鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展困境及優(yōu)化路徑

謝 丹（貴州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025）

0 引 言

《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2022）》的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17萬(wàn)億元，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額的15.7%，同比增長(zhǎng)3.6%?！皵?shù)商興農(nóng)”工程的大力實(shí)施，推動(dòng)電子商務(wù)與一、二、三產(chǎn)業(yè)的加速融合，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)?；牧夹园l(fā)展，全面推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，助力農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和鄉(xiāng)村振興。我國(guó)在推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展板塊中也提出要加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)，通過(guò)完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系助推鄉(xiāng)村振興[1]。相關(guān)政策及數(shù)據(jù)，從多方面反映了國(guó)家對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展前景的殷切期望與信賴。近年來(lái)，隨著農(nóng)村電子商務(wù)的崛起，越來(lái)越多的農(nóng)民開(kāi)始采用線上電商營(yíng)銷模式，推動(dòng)跨區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)，拓寬其銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品電商具有費(fèi)用低廉、地域限制小、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，備受人們喜愛(ài)，其在提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率、促進(jìn)農(nóng)民增收、賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興方面的作用日益凸顯[2]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為一種新型營(yíng)銷模式，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了有力支持。然而，在互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展存在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題突出、物流體系不完善、農(nóng)產(chǎn)品電商人才匱乏、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足等問(wèn)題[3]。本文將從加強(qiáng)農(nóng)村物流體系建設(shè)、提升農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平等幾個(gè)方面探討農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策，有望使農(nóng)產(chǎn)品電商為鄉(xiāng)村振興注入新動(dòng)力，為加速實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)作出積極貢獻(xiàn)。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)鄉(xiāng)村振興的意義

1.1 拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，改善相對(duì)貧困地區(qū)社會(huì)環(huán)境

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷深入的背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商在農(nóng)村各地區(qū)快速推廣，作為一種新型銷售模式，農(nóng)產(chǎn)品電商為農(nóng)村振興注入了強(qiáng)大動(dòng)力，可以拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，提升本地農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并直接促進(jìn)農(nóng)民增收，推動(dòng)地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，在改善相對(duì)貧困地區(qū)的社會(huì)環(huán)境方面，農(nóng)產(chǎn)品電商也起著積極的推動(dòng)作用。

首先，解放了相對(duì)貧困地區(qū)群眾守舊的思想觀念，帶來(lái)了新的知識(shí)和觀念，拓寬了村民與外界溝通的渠道，隨之而來(lái)的是生產(chǎn)、生活方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)消費(fèi)觀和銷售模式受到?jīng)_擊，農(nóng)村居民快速融入數(shù)字時(shí)代；其次，農(nóng)產(chǎn)品電商吸引專業(yè)技能人才致力于農(nóng)村電商建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，緩解相對(duì)貧困地區(qū)面臨的人才匱乏、老齡化嚴(yán)重等情況。在吸引外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)就業(yè)形成回流效應(yīng)，提高農(nóng)村勞動(dòng)就業(yè)率的同時(shí)，一定程度上緩解了農(nóng)村“三留”問(wèn)題，既有利于鄉(xiāng)村建設(shè)，又有利于減輕社會(huì)壓力，社會(huì)穩(wěn)定性得到有力保障。相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)，使農(nóng)產(chǎn)品電商朝著規(guī)范化、法制化、可持續(xù)化方向發(fā)展，進(jìn)一步加速了農(nóng)產(chǎn)品電商的普及和發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開(kāi)了新的渠道，也促進(jìn)了城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，加快了農(nóng)村數(shù)字化進(jìn)程。

1.2 推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品電商為鄉(xiāng)村振興提供了全新思路。一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商有助于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供給向信息化和市場(chǎng)化方向轉(zhuǎn)型，電子商務(wù)下的市場(chǎng)信息發(fā)布更加便捷、高效，有利于生產(chǎn)者及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)信息，避免供求雙方信息不對(duì)稱，以電商為媒介的農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程透明公開(kāi)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)由以生產(chǎn)為中心朝更具市場(chǎng)化的方向發(fā)展，不僅實(shí)現(xiàn)了從尋找消費(fèi)者到增強(qiáng)消費(fèi)者黏性的跨越，還實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的“一對(duì)一”雙向?qū)樱瑵M足消費(fèi)者不同的需求和對(duì)服務(wù)的要求，電商模式極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品銷售流通效率，也促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)從以生產(chǎn)為主向以消費(fèi)需求拉動(dòng)為主轉(zhuǎn)型升級(jí)；另一方面，在對(duì)土地流轉(zhuǎn)的宣傳倡導(dǎo)中，農(nóng)產(chǎn)品電商展現(xiàn)出更大的價(jià)值空間，電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量的雙重高標(biāo)準(zhǔn)要求，只有在規(guī)模經(jīng)濟(jì)中才能更好地實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；D(zhuǎn)型升級(jí)。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，促使農(nóng)業(yè)形成完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而推動(dòng)該地區(qū)及其周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在未來(lái)的鄉(xiāng)村振興中，農(nóng)產(chǎn)品電商將持續(xù)發(fā)揮重要作用，為農(nóng)村的繁榮發(fā)展注入更多的生機(jī)與活力。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展存在的困境

2.1 物流體系建設(shè)不完善

物流是農(nóng)產(chǎn)品電商的重要組成部分，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展的有力保障。我國(guó)農(nóng)村物流行業(yè)發(fā)展迅猛，但村級(jí)物流的市場(chǎng)布局還不夠完善，特別是行政村級(jí)的物流網(wǎng)點(diǎn)極少，大部分物流快遞服務(wù)點(diǎn)都分布于鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）一級(jí)，村級(jí)地區(qū)的物流服務(wù)尚處于發(fā)展階段。調(diào)查顯示，當(dāng)前一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都是先將消費(fèi)者下單的貨物集中打包運(yùn)輸，再集中到鎮(zhèn)快遞郵寄，這樣不僅會(huì)耗費(fèi)大量的快遞收發(fā)成本，延長(zhǎng)物流運(yùn)輸所需時(shí)間，而且會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收益，不利于農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展。再者，倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸能力不足也是物流短板之一，物流運(yùn)輸直接影響消費(fèi)者口碑，物流效率低下會(huì)增加農(nóng)產(chǎn)品的損耗量和退貨率，阻礙農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。另外，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于生鮮類，為了保證產(chǎn)品的安全性及新鮮度，需要全程采取冷鏈物流運(yùn)輸，配送費(fèi)用昂貴造成農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格上漲，這些問(wèn)題都直接影響著農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的回購(gòu)率與消費(fèi)者的信心。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

農(nóng)產(chǎn)品電商存在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、特色不突出、精深加工不足等共性問(wèn)題。為了確保農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展，必須考慮產(chǎn)品質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品才會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。目前，農(nóng)產(chǎn)品電商出售有兩種主要形式：一種是預(yù)包裝的農(nóng)產(chǎn)品。為了方便流通并進(jìn)行品質(zhì)管理，其制作方式偏向工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，但預(yù)包裝產(chǎn)品失去了農(nóng)產(chǎn)品原本的特色和個(gè)性；另一種則是農(nóng)戶自產(chǎn)自銷或由農(nóng)村合作社進(jìn)行統(tǒng)一收集出售的散裝農(nóng)產(chǎn)品，最大的特色是原生態(tài)，保留了農(nóng)產(chǎn)品的原始形態(tài)與味道，但制作流程和工藝缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)法保證產(chǎn)品的高品質(zhì)流通。針對(duì)前者，農(nóng)產(chǎn)品采用高度工業(yè)化的生產(chǎn)方式，容易在一定程度上失去特色；而后者的主體是小農(nóng)戶，市場(chǎng)化水平較低，產(chǎn)品分級(jí)不嚴(yán)格，品質(zhì)把控不到位，導(dǎo)致品相較差的農(nóng)產(chǎn)品流入市場(chǎng)，消費(fèi)者到手的農(nóng)產(chǎn)品與線上展示的差異較大。同時(shí)，農(nóng)戶對(duì)電商平臺(tái)規(guī)則執(zhí)行缺位，定價(jià)機(jī)制不完善，容易出現(xiàn)同質(zhì)不同價(jià)或同價(jià)不同質(zhì)的價(jià)格沖突，導(dǎo)致市場(chǎng)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任危機(jī)。

2.3 品牌形象塑造欠缺

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要舉措，而農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)品牌塑造重視度不夠，其產(chǎn)品特色沒(méi)有得到有效發(fā)揮，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品電商品牌塑造能力不足，品牌故事缺乏創(chuàng)造力，弱化了品牌形象。對(duì)于資源稟賦優(yōu)越的地區(qū)，沒(méi)有結(jié)合本地區(qū)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)制定品牌地方標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有合理打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成自己的品牌效應(yīng)，品牌創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力不足，品牌效益還有待提升。此外，農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌營(yíng)銷模式也有待完善，需要塑造品質(zhì)過(guò)硬、特色突出、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的區(qū)域公用品牌來(lái)凝聚核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品電商同質(zhì)化嚴(yán)重，文化內(nèi)涵缺位，不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的深層次精神需求。產(chǎn)品千篇一律，缺乏新穎性，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨興趣瓶頸，而農(nóng)產(chǎn)品電商在挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵方面發(fā)力不足，未能將其特有的文化元素融入農(nóng)產(chǎn)品中，無(wú)法賦予農(nóng)產(chǎn)品電商獨(dú)特的文化因子。

2.4 專業(yè)人才資源匱乏

人是鄉(xiāng)村振興的核心與根本，是農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展的掌舵者、后備軍。但農(nóng)產(chǎn)品電商中缺乏專業(yè)型人才，農(nóng)村現(xiàn)有勞動(dòng)力對(duì)信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、管理調(diào)配、品牌建設(shè)等方面的知識(shí)掌握有限，人才資源匱乏。首先，農(nóng)產(chǎn)品電商缺乏互聯(lián)網(wǎng)人才的技術(shù)支持。農(nóng)村勞動(dòng)力中缺乏擅長(zhǎng)電商平臺(tái)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)、數(shù)據(jù)分析等人才，而這些技術(shù)是農(nóng)產(chǎn)品電商安全運(yùn)行的有力保障；其次，農(nóng)產(chǎn)品電商人才流失嚴(yán)重。根據(jù)就業(yè)情況來(lái)看，從事農(nóng)產(chǎn)品電商的人員占比較小，懂技術(shù)、有知識(shí)的大學(xué)生畢業(yè)后很少返鄉(xiāng)就業(yè)或創(chuàng)業(yè)，后備人員儲(chǔ)備不足；再次，從業(yè)結(jié)構(gòu)分布失衡。從事種養(yǎng)殖人員較多，培育從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的高水平新型職業(yè)農(nóng)民的成效微弱，還需進(jìn)一步轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的思想觀念，而從事農(nóng)產(chǎn)品精深加工及農(nóng)產(chǎn)品流通的人員較少，特別是外向型、開(kāi)拓型農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)管理人才短缺。

2.5 監(jiān)管工作力度不夠

為了真正發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商的價(jià)值，確保鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略穩(wěn)定實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要積極完善電商平臺(tái)的監(jiān)督體系和管理機(jī)制[4]。盡管已經(jīng)實(shí)施了一些監(jiān)管措施，但客觀來(lái)說(shuō)，目前農(nóng)產(chǎn)品電商仍存在違背道德甚至觸及法律的問(wèn)題，如涉及數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳以及產(chǎn)品實(shí)物與展示不符等方面。由于國(guó)家和平臺(tái)監(jiān)督管理工作還存在漏洞，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程監(jiān)管執(zhí)行不力，監(jiān)管缺失，對(duì)電商模式的可持續(xù)發(fā)展造成嚴(yán)重阻礙，也為整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)隱患。例如，虛假刷單作為電商行業(yè)中較常見(jiàn)的違規(guī)行為，評(píng)價(jià)注水、訂單數(shù)據(jù)造假，其目的便是刷高銷售量和好評(píng)，這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不利于維持市場(chǎng)正常秩序。此外，農(nóng)產(chǎn)品電商質(zhì)量存疑的問(wèn)題，直接造成農(nóng)產(chǎn)品電商助力鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的目的偏離，破壞了消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)循環(huán)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的信任，是農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一大阻力，需要建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全追溯體系，加大監(jiān)管力度。

3 推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)化路徑

3.1 加強(qiáng)農(nóng)村物流體系建設(shè)

提高物流系統(tǒng)的效率和速度對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。完善物流基礎(chǔ)設(shè)施、建立現(xiàn)代電商物流配送體系、加快村級(jí)物流建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品更快速、更安全地送達(dá)消費(fèi)者手中，這還需要因地制宜，落實(shí)扶持政策。首先要加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施和配送渠道，科學(xué)規(guī)劃建設(shè)農(nóng)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，同時(shí)，政府要引導(dǎo)物流企業(yè)積極參與建設(shè)，進(jìn)一步健全冷鏈物流體系，加快冷鏈物流布局。其次，地方政府要推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷與地方物流倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)業(yè)的合作。發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，科學(xué)建設(shè)物流配送中心或農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品采收、儲(chǔ)藏、裝箱、中轉(zhuǎn)、運(yùn)輸一體化的物流運(yùn)輸體系。最后，農(nóng)產(chǎn)品電商要加強(qiáng)與第三方物流企業(yè)的合作，通過(guò)智能化的信息整合與技術(shù)支持，為不同區(qū)域選擇最合適的物流公司，加快建立偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)村級(jí)農(nóng)產(chǎn)品配送站，解決農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的“最后一公里”問(wèn)題，保障交通不便地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸。

3.2 提升農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平

農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展的首要問(wèn)題，要保證農(nóng)產(chǎn)品的安全性以及合理定價(jià)。首先，政府要制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)，健全市場(chǎng)監(jiān)管和質(zhì)量檢測(cè)制度。引導(dǎo)農(nóng)民采用標(biāo)準(zhǔn)化的種植、養(yǎng)殖和加工方式，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)、分級(jí)、加工、包裝的標(biāo)準(zhǔn)化，防止不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品流入市場(chǎng)。其次，農(nóng)產(chǎn)品電商可以借助先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，將種植、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)物流等流程與新一代信息技術(shù)深度融合，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷階段進(jìn)行記錄，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的全過(guò)程追蹤，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量分級(jí)認(rèn)證，確保質(zhì)量與價(jià)格高度掛鉤，確保定價(jià)合理。最后，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品信息說(shuō)明。在電商農(nóng)產(chǎn)品的詳情板塊，應(yīng)當(dāng)說(shuō)明產(chǎn)品的基本信息，包括生產(chǎn)地、生產(chǎn)過(guò)程、檢測(cè)報(bào)告、質(zhì)量保證等，讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的來(lái)源和質(zhì)量信息。農(nóng)產(chǎn)品電商也可以通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，讓消費(fèi)者通過(guò)掃描二維碼等方式，查詢產(chǎn)品的生產(chǎn)信息和質(zhì)量認(rèn)證信息，做讓消費(fèi)者放心的農(nóng)產(chǎn)品電商。

3.3 培育農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

為解決農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，可以通過(guò)深挖文化內(nèi)涵、創(chuàng)造品牌故事、強(qiáng)化品牌形象等方法，為農(nóng)產(chǎn)品電商賦予更多的文化內(nèi)涵和品牌故事。一是深挖文化內(nèi)涵。從農(nóng)產(chǎn)品的歷史、地理、傳統(tǒng)種植技術(shù)、當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情等方面進(jìn)行挖掘，深入探究農(nóng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和獨(dú)特魅力，突出文化特色引領(lǐng)，打造有溫度的產(chǎn)品形象。二是創(chuàng)造品牌故事。通過(guò)創(chuàng)作生動(dòng)、有趣、深情的品牌故事，讓消費(fèi)者更好地理解和認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品背后的歷史文化，以及農(nóng)民們付出的勞動(dòng)，進(jìn)而使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能感受到品牌的情感和價(jià)值。三是強(qiáng)化品牌形象。通過(guò)打造獨(dú)特的品牌形象和標(biāo)識(shí)，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和影響力，塑造具有品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值和品牌形象的完整品牌體系，通過(guò)發(fā)揮品牌效應(yīng)獲得消費(fèi)者的深度認(rèn)同[5]。為農(nóng)產(chǎn)品注入文化元素和品牌故事，讓消費(fèi)者更好地感受和認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值，提高品牌的曝光率和影響力，既增加農(nóng)產(chǎn)品知名度，又?jǐn)U大農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 加快電商人才引進(jìn)培養(yǎng)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)新時(shí)代三農(nóng)工作的總抓手，人才興村則是農(nóng)村振興之本。高素質(zhì)人才的參與對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，如何吸收和培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商人才成為關(guān)鍵。一是加強(qiáng)人才引進(jìn)工作。提高引智引才能力，推動(dòng)更多具備高學(xué)歷、懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的新型電商人才“上山下鄉(xiāng)”“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”，鼓勵(lì)大學(xué)生電子商務(wù)人才深入農(nóng)村、建設(shè)農(nóng)村，通過(guò)引進(jìn)高質(zhì)量電商人才，擴(kuò)展農(nóng)村技術(shù)人才儲(chǔ)備，解決農(nóng)產(chǎn)品電商人手缺乏問(wèn)題。二是加強(qiáng)技能培訓(xùn)。建立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開(kāi)展專業(yè)人才“下鄉(xiāng)”指導(dǎo)服務(wù)，為引進(jìn)人員和農(nóng)民提供相應(yīng)培訓(xùn)，培育一批愛(ài)農(nóng)業(yè)、懂技術(shù)、善經(jīng)營(yíng)的新農(nóng)人，鼓勵(lì)他們積極參與農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，用新理念、新技術(shù)助力農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。三是從教育入手。與高校建立專項(xiàng)合作，鼓勵(lì)各類高校開(kāi)設(shè)電商專業(yè)及相關(guān)課程，招收農(nóng)村學(xué)生并在完成培養(yǎng)后定向輸送到農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域，定向培養(yǎng)助農(nóng)人才。

3.5 加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)完善監(jiān)管體系

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商的誠(chéng)信建設(shè)，完善監(jiān)管體系可以從以下幾個(gè)方面入手：一是建立誠(chéng)信評(píng)分機(jī)制。電商平臺(tái)可以將農(nóng)產(chǎn)品電商商家的評(píng)價(jià)、退貨率、投訴次數(shù)等情況作為參考，建立誠(chéng)信評(píng)分機(jī)制，對(duì)商家進(jìn)行評(píng)分，并根據(jù)評(píng)分結(jié)果給予相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施，例如通過(guò)降低商家等級(jí)或者平臺(tái)限制等手段懲罰不誠(chéng)信商家，達(dá)到事前監(jiān)管的效果。二是強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商商家的監(jiān)管。電商平臺(tái)需要通過(guò)技術(shù)手段，對(duì)商家的不當(dāng)行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理違規(guī)、違法行為，肅清不正風(fēng)氣，扼制惡意刷單、虛假交易等不法操作。同時(shí)，還可以讓消費(fèi)者加入監(jiān)管行列中，成為農(nóng)產(chǎn)品電商的“云監(jiān)工”，此外，市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)也要加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的實(shí)時(shí)審查監(jiān)管。三是各級(jí)主管部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，建立嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯和處罰制度，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理，完善事后監(jiān)管，提高農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)和農(nóng)民的自律意識(shí)與法制意識(shí)。只有不斷完善監(jiān)管體系，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和誠(chéng)信銷售，才能更好地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商助農(nóng)行業(yè)的健康發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展。