融媒體賦能企業(yè)文化傳播的路徑研究

王思宇

(南京師范大學(xué)公共管理學(xué)院 江蘇南京 210023)

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展,融媒體在社會各行業(yè)中逐漸得到了全面的應(yīng)用與實(shí)踐,其多樣化、迅速性、互動性的特征對傳播企業(yè)文化有積極的推動作用。本文以包鋼為例,分析融媒體背景下企業(yè)文化傳播的現(xiàn)狀與困境,旨在探索未來改進(jìn)融媒體賦能企業(yè)文化傳播的具體實(shí)踐路徑,進(jìn)而改進(jìn)企業(yè)文化傳播模式,為企業(yè)文化的發(fā)展和企業(yè)品牌的塑造奠定基礎(chǔ)。

1 相關(guān)概念

1.1 融媒體

融媒體是多種媒體融合形成的一種新媒體,是指在現(xiàn)代信息技術(shù)的賦能下,將報刊、廣播、電視、手機(jī)、電腦等傳統(tǒng)媒體與新興媒體資源進(jìn)行充分整合與分享,形成資源融合、信息互聯(lián)互通、利益共建共享的新媒體形態(tài)。在融媒體時代,人們可以通過除電視、廣播等傳統(tǒng)媒體外的互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒體獲取信息。融媒體的出現(xiàn)與發(fā)展破除了傳統(tǒng)媒體所帶來的固有壁壘,為人們提供了更為便捷高效的信息獲取路徑。

作為一種交互融合的信息傳播媒介,融媒體具有多樣化、實(shí)時性、交互性的獨(dú)特優(yōu)勢,為企業(yè)文化的傳播與發(fā)展帶來了空前的發(fā)展空間。融媒體通過文字、圖片與音視頻等多種方式來增強(qiáng)信息的豐富性與多樣性。此外,融媒體具有交互性強(qiáng)的特點(diǎn),信息受眾除了能夠通過多樣途徑接收信息,還能表達(dá)觀點(diǎn)和看法,并且轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。融媒體還具有即時性的特點(diǎn)。信息時代下,人們可以通過手機(jī)、電腦等移動電子產(chǎn)品即時了解海量信息。

1.2 企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)長期生產(chǎn)、經(jīng)營、建設(shè)、發(fā)展過程中所形成的管理思想、管理方式、管理理論、群體意識以及與之相適應(yīng)的思維方式和行為規(guī)范的總和,是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層提倡、上下共同遵守的文化傳統(tǒng)和不斷革新的一套行為方式。其體現(xiàn)為企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念和行為規(guī)范,滲透于企業(yè)的各個領(lǐng)域和全部時空。其涵蓋范圍較廣,可具體包括企業(yè)愿景、文化與價值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、企業(yè)行為準(zhǔn)則與規(guī)章制度、歷史傳統(tǒng)、文化環(huán)境等。其中,價值觀念是企業(yè)文化的核心。企業(yè)文化是企業(yè)的內(nèi)在靈魂,是推動企業(yè)不斷前進(jìn)發(fā)展的動力。

2 包鋼的企業(yè)文化

包鋼是我國高速鋼軌、無縫石油套管的重要生產(chǎn)基地,也是華北地區(qū)最大的板材生產(chǎn)基地。包鋼在行業(yè)內(nèi)的主要標(biāo)簽有“老牌重工業(yè)生產(chǎn)基地”“特大型國有企業(yè)”“稀土之都、鋼鐵大街”,其歷史沿革與產(chǎn)品特質(zhì)構(gòu)筑了良好的企業(yè)形象。在2004年制訂的《包鋼企業(yè)文化建設(shè)方案》中系統(tǒng)地確定了比較富有時代特色的企業(yè)文化理念和識別系統(tǒng),確定了“日月同輝”的企業(yè)標(biāo)識,把“雙翼神馬”作為企業(yè)象征物,將《草原晨曲》作為企業(yè)之歌。其企業(yè)文化集視覺、聽覺于一體,象征著企業(yè)發(fā)展與包鋼人夢想實(shí)現(xiàn)的和諧統(tǒng)一。

3 融媒體推動企業(yè)文化傳播的價值與意義

企業(yè)文化的傳播主要可分為對內(nèi)傳播、對外傳播。對內(nèi)傳播是指企業(yè)文化在企業(yè)內(nèi)部員工之間擴(kuò)散發(fā)揚(yáng),有助于激發(fā)企業(yè)員工的能動性與創(chuàng)造力,也有助于培養(yǎng)員工的責(zé)任感與使命感,從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力與向心力。例如,包鋼通過組織員工集體觀看榜樣典型人物專題紀(jì)錄片與短視頻的方式,引導(dǎo)員工學(xué)習(xí)本單位榜樣模范人物,營造“定目標(biāo)、共奮進(jìn)”的工作氛圍,進(jìn)而激勵員工積極上進(jìn),提升工作效率。又如,2018年昆河洪災(zāi)中,包鋼員工舍身救落水拾荒老人的優(yōu)秀事跡經(jīng)過企業(yè)微信公眾號推文宣傳,產(chǎn)生了較為廣泛的社會影響力,獲得《包頭日報》《內(nèi)蒙古日報》等多家媒體宣傳報道,該員工被評為“包頭好人”。這種內(nèi)部員工的典型事跡經(jīng)過融媒體賦能,進(jìn)行廣泛宣傳,提升了包鋼企業(yè)的整體形象。

企業(yè)文化的對外傳播一方面以企業(yè)產(chǎn)品為傳播載體,讓產(chǎn)品用戶在使用產(chǎn)品過程中感受企業(yè)文化,提升對企業(yè)的好感度與依賴度。另一方面,企業(yè)通過廣告、招牌、網(wǎng)絡(luò)媒體等途徑宣傳企業(yè)文化,引導(dǎo)大眾了解企業(yè)核心競爭力。

4 國企文化傳播的現(xiàn)狀

我國國企在推進(jìn)企業(yè)文化傳播與品牌建設(shè)工作方面仍處于初級階段,企業(yè)文化傳播的途徑主要集中于運(yùn)用宣傳欄、企業(yè)官網(wǎng)、報刊雜志等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳,沒有充分發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢與價值。

4.1 企業(yè)文化傳播浮于表面

大多數(shù)國企的企業(yè)文化僅停留在企業(yè)標(biāo)識設(shè)計、企業(yè)理念口號構(gòu)筑等層面,而并未上升至戰(zhàn)略層面或落實(shí)到企業(yè)日常生活生產(chǎn)當(dāng)中。企業(yè)文化并沒有成為員工內(nèi)心的準(zhǔn)則,使得企業(yè)文化傳播并未真正入腦、入心。

4.2 企業(yè)文化傳播模式較為單一

一些國企并不重視企業(yè)文化的傳播,使用的傳播媒介仍為報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體,這也造成了企業(yè)文化“下不到基層,傳不出廠外”的問題。包鋼在文化傳播體制改革之前,其企業(yè)文化內(nèi)部宣傳的問題主要集中于此,內(nèi)部員工接觸的傳播媒介主要是《包鋼日報》。隨著手機(jī)的普及,員工接收新媒體信息的速度加快,逐漸放棄了閱讀傳統(tǒng)報紙。

5 融媒體賦能企業(yè)文化傳播的路徑探索

傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系,而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次,而是此長彼長;不是誰強(qiáng)誰弱,而是優(yōu)勢互補(bǔ)。由此可知,融媒體已成為信息時代促進(jìn)企業(yè)文化傳播的重要渠道。企業(yè)要重視融媒體與企業(yè)文化傳播的深度融合,有針對性地推進(jìn)傳播工作,提升企業(yè)外在形象與綜合實(shí)力。

5.1 轉(zhuǎn)變企業(yè)文化傳播思路

要從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)文化的傳播思路,改變傳播途徑,開拓創(chuàng)新。例如建立“互聯(lián)網(wǎng)+”在線分享平臺,發(fā)揮移動電子設(shè)備在企業(yè)文化宣傳中的重要作用。手機(jī)日益成為人們學(xué)習(xí)、工作以及日常信息收集的必備工具,因此企業(yè)在拓寬文化宣傳渠道時,要依托企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號、企業(yè)微博等自媒體平臺,構(gòu)建科學(xué)、系統(tǒng)的信息發(fā)布體系,形成融媒體集合矩陣,拓寬企業(yè)形象對外展示的窗口。

5.2 注重企業(yè)文化傳播的雙向互動

企業(yè)文化傳播需要調(diào)動內(nèi)部員工的學(xué)習(xí)積極性。融媒體平臺為提升員工對企業(yè)文化的了解提供了一個較好的平臺。通過手機(jī)、電腦等移動電子設(shè)備,企業(yè)員工可以隨時隨地接收有關(guān)企業(yè)文化宣傳的海量信息,學(xué)習(xí)相關(guān)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌內(nèi)涵,提升職業(yè)素養(yǎng)。因此可將“講”“學(xué)”“行”作為內(nèi)部員工傳播企業(yè)文化的策略。首先,“講”是指組建專業(yè)的企業(yè)文化宣講團(tuán),打造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺,用通俗易懂、員工樂于接受的語言和形式講好企業(yè)故事。具體措施可通過開展線上微課、開發(fā)移動端手機(jī)App、運(yùn)營企業(yè)官方微博與微信公眾號等方式,運(yùn)用文字、圖片、短視頻、微信推送等多種形式向員工宣講企業(yè)文化。其次,“學(xué)”是組織員工集體學(xué)習(xí)企業(yè)文化,通過參觀企業(yè)發(fā)展宣展館、閱讀企業(yè)文化相關(guān)書籍、參與企業(yè)文化知識競賽等多種方式,發(fā)揮多渠道激勵機(jī)制,鼓勵員工深入學(xué)習(xí)企業(yè)文化內(nèi)核。最后,“行”是指組織成員開展企業(yè)文化專題研討會,鼓勵企業(yè)員工發(fā)表對企業(yè)文化的看法,個性化制訂自己以及所在集體的未來發(fā)展計劃,將對企業(yè)文化的了解逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ髽I(yè)文化的認(rèn)同,將企業(yè)文化中相關(guān)核心理念融入個人工作計劃。

5.3 注重以人為本的企業(yè)文化建設(shè)

堅持以人為本的企業(yè)文化建設(shè)原則,要求在企業(yè)內(nèi)部自上而下,尊重員工權(quán)益、聆聽員工訴求、關(guān)心員工日常。例如包鋼充分考慮企業(yè)員工對媒體平臺的使用偏好與具體需求,通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析,做到有針對性地向員工推送個性化的信息。包鋼新聞中心在前期調(diào)研時發(fā)現(xiàn),其發(fā)布的與企業(yè)文化宣傳相關(guān)的推文與短視頻點(diǎn)擊率普遍較低。這是由于員工習(xí)慣使用的短視頻平臺各不相同,流量分散較為嚴(yán)重。針對這一現(xiàn)象,包鋼新媒體部入駐“企鵝號”來引流,借助今日頭條與抖音兩大融媒體平臺,擴(kuò)大企業(yè)文化宣傳的覆蓋面,讓更多用戶能方便快捷地瀏覽企業(yè)近期的發(fā)展和重大布置,同時在評論區(qū)放開權(quán)限,讓員工能表達(dá)內(nèi)心訴求。企業(yè)集中匯總評論區(qū)員工的訴求,并聯(lián)系相關(guān)部門及時解決。包鋼切實(shí)運(yùn)用融媒體,深入基層傾聽員工聲音,真正踐行了企業(yè)文化建設(shè)以人為本的原則。

5.4 打造融媒體宣傳管理團(tuán)隊

企業(yè)要注重培養(yǎng)融媒體宣傳團(tuán)隊的核心領(lǐng)導(dǎo)者,建立成熟的企業(yè)對外形象塑造管理團(tuán)隊。包鋼新聞中心的微信公眾號是其融媒體平臺建設(shè)的重點(diǎn)。期初,該平臺的運(yùn)營宣傳團(tuán)隊僅三人,而且不是專業(yè)新媒體負(fù)責(zé)人員。隨后,包鋼新聞中心公眾號的運(yùn)營交由包鋼新聞中心負(fù)責(zé)團(tuán)隊。該團(tuán)隊打通網(wǎng)絡(luò)與報刊渠道,依托“兩微一端”平臺,完善微信公眾號和官方微博號,定期發(fā)布企業(yè)大事報,并且不斷對新聞內(nèi)容與版面設(shè)計進(jìn)行完善。包鋼集團(tuán)公眾號連續(xù)獲得2018與2019年度“全國企業(yè)十大最有影響力公眾號”榮譽(yù),這都?xì)w功于專業(yè)融媒體宣傳團(tuán)隊的良好運(yùn)作。

6 結(jié)束語

企業(yè)在新時期所面對的競爭日益加劇,企業(yè)文化的傳播與形象塑造正逐漸成為其核心競爭力之一。新媒體與信息技術(shù)的發(fā)展也為文化傳播帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。對于企業(yè)而言,需要發(fā)掘自身品牌內(nèi)涵,把握文化傳播的內(nèi)外融合,同時嵌入融媒體信息化技術(shù),拓寬傳播渠道,全方位提升企業(yè)文化的影響力,增強(qiáng)企業(yè)自身競爭優(yōu)勢。