茅臺古鎮(zhèn)酒文化體驗旅游發(fā)展研究

李 霞，宋琴敏

（1.嵩山少林武術(shù)職業(yè)學院，鄭州 452470；2.貴州師范大學，貴陽 550025）

一、引言

文化是旅游的靈魂，旅游是文化傳播的重要平臺與載體，而體驗也逐漸成為旅游者的核心需求。茅臺古鎮(zhèn)自古便有“川鹽走貴州，秦商聚茅臺”的繁華寫照，歷史悠遠，締造了厚重的赤水河鹽運文化，還有光輝的長征歷程、神秘的白酒釀造技術(shù)與獨特的美酒河沿線生態(tài)民俗文化，都為茅臺鎮(zhèn)成為中國特色醬香白酒旅游小鎮(zhèn)增添濃墨重彩的一筆。[1]文化之于旅游，旅游之于文化，茅臺古鎮(zhèn)白酒文化以旅游形式為體驗平臺，從而有效助推茅臺旅游經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型跨越式發(fā)展。[2]

二、概念界定與理論基礎(chǔ)

（一）酒文化

酒文化是華夏民族飲食文化中的重要組成部分。1987 年我國知名經(jīng)濟學家于光遠初次提出“酒文化”定義；1994 年，人類學家蕭家成指出酒文化范疇，即圍繞酒的起源、生產(chǎn)、流通與消費，以酒為中心所衍生的一系列造詣深邃的釀造技術(shù)、物質(zhì)與精神、心理與習俗及行為等現(xiàn)象的綜合。[3]酒文化就是旅游消費個體對酒的色、香、味、精神屬性等感官體驗，也蘊含著酒在歷史發(fā)展過程中所承載的獨特文化結(jié)晶，而酒文化旅游是尋求與酒相關(guān)的各種體驗，在酒文化中獲得旅行的幸福感、獲得感。

（二）酒文化旅游

酒文化旅游屬于文化旅游范疇。酒文化旅游即將旅游行為與酒文化相關(guān)的體驗結(jié)合在一起，以與酒文化相關(guān)的娛樂、教育、審美等為目的而展開的旅游活動。目前從酒文化的不同側(cè)重面來說，酒文化旅游主要體現(xiàn)為以下五種常見旅游形態(tài)，如：工業(yè)旅游、節(jié)慶旅游、生態(tài)旅游、遺產(chǎn)旅游、養(yǎng)生旅游。[4]

（三）體驗旅游

體驗旅游是體驗經(jīng)濟發(fā)展的新形式。在“體驗”經(jīng)濟時代，求新求異求特已成為旅游者的普遍訴求。基于旅游市場的需求，體驗成為旅游資源開發(fā)的核心和關(guān)鍵要素，為使旅游產(chǎn)品具備較強的吸引力，體驗設(shè)計應注重調(diào)動旅游者的主動性與參與性，增強旅游的體驗感與幸福感。[5]酒文化旅游體驗即將文化體驗、商務(wù)會展、休閑度假、娛樂表演、文化創(chuàng)意等融為一體，增強其深度、系統(tǒng)、極致的體驗感與酒文化場景消費。[6]

三、茅臺古鎮(zhèn)白酒文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）茅臺古鎮(zhèn)區(qū)域概況

茅臺古鎮(zhèn)位于貴州省西北部、大類山脈西段北側(cè)的仁懷市美酒河畔，地處赤水河河谷地帶，地勢低凹，海拔400 多米。這里屬于亞熱帶季風氣候區(qū)，年降雨量800-900 毫米，日照時間年達1400 小時。冬暖夏熱，年均氣溫17.4℃，夏季最高溫度達40℃，炎熱季節(jié)達半年之久；冬季無霜期長，溫差小，年均無霜期多達359 天。特殊的自然地理氣候，為茅臺古鎮(zhèn)醬香白酒的釀造提供了得天獨厚的環(huán)境。

（二）茅臺古鎮(zhèn)酒文化旅游發(fā)展情況

1.國酒文化產(chǎn)業(yè)景觀

茅臺古鎮(zhèn)立足“國酒之心、神秘茅臺”的城鎮(zhèn)定位、世界著名酒文化風情小鎮(zhèn)的主題定位和“貴州第一、中國一流、世界知名”的打造目標，目前已修建1915 大型慶典及休閑廣場，川南黔北民居風格的楊柳灣（躍進古街），內(nèi)含酒文化體驗區(qū)、民俗文化區(qū)、土特產(chǎn)購物區(qū)、特色餐飲區(qū)、休閑客棧區(qū)等5個業(yè)態(tài)群；建成游客夜間游玩茅臺傳統(tǒng)核心商業(yè)區(qū)的“慢悠茅臺”河濱路步行街區(qū)，輔之集水、聲、光、多媒體等多元素組合的茅臺數(shù)字化水舞秀；打造了“五味茅臺”長征路步行街區(qū)的主題餐飲區(qū)和大眾餐飲區(qū)兩大業(yè)態(tài)功能區(qū)，以特色餐飲和賓館客棧為主；建成紅軍長征過茅臺陳列館、紅軍橋、茅臺渡口紀念碑、紅軍四渡赤水紀念園景區(qū)、中國酒文化城、茅臺酒廠旅游觀光、茅臺驛站、天釀景區(qū)（大型新媒體空間體驗秀《天釀》、燈光索道）等，全面展現(xiàn)茅臺古鎮(zhèn)酒文化風采。[7]

2.以“茅臺酒”為核心的廠區(qū)觀光模式

以貴州茅臺酒廠集團公司廠區(qū)為方圓，以國酒文化和企業(yè)文化為核心靈魂，圍繞茅臺酒的生產(chǎn)過程，開放部分生產(chǎn)車間、酒庫車間、包裝車間等生產(chǎn)線，讓游客了解其工藝與流程；整合辦公大樓、國酒園林、二車間及廠區(qū)建筑小樓等企業(yè)文化參觀點，讓游客了解其企業(yè)文化。

3.“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”綜合體驗的酒旅平臺

目前，古鎮(zhèn)內(nèi)比較有特色的酒店如茅臺國際大酒店、茅臺人家民俗文化客棧、茅臺驛站等，可為旅游者的商務(wù)旅游、養(yǎng)生旅游、酒文化研學旅游、休閑度假旅游等提供優(yōu)質(zhì)的體驗服務(wù)。古鎮(zhèn)建立了免費的“云上醬香”茅臺醬酒文化暨電子商務(wù)體驗館，通過展現(xiàn)醬香酒氣候、自然、水源、土壤、原材料、釀造工藝等神秘內(nèi)涵，結(jié)合茅臺歷史人文，幫助消費者了解和認同醬香酒文化，并利用醬香酒原產(chǎn)地優(yōu)勢和官方授權(quán)的電商平臺展示與體驗，為旅游者提供方便快捷的購酒渠道。

（三）茅臺古鎮(zhèn)酒文化旅游發(fā)展存在的問題

1.以“茅臺酒”為主流的酒文化整合與深入體驗程度有待提升

通過調(diào)查，了解到目前茅臺古鎮(zhèn)的醬香白酒文化旅游與“茅臺酒”為核心的酒文化生態(tài)較為契合，但其文化整合和深入體驗程度等融合性有待提高，對游客的文化體驗參與重視程度、宣傳和引導等有待增強。目前，茅臺古鎮(zhèn)醬香白酒文化旅游還停留在“看”（游覽參觀）和“聽”（講解）的層面上，雖有醬香白酒體驗館，但其對白酒文化的深入宣傳、品鑒、體驗等方面有待提高，同時白酒文化旅游未深入到不同層次需求的旅游者心中，“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”綜合體驗局限于表面的參觀了解，難以留住旅游者與提高重游率。

2.茅臺廠區(qū)觀光旅游體驗條件有待改善

基于調(diào)查了解，旅游者來到茅臺古鎮(zhèn)最想體驗的便是在旅游活動中去茅臺廠區(qū)觀光、品嘗及購買知名醬香白酒，感知和體驗神秘茅臺的生產(chǎn)制作等。但是茅臺酒廠的廠區(qū)雖然屬于國家第一批獲得工業(yè)旅游示范的基地，其白酒的釀造生產(chǎn)過程仍難以向旅游參觀體驗者全面開放。例如，制曲車間的溫度較高，研碎后的小麥對游客參觀過程的呼吸、觀感會有影響；再如，白酒的制作過程需要30 道工序，165 道工藝環(huán)節(jié)，其生產(chǎn)周期約五年，而與游客在一個旅游目的地的停留時間相比之下是微乎其微的，同時白酒儲存后會發(fā)酵，不適宜過多游客觀賞。這部分體驗遺憾用什么方式來彌補，有待研究和探討。

3.酒文化旅游產(chǎn)品組合不完善，體驗形式較為單一，體驗性不足

目前茅臺古鎮(zhèn)酒旅融合發(fā)展?jié)u趨成熟的酒文化旅游產(chǎn)品有中國酒文化城、紅軍長征過茅臺鎮(zhèn)陳列館等，但有關(guān)酒類的物品在陳列展示的過程中，局限于單一的觀賞傳統(tǒng)產(chǎn)品形式，缺少文化旅游產(chǎn)品的靈動之氣、互動性與參與性。其次，以醬香白酒為核心，打造出西山生態(tài)公園、酒文化商業(yè)體驗區(qū)（楊柳灣- 躍進街）、水舞秀等旅游產(chǎn)品，但旅游者在酒鄉(xiāng)體驗過程中，僅僅從看、聽層面去感悟古鎮(zhèn)醬香白酒的魅力，缺乏對酒的聞、嘗、品等體驗，旅游產(chǎn)品組合配套不齊全，使旅游者的體驗性不足，進而影響對古鎮(zhèn)旅游的感受評價。

4.茅臺古鎮(zhèn)醬香白酒品牌多，名牌少且知名度不高

目前，茅臺古鎮(zhèn)沿美酒河線已形成醬香白酒產(chǎn)業(yè)集群，除國酒茅臺品牌外，其他酒品牌有100 多種，但根據(jù)問卷數(shù)據(jù)結(jié)果分析旅游者對茅臺古鎮(zhèn)醬香白酒的了解情況得出，古鎮(zhèn)內(nèi)白酒品牌的知名度有待提高。像占66.4%的賴茅酒、占57.8%的紅四渡品牌的知名度局限于貴州省內(nèi)的旅游者，而外省的旅游者知曉的寥寥可數(shù)；懷莊酒、小糊涂仙酒兩種酒品牌的知名度局限于仁懷市內(nèi)，貴州仁懷以外的市縣的旅游者略知一二；而占比達18.1%的洞藏老壇酒、占比10.3%的恩壇V 酒的知名度也較低，仁懷市內(nèi)的旅游者對其了解的屈指可數(shù)。因此，茅臺鎮(zhèn)各類白酒企業(yè)應該樹立白酒品牌意識，提高其經(jīng)營生產(chǎn)的醬香白酒品牌的影響力。

5.旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待配套與完善，整體接待能力不足

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)與實地調(diào)查，旅游者認為茅臺古鎮(zhèn)旅游住宿設(shè)施、特色餐飲等亟須改善。其中，認為需改善住宿設(shè)施的被調(diào)查者占比達61.2%。目前茅臺古鎮(zhèn)已具規(guī)模正常營業(yè)的酒店共有23 家，中小型酒店（50-200 間客房）有6 家，但是大型高端的精品酒店缺乏，而且部分客棧的開業(yè)時間較早，老舊設(shè)施設(shè)備有待改善。另外，調(diào)查問卷中比較多的建議是服務(wù)人員的態(tài)度有待提高；問卷數(shù)據(jù)分析中認為地方特色餐飲需加強的占比55.17%。茅臺古鎮(zhèn)內(nèi)多數(shù)是白酒的直營店，缺乏特色餐飲，按照目前仁懷市旅游的發(fā)展趨勢，其接待能力明顯不足。

四、茅臺古鎮(zhèn)白酒文化旅游發(fā)展策略

在體驗經(jīng)濟與智慧旅游時代，茅臺古鎮(zhèn)白酒文化旅游的發(fā)展應以游客的體驗為核心，在對地域特色分析的基礎(chǔ)上，把握醬香白酒的文化主題，設(shè)計和打造具有吸引力的體驗項目，提高旅游活動的可感知性、可參與體驗性，使旅游者深層次地了解醬香白酒文化，提高對茅臺古鎮(zhèn)酒的偏愛度及認可。

（一）加深旅游與文化融合度，打造醬香白酒綜合文化體驗區(qū)

旅游的生命力在于其特色，旅游特色又在于深邃的文化底蘊?？梢酝ㄟ^“印象·茅臺”主題定位，以茅臺酒體驗為核心，結(jié)合紅軍長征途中所涉及的四渡赤水紀念園、茅臺三渡渡口紀念碑等遺址遺物，打造濃烈的酒香氛圍，激發(fā)白酒文化旅游體驗者重走“長征路”的情結(jié)，深度挖掘“鹽、長征”文化，使酒旅融合形式豐富化、生動化；同時設(shè)計各式各樣特色化的小酒館、酒肆，出售各類以茅臺古鎮(zhèn)醬香白酒文化為核心理念的手工藝術(shù)品，更好地使國酒文化探秘游、長征文化體驗游、醬香白酒品鑒游融合為酒鎮(zhèn)綜合文化體驗區(qū)。[8]

（二）完善酒類博物館旅游，折射歷史光芒

酒類博物館是酒文化旅游的重要展現(xiàn)與媒介之一。一方面，茅臺古鎮(zhèn)酒文化旅游以“中國酒文化”為核心依托，可主題化建設(shè)古鎮(zhèn)內(nèi)白酒品牌小型博物館，將其重要主題與事件進行時間與空間層面的突出，同時打造彰顯其酒文化特色的景觀，給游客以視覺沖擊力；另一方面，各類小型白酒博物館的布局可區(qū)分精品與一般展品，突出空間層面的亮點。[9]最后，博物館可利用VR 技術(shù)建設(shè)白酒釀造生產(chǎn)過程體驗區(qū)，以“通關(guān)”活動形式將白酒制作的相關(guān)工序和工藝環(huán)節(jié)融入其中，使旅游者通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)模擬體驗白酒制作過程，從一定程度上彌補旅游者因現(xiàn)有參觀環(huán)境及條件等因素造成的體驗遺憾。

（三）創(chuàng)意酒文化DIY 酒標紀念性旅游產(chǎn)品

酒文化旅游產(chǎn)品是其文化的價值體現(xiàn)，而紀念品更是旅游者到達一個目的地后精神情感的寄托，茅臺古鎮(zhèn)醬香白酒旅游不應局限于白酒的購買，應根據(jù)不同層次的旅游消費群體，有針對性地設(shè)計打造出不同風格的酒器與酒具。[10]例如，可以利用酒瓶、酒杯、酒蓋等為造型設(shè)計一些包含白酒文化的非遺文化元素的電子信息產(chǎn)品，如U 盤、印章、筆筒、鼠標墊、毛筆、書畫古籍、樂器、服飾等，同時可以有針對性地為青少年群體設(shè)計漫畫或卡通標簽的酒器紀念品，為中老年或高端消費人群設(shè)計制造優(yōu)等材質(zhì)的酒具或非遺文化元素的旅游商品及紀念品。通過旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意設(shè)計，凸顯茅臺古鎮(zhèn)酒文化旅游產(chǎn)品的文化特色與品質(zhì)。[11]

（四）完善豐富“定制”旅游特色項目

自2013 年馮小剛的電影《私人定制》熱映之后，借其知名度與影響力，助推了酒的定制旅游，利用虛擬或現(xiàn)實釀造技術(shù)等為前來茅臺古鎮(zhèn)體驗白酒旅游文化的不同層次的旅游群體量身打造了個性化的體驗。目前旅游多數(shù)為家庭游、好朋友組團游等旅游形式，因此，茅臺古鎮(zhèn)各類白酒企業(yè)可進行針對性的酒文化消費人群開發(fā)設(shè)計，例如推出20周年閨蜜情、兄弟情成年禮等系列白酒定制項目，由其親手釀制、包裝、封窖保存，企業(yè)為其提供儲存平臺，在此過程中應做好酒的儲存情況的管理與反饋，根據(jù)時間年限定期通知。[12]

（五）加快美食、特產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，構(gòu)建特色化的醬香白酒區(qū)域食購娛綜合體

酒文化旅游的融合發(fā)展需要著重考慮配套完善的基礎(chǔ)設(shè)施，打造層次分明、品種豐富、特色突出的地方特產(chǎn)銷售點。首先，以醬香美酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)觀光游覽購物為主，在白酒的釀造、包裝、儲存過程中增添旅游體驗項目，全方位、多角度地展現(xiàn)白酒的生產(chǎn)過程，為古鎮(zhèn)內(nèi)小糊涂仙、懷莊、紅四渡、酒中酒、釣魚臺等名酒產(chǎn)品設(shè)置小巧而精美的醬香白酒旅游購物點；其二，以仁懷酒都地方特產(chǎn)店鋪為輔，可引入或加工仁懷的茶葉、柑橘、楊堡壩早谷梨、刺梨和炎黃圣果、后山獼猴桃、喜頭擂茶、后山方竹、生漆等旅游特色產(chǎn)品；其三，打造一批地方酒都特色美食店鋪，通過政策的優(yōu)惠與吸引，引進區(qū)域內(nèi)的美食，如合馬羊肉、血粑、三把雞等，對老字號店進行保護和培訓經(jīng)營，增強古鎮(zhèn)內(nèi)旅游者對特色飲食的滿足感。最后，古鎮(zhèn)內(nèi)根據(jù)酒文化主題打造特色的客?；蛎袼?，將內(nèi)涵豐富的酒文化相關(guān)的歷史、民俗等融合設(shè)計，以有形與無形相結(jié)合的方式展現(xiàn)白酒文化。

五、結(jié)語

在消費者體驗時代，消費者對旅游深度體驗要求愈加強烈，茅臺古鎮(zhèn)身處醬香白酒文化的中心，酒旅融合發(fā)展模式是茅臺古鎮(zhèn)白酒工業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的機遇，而酒中所滲透的文化在其發(fā)展的過程中具有無可比擬的地位。體驗是酒文化旅游者的核心需求所在，應大力提升旅游者的體驗度，延綿酒文化旅游發(fā)展的生命力，以白酒為依托展示茅臺古鎮(zhèn)的魅力，助推茅臺旅游經(jīng)濟的“井噴式”發(fā)展。