象多為受教育水平較高的用戶，后續(xù)研究應(yīng)擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象的范圍，減少受教育程度對(duì)研究結(jié)果的影響。第三，本研究著重探討了虛擬社區(qū)成員知識(shí)創(chuàng)新行為的刺激因素，缺少對(duì)知識(shí)創(chuàng)新意愿和知識(shí)創(chuàng)新行為的細(xì)化研究，后期可進(jìn)一步探討意愿和行為的具體類型，以期更全面地探討用戶知識(shí)創(chuàng)新行為的影響因素。