“她經濟”背景下電商平臺中女性消費者行為研究

陸穎丹

（南通市不動產登記中心，江蘇 南通 226001）

在整個社會消費體系中，女性的購買力所占比例在不斷升高，電商平臺中也是如此?！八洕毕嚓P概念的提出正是基于社會整體消費情況，想要更好地促進“她經濟”帶動的產業(yè)價值，還要結合平臺自身的發(fā)展來進行。基于現實消費情況，深度剖析女性的消費趨勢與行為，進一步創(chuàng)新平臺營銷策略，才能更加有效激發(fā)女性的購買欲，達到良性循環(huán)。

一、“她經濟”概述

在教育部2007 年公布的漢語新詞中，出現了“她經濟”的身影，并得到了社會的廣泛關注，其指的是以女性為主體形成的經濟圈和經濟現象，對于經濟推動效果顯著。人們的日常生活離不開消費，隨著現代女性的經濟地位上升，越來越多的女性注重消費品質的提升。據調查顯示，女性的月平均購物7.2 次，其中不乏有一些女性每天都會出現消費行為。據埃森哲公司發(fā)布的調查數據顯示，中國有近4 億女性消費者，每年掌握高達10 萬億人民幣消費和支出方向。所以，女性的消費選擇，對消費市場結構的變革和發(fā)展趨勢來說具有深刻影響?！八洕敝?，女性的消費對象相對來說較為廣泛，包含衣食住行、護膚保養(yǎng)、健身娛樂、母嬰用品等。與此相對應的，一些商家發(fā)現“她經濟”背景下潛在的經濟價值，開始針對女性消費群體展開營銷，也取得了相應的成效。

二、“她經濟”的特點

“她經濟”也被稱為“女性經濟”，通過劃分目標消費者展開個性化的服務，有利于電商平臺的進一步發(fā)展?！八洕本哂腥缦聨讉€特點：第一，情感化。女性的受教育程度升高，收入也相應提高，在購物時不僅注重產品質量，還注重內心的情感需求，一些能夠讓女性消費者產生共鳴的商品會更受到青睞。第二，多樣化。在當今社會，女性的社會地位很高，女性不再接受一成不變的生活方式，喜歡驚喜與體驗，有著多樣化的購物需求。第三，個性化。女性消費者有自己獨立的思想，有自己鐘情的事物，并且希望能夠打造自己個性化的形象，相應的能夠迎合女性個性化需求的商品能夠在“她經濟”背景下生存的更久。第四，自主化。現代女性無論在工作還是生活中，都有一定的話語權，有著更加獨立的消費意識，在購物時也有更加自主化的選擇。第五，休閑化，社會在不斷發(fā)展，單純的物質生活滿足已不再是人們的普遍追求，女性也不再困于家務勞動中，有更多可以享受生活的時間，所以在“她經濟”背景下，消費也更加休閑化。

三、“她經濟”背景下女性消費者常用的消費平臺及特征

1.淘寶

淘寶購物平臺是目前女性消費者使用最多的，也是亞太地區(qū)規(guī)模較大的網絡商務平臺。淘寶于2003 年由阿里巴巴集團創(chuàng)立，目前擁有近五億的注冊用戶，平均每分鐘就能售出4.8 萬件商品。淘寶平臺提倡誠信、活躍、快速的網絡交易文化，致力于為淘寶用戶打造更加安全高效的電商環(huán)境。其也在不斷更新自己的組織架構和提高自己的售后服務，在“她經濟”背景下，女性消費者在淘寶平臺中的購物得到有效保障。淘寶平臺采用實名認證的信息體系，若用戶使用虛假資料進行注冊，平臺一經發(fā)現會立即中止與此用戶的服務關系，為營造更好的電商環(huán)境打下良好基礎。其不僅用戶需要實名認證，商家也需要提供相應的身份證明，如營業(yè)執(zhí)照等相關資料上傳，且同一個人不能在淘寶平臺中申請兩種認證。在2022 年，淘寶平臺推出了新的版本，用戶可以在淘寶平臺中搜索有好價，可以進行同類商品價格比較，為女性消費者提供了更大的便利。

2.唯品會

唯品會于2008 年成立，與淘寶不同的是，唯品會是一家專門做特賣的網站。其主營業(yè)務就是銷售互聯網在線的品牌折扣商品，包括服飾、美妝、居家用品、母嬰用品等各大牌商品。唯品會的這一經營模式，被稱為“線上奧特萊斯”。唯品會平臺每天都會在固定的時間上線多個正品品牌特賣，具有超高性價比，能夠迎合女性消費者的購物心理和滿足女性消費者的購物需求。其以傳承品質生活，提升幸福體驗為企業(yè)使命來不斷提高服務品質，致力于給消費者帶來更好的購物體驗。對合作伙伴、對員工、對社會都保持真誠、共贏、回饋的態(tài)度。

3.京東及其他

京東商城是中國自營式商城，與線下的實體店鋪直接相關，供貨渠道較為穩(wěn)定，可從商家倉庫直接發(fā)貨，所需程序也較為簡單，運輸時間快，深受廣大女性消費者的歡迎。但京東商城所含有的品牌種類與前兩者相比是較少的，所以交易額總體來說是低于淘寶和唯品會的。

近年來，微信用戶的數量不斷增多，一些人發(fā)現了微信平臺做生意的商機，成為了所謂的“微商”。這種消費平臺也是很多女性所使用的，在日常的社交軟件上就可以看到自己心儀的商品，并且有些商家是自己的熟人，對產品品質是有把握的。

四、女性在電商平臺中的消費趨勢

隨著社會的不斷發(fā)展，各行各業(yè)都在不斷前進。各電商平臺也發(fā)現了女性消費者在交易額當中的重要占比，從而針對女性消費者的消費心理和行為進行營銷策略的開展。所以在“她經濟”背景下，女性的消費趨勢會受到電商平臺營銷影響和女性自身購物需求影響。

1.更加個性化、情感化和人格化

女性消費者在電商平臺上進行消費的類型比較廣泛。從美妝護膚到養(yǎng)生保健或食品藥品、旅游等都有所涉及。女性進行消費時的一些購物技巧不斷提升，對于購物流程或購物體驗的感受越來越重視，自主消費增加。在電商平臺上的交易中廣大女性消費者近年來不僅對于物質類的產品有所消費，在精神方面的消費也在不斷攀升，如健身旅游，養(yǎng)生保健等豐富精神世界的商品也越來越占據主流化地位。這代表著女性消費者在電商平臺中總體的消費趨勢，更加個性化、情感化，突出自我和自由。

2.直播間購物增多

近年來隨著網絡技術的不斷發(fā)展，越來越多的人和品牌商家加入到直播購物的行列。這種方式是品牌創(chuàng)建直播間，然后有一些主播在直播間當中向各位觀眾和消費者展示商品在展示的過程當中。如美妝和服裝類的商品，主播可以直接試用或試穿給消費者帶來最直觀的感受，且在直播的過程當中，消費者的參與感也會更強，可以在評論區(qū)進行留言和主播進行交流，也可以和其他消費者進行討論，從而增強購物體驗感。在主播進行直播的過程當中，添加的一些營銷手段，會進一步促進廣大女性的消費欲望。如一些促銷活動等可以刺激女性消費，使得商平臺上的購物呈現多樣化的趨勢。

3.女性消費增速超過男性

據電商平臺的研究數據顯示，2022 年平臺全年的總交易額女性消費超過男性5.51%，已逐漸成為引領消費的“她力量”，也不斷向著多元化和精致化發(fā)展。并隨著健康意識的加強，女性在營養(yǎng)保健、本地生活、滋補運動方面產品的消費也大幅上升，疫情也并沒有影響女性對生活的熱愛。女性消費者的購物車中營養(yǎng)保健類的產品也越來越多，保障自己和家人的身體健康對女性來說是十分重要的。此消費趨勢也大大說明女性對美好生活的追求永不停歇，并在不斷為打造美好生活而努力。

4.自我認可式消費增加

2022 年女性在美妝個護類產品的消費較前一年相比發(fā)生了較為明顯的變化，護理產品的消費增速明顯超過美妝產品，占據增長榜的前列。雖然其中原因可能有部分是受疫情影響的社交需求減少，但也能看出現代女性對內在美的追求更高，女為悅己者買單。養(yǎng)生滋補類產品的購買率也大幅上升，養(yǎng)顏、抗氧化的膠原蛋白等產品較2021 年增長49%，蝦青素較2021 年增長63%，維生素類產品較2021 年增長超過50%。在服裝方面，女性消費者在舒適、休閑方面買單的較多，更加體現出女性對身心放松的追求。

5.關注自我提升與身心健康

自我的內在提升成為女性消費者在2022 年消費的另一關鍵詞，電商平臺的數據顯示，女性消費者在圖書、教育培訓類產品上的消費金額大幅上升，同比增高出男性一大截，在提升自我修養(yǎng)的方面，女性走在前面。2022 年國民居家時間都變多，這為讀書創(chuàng)造了好機會，尤其收藏鑒賞、歷史類書籍更加受到歡迎。在線教育的發(fā)展也為女性提升自身見識提供了良好平臺，除了青少年的素質培訓還有幾頁技能培訓等成交額較多。戶外露營與運動健身也成為當代女性的新流行趨勢，健身項目的支出占總支出的88%。除了身體健康，女性對于心理健康的關注也有所提升，致力于身心平衡發(fā)展。

6.“她經濟”背景下的綠色未來

女性在中國家庭中扮演著重要的角色，女性的消費在很大程度上決定著家庭的生活質量，從最新的消費數據來看，女性對綠色可持續(xù)發(fā)展的生活方式關注超過男性，成為綠色未來的主導力量。電商平臺上高品質健康有機食品的成交額在過去三年間不斷攀升，2022 年成交額已有2021 年的5 倍之多。生活向著精細化方向發(fā)展，如洗衣場景中演化出很多專門的洗結產品，鞋子、內衣等都有專用的清潔劑。對綠色可持續(xù)發(fā)展的關注還體現在綠色低碳上，為可持續(xù)發(fā)展注入更多力量。

五、女性在電商平臺中的消費行為分析

1.購買主體為25 歲至40 歲

在各電商平臺上進行消費的女性大多年齡集中在25 歲到40 歲，這也是在“她經濟”背景下的女性消費者中的主力軍。25 歲以下的女性大多還沒有完成學業(yè)或者是職場新人，還沒有實現財富自由，對于購物時比較謹慎的。這個年齡段的女性在電商平臺上購物的人數是不少的，但大多是日常用品或較為便宜的產品，所以總體的交易額并不高。40 歲以上的女性在當時的時代背景下，普遍所受教育程度不高，對于電子設備的操作不太熟練，所以上網的時間較少，網購的頻率較年輕女性來說是較少的。在電商平臺上進行消費的主體是25歲到40歲的女性，這個階段的女性普遍受教育程度較高，對于新鮮事物的接受能力較好，對于移動設備的操作能力也較強，有工作和收入，在消費時也比較痛快。這個年齡段的女性大多已成立家庭，需要置辦的東西較多，所以網購的頻率較為頻繁，網購交易額也較多。

2.從眾行為

消費行為是帶有主觀色彩的，消費者的主觀意愿直接影響交易的結果。女性消費者相對來說是較為感性的，很容易受到身邊環(huán)境和人的影響。在某樣商品呈現流行趨勢之后，部分女性會在此趨勢引領之下出現模仿消費的情況和行為，產生從眾心理，發(fā)生“別人擁有的我也要有”的心理活動。在“她經濟”背景下，某些電商平臺抓住了女性消費者的此種心理，推出一些網紅產品，打造爆款，此種商業(yè)行為正是迎合了女性的從眾消費行為，通過此能夠提升電商平臺的銷售額。從眾行為從根本上來說是一種模仿動作，這是女性消費者的普遍特點，但并不是所有人都會這樣。一些消費者是具有明確的購物目標的，其通過多方比價和考慮，選定一件產品之后，就不會在其他同類產品上浪費時間，但在女性群體中大多數人是受從眾心理影響而會出現模仿行為的。

3.炫耀行為

炫耀行為是指特意強調或向他人展示自己所擁有的東西或事物，以求獲得別人的贊美和羨慕，不只是女性，這是每個人都會有的心理活動。在“她經濟”背景下，一些女性在購物和進行消費的過程當中，經常會出現由攀比情緒帶來的炫耀行為，通過某種方式向別人展示自己的所購物品，也會因為別人的展示而進行購物。有些女性會在電商平臺中購置一些大牌和高端的商品，以此獲得優(yōu)越感和滿足感。以前，電商平臺會根據女性購物的炫耀行為特點展開相關營銷，如私人定制，限量銷售，明星同款等策略的進行，都會在一定程度上提升平臺交易額。

4.悅己行為

在如今的時代背景下，女性在社會生活中地位越來越高，能夠獨擋一面，女性有能夠掌控自己經濟自由的能力，隨之而來的女性消費和購買力也不斷提高。女性是時代的半邊天，在家庭生活中地位也越來越高，具有家庭決策權。在互聯網時代到來后，女性的就業(yè)機會也變得更多，女性可以兼顧家庭和事業(yè)兩方面，且都能夠做得風生水起，有穩(wěn)定的收入，有較高的家庭地位，從而擁有能夠自由購買自己喜歡物品的能力。根據調查顯示，超過25%的女性每月在電商平臺上的消費金額在1000 元以上，還有超過20%的女性在電商平臺上每月的消費金額500 元以上，且此數據至今為止是逐年攀升的。以數據支撐為基礎，可以看出女性在移動電商平臺上的消費能力是比較強的，這也是女性消費在他經濟背景下的比較突出的特點。

5.欲望消費

在“她經濟”背景下的女性購物存在欲望消費的行為特點，在購物、取快遞、拆快遞的過程當中會產生快樂的情緒，這種情緒會指引女性進行消費。并且一些女性在看到廣告營銷和一些特別吸引自己的東西時沒有抵抗力，且無法控制自己的消費欲望，從而進行買單，產生購物行為。

6.沖動消費

相比于男性，女性購買物品的時候多是感性的，有時是一時興起，具有沖動消費的因素。購買物品時，比較注重消費體驗，也容易受到廣告和促銷的吸引?，F如今互聯網技術的快速發(fā)展，將萬物互聯，有時朋友圈的一條廣告或分享，一些電商平臺頁面的廣告推銷，明星推薦等都會影響到女性的消費，促使女性下單購買。在電商平臺上的購物能夠突破時間和地點的限制，可以在同一平臺上購買各種各樣的商品，這是線下購買無法達到的。也可以進行比價，節(jié)省時間和力氣，非常方便。根據調查顯示，一些女性在結束一天的工作之后，躺在床上玩兒手機時，會產生購物行為。更有一些女性將看電商平臺的各類商品或直播變成了打發(fā)時間的行為，并在此過程當中比較容易產生購物行為。

六、女性在電商平臺中消費的影響因素

女性消費者在電商平臺上購物的過程當中，有很多影響女性購買判斷的因素。其中包括平臺的營銷策略，品牌的鮮明化特征和售后服務質量等，下面將做具體探討。

1.平臺營銷策略吸引

通過對于淘寶電商平臺的用戶調查發(fā)現，女性消費者在平臺上挑選物品時，出現的一些廣告評論，圖片價格一些因素會影響到女性消費行為結果。在女性消費者打開購物軟件的時候，有時是沒有明確目標的，甚至是沒有要買的物品，但是在翻越和查看的過程當中。以隨便逛逛的名義也能買到一些物品，滿載而歸。品牌商家的一些營銷手段對女性來說是較為有吸引力的。許多女性消費者本身就將購物當作一種娛樂和體驗，和男性消費者購物思維不太一樣，男性可能是會有明確的目標和想要買的商品，女性并不是。所以女性相對來說購物種類更加豐富一些，無論是母嬰食品、服飾、美妝都會引起女性的關注，每一種品類的商品都可以滿足女性不同的生活需求和情感需求，促進女性消費意愿增強，打開女性消費者嘗試的大門。

2.偏愛鮮明化的品牌特征

女性消費者在“她經濟”背景下的網絡購物會容易受到商家造的鮮明化品牌特征影響，如電商平臺唯品會，其以品牌特賣的方式。吸引廣大女性消費者，在服裝領域取得了很耀眼的銷售業(yè)績。這是因為相比于淘寶和其他平臺來說，唯品會App上的服裝品牌特征明顯，女性消費者在經過與其他平臺上的商品對比之后，最終還是會選擇在唯品會平臺上購買。因為唯品會上的各服裝品牌有所保障且有較為誘人的折扣。對于鮮明化的品牌特征，女性會更容易產生共鳴，從而引起購買行為的發(fā)生。

3.對售后服務要求較高

在女性消費者進行購物的過程當中是比較看重平臺和品牌店鋪的售后服務的。因為我們之前提到女性與消費者一般在購物的時候較為感性，有時候可能因為店鋪客服的幾句話就購買一件商品或放棄一件商品，這也體現了售后服務對于促進女性消費行為的重要性。京東商城上購買物品時，消費者可以直接在網上退換貨也可以去所在城市品牌專賣店進行退換，做了一個線上和線下良好的結合，這對于女性消費者來說也是比較方便，且體現商品是有所保障的。女性消費者更加注重購物體驗，所以良好的售后服務會促進女性消費欲望和消費行為。女性消費者雖然比較容易受到外界因素的影響，但所產生的任何一次購物行為都不希望其是毫無意義的發(fā)，所以退換貨，保障商品的質量尤為重要。女性在空閑時間刷手機的時候，購買的商品到貨之后，拆開快遞查看，可能這個商品消費者并不能用上或并不缺少，但因為質量較高品質較好，且品牌的售后服務態(tài)度良好，就會留下這個商品，在某種程度上促進線上平臺交易額。

七、“她經濟”背景下電商平臺的優(yōu)化策略

1.多渠道營銷

在“她經濟”背景下促進女性在電商平臺上的購物消費各電商平臺也應針對此消費模式展開一定的營銷策略。第一，不僅要投放商品廣告，還需要進行各種渠道的宣傳。如進行明星直播帶貨，線上購物晚會等促進女性消費者參與到活動當中，吸引消費者進行買單。第二，可以適當開展一些福利活動，如優(yōu)惠和抽獎等，讓女性消費者在購物的過程當中可以使用這些福利，進而起到促進消費的作用。更多樣的活動也能夠在某種程度上激發(fā)女性的購買欲，各電商平臺上的品牌商品也可以采用線上線下結合的方式。線上進行廣告，營銷線下也不能落下，也需要開展一些營銷活動。增加女性消費者在購物過程當中的參與感和互動感，從而影響女性消費者的消費意識。增強品牌存在感，潛移默化的促進女性消費行為。

2.打造個性化女性購物節(jié)日

“她經濟”模式的提出和趨勢化呈現都代表著女性消費者社會地位的提升和在消費過程當中主動權的提升。所以各電商平臺的發(fā)展應不斷探究女性消費者的行為特點并進行結合，從而開展具有針對女性消費者的活動和營銷。如打造個性化的女性購物節(jié)日，當前已有的三八婦女節(jié)，在此節(jié)日期間，各電商平臺上的商品都會推出福利活動，拓展女性消費市場。通過對后臺交易額數據的分析女性消費行為，從而進一步開拓電商平臺。電商平臺上的商品促銷較為便利，線上購物有天然的優(yōu)勢，可以降低一定的價格，也可以進行大量的廣告投放進行宣傳，從而達到吸引女性消費者目光的。在各購物節(jié)日期間，電商平臺也可通過短信的方式向各位女性消費者發(fā)放信息進行提醒，或在適當的時候，邀請明星名人進行節(jié)日預熱，保障營銷活動的全面性，促進女性在購物節(jié)日當中的消費行為。

3.保障營銷傳播質量

電商平臺上的各品牌商家進行營銷宣傳的過程當中，要注重宣傳質量的保障，確保高品質輸出?，F代社會中的女性具有獨立的自我意識和審美，更加注重產品的品質，同時對于品牌營銷時的品質也是具有較高要求的。所以如果品牌商家在進行宣傳營銷的過程當中。出現一些不適宜的營銷內容，很容易引起女性消費者的興趣，也會大大影響在女性消費者眼中的形象，從而導致女性消費者購買欲望降低。所以在進行營銷和廣告的過程當中，隨時關注女性消費者群體的個性化要求。不斷創(chuàng)新創(chuàng)造更加新穎和注重情感共鳴的營銷策略。同時提高商品品質質量和廣告質量。在進行營銷的過程當中，也可以針對不同地區(qū)的女性消費不同特點進行個性化的廣告營銷從，而更高效的促進女性消費者的購買欲望，提高營銷效果。

八、結語

“她經濟”背景推動下的女性消費為電商平臺的發(fā)展提供了更多的機會，因此各電商平臺和平臺上的各商家應不斷探究女性消費行為與特點，針對女性網購趨勢來進行精準營銷，從而在某種程度上促進女性消費，也進一步推動電商經濟向前發(fā)展。