“線上線下一體化”模式在商業(yè)銀行財富管理轉(zhuǎn)型中的應用

顧甜甜，許昌林

(1.陽光人壽保險股份有限公司陽光臻傳家族辦公室，寧夏 銀川 750001；2.北方民族大學寧夏智能信息與大數(shù)據(jù)處理重點實驗室，寧夏 銀川 750021)

0 引言

財富管理是指以客戶為中心，設計出一套全面的財富規(guī)劃，通過向客戶提供現(xiàn)金、信用、保障、投資組合等一系列的金融服務，將客戶的資產(chǎn)、負債、流動性等進行綜合管理，滿足客戶不同階段的財務需求。財富管理與資產(chǎn)管理關(guān)系密切，“以客戶為中心”是財富管理的核心。

1 商業(yè)銀行財富管理轉(zhuǎn)型的必要性

隨著改革開放步伐的推進和私人財富的逐步積累，商業(yè)銀行財富管理規(guī)模不斷擴大，客戶數(shù)量持續(xù)增加。根據(jù)光大理財發(fā)布的《中國資產(chǎn)管理市場報告(2022—2023)》[1]，截至2022 年末，中國居民金融資產(chǎn)已經(jīng)達到217 萬億元人民幣。波士頓咨詢公司(BCG)預計中國個人金融資產(chǎn)將保持9%的年復合增長，到2032 年，中國個人財富管理市場規(guī)模將達到514 萬億元人民幣，市場前景廣闊。在此過程中，商業(yè)銀行作為目前財富管理的最大主體，也會受益匪淺，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

然而從長期看，商業(yè)銀行財富管理前景光明[2]，但資管新規(guī)打破剛性兌付，國內(nèi)外市場的不確定性、行業(yè)競爭加劇等原因，轉(zhuǎn)型中可能會遭遇短期陣痛。一是國外經(jīng)濟環(huán)境的高度不確定性。全球地緣沖突、美元加息周期、全球貿(mào)易局勢緊張等因素均會對財富管理造成較大影響。二是國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展處于恢復期。利率下行趨勢明顯、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)“資產(chǎn)荒”、房地產(chǎn)和民企“暴雷”頻發(fā)等問題對資產(chǎn)定價和選擇影響較大，從而導致商業(yè)銀行財富管理資金增速放緩，造成短期沖擊。三是財富管理行業(yè)競爭加劇。商業(yè)銀行財富管理面臨來自公募基金、證券、保險、第三方財富管理等機構(gòu)的分流，客戶投資理念逐步多元化，高端客戶出現(xiàn)邊新增邊流失的情況，行業(yè)競爭加劇。根據(jù)《中國資產(chǎn)管理市場報告(2022—2023)》[1]，截至2022 年底，商業(yè)銀行理財市場存續(xù)規(guī)模為27.65 萬億元人民幣，較年初下降4.66%，公募基金管理資產(chǎn)規(guī)模超過26 萬億元，逐步趕超商業(yè)銀行。從利潤產(chǎn)出來看，財富管理作為銀行零售業(yè)務利潤貢獻的重要來源，短期出現(xiàn)回落。根據(jù)招商銀行2023 年8 月25 日發(fā)布的半年度報告，其上半年零售非利息凈收入315.06 億元，同比下降了6.14%，占非利息凈收入的55.32%。報告期內(nèi)實現(xiàn)零售財富管理手續(xù)費及傭金收入161.28 億元，同比下降11.36%，占零售凈手續(xù)費及傭金收入的53.46%。因此，為了維持商業(yè)銀行財富管理的領(lǐng)先地位，積極應對國內(nèi)外經(jīng)濟的不利因素影響，提升競爭力，增加利潤貢獻，財富管理轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

2 商業(yè)銀行財富管理轉(zhuǎn)型的方向

財富管理轉(zhuǎn)型是指財富管理行業(yè)在面對市場、技術(shù)、監(jiān)管、客戶需求等方面變化時，調(diào)整和升級其業(yè)務模式、服務范圍、技術(shù)應用、人才隊伍等方面的策略和措施，以適應新的市場環(huán)境，提高服務質(zhì)量和客戶滿意度，實現(xiàn)業(yè)務增長和盈利增長的過程[3]。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

一是從產(chǎn)品銷售獲取傭金模式向財富管理綜合化解決方案轉(zhuǎn)變，服務對象由高端客戶向普惠客戶擴展。傳統(tǒng)商業(yè)銀行的財富管理收入來源主要依靠銀行理財、公募基金、保險等產(chǎn)品銷售的手續(xù)費，綜合化財富管理方案主要集中在高端客戶服務中，普惠客戶不是財富管理的重點客群，其原因與不同客群的可投資資產(chǎn)量、風險承受能力以及專業(yè)理財師的缺乏有一定關(guān)系。但未來財富管理需要轉(zhuǎn)變依靠手續(xù)費的方式，從賣方銷售模式向買方投顧模式轉(zhuǎn)變，從高端客戶服務向普惠客戶延伸，做到以客戶需求為中心，在保值增值的基礎(chǔ)上為客戶在養(yǎng)老、醫(yī)療、投資等領(lǐng)域提供個性化綜合服務。

二是科技賦能，深化大數(shù)據(jù)和人工智能在商業(yè)銀行財富管理場景應用。大數(shù)據(jù)和人工智能的應用，打破了線下渠道的時間和空間限制，加速信息的獲取和分析，有效減少經(jīng)濟金融信息的不對稱性，提升產(chǎn)品篩選和供給篩選能力，實現(xiàn)對客戶的精準畫像，“千人千面”提供服務方案，降低交易成本，提高工作效率，從而滿足客戶的多樣化需求。

三是全行業(yè)共同打造財富管理綠色生態(tài)圈，持續(xù)做好投資者教育。一方面，財富管理需要打破機構(gòu)產(chǎn)品供給之間的界限，以更客觀的視角在全行業(yè)篩選產(chǎn)品，共同打造財富管理服務綠色生態(tài)圈。另一方面，隨著投資者教育不斷深入，各類金融產(chǎn)品逐步打破“剛兌”，客戶認知水平將會逐步提升，投資者決策將更趨于理性。

科技賦能和綜合化發(fā)展是商業(yè)銀行財富管理轉(zhuǎn)型中不可或缺的環(huán)節(jié)。而“線上+線下”結(jié)合的模式順應了財富管理轉(zhuǎn)型的趨勢，從中長期看將會為財富管理轉(zhuǎn)型提供支持。

3 “線上線下一體化”模式對商業(yè)銀行財富管理轉(zhuǎn)型的作用

“線上線下一體化”模式是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對產(chǎn)品提供與銷售進行升級改造，打破了線上和線下之前的各自封閉狀態(tài)[4]。商業(yè)銀行財富管理通過線上線下相互融合、取長補短，線上更多履行交易與支付職能，線下作為篩選與體驗的平臺，向客戶輸出綜合化服務方案并進行調(diào)整和跟蹤[5]。通過無界化、智慧型、體驗式的服務讓客戶需求得到滿足。

隨著科學技術(shù)的更迭、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上線下一體化正在被更多的商業(yè)銀行所接受[6-7]。在金融領(lǐng)域，人工智能可以借助金融知識的學習積累和強大的計算分析，通過算法的編入和模型的建立，在自動獲客、身份識別、大數(shù)據(jù)風控、智能投顧、智能客服和交易方式等多領(lǐng)域提供智能化解決方案，對流程進行升級，從而提高工作效率。線上技術(shù)正在飛速發(fā)展。但是，財富管理與法律、醫(yī)學、教育等同屬于專業(yè)領(lǐng)域，以ChatGPT 為代表的人工智能雖然可以實現(xiàn)對話交流、回答科研問題、寫作研報等功能，但仍無法完全替代金融理財師。首先，人工智能的訓練離不開大量數(shù)據(jù)的支持。但信息不對稱是金融市場的重要特征，在非完全有效市場中，所有可獲取的數(shù)據(jù)已經(jīng)是過往的歷史數(shù)據(jù)，而未來是充滿不確定性的。人工智能通過已有的樣本數(shù)，基于對過去數(shù)據(jù)的集成，對未來趨勢在技術(shù)層面進行判斷，但因為政策等信息干擾，技術(shù)分析與未來的實際走勢會有偏差。其次，財富管理服務對象是人，人是理性和感性的結(jié)合體，財富管理面對的不僅僅是理性的投資，還有客戶情感的關(guān)懷。例如，客戶往往根據(jù)自己喜好選擇金融理財師，被選擇的理財師不一定專業(yè)能力特別強，但可能在脾氣性格、責任心、共情能力等方面與客戶產(chǎn)生共鳴。此外，客戶的投資決策可能受到信任程度、控制欲望等感性因素的影響，心理上很難完全信任機器決策。最后，人工智能在專業(yè)領(lǐng)域的應用可能存在個人隱私和倫理問題。大量客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的獲取存在個人隱私泄露的風險，多數(shù)客戶并不喜歡財產(chǎn)信息被機器過多地存儲和分析。同時，財富管理是對客戶及其家庭的綜合財務規(guī)劃，婚內(nèi)財產(chǎn)隔離保護、跨代際財富傳承等問題可能涉及道德倫理，而人工智能很難處理這些復雜問題。

因此，盡管大數(shù)據(jù)和人工智能在不斷進化，但現(xiàn)階段還不能解決商業(yè)銀行財富管理轉(zhuǎn)型發(fā)展中的所有問題。故“線上線下一體化”模式具有可行性，可以將人工智能應用與金融理財師的專業(yè)相結(jié)合，從資產(chǎn)管理、方案提供、風險控制、交易達成等各個環(huán)節(jié)進行流程升級，完成恰當而精準的服務，在降低人工成本、提高效率的同時保證人性化的體驗。

4 “線上線下一體化”模式在商業(yè)銀行財富管理轉(zhuǎn)型中的應用

4.1 線上人工智能提供基礎(chǔ)財富管理方案，線下理財師進行經(jīng)驗修正

財富管理綜合化方案涉及客戶的個人、家庭等全生命周期管理，是一個非常復雜的過程，在了解客戶的基礎(chǔ)上出具一份完整的報告會占用理財師大量的時間，而人工智能的應用將會大大縮短其時長。一方面，人工智能可以通過對過往不同族群客戶財富管理案例的學習，結(jié)合客戶的具體年齡、職業(yè)、家庭等特征，得出財富管理規(guī)劃的基礎(chǔ)模板。宏觀層面，由于人工智能系統(tǒng)專業(yè)學習能力強，對信息的獲取和分析更加全面，從而有助于對大類資產(chǎn)配置判斷精準性的提升。微觀層面，人工智能可以對客戶投資行為進行歸納總結(jié)，通過對瀏覽記錄、高頻交易等數(shù)據(jù)的分析，有助于更有效、更精確地分析客戶風險偏好及投資行為。此外，通過調(diào)查問卷實現(xiàn)對客戶基礎(chǔ)信息、資產(chǎn)負債、收入支出、風險偏好等信息更全面地收集，并結(jié)合個人征信、社保稅務繳費等第三方數(shù)據(jù)，描繪客戶畫像，最終呈現(xiàn)出“千人千面”的財富管理方案。另一方面，涉及客戶隱私的個性化信息會被客戶隱藏，無法通過數(shù)據(jù)得出結(jié)論，人工智能難以解決此問題。此時，線下的理財師會發(fā)揮作用，通過情感共鳴、交流溝通和長期信任，更容易了解客戶深層次需求，做到KYC(了解你的客戶)，從而保證財富管理規(guī)劃不會過度偏離，尤其對客戶的個性化特征分析及潛在需求的挖掘有重要作用，也體現(xiàn)了“以客戶為中心”的核心理念。因此，線上人工智能提供基于客戶基本情況的標準化模板，線下專業(yè)理財師針對個性化特征和潛在需求補充和優(yōu)化，從而大大減輕了理財師的工作壓力，同時對客戶的服務更加綜合精準。

4.2 擴大和深化智能投顧的應用

智能投顧又稱“機器人投顧”，是可以在線提供投資組合配置建議以及組合管理相關(guān)的理財顧問服務。該服務根據(jù)個人投資者風險承受水平、收益目標以及風格偏好等，通過運用一系列智能算法和投資組合優(yōu)化等理論模型，為用戶提供資產(chǎn)組合，實現(xiàn)自動管理，并根據(jù)市場動態(tài)對資產(chǎn)配置提供再平衡建議。由于投資組合是由復雜的多因子選取及協(xié)方差構(gòu)成，模型構(gòu)建及計算不依靠科技賦能很難實現(xiàn)。招商銀行早在2016 年就退出了摩羯智投服務，通過建立多因子回歸分析模型，在客戶輸入相關(guān)風險等信息后，依據(jù)資產(chǎn)配置理論，按照客戶自身的風險承受能力和投資期限自動匹配資產(chǎn)，最終形成在該風險承受能力以及投資期限下的最優(yōu)資產(chǎn)配置組合，客戶只需點擊“一鍵申購”即可完成整套投資理財業(yè)務。目前，各商業(yè)銀行也積極開發(fā)智能投顧系統(tǒng)，但其應用水平良莠不齊，客戶的接受程度也需大幅提高。智能投顧應用在資產(chǎn)配置領(lǐng)域，將客戶風險承受能力與投資行為相匹配，以相對業(yè)績回報為目標，從而實現(xiàn)智能化組合投資。同時，智能投顧的應用也降低了財富管理投資的門檻。標準化的流程設計和資產(chǎn)配置流程，讓提供投顧服務的時間和人員成本大大降低，使得針對高端客戶的財富管理有機會走入尋常百姓家，使普惠客戶也能夠享受到智能投顧的服務，擴大了財富管理客群的范圍。

4.3 打造一對一智能客服互動平臺

一方面，在財富管理日常服務過程中，很多問題需要進行客服解答?，F(xiàn)階段主要采取電話外呼客服的方式，但是電話客服存在人工服務接通速度慢、接入步數(shù)多、系統(tǒng)繁忙等待時間長等問題，會大大影響客戶的體驗。而智能客服可以通過App 登錄直接驗證客戶身份，打破空間和時間的限制，通過線上平臺的一對一對話模式，快速檢索出商業(yè)銀行客戶知識庫內(nèi)容及客戶賬戶相關(guān)情況，有針對性地解答客戶個性化問題。具體過程可以借鑒百度AI 模式，從而減輕客服人工接線員工作的壓力，同時最大化為客戶提供便利。另一方面，智能語音雙錄服務、智能產(chǎn)品購買鏈接、主頁面功能推送等可以省去銷售中的人工錄入環(huán)節(jié)，從而提高交易效率，實現(xiàn)業(yè)務應用的便利化。

4.4 發(fā)揮人工智能在投資組合執(zhí)行跟蹤和方案調(diào)整中的優(yōu)勢作用

投資組合的執(zhí)行與調(diào)整在財富管理中至關(guān)重要。假設投資者都是理性的，但在實際投資中，投資者往往受到情緒的驅(qū)使，當投資組合構(gòu)建后，出現(xiàn)短期較大回撤時，投資者很容易產(chǎn)生恐慌情緒，很難按照原有的計劃及時止損、倉位調(diào)整等，從而造成追漲殺跌等反向交易的操作。而人工智能的應用會避免此種情況，在堅持原有投資策略基礎(chǔ)上，保持相對理性決策，嚴格執(zhí)行投資計劃，避免情緒波動的干擾。另外，如果投資組合的風險控制模型進行預警時，也可以由人工智能進行主動調(diào)整，保持信息的敏感性，從而減少風險事件的干擾。因此，線上科技的運用對財富管理方案后續(xù)執(zhí)行和調(diào)整有著很大的作用。

4.5 人工智能促進量化交易的演進，提升投資效果

目前很少有資產(chǎn)管理公司通過人工智能構(gòu)建全新價值主張，但未來會看到越來越多的組織專注于使用人工智能來增強其“技術(shù)即服務”業(yè)務。人工智能技術(shù)可以通過自動化交易，為資產(chǎn)管理者提供更加高效的交易服務。自動化交易可以根據(jù)預設的規(guī)則，自動進行買入、賣出等交易操作，從而降低人為的干預，提高投資回報率。目前，已有證券公司對長期低頻交易客戶提供自動化量化交易服務，尋找量化機會，提升交易頻次，以此獲取額外投資回報。而商業(yè)銀行也可以對黃金、商品等交易性品種提供量化交易服務，提升投資效果。

5 結(jié)論

“線上+線下”模式在商業(yè)銀行財富管理轉(zhuǎn)型中具有實踐的意義，將線上與線下服務相結(jié)合，可以提供更加全面、專業(yè)的一站式服務，在線上共性問題解決的同時兼顧線下個性化需求的滿足，為客戶提供綜合化的財富管理方案，從而建立長期合作關(guān)系，實踐“以客戶為中心”的財富管理理念。