網(wǎng)絡(luò)消費背景下實體書店發(fā)展對策初探

張怡琳 安琪 張欣宇 趙佳果

(河北工業(yè)大學(xué) 天津 300130)

1 引言

每年的4月23日是全民讀書日，書店作為人們進(jìn)行閱讀的重要場所，在全民閱讀日應(yīng)該更加受到人們的歡迎。然而近年來，由于新冠疫情肆虐、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、人們閱讀方式變化等多種原因，實體書店經(jīng)營狀況受到了嚴(yán)重影響，甚至一些知名的實體書店也受到了較大的沖擊，實體書店行業(yè)進(jìn)入寒冬。在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)之下，實體書店更應(yīng)抓住機(jī)遇，制定科學(xué)合理的經(jīng)營模式和長期轉(zhuǎn)型規(guī)劃，推動轉(zhuǎn)型升級的實現(xiàn)以獲得新的發(fā)展空間。實體書店作為全民閱讀的陣地和展示城市的重要地標(biāo)，不僅要服務(wù)好讀者，也要推動社會進(jìn)步，承擔(dān)一定的社會責(zé)任[1]。筆者開展了互聯(lián)網(wǎng)時代下實體書店發(fā)展方向的調(diào)研，旨在為實體書店的發(fā)展找到正確的道路，推動實體書店作出適應(yīng)社會環(huán)境的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

2 研究方法

在網(wǎng)絡(luò)消費背景下線下實體書店發(fā)展方式的研究中，如何把一個抽象的課題量化、可操作化是重要的問題。本研究將抽象的問題細(xì)化為可測量的指標(biāo)，設(shè)計成問卷。由于受到新冠疫情的影響，我們最終采取自填式問卷發(fā)放與簡單隨機(jī)抽樣線上訪談的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。后續(xù)在數(shù)據(jù)分析方面采取SPSS分析方式對有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2.1 本文研究構(gòu)想

本文的研究在筆者事先收集部分人群對實體書店的看法和發(fā)展建議的基礎(chǔ)上，運用問卷的方式調(diào)查大眾對實體書店的看法及建議，從而得出現(xiàn)狀分析報告與對策研究。

2.2 研究的主要內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)消費的沖擊使原本繁榮的實體書店市場逐漸萎靡、疲態(tài)盡顯。在此背景下，本次調(diào)查將圍繞互聯(lián)網(wǎng)消費模式對實體書店的影響及其發(fā)展對策展開。

2.3 方法闡述

本文以線上訪談和問卷調(diào)查為主，結(jié)合文獻(xiàn)研究法和歸納演繹法對網(wǎng)絡(luò)消費背景下實體書店發(fā)展的相關(guān)對策進(jìn)行分析。

2.4 研究過程

首先，我們對研究涉及的相關(guān)問題進(jìn)行了檢索、篩選、仔細(xì)閱讀、整合，從而對先前已有的相關(guān)研究成果有了一定認(rèn)識；其次，經(jīng)過討論，我們決定采用問卷調(diào)查的方式來研究實體書店的發(fā)展?fàn)顩r，以及大眾對實體書店的感受與建議。在調(diào)查數(shù)據(jù)收集完畢后，我們將結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，導(dǎo)入問卷數(shù)據(jù)，運用SPSS等數(shù)據(jù)分析工具，探究網(wǎng)絡(luò)消費背景下人們對于圖書消費選擇和行為改變的影響因素，為找出解決對策提供支撐，并基于調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出相關(guān)對策。

2.5 樣本設(shè)計

筆者最終收集到有效網(wǎng)絡(luò)問卷101份，從大眾視角對實體書店的發(fā)展程度進(jìn)行評估，并以此對實體書店未來發(fā)展的對策進(jìn)行分析。結(jié)合問卷調(diào)查前的隨機(jī)訪問，加強對于實體書店發(fā)展的了解。兩種方式相結(jié)合，相輔相成地推動我們對本問題的討論與研究。

3 數(shù)據(jù)分析

針對實體書店的發(fā)展策略，本研究的問卷從網(wǎng)絡(luò)購書和線下購買不同渠道展開調(diào)查分析，從有著不同購書習(xí)慣的消費者視角，確切找出實體書店面臨的困境和阻礙，針對性地提出行之有效的解決方案，從而在互聯(lián)網(wǎng)時代成功打造線下“黃金屋”。

3.1 調(diào)研群體

我們把調(diào)研對象按年齡大致劃分為四個群體，18歲及以下是未成年群體，19～30歲是年輕人群體，31～55歲是中年群體，56歲及以上為老年群體。從圖1可以看出19歲～35歲人群超過半數(shù)，占主要地位，31～55歲這一中年群體緊隨其后，占比將近20%，這也很好地解釋了購書渠道懸殊差距的緣由。

圖1 調(diào)研群體年齡分布圖

3.2 購書渠道及原因

由圖2可以看出，網(wǎng)上和線下兩種購買渠道都會涉及占到六成。但通過網(wǎng)上購書的人群大約是線下購書人群的9倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過只在線下購書的人群。故互聯(lián)網(wǎng)普及對線下實體書店經(jīng)營造成了巨大沖擊。

圖2 購書渠道圖

圖3顯示，65.71%的人因為沒有太多時間去書店而轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購書，“距離遠(yuǎn)不方便”“實體書店價格高”是目前實體書店亟須解決的問題。圖4表明，最能吸引受訪者去實體書店購買意愿的是各種折扣活動和優(yōu)惠力度、書籍種類多少及書店環(huán)境舒適程度。此外，書店工作人員的服務(wù)態(tài)度、書店的其他業(yè)務(wù)開拓逐漸受到人們的重視。這些因素一方面是網(wǎng)絡(luò)購書相較于線下購書的最大優(yōu)勢，另一方面則是線下購書時無可替代的消費體驗?，F(xiàn)代社會競爭日益激烈，工作生活學(xué)習(xí)壓力較大。實體書店成為人們放松身體、舒緩壓力的主要去處，是人們精神世界的支撐，是心靈的棲息地。實體書店未來發(fā)展的思路應(yīng)既有網(wǎng)上購買的便利優(yōu)勢，又有其特殊的購買和閱讀體驗。

圖3 未選擇實體書店的原因及占比圖

圖4 實體書店優(yōu)勢分布圖

去實體書店的理由中，六成左右的受訪者選擇享受購書體驗和提前閱讀了解書的大概內(nèi)容，一半人數(shù)選擇圖書質(zhì)量更可靠。這些原因均為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)購買無法實現(xiàn)的。實體書店應(yīng)增強品類和業(yè)態(tài)的多元融合，建立體驗式場館，拉動顧客體驗消費。如圖5所示。

圖5 選擇實體書店原因及占比圖

3.3 圖書偏好

在圖書購買者類型中，95.45%的人選擇自己感興趣的書，50%的人表示常常購買教材、教輔。根據(jù)這一情況，我們建議實體書店經(jīng)營者針對不同消費群體進(jìn)行市場調(diào)研，了解哪些圖書最受大眾歡迎，滿足顧客需求，掌握“流量密碼”。并在店內(nèi)提供查詢系統(tǒng)，供顧客查詢，方便買書。

在顧客購買圖書看重的因素中(見圖6)，近八成受訪者關(guān)注圖書是否為正版，四分之三左右的人關(guān)心圖書價格和折扣活動，購書環(huán)境和便捷性均占比43.94%。可見，在消費者心目中圖書正版與否占絕對地位，網(wǎng)上購書信息真假難辨，實體書店應(yīng)抓住這一市場行情和消費者心理，保證書店貨源的可靠，增強競爭力。

圖6 圖書購買看重的因素構(gòu)成圖

3.4 基于消費者視角的實體書店困境與期望

與網(wǎng)絡(luò)購書價格低、挑選方便、種類多樣、物流服務(wù)完善等優(yōu)勢相比，實體書店遇到的困境也顯而易見。72.73%的人認(rèn)為電子書興起使讀紙質(zhì)書的人群銳減，60.61%的受訪者認(rèn)為實體書店經(jīng)營成本高，圖書價格高，因而沒有價格優(yōu)勢，銷量少。大部分人認(rèn)為實體書店“人氣低”“讀書氛圍不好”，還有其他本問卷未提及的局限和不足。可見消費者對實體書店困境的認(rèn)識比較了解，實體書店需從這些困境背后尋找相應(yīng)的原因和策略。在折扣、品種、數(shù)量、服務(wù)等方面呈白熱化趨勢，竄貨、盜版、打價格戰(zhàn)必定收益堪憂[2]。(見圖7)。

圖7 實體書店困境分類表

圖8表明，消費者期待的實體書店未來發(fā)展形勢中，四分之三受訪者更喜歡“書店及休閑于一體”。顧客去實體書店的目的已不局限于看書買書，而是讀書養(yǎng)性，享受書店里寧靜的讀書氛圍。此外，一種新型實體書店——“超市式自助書店”受到半數(shù)受訪者的期待，這也從側(cè)面反映出年輕群體對新興事物的敏感捕捉和好奇[3]?！爸怀鍪垡活悎D書的主題書店”與其他形式的書店相比最不受歡迎，這也提醒實體書店內(nèi)部可以劃分主題空間，這樣可以提高銷售率。

圖8 實體書店基本形式構(gòu)成表

3.5 實體書店的綜合競爭力

3.5.1 文創(chuàng)方面

圖9表示，近一半受訪者會偶爾購買其周邊產(chǎn)品或衍生品，四成左右的人從未買過，經(jīng)常買的人只占十分之一。因而，實體書店要大力發(fā)展自有品牌，推出自有品牌并適合書店銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計獨特新穎的高附加值產(chǎn)品，使書店和產(chǎn)品形成良性互動。

圖9 實體書店周邊產(chǎn)品購買頻率表

3.5.2 宣傳營銷方式

從圖10中可以看到，恰巧路過書店這種偶然性質(zhì)的比例是最高的，因此首先我們要選擇一個好地段，根據(jù)大眾的偏好進(jìn)行裝修，能夠增加客流量。其次，書店應(yīng)在網(wǎng)上加大宣傳力度，提高知名度，依據(jù)書店的特色特點去宣傳，加上更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客并留住顧客。

圖10 了解實體書店渠道構(gòu)成表

3.5.3 定位

人們對實體書店的定位，還是覺得書店是一種精神文化場所的存在，人們對于實體書店的需求還是一種精神上的滋養(yǎng)，要的是一種氛圍感，所以實體書店本身的定位也應(yīng)建立在宣傳文化的基礎(chǔ)上，要做到不忘初心，給人們提供一種良好的讀書氛圍，使顧客如圖11所示。拋去一些煩惱，卸下一身的疲憊，這才是書店的根本所指。

圖11 消費者對實體書店預(yù)期定位表

3.5.4 吸引顧客的優(yōu)勢因素

從圖12中我們看到，各種折扣活動更能增加顧客去實體書店的意愿，一半以上的人覺得書籍種類豐富和環(huán)境舒適更能吸引他們。站在消費者的角度來說，我會更希望用較低的價格享受到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。實體書店應(yīng)立足于人們的文化需求開展相關(guān)的活動和服務(wù)，在這樣的基礎(chǔ)上完善基礎(chǔ)設(shè)施，這樣才能切實增強顧客去實體書店的意愿。

圖12 吸引顧客方式及消費者傾向表

4 解決措施

4.1 明確定位，品牌營銷

實體書店要想持續(xù)發(fā)展，其實對于我國消費者來說，誠信經(jīng)營、不忘初心、為人民服務(wù)是非常重要的一點。實體書店的定位反映了在人們的心里它是一個怎樣的存在，超過80%的人認(rèn)為它是一個文化場所、精神場所，因而實體書店的定位就不能偏離這個大的軌道，要經(jīng)營成符合大眾精神文化要求的“黃金屋”。

我們應(yīng)發(fā)揮實體書店本身的優(yōu)勢，而不是用實體書店的弱勢去跟網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢去比。例如，在實體書店會有閱讀的氛圍感和體驗感，能夠切實體會到一個精神文化場所的感覺，這是網(wǎng)絡(luò)書店所做不到的，所以我們首先要明白品牌名聲的做大做強是非常必要的，在外提出一個品牌名就會有很多顧客熟知，形成一種固定的記憶，顧客也會更傾向于在此消費看書。在這里所指的品牌不單單是一個名號這么簡單，它所包含的有工作人員的服務(wù)態(tài)度、環(huán)境、書店特色等，都能成為一個品牌營銷的特點[4]。

圖書的分類要包含各年級學(xué)生的教材教輔、各類型的小說、其他專業(yè)性圖書等，在節(jié)日時開展打折等活動會增強人們的購買欲，如果條件允許可以邀請一些作家來開展經(jīng)驗訪談活動，這樣可以吸引很多人氣，符合人們對實體書店的定位。

4.2 轉(zhuǎn)型升級，擴(kuò)大宣傳

在網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊下，實體書店可以考慮轉(zhuǎn)型升級，不單單是賣書，也可以通過賣關(guān)于書籍方面的衍生品，強調(diào)一種增值服務(wù)并且打造一個良好舒適的閱讀環(huán)境。這樣既可以拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，還能吸引新老顧客，就像上述問卷中提到的，很多人會通過朋友的推薦或網(wǎng)絡(luò)上的推薦才會去某一書店，而且現(xiàn)在大多數(shù)人都喜歡去打卡網(wǎng)紅店，所以實體書店可以把裝修風(fēng)格設(shè)計成大多數(shù)顧客都喜歡的樣子，并且在這個基礎(chǔ)上增添一些其他業(yè)務(wù)，比如像“西西弗書店”一樣的書吧，人們就算不買書，也會坐下來買一杯咖啡陶冶一下情操。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為實體書店的轉(zhuǎn)型提供了新的發(fā)展機(jī)遇，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，實體書店應(yīng)該做到面向互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)延伸，從而起到提高實體書店吸引顧客的能力和創(chuàng)新力，推動實體書店逐漸向多元化方向發(fā)展。同時，實體書店也需要在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，推動實體書店向更多的領(lǐng)域多元化發(fā)展，能夠在各個行業(yè)共享實體書店的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，實體書店的發(fā)展也需要構(gòu)建一個良好的空間，避免實體書店轉(zhuǎn)型升級帶來的惡性循環(huán)，要實現(xiàn)實體書店行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

當(dāng)然，實體書店也要考慮到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所帶來的消極影響，實體書店的轉(zhuǎn)型應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，雖然通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳的方式費用較高，一定程度上加劇了實體書店的經(jīng)營負(fù)擔(dān)，提高了實體書店的經(jīng)營風(fēng)險，但同時，互聯(lián)網(wǎng)跨區(qū)域傳播信息的特點也推動了實體書店的跨區(qū)域宣傳，需要完善相關(guān)的法律法規(guī)確保實體書店的發(fā)展不進(jìn)入惡性循環(huán)。

4.3 尋求政府幫助

早在2012年政府就推出了扶持實體書店的相關(guān)政策，天津在這一政策下提出了“城市書吧”的概念，通過資金支持和減稅等措施來扶持實體書店。并且一直以來政府都很重視廣大市民的精神文明，但只能起到引導(dǎo)的作用。

實體書店的發(fā)展不僅遇到房租高、支付費用高這些問題，還有其他國有企業(yè)的壟斷、低價競爭等壓力。政府應(yīng)鼓勵以實體書店為載體開展各項活動，引領(lǐng)全民閱讀，政府給予一定的財政補貼和支持。并且要提供便利的登記服務(wù)，降低市場準(zhǔn)入門檻，制定良好的法律法規(guī)來規(guī)范市場秩序。加強檢查、打擊侵權(quán)盜版行為。完善圖書市場價格管理機(jī)制，為實體書店的發(fā)展打造一個公平有序的市場環(huán)境[5]。

5 結(jié)語

綜上所述，實體書店的發(fā)展能夠加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足人民群眾精神文化需求，提高全社會的文化素質(zhì)，并推動實體書店的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，從而加快塑造城市品牌，樹立行業(yè)榜樣，拉動經(jīng)濟(jì)增長，推動城市全面繁榮發(fā)展[6]。在調(diào)研過程中，筆者了解到了在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和新冠疫情反復(fù)的情況下，實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀堪憂，體會出實體書店經(jīng)營中的艱辛與堅持，也看到部分書店積極開展活動、增加內(nèi)生動力的一面。其中一些實體書店積極進(jìn)行業(yè)態(tài)升級，構(gòu)建生活美學(xué)空間，以主題特色、店面多樣和經(jīng)營差異為核心，讓人們無論走到實體書店的哪個角落，都可以感受到實體書店的文化魅力。此外，還有些實體書店進(jìn)行了功能升級，不斷推動書店內(nèi)部與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，打造智慧購書體驗，采取整合優(yōu)質(zhì)好書的方法，通過便捷高效的一站式購書平臺為人們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高人們的智能化閱讀體驗，讓購書更加便捷。因此，為了實體書店自身的發(fā)展及社會進(jìn)步，更多的經(jīng)營者需加入其中，加強創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變思路對癥下藥，打破現(xiàn)存發(fā)展模式僵局，開辟新的可持續(xù)發(fā)展道路，促進(jìn)多層次多方面轉(zhuǎn)型升級，推動實體書店乃至實體經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。