你做了那么多驚天動地的廣告，為什么沒啥用？

文/梁將軍

威爾·史密斯主演過一部電影，叫《焦點》，里面有一個很經(jīng)典的橋段：在一場橄欖球比賽中，史密斯跟一個“賭神”對賭，輸光所有錢后，他決定最后玩一把“大的”。

史密斯讓“賭神”隨機寫下一個球衣號碼，然后讓自己的女友盲猜，如果女友猜對了就把錢贏回來。要知道，“賭神”跟史密斯的女友并不認(rèn)識，猜中的概率約等于零。結(jié)果，“賭神”寫下的球衣數(shù)字是55，而女友猜的數(shù)字恰好是55。

其實，這個結(jié)果并非源于好運氣，而是史密斯從一開始就“操控”了“賭神”的意識。他暗中調(diào)查了“賭神”的行蹤，在他必經(jīng)的電梯間、大堂和球場外，安插了很多個55。一路上，“賭神”看到的日歷、路牌、廣告、球衣，全都是數(shù)字55。這個數(shù)字就這樣被植入了“賭神”的潛意識，而他本人卻沒有察覺到自己的意識被“操控”了。

其實，人的很多行為是被大腦里的潛意識支配的。所謂潛意識，就是大腦自行運轉(zhuǎn)，我們察覺不到的思維活動?，F(xiàn)實生活中被潛意識支配行為的事情其實經(jīng)常發(fā)生。

比如，很多減肥的人都聽過一句勸：“當(dāng)你餓了的時候，可以看一看藍(lán)色食物圖片。”因為在原始時代，很多藍(lán)色食物是有毒的。久而久之，人們只要看到藍(lán)色的食物，大腦就會自動分泌一種拒食的激素。藍(lán)色食物就成了連我們的潛意識都在抗拒的東西。

2000年小布什競選美國總統(tǒng)的時候，也用潛意識廣告影響了人們的選擇。

他們做了一個這樣的廣告：當(dāng)播音員在電視上批評對手戈爾的醫(yī)療制度改革計劃時，讓Rats（胡說八道）這個詞和戈爾同框出現(xiàn)。由于詞語閃現(xiàn)的時間非常短，很多人都沒有察覺到。但很多心理專家都說小布什操控了人們的潛意識。因為人的潛意識比視覺反應(yīng)更快，當(dāng)Rats和戈爾一起出現(xiàn)時，眼睛沒有察覺到，但大腦已經(jīng)聯(lián)想到戈爾是個不靠譜的人。

這件事帶給我的啟發(fā)是，當(dāng)我們想影響一個人時，不要以為信號越強，對方受到的影響就會越大。想清楚這件事，你就能明白為什么你花了那么多錢，做了那么多驚天動地的廣告，但影響卻不大。

傳統(tǒng)的廣告思維，追求的是搶奪用戶注意力。比如要搶占APP的開屏位置，因為開屏廣告的視覺沖擊力夠強。比如，當(dāng)年有些投放電視廣告的客戶，為了能搶奪觀眾的注意力，會刻意調(diào)大TVC的聲量。

但隨著腦科學(xué)的進(jìn)步，我們漸漸明白，這種比誰嗓門大的方法，不一定是最高效的方法，至少不是唯一的方法。人類的很多認(rèn)知和行為，常常是在我們意識不到的時候改變的。比起攻破大腦里的防火墻，潛入防火墻也是一種方法。

這次我們就研究一下這個課題：如何利用“潛意識”做營銷。

利用大腦里的聯(lián)想機制做廣告

麥當(dāng)勞的品牌色是紅色和黃色。尤其是那個金黃色的大拱門，你隔著很遠(yuǎn)就能看到。但是他們選這兩種顏色作為主色調(diào)，其實并不僅僅是為了顯眼，而是因為紅色和黃色最能勾起食欲，讓你覺得肚子餓。

而且，熱情的顏色不僅可以激發(fā)食欲，也讓用餐的人感覺躁動，在餐廳里面待不住。因為麥當(dāng)勞是一個快餐店，如果顧客在里面吃完了坐著聊天，翻臺率會很低，紅黃色剛好可以起到“驅(qū)趕”顧客的作用。

除了顏色，我們的生活中還存在很多其他的提示，這些提示不需要別人提醒，已經(jīng)變成了我們大腦下意識的反應(yīng)。只要看到它們，我們就會產(chǎn)生特定的聯(lián)想。

我們來做一個連線游戲，先不要看答案，請把下列左邊的事物和右邊的感覺描述連個線：來，看看你的選擇是不是下面這樣：

我并沒有做任何提示，但是大家對每個詞語都產(chǎn)生了共同的聯(lián)想。

心理學(xué)家巴克曾經(jīng)做過一個試驗：他讓女士們試用不同顏色的洗衣粉，當(dāng)洗衣粉顆粒是紅色時，大家覺得用起來燒手、會讓手變粗糙。而把顆粒換成黃色時，大家又抱怨衣服洗不干凈?？僧?dāng)顆粒的顏色從黃色換成藍(lán)色時，大家都說它洗得最干凈。

實際上，這些洗衣粉都是一樣的，所謂顏色帶來的效果差異，不過是人們的主觀聯(lián)想罷了。

連線游戲和洗衣粉試驗都在告訴我們：人的大腦是一個關(guān)聯(lián)機器，會下意識地對不同的事物賦予意義和聯(lián)系。而且，很多聯(lián)想是人類共有的。

所以，當(dāng)一個品牌想傳達(dá)某種信息時，完全可以利用人類這種共有的聯(lián)想來做廣告。這種廣告的特點是可以擊碎消費者的心理防備，把用戶的注意力悄悄引向你希望他們關(guān)注的地方。這就是我所說的潛入防火墻的廣告。

而且，這種聯(lián)想特別適合品牌去傳遞一些語言很難傳遞明白的信息。

傳遞語言難以傳遞的信息

某些咨詢公司常給企業(yè)定位高端，但是絕大部分都失敗了。因為高端不是一種信息或一個簡單的概念，而是一種體驗、一種感受。如果一個品牌真的定位高端，光喊口號是沒用的，它的廣告必須尋找高端的意象，才能塑造出高端的形象。

比如，張愛玲在《傾城之戀》中，寫下“我一直想到你的房間看月光”。這句經(jīng)典名言，讓香港半島酒店的英式下午茶成了香港最值得一去的地方。

張愛玲是舊式家族的小姐，她的身世、她華麗的文字、她筆下的人物都在傳遞舊香港的浮華。所以，香港半島酒店的廣告，不是在賣月光，而是在賣聯(lián)想。

再如，烏鎮(zhèn)的木心美術(shù)館是為了紀(jì)念木心先生而特別打造的美術(shù)館。但是木心的舅舅、中國大文豪茅盾也是烏鎮(zhèn)人，而且比木心更出名。大家想過為什么是木心美術(shù)館而不是茅盾美術(shù)館嗎？因為木心出身顯貴，他的文字更小資、更洋氣，木心美術(shù)館會讓烏鎮(zhèn)顯得更高級。

回到品牌上，華為最開始走高端路線時，打了一個產(chǎn)品賣點叫徠卡攝像頭。徠卡代表著相機里的高端、頂級，而且徠卡是1914年成立的，高端的形象已經(jīng)流傳了上百年。華為讓徠卡的高端魂穿到自己身上，就是間接讓用戶接受了華為的高端。

品牌要傳遞的信息有兩種，一種是語言信息，一種是感受信息。語言信息是抽象的，是一個詞或是一句話。而感受信息略復(fù)雜，它是色彩、聲音、布局、故事等因素糅雜在一起，帶給人的一種感受。對于很多品牌而言，傳遞非語言類的感受，比傳遞語言信息更重要。

比如，NIKE發(fā)起運動的主題一直在變，“跑下去天自己會亮”“比未來先來”“誰說女性不能高飛”等等，雖然主題不一樣，但他們一直都在借助不同的內(nèi)容，傳遞品牌Just do it的熱血精神，這種精神感受始終沒變過。

再如，我們從來不記得可口可樂的Slogan是什么，但是我們永遠(yuǎn)能體會到可口可樂關(guān)于快樂的情懷。

很多本土大品牌，之所以沒法變成 NIKE 和可口可樂，就是因為他們沒有學(xué)會，如何從表達(dá)賣點到表達(dá)自己的文化和價值觀。而文化和價值觀，其實是一種感受信息，不是一句Slogan就能傳遞的，必須學(xué)會組合意象，利用非語言信息去傳達(dá)。比如，我們可以利用顏色、聲音、形象等比較意象的信息，傳遞很死板的語言概念。同理，這些死板的語言概念還可以反過來扭曲我們的感官。

借助語言扭轉(zhuǎn)感官認(rèn)知

心理學(xué)家做過一個試驗：在一家餐廳里，如果你給菜品加上一些形容詞，比如“清脆爽口的小黃瓜”“絲滑綿軟的土豆泥”“在芝麻菜的濃香里細(xì)細(xì)烤制的甜菜”……人們就會覺得這些菜品比那些沒有修飾詞介紹的菜品更好吃。這其實是因為修飾詞影響了我們的感官，觸發(fā)了大腦對口感的聯(lián)想。

不僅修飾詞會影響人們對產(chǎn)品的感受，就連價格也會影響人們的判斷。心理學(xué)家還做過一個葡萄酒測試，他找了一批人品嘗葡萄酒并且告訴他們：“擺在你面前的兩杯酒，一種是普通葡萄酒，一種是頂級葡萄酒?！?/p>

其實，這兩種葡萄酒是一模一樣的。但監(jiān)測大腦的儀器顯示，當(dāng)人們品嘗頂級葡萄酒時，大腦中掌管快樂與獎賞的區(qū)域會異?；钴S，而且人們都說這款頂級葡萄酒，味道果然不一般。

商品即內(nèi)容。用戶買不買、喜歡不喜歡，不僅僅由商品本身的質(zhì)量、味道決定，商品的色彩、描述、風(fēng)格，都影響著用戶對它的觀感。

將下意識的聯(lián)想轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品

我們可以將下意識的聯(lián)想轉(zhuǎn)化為可見之物，從而讓人不假思索地行動，快速、自發(fā)地認(rèn)可你的產(chǎn)品。比如，我十分喜歡的一位日本設(shè)計師深澤直人，他早年設(shè)計過一款臺燈。這款臺燈的底座是一個盤子，你把鑰匙丟進(jìn)盤子里，臺燈就會亮起來；拿走鑰匙，臺燈就會自動熄滅。

這個設(shè)計就源自深澤直人對人們下意識行為的觀察：人們平?；氐郊液?，總是會放下鑰匙然后順便打開臺燈，但是出門時，總是忘記關(guān)燈。所以，他設(shè)計了這款底座是盤子形狀的臺燈。

做好下意識的設(shè)計需要你關(guān)注一些用戶生活中的小細(xì)節(jié)，用一種用戶自己都察覺不到的方式將它融入到產(chǎn)品設(shè)計中，從而解決某個具體的用戶痛點或者生意問題。比如，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的快餐廳，特別喜歡播放節(jié)奏歡快的音樂，其實也是為了“驅(qū)趕”顧客，因為人們在快節(jié)奏的環(huán)境里根本待不住，不知不覺就會想要快點吃完快點走。

相比快餐廳，一些高雅的西餐廳、咖啡廳里，音樂一般都比較舒緩，這樣做是為了留住顧客，讓人在這里多待一會兒。而夜店里放的音樂都很有律動感，聽到這種音樂，大家根本坐不住，會習(xí)慣性跳起來、扭起來。

我們的生活中，還有很多下意識的聯(lián)想，比如看到按鈕就想按、看到紅包就想點開、總會沿著盲人專用道走路等。與其花費大力氣讓用戶認(rèn)可你，不如利用這些下意識的聯(lián)想，快速塑造用戶的行為。

結(jié)語

做好潛意識營銷，我們要讀懂人類大腦的聯(lián)想機制，既要學(xué)會利用顏色、聲音等意象的信息傳遞死板的語言概念，也要學(xué)會借助語言扭轉(zhuǎn)用戶的感官認(rèn)知，甚至可以將下意識的聯(lián)想轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。如果能進(jìn)入用戶潛意識，讓他主動接受你，就不要試圖苦口婆心地說服他。