奉賢區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)探析

■ 吳莉莉

鄉(xiāng)村要振興，產(chǎn)業(yè)振興是重中之重，而品牌則是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁助推器。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在特定行政區(qū)域內(nèi)地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、個(gè)體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體等所共同擁有的，能夠突出體現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌授權(quán)使用、產(chǎn)品營(yíng)銷與傳播等方面具有共同標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，共同創(chuàng)建和經(jīng)過授權(quán)方可使用的品牌。近幾年，我國(guó)高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作，省級(jí)重點(diǎn)培育的區(qū)域公用品牌達(dá)3000多個(gè)，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效助力。

奉賢區(qū)地處長(zhǎng)江三角洲東南端，是上海實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場(chǎng)，而農(nóng)業(yè)是奉賢經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，2021年完成農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值24.0億元。然而，奉賢地處國(guó)際化大都市的近郊，不僅城鄉(xiāng)一體化程度高，而且耕地面積少，農(nóng)田呈碎片化，農(nóng)業(yè)發(fā)展空間狹小、整個(gè)農(nóng)業(yè)體量小，要凸顯農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)升級(jí)發(fā)展，顯得困難重重。因此需要轉(zhuǎn)變思路，堅(jiān)持高科技、高品質(zhì)、高附加值方向，推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在這個(gè)過程中，品牌是一個(gè)好的抓手，對(duì)于提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)奉賢農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、加快現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐具有重要意義。

一、奉賢區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

奉賢區(qū)農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)耕歷史悠久，基礎(chǔ)良好。近年來，奉賢區(qū)依托自身資源優(yōu)勢(shì)，遵照“做大特色基地，做強(qiáng)特色產(chǎn)業(yè)，做優(yōu)特色產(chǎn)品，做響特色品牌”的發(fā)展思路，持續(xù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)綠色高質(zhì)高效發(fā)展，做好“土特產(chǎn)”文章，不斷擦亮“奉賢品牌”，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)方面也取得了一定的成績(jī)，已擁有“奉賢黃桃”“莊行蜜梨”“奉賢稚雞”等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，覆蓋了多個(gè)品類。

“奉賢黃桃”是目前奉賢區(qū)最響亮的一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。作為奉賢區(qū)最具有代表性的水果品種，奉賢黃桃擁有40多年種植發(fā)展歷史，現(xiàn)有種植面積8000多畝。“奉賢黃桃”概念于2009年提出，2010年被認(rèn)定為地理標(biāo)志保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品。2011年3月，奉賢黃桃圖形組合商標(biāo)經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局正式審批注冊(cè)為證明商標(biāo)。隨著“奉賢黃桃”品牌的不斷發(fā)展，其區(qū)域公用品牌價(jià)值也隨之提升，2016年獲上海市著名商標(biāo)，2017年獲評(píng)最受消費(fèi)者喜愛的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心所公布的《2021中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》結(jié)果顯示，奉賢黃桃位于第106位，品牌價(jià)值3.52億元。2023年初，青村鎮(zhèn)黃桃基地入選第二批全國(guó)種植業(yè)“三品一標(biāo)”基地名單。在“奉賢黃桃”品牌的帶動(dòng)下，“吳房有桃”“桃源里”“賢風(fēng)”“岱柏農(nóng)業(yè)”等企業(yè)品牌也相繼成長(zhǎng)起來?！胺钯t黃桃”已成為奉賢區(qū)的一張優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品名片，為保護(hù)奉賢區(qū)地方特色資源發(fā)揮了重要作用，同時(shí)也促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)，農(nóng)民增收致富。

與此同時(shí)，奉賢區(qū)的其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌也獲得了一定的發(fā)展。2015年，“莊行蜜梨”獲得國(guó)家農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，進(jìn)一步有效確保了果農(nóng)的經(jīng)濟(jì)效益；“奉賢雉雞”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申報(bào)也在積極推進(jìn)中，致力于培育打造奉賢雉雞特色區(qū)域品牌，同時(shí)“奉賢大米”也以地區(qū)品牌的形象登陸市場(chǎng)。

此外，奉賢區(qū)也十分注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳推廣，積極參加市級(jí)地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品鑒評(píng)選活動(dòng)、籌辦區(qū)級(jí)農(nóng)民豐收節(jié)、新米品嘗節(jié)及五五購(gòu)物節(jié)農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)、舉辦“奉賢黃桃節(jié)”，推出了黃桃汽水、黃桃啤酒、黃桃咖啡等新產(chǎn)品，啟動(dòng)推介百個(gè)示范典型等活動(dòng)，并利用新媒體平臺(tái)，如“奉賢三農(nóng)”微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等加大品牌宣傳推介力度，進(jìn)一步提升區(qū)域公用品牌影響力。

但是，奉賢區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)尚處于探索階段，存在品牌知名度不高，品牌維護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不清等問題。一是品牌知名度不高。目前，奉賢區(qū)除了“奉賢黃桃”之外，其余的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌小眾化、知名度較低，缺乏影響力，依賴上海本地銷售市場(chǎng)，尚未能走出去。浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心公布的《2021果品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)結(jié)果》顯示，僅奉賢黃桃以83.03位居第62位，其他奉賢區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌都未能上榜。二是品牌維護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中存在重創(chuàng)建、輕保護(hù)，重登記、輕建設(shè)的現(xiàn)象。以“奉賢黃桃”這個(gè)品牌為例，處于用而不護(hù)的狀態(tài)，缺乏有效的維護(hù)和經(jīng)營(yíng)。一個(gè)突出的事件是：“奉賢黃桃”注冊(cè)商標(biāo)2021年3月過期，卻因注冊(cè)人社團(tuán)登記證書過期、法人代表變更等情況，未能在商標(biāo)有效期內(nèi)順利續(xù)展。該商標(biāo)在使用過程中還存在使用不規(guī)范、以次充好搭便車、仿冒包裝盒等現(xiàn)象。三是品牌發(fā)展戰(zhàn)略不清。奉賢區(qū)尚未有成型的品牌模式，也缺乏頂層設(shè)計(jì)，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，各主體各自為戰(zhàn)，未能形成合力。

二、奉賢區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)建議

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定品牌發(fā)展規(guī)劃

借鑒浦東、嘉定以及浙江等地經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合奉賢區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局和農(nóng)業(yè)品牌資源，研究編制區(qū)級(jí)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)統(tǒng)籌謀劃，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全區(qū)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展?；诜钯t區(qū)農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和農(nóng)耕歷史，系統(tǒng)梳理整合全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，分析品牌培育和發(fā)展基礎(chǔ)，明確品牌定位、價(jià)值體系、形象體系、產(chǎn)品發(fā)展策略、營(yíng)銷策略、保障體系等。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有明顯的“公用性”，因此在規(guī)劃過程中，政府需要發(fā)揮積極的主導(dǎo)作用，分析區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位，打造品牌口號(hào)，設(shè)計(jì)品牌形象等。

（二）提升產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)

高品質(zhì)是品牌塑造的核心。當(dāng)前，奉賢區(qū)正圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，打造農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新谷，全面建設(shè)綠色田園、美麗家園、幸福樂園，努力打造成為上海現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新核心承載區(qū)?？梢源藶槠鯔C(jī)，與上海市農(nóng)科院等合作，在整合產(chǎn)學(xué)研科技資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)科研攻關(guān)，在黃桃、蜜梨、稚雞、水產(chǎn)等重要產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)上尋求新突破，在品種、栽培、保鮮、加工等環(huán)節(jié)進(jìn)行科技賦能，并重視科技成果的推廣應(yīng)用，整體提升農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和品質(zhì)。

與此同時(shí)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要前提，建立完善奉賢區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，在栽培、管理、收獲、包裝、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，規(guī)范生產(chǎn)者行為，有利于保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，有利于打造和維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色品牌，滿足市場(chǎng)需求，促進(jìn)農(nóng)民增收致富。

（三）加強(qiáng)政府主導(dǎo)，集結(jié)品牌建設(shè)力量

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有公用性，需要眾多生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者以及政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等多個(gè)主體一起維護(hù)、同心建設(shè)。政府有權(quán)威性、公信力和凝聚力，是組織、規(guī)劃和調(diào)控的主體，主要發(fā)揮協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督和管理作用，除了做好頂層設(shè)計(jì)，還要研究出臺(tái)支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)扶持政策，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，為品牌生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，還要制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域共用品牌的監(jiān)管，打擊假冒偽劣行為。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體則要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，樹立品牌意識(shí)，約束自身行為，嚴(yán)格落實(shí)品質(zhì)要求，從生產(chǎn)流程、生產(chǎn)技術(shù)、化肥農(nóng)藥使用等落實(shí)管理規(guī)定，提升自身產(chǎn)品質(zhì)量，注重維護(hù)品牌形象，在推動(dòng)區(qū)域公用品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上，做強(qiáng)企業(yè)品牌，相互依托，協(xié)同并進(jìn)，爭(zhēng)取形成兩種品牌共生共存的良好格局。行業(yè)協(xié)會(huì)也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中的重要主體，要加強(qiáng)品牌建設(shè)業(yè)務(wù)指導(dǎo)，搭建“產(chǎn)學(xué)研”平臺(tái)，制定行業(yè)規(guī)范，推動(dòng)行業(yè)自律，維護(hù)行業(yè)形象，也要為農(nóng)產(chǎn)品銷售等提供幫助。

（四）加強(qiáng)管理工作，保障品牌持續(xù)發(fā)展

加大質(zhì)量監(jiān)管力度，建立完善產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格品牌使用的準(zhǔn)入條件和退出機(jī)制；建立完善農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)其生產(chǎn)、收獲、加工全程可追溯管理，做到生產(chǎn)有記錄、質(zhì)量可追溯、責(zé)任可界定；嚴(yán)厲打擊濫用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的行為，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)品牌形象。此外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，要重視品牌危機(jī)處理，制定應(yīng)急處置預(yù)案，要時(shí)刻關(guān)注涉及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的新聞報(bào)道、輿論情況，對(duì)突發(fā)事件可以快速反應(yīng)和有效應(yīng)對(duì)，減輕對(duì)品牌的影響。