跨境電商平臺(tái)全托管模式解析

陳建松 林文璇

（廣東東軟學(xué)院信息管理與工程學(xué)院，廣東 佛山 528225）

一、引言

隨著全球跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇[1]。為應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，吸引更多賣家與消費(fèi)者，近年來(lái)Temu、AliExpress、Lazada、Shopee、TikTok 等眾多跨境電商平臺(tái)積極推出了全托管模式[2-4]。在該模式下，平臺(tái)統(tǒng)一承擔(dān)店鋪的全部經(jīng)營(yíng)與管理權(quán)限，商家只需提供商品及支持服務(wù)。這種新型模式改變了傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)與商家之間的關(guān)系，也對(duì)整個(gè)跨境電商生態(tài)造成了深遠(yuǎn)影響。

實(shí)踐證明短期內(nèi)全托管模式可以有效提升平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)其對(duì)供應(yīng)鏈的控制力，降低商家的運(yùn)營(yíng)成本，幫助商家快速打開(kāi)海外市場(chǎng)。但該模式也存在平臺(tái)主導(dǎo)地位過(guò)強(qiáng)、商家利益受損等潛在問(wèn)題。因此，全面剖析全托管模式，分析其運(yùn)作機(jī)制、效應(yīng)評(píng)估、存在問(wèn)題及對(duì)策，對(duì)指導(dǎo)商家制定應(yīng)對(duì)策略，促進(jìn)跨境電商平穩(wěn)健康發(fā)展具有重要意義。

本文在概述全托管模式的基礎(chǔ)上，分析其優(yōu)劣勢(shì)，指出存在問(wèn)題，并提供應(yīng)對(duì)建議，旨在為商家和平臺(tái)提供參考，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與商家的良性互動(dòng)與共贏。

二、跨境電商平臺(tái)全托管模式概念

1.全托管模式的概念

全托管是指跨境電商平臺(tái)將其所運(yùn)營(yíng)的商品資源、售后服務(wù)、物流等進(jìn)行統(tǒng)一管理，由跨境電商平臺(tái)指定專業(yè)人員負(fù)責(zé)這些方面的工作，以提高賣家運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。全托管模式通常有兩種形式，第一種形式是賣家與跨境電商平臺(tái)簽訂協(xié)議，由跨境電商平臺(tái)指定專業(yè)人員負(fù)責(zé)賣家的選品、運(yùn)營(yíng)、發(fā)貨、售后服務(wù)等一系列工作。第二種形式是賣家將商品從國(guó)內(nèi)發(fā)貨至海外倉(cāng)，由跨境電商平臺(tái)指定專業(yè)人員負(fù)責(zé)該商品的倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流配送以及售后處理等工作。兩種形式均是由賣家自己完成，而與跨境電商平臺(tái)合作的目的在于降低賣家的人力成本，提高賣家的運(yùn)營(yíng)效率。全托管模式可以幫助賣家將更多的精力和時(shí)間放在產(chǎn)品的選品、運(yùn)營(yíng)以及售后服務(wù)上，從而有效地提高產(chǎn)品銷售和店鋪經(jīng)營(yíng)效率。因此“全托管”模式越來(lái)越受到跨境電商平臺(tái)的青睞。

傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)運(yùn)作模式中，平臺(tái)和商家權(quán)責(zé)分明。平臺(tái)提供店鋪?zhàn)赓U、流量支撐等服務(wù)，而商家負(fù)責(zé)店鋪的自主經(jīng)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)[5]。多數(shù)情況下，商家需要建立自身的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展產(chǎn)品選品、定價(jià)、客服、物流等工作。這種模式下，平臺(tái)與商家通過(guò)流量、服務(wù)等要素進(jìn)行交換。

在全托管模式中，平臺(tái)不再僅作為流量入口和中介平臺(tái)，而是代替商家承擔(dān)起店鋪的全部經(jīng)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)職能。具體來(lái)說(shuō)，商家只需將商品提供給平臺(tái)，由平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣、定價(jià)策略、物流配送、以及售前售后等全方位服務(wù)[6]。平臺(tái)與商家之間的收益也轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方按比例分成的形式[7]。這種模式顛覆了跨境電商的傳統(tǒng)模式，將平臺(tái)與商家的關(guān)系從合作伙伴變成了代工與委托方的關(guān)系。圖1 揭示了跨境電商平臺(tái)由傳統(tǒng)運(yùn)作模式向全托管運(yùn)作模式的進(jìn)化。

對(duì)比來(lái)看，全托管模式下平臺(tái)擁有絕對(duì)的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)，對(duì)商品價(jià)格、運(yùn)營(yíng)方式等擁有決定權(quán)，商家僅提供商品和支持服務(wù)。這種高度集中的模式無(wú)疑能提高平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率，但與此同時(shí)，商家的自主權(quán)也被削弱，過(guò)于依賴平臺(tái)。

2.全托管模式的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

全托管模式下，平臺(tái)、商家和用戶三者之間的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與傳統(tǒng)模式存在明顯區(qū)別：

（1）在商品準(zhǔn)備階段，平臺(tái)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析選擇具有潛力的產(chǎn)品類別和單品，并與潛在供應(yīng)商進(jìn)行談判確定合作意向。供應(yīng)商根據(jù)平臺(tái)需求進(jìn)行生產(chǎn)，并將產(chǎn)品存放在平臺(tái)指定倉(cāng)庫(kù)。

（2）在銷售階段，平臺(tái)會(huì)根據(jù)算法全權(quán)確定商品售價(jià)，并利用自有流量渠道進(jìn)行商品推廣。平臺(tái)也承擔(dān)起客戶服務(wù)的工作，包括商品咨詢、訂單跟蹤等。

（3）在物流環(huán)節(jié)，平臺(tái)根據(jù)訂單數(shù)量選擇合適的物流公司，并負(fù)責(zé)配送產(chǎn)品。平臺(tái)可以要求物流公司提供實(shí)時(shí)信息，以跟蹤產(chǎn)品運(yùn)輸狀態(tài)。

（4）在資金結(jié)算時(shí)，平臺(tái)與商家不再是傳統(tǒng)的服務(wù)費(fèi)模式。而是按照提前確定的比例進(jìn)行分成。平臺(tái)會(huì)在銷售收入中提取抽成，其余部分劃轉(zhuǎn)給商家。

這種以平臺(tái)為核心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，不同于過(guò)去由商家自主經(jīng)營(yíng)的模式，標(biāo)志著平臺(tái)在跨境電商運(yùn)營(yíng)中的角色發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的中介服務(wù)商轉(zhuǎn)向主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)方和資源整合者，而商家的角色也發(fā)生相應(yīng)調(diào)整，成為商品和服務(wù)的提供方。這種變化對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)跨境電商運(yùn)作模式產(chǎn)生了重要的影響和調(diào)整。

三、全托管模式的優(yōu)勢(shì)

隨著跨境電商的快速發(fā)展，賣家對(duì)平臺(tái)的依賴程度越來(lái)越高，賣家除了通過(guò)平臺(tái)售賣商品，還需要自行備貨、打包、物流等一系列操作，為了降低賣家的運(yùn)營(yíng)成本，跨境電商平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。跨境電商平臺(tái)可以分為自營(yíng)模式和第三方模式，其中第三方平臺(tái)包括阿里國(guó)際、京東國(guó)際、亞馬遜海外購(gòu)等，而自營(yíng)模式包括亞馬遜海外購(gòu)、ebay、速賣通、Wish 等。然而隨著賣家數(shù)量的迅速增長(zhǎng)和平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，單純依靠自身的人力、物力等資源已不能滿足運(yùn)營(yíng)需求，因此賣家會(huì)選擇與跨境電商平臺(tái)合作，讓跨境電商平臺(tái)幫助賣家處理售前、售中、售后服務(wù)等問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)比較知名的跨境電商平臺(tái)有阿里國(guó)際站、速賣通、亞馬遜海外購(gòu)、Wish 等，而這些平臺(tái)在成立之初都有自己的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這些運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大部分是由一些有經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人或機(jī)構(gòu)組成。這些運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為賣家提供從選品到上架銷售再到售后服務(wù)等一系列服務(wù)，以提高賣家的運(yùn)營(yíng)效率。因此越來(lái)越多的賣家選擇與跨境電商平臺(tái)合作，以尋求更好的服務(wù)和更低的成本。

跨境電商平臺(tái)全托管模式的推出，主要具有降低商家運(yùn)營(yíng)成本、提升用戶體驗(yàn)等正面作用。一方面，平臺(tái)可代理商家進(jìn)行選品、營(yíng)銷、活動(dòng)策劃等工作，大幅減輕商家日常運(yùn)營(yíng)壓力；另一方面，平臺(tái)利用自身算法和流量資源，可助商家產(chǎn)品得到更多曝光，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。全托管模式的應(yīng)用，可簡(jiǎn)化商家的跨境經(jīng)營(yíng)，并依托平臺(tái)整合上下游資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。

1.減輕商家運(yùn)營(yíng)壓力，降低運(yùn)營(yíng)成本

在全托管模式下，商家只負(fù)責(zé)提供商品，不再需要建立自身的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，可避免選品、營(yíng)銷、活動(dòng)策劃等工作，大大減輕了商家的日常運(yùn)營(yíng)壓力；商家也無(wú)需雇傭運(yùn)營(yíng)人員，可降低員工成本，平臺(tái)代為進(jìn)行一系列運(yùn)營(yíng)工作，商家可以更加專注于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。

2.借助平臺(tái)流量帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)

平臺(tái)擁有大量活躍用戶和豐富流量渠道，全托管模式下，商家可借助平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)快速獲取客戶。平臺(tái)利用算法推薦商品，或?qū)⑵渲糜陉P(guān)鍵頁(yè)面位，可產(chǎn)生爆款，推動(dòng)產(chǎn)品銷量的快速增長(zhǎng)。

3.加速獲取海外市場(chǎng)份額

對(duì)初涉海外的商家來(lái)說(shuō)，全托管模式可以減少開(kāi)拓新市場(chǎng)的學(xué)習(xí)和執(zhí)行成本。商家可以依托平臺(tái)的海外倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系直接將商品配送至全新國(guó)家和地區(qū)，無(wú)需自建新的海外團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)體系。如企業(yè)想要快速將產(chǎn)品投放到東南亞市場(chǎng)，就可以加入Lazada 的全托管模式，全托管模式下，商家可以“搭車”進(jìn)入全新市場(chǎng)。

4.平臺(tái)統(tǒng)一管理，提升用戶體驗(yàn)

平臺(tái)代為處理售前咨詢、售中訂單、售后問(wèn)題等全部流程，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，有助提升用戶體驗(yàn)。用戶無(wú)需適應(yīng)不同商家的服務(wù)模式，整體滿意度得以提高。

5.簡(jiǎn)化跨境操作復(fù)雜度

平臺(tái)會(huì)協(xié)助商家一起完成海關(guān)報(bào)關(guān)、跨境物流、稅費(fèi)交納等工作，降低了商家自行完成這些繁瑣環(huán)節(jié)的難度。如Shopee的全托管模式提供包括海外倉(cāng)儲(chǔ)在內(nèi)的一體化國(guó)際物流解決方案。全托管模式可助商家跨越跨境運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻，簡(jiǎn)化其復(fù)雜度。

6.加速新產(chǎn)品測(cè)評(píng)和上線速度

平臺(tái)可以提供新品上架前的測(cè)試機(jī)會(huì)，快速獲取目標(biāo)用戶對(duì)新產(chǎn)品的反饋，從而幫助商家判斷產(chǎn)品是否適合大規(guī)模投入運(yùn)營(yíng)。與自建運(yùn)營(yíng)店鋪相比，全托管模式通過(guò)平臺(tái)內(nèi)部協(xié)調(diào)可以縮短新品從開(kāi)發(fā)到正式銷售的時(shí)間。

7.整合物流資源，降低貨物運(yùn)輸成本

平臺(tái)可以集中協(xié)調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸資源，優(yōu)化商家的物流成本。如Lazada 通過(guò)積累海量訂單，能夠與物流公司談判獲得更優(yōu)惠的運(yùn)費(fèi)折扣，這種規(guī)模效應(yīng)是單個(gè)商家難以實(shí)現(xiàn)的；平臺(tái)也可以根據(jù)訂單密度合并貨運(yùn)，減少浪費(fèi)，這也難以通過(guò)商家個(gè)體完成。全托管模式通過(guò)協(xié)調(diào)可以進(jìn)一步整合物流資源，降低商家運(yùn)輸成本。

8.智能算法協(xié)助提高產(chǎn)品供給彈性

平臺(tái)可以通過(guò)算法預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，提前制定備貨計(jì)劃，并與供應(yīng)商密切配合，這可以幫助提高商品的供給彈性，降低缺貨風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的大數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)可以提前一個(gè)月要求供應(yīng)商增加備貨量，確保商品供給充足；針對(duì)熱銷商品，平臺(tái)可以建立動(dòng)態(tài)補(bǔ)貨機(jī)制，一旦庫(kù)存下降到預(yù)警水平，自動(dòng)對(duì)關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商下達(dá)補(bǔ)貨指令。

9.開(kāi)拓生產(chǎn)商的銷售渠道

全托管模式允許源頭供應(yīng)商特別是生產(chǎn)商直接面向終端消費(fèi)者銷售，這為傳統(tǒng)工廠開(kāi)拓了新的貿(mào)易渠道。以前生產(chǎn)企業(yè)需要通過(guò)分銷商或批發(fā)商接觸市場(chǎng)，而全托管模式提供了直接零售的途徑。如服裝工廠通過(guò)加入全托管平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從制造端到商業(yè)端的轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)出全托管模式可突破原有流通限制，拓寬了銷售渠道。

10.帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合

平臺(tái)與上游供應(yīng)商的合作，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的商業(yè)融合，帶動(dòng)形成新的生態(tài)閉環(huán)。促使上下游更緊密協(xié)作，共同提高產(chǎn)業(yè)效率。

全托管模式對(duì)商家、用戶、產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的正面效應(yīng)，證明其在當(dāng)前階段的推廣具有一定的必要性和合理性。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何在平臺(tái)和商家間實(shí)現(xiàn)利益的良性均衡，還需進(jìn)一步探討與實(shí)踐。

四、全托管模式的缺陷

雖然全托管模式對(duì)跨境電商產(chǎn)業(yè)具有較大的潛在正面作用，尤其是對(duì)“工貿(mào)”型生產(chǎn)企業(yè)具有較大的吸引力，但其負(fù)面影響也不容小覷，如果處理不好，特別容易產(chǎn)生較大不良后果。

1.平臺(tái)主導(dǎo)，商家話語(yǔ)權(quán)減弱

平臺(tái)在商品選品、定價(jià)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)擁有決定權(quán)，而商家無(wú)法參與相關(guān)決策。平臺(tái)基于算法主導(dǎo)一切，但算法本身可被平臺(tái)調(diào)整。商家將喪失對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷的主導(dǎo)權(quán)，過(guò)度依賴平臺(tái)。長(zhǎng)期來(lái)看這會(huì)削弱商家的話語(yǔ)權(quán)，也損害其商業(yè)自主性。當(dāng)平臺(tái)利益受損時(shí)，更可能通過(guò)調(diào)整算法規(guī)則來(lái)犧牲商家利益。因此全托管模式中平臺(tái)的主導(dǎo)地位過(guò)強(qiáng)，這是商家需要警惕的問(wèn)題。

2.利潤(rùn)空間收縮，存在被“壓價(jià)”風(fēng)險(xiǎn)

平臺(tái)掌控商品定價(jià)權(quán)，通常會(huì)采用低價(jià)促銷策略以爭(zhēng)取用戶。平臺(tái)可能面臨促銷戰(zhàn)，被迫降低商品價(jià)格。而商家由于無(wú)法參與定價(jià)，其利潤(rùn)空間可能被嚴(yán)重壓縮。平臺(tái)還可能強(qiáng)制要求商家降低供貨價(jià)格以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，增加被“壓價(jià)”的風(fēng)險(xiǎn)，這也對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)造成威脅。

3.依賴平臺(tái)，業(yè)務(wù)可控性下降

商家過(guò)度依賴平臺(tái)獲取訂單和進(jìn)行銷售，一旦平臺(tái)調(diào)整算法或政策，商家的產(chǎn)品曝光度可能下降，銷量也會(huì)受到影響。缺乏自主渠道和客戶資源使商家面臨“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn)，并且依賴平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷也限制了商家獲客能力的培養(yǎng)，總體上減弱了商家的商業(yè)可控性。

4.平臺(tái)控制數(shù)據(jù)，商家無(wú)法分析經(jīng)營(yíng)效果

平臺(tái)掌控著消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)分析結(jié)果，而將商家排除在外。商家無(wú)法觸達(dá)用戶，也無(wú)法獲知客戶特征、行為數(shù)據(jù)等信息，阻礙了商家根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力。商家需要依賴平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和開(kāi)發(fā)迭代，自身積累客戶分析結(jié)論的空間被嚴(yán)重限制。

平臺(tái)掌控消費(fèi)數(shù)據(jù)，商家無(wú)法獲知目標(biāo)客戶特征，不利于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

5.品牌概念弱化，品牌建設(shè)受阻

全托管模式過(guò)于依賴平臺(tái)進(jìn)行低價(jià)促銷，這不利于商家進(jìn)行差異化品牌打造和塑造產(chǎn)品價(jià)值。平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)也限制了商家進(jìn)行個(gè)性化品牌營(yíng)銷的可能。商家失去與用戶的直接聯(lián)系，更難以通過(guò)品牌溝通獲得用戶認(rèn)同。全托管模式中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于同質(zhì)化，也不利于品牌個(gè)性化。這些因素共同阻礙了商家進(jìn)行品牌培育，難以通過(guò)品牌獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

6.庫(kù)存壓力增大，資金壓力較大

全托管模式要求商家需要增加備貨量，以滿足平臺(tái)的銷售需求。這增加了商家的庫(kù)存資金壓力。特別是對(duì)于小微商家，可能存在庫(kù)存量超過(guò)自身資金能力的情況，帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)為促銷還可能要求定向打折，導(dǎo)致庫(kù)存回收期延長(zhǎng)，也增加了商家的資金占用成本。

7.平臺(tái)規(guī)則變化快，商家應(yīng)對(duì)成本提高

平臺(tái)擁有制定和調(diào)整規(guī)則的權(quán)力，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)可能頻繁調(diào)整流量分配、運(yùn)營(yíng)政策等規(guī)則。這給商家的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)不確定性，應(yīng)對(duì)規(guī)則變化需要增加資金和時(shí)間成本，這是商家需要承擔(dān)的隱性運(yùn)營(yíng)成本。

8.平臺(tái)客服服務(wù)統(tǒng)一，客戶黏性下降

平臺(tái)統(tǒng)一接手售后服務(wù)，商家無(wú)法通過(guò)售后與用戶保持接觸，這不利于商家建立用戶粘性。用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)需求只能依賴平臺(tái)轉(zhuǎn)換，而非商家品牌。

9.流量過(guò)度集中，不利于公平競(jìng)爭(zhēng)

全托管模式下，平臺(tái)對(duì)流量資源具有支配力，可能通過(guò)流量分配等手段扶持個(gè)別大賣家，這對(duì)中小商家不利，也可能導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)。

全托管模式對(duì)商家的消極影響比較大，其在與平臺(tái)的博弈中一般處于弱勢(shì)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)過(guò)程中話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)性的喪失，必須引起商家的重視。

五、全托管模式的建議

鑒于全托管模式中存在的問(wèn)題，平臺(tái)應(yīng)提高算法透明度，建立商品定價(jià)機(jī)制避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，搭建商家投訴反饋渠道，提供商家定制化空間，健全外部監(jiān)管規(guī)則，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)和品牌創(chuàng)新，保障和促進(jìn)全托管模式的推進(jìn)。

1.平臺(tái)開(kāi)放運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，提高運(yùn)作透明度

平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)增加算法決策和商業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的公開(kāi)透明度。例如可以定期公布商品曝光策略、價(jià)格決策模型等趨勢(shì)信息，并接受監(jiān)督，使商家能夠預(yù)見(jiàn)平臺(tái)決策，降低不確定性。提高透明度也將有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)算法偏差并進(jìn)行修正，防止演化為僅追求利潤(rùn)最大化的黑箱操作，從而平衡平臺(tái)與商家的利益。此外還可以建立數(shù)據(jù)申訴機(jī)制，在發(fā)現(xiàn)存在欺詐性數(shù)據(jù)操縱時(shí)，允許商家申請(qǐng)核查并作出解釋。

2.制定全托管產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制

平臺(tái)存在通過(guò)壓低商品價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪用戶，這可能導(dǎo)致惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，并損害商家的利益。為此可考慮建立商品定價(jià)的合理利潤(rùn)下限標(biāo)準(zhǔn)，并制定價(jià)格異議申訴機(jī)制，允許商家對(duì)定價(jià)違規(guī)行為進(jìn)行投訴。要求平臺(tái)定期披露價(jià)格決策模型，接受監(jiān)督，如果發(fā)現(xiàn)平臺(tái)故意壓低價(jià)格以犧牲商家利益來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶鎖定，則應(yīng)給予商家補(bǔ)償。在極端低價(jià)銷售前，平臺(tái)需要與商家進(jìn)行充分協(xié)商，只有得到商家同意，平臺(tái)才可以實(shí)施低于下限標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)。

3.建立商家投訴反饋機(jī)制

在全托管模式中，平臺(tái)的決策可能損害商家利益，為解決這一沖突，應(yīng)建立專門(mén)的商家投訴反饋機(jī)制?？梢栽O(shè)立在線投訴渠道，由專員受理商家的各類申訴；組建包含監(jiān)管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和法律專家的評(píng)議委員會(huì)，對(duì)復(fù)雜爭(zhēng)議進(jìn)行裁決；對(duì)于涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位損害商家利益的行為，評(píng)委會(huì)還可以向相關(guān)部門(mén)提出處罰建議。通過(guò)建立科學(xué)、透明、高效的商家投訴反饋機(jī)制，可以及時(shí)解決平臺(tái)與商家在規(guī)則調(diào)整、算法更新等方面的沖突，保障商家的合法權(quán)益，也將促進(jìn)平臺(tái)更加審慎地制定決策，實(shí)現(xiàn)共贏。

4.提供定制化運(yùn)營(yíng)空間

在全托管模式下，平臺(tái)可以適當(dāng)給予商家開(kāi)設(shè)定制化店鋪或?qū)^(qū)的機(jī)會(huì)，進(jìn)行個(gè)性化品牌打造。例如允許商家在一定幅度內(nèi)調(diào)整裝修風(fēng)格、上新自主選擇商品等。平臺(tái)也可以開(kāi)放商家自主設(shè)置促銷時(shí)間、折扣力度等定制化促銷權(quán)限。通過(guò)提供一定的品牌定制空間，既可以增強(qiáng)商家的積極性，也可以豐富平臺(tái)的賣家結(jié)構(gòu)，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，實(shí)現(xiàn)共贏。但前提是要設(shè)置明確的邊界，避免商家過(guò)度個(gè)性化而影響平臺(tái)運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一性。

5.完善規(guī)則，防止平臺(tái)壟斷

全托管跨境電商平臺(tái)往往處于市場(chǎng)支配地位，如果缺乏制衡，可能排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，損害中小商家利益。為防止這一行為，監(jiān)管部門(mén)可以制定公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)章，明確平臺(tái)的合規(guī)責(zé)任。引入第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)，利用技術(shù)手段對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的透明度和中立性進(jìn)行評(píng)估，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)跡象，及時(shí)予以處罰。監(jiān)管機(jī)構(gòu)也可以針對(duì)個(gè)別案例，對(duì)涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)進(jìn)行反壟斷調(diào)查，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。只有健全外部監(jiān)管，才能有效遏制平臺(tái)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

6.鼓勵(lì)品牌塑造和產(chǎn)品創(chuàng)新

全托管模式過(guò)于依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不利于品牌培育。為提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值，可以通過(guò)制定專項(xiàng)政策引導(dǎo)平臺(tái)積極支持商家品牌創(chuàng)新，如設(shè)立品牌創(chuàng)新基金，開(kāi)展品牌培育項(xiàng)目等；平臺(tái)也應(yīng)調(diào)整評(píng)價(jià)機(jī)制，不僅看銷量，也要考慮品牌價(jià)值，以吸引更多優(yōu)秀品牌入駐；建立線上線下融合的品牌展示平臺(tái)，鼓勵(lì)品牌建設(shè)。只有重視品牌創(chuàng)新，跨境電商產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)從低成本競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

六、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)全面解析跨境電商平臺(tái)全托管模式的概念、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、效應(yīng)評(píng)估、存在問(wèn)題及對(duì)策建議等方面內(nèi)容，深入剖析了這一新興模式對(duì)跨境電商生態(tài)的重要影響。研究表明，全托管模式具有降低成本、獲取客戶等優(yōu)勢(shì)，但也面臨壓價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和商家依賴性加強(qiáng)等劣勢(shì)。為治理潛在問(wèn)題，需要在政策和技術(shù)層面進(jìn)行制度性設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的透明化，并通過(guò)協(xié)商和監(jiān)管保障商家權(quán)益，防止壟斷。全托管模式還有待在實(shí)踐中不斷完善和發(fā)展，但其整體推廣對(duì)促進(jìn)跨境電商發(fā)展仍具有現(xiàn)實(shí)意義。