重慶城市品牌形象海外傳播現(xiàn)狀研究

摘要：社交媒體平臺(tái)對(duì)城市建構(gòu)品牌、傳播形象具有重要意義。當(dāng)前，我國(guó)越來(lái)越多城市為提升自身國(guó)際知名度和影響力，開(kāi)始利用Facebook、Instagram等海外社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣和宣傳。2018年，重慶國(guó)際傳播中心在Facebook創(chuàng)建公共主頁(yè)iChongqing，截至2022年11月，粉絲數(shù)已超400萬(wàn)。但客觀(guān)地看，傳播過(guò)程中仍存在內(nèi)容雜亂、缺少互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱等問(wèn)題，不利于重慶城市品牌形象的塑造與傳播。文章對(duì)Facebook上iChongqing的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，為優(yōu)化重慶城市品牌形象海外傳播提供路徑參考。

關(guān)鍵詞：重慶；城市品牌形象；Facebook；iChongqing；國(guó)際傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）01-0047-03

2022年3月31日，重慶市文化和旅游發(fā)展委員會(huì)印發(fā)的《重慶市旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃（2021—2025年）》提出，到2035年，重慶市將基本建成文化強(qiáng)市，全面建成世界著名旅游城市[1]。作為國(guó)內(nèi)新晉的熱門(mén)旅游城市，重慶在自然風(fēng)光、人文景觀(guān)和精神符號(hào)等旅游資源方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。但是，要真正實(shí)現(xiàn)從“火起來(lái)”到“走出去”，不僅要自身有賣(mài)點(diǎn)，還要張開(kāi)口，讓世界看見(jiàn)這座城市的魅力。

隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，社交媒體日漸成為信息交流與傳播的重要渠道。利用社交媒體，企業(yè)和組織可以與現(xiàn)有的、新的用戶(hù)建立聯(lián)系，并通過(guò)與用戶(hù)之間的互動(dòng)來(lái)掌握他們的需求和喜好，從而進(jìn)行更有效的信息傳播。根據(jù)DataReportal的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook月活躍用戶(hù)達(dá)29.12億，是全球使用最廣泛的社交媒體平臺(tái)[2]。因而，F(xiàn)acebook是我國(guó)城市展現(xiàn)自身魅力，與海外受眾交流互動(dòng)的重要橋梁。

2018年7月25日，重慶國(guó)際傳播中心在Facebook創(chuàng)建公共主頁(yè)iChongqing，截至2022年11月，粉絲數(shù)已超400萬(wàn)。文章以iChongqing賬號(hào)為例，對(duì)重慶城市品牌海外建構(gòu)和傳播的現(xiàn)狀展開(kāi)研究，以期探索更多“出?！狈绞健?/p>

（一）城市品牌

品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)，或任何把一個(gè)賣(mài)家的商品或服務(wù)與其他賣(mài)家的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的特征[3]。品牌在商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)和廣告中用于識(shí)別，更重要的是為所識(shí)別的對(duì)象創(chuàng)造和存儲(chǔ)價(jià)值及品牌資產(chǎn)。傳統(tǒng)意義來(lái)說(shuō)，品牌是通過(guò)喚起消費(fèi)者的情感反應(yīng)來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)商品和服務(wù)目的的一種策略。

城市品牌是指為了把城市從一個(gè)地點(diǎn)變成一個(gè)目的地而進(jìn)行的所有活動(dòng)。城市品牌集中于將特定的目的地概念化為品牌。這意味著目的地品牌需要在自己和目標(biāo)消費(fèi)者之間建立令人難忘的紐帶或情感聯(lián)系[4]。城市品牌通過(guò)將所有影響因素綜合成一個(gè)有組織的、統(tǒng)一的形象，以表明當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容特點(diǎn)和差異性，從而創(chuàng)造關(guān)于一個(gè)地方的敘述，使其為外人所識(shí)別，并影響游客在選擇目的地時(shí)的決策[5]。

（二）重慶城市品牌海外形象特征

1.經(jīng)典形象深入人心

楊清波認(rèn)為，城市形象是各種媒體通過(guò)進(jìn)行有計(jì)劃、可持續(xù)的整合傳播，在公眾心目中形成的一種綜合印象和評(píng)價(jià)[6]。長(zhǎng)期以來(lái)，重慶“山城”“橋都”的形象深入人心。在國(guó)外的社交媒體平臺(tái)上，這兩種形象同樣是專(zhuān)業(yè)媒體和自媒體傳播的焦點(diǎn)。

在Facebook、Youtube、Instagram輸入“Chongqing”，篩選掉由iChongqing、CGTN等中國(guó)媒體發(fā)布的內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，在海外社交媒體用戶(hù)發(fā)布的信息中，出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)是“巨大（megacity）”和“山城（the mountain city）”?！熬薮蟆蓖汀爸袊?guó)最大的直轄市”這一標(biāo)簽相關(guān)聯(lián)，“山城”則常常與重慶軌道交通的運(yùn)行方式及“3D”相關(guān)聯(lián)。這兩種形象與游客對(duì)重慶的傳統(tǒng)印象一致，是當(dāng)前重慶在海外社交媒體平臺(tái)上最普遍的形象。

2.文化元素缺失

地方品牌具有兩個(gè)重要功能，一是識(shí)別，二是與其他目的地進(jìn)行區(qū)分[7]。與產(chǎn)品類(lèi)似的是，地方品牌包含名稱(chēng)、徽標(biāo)或符號(hào)，但與之不同的是，地方品牌還包含各種復(fù)雜的有形和無(wú)形實(shí)體，如歷史遺跡、文化、習(xí)俗等。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)城市的品牌形象建構(gòu)與傳播，往往在展現(xiàn)自然風(fēng)光、地標(biāo)建筑和歷史遺跡等方面下功夫較多，用明確的“硬指標(biāo)”來(lái)塑造城市形象，而忽略了城市形象傳播的核心文化元素。

巴渝文化是重慶的立城之本，是重慶城市發(fā)展壯大的強(qiáng)大生命基因，是重慶屹立于城市之林的核心人文基礎(chǔ)[8]。在這片厚重而神秘的土地上，有著深厚的文化底蘊(yùn)和悠久的教育傳承，形成了獨(dú)具地域特色的地方文化。然而，在海外社交媒體平臺(tái)上，卻鮮有與這些文化相關(guān)的內(nèi)容。即便是CGTN、Xi’s Moments等擁有較大影響力的賬號(hào)，也主要聚焦于展現(xiàn)重慶的城市景觀(guān)和城市發(fā)展的新變化，少有對(duì)重慶文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵的深入解讀。

（一）內(nèi)容雜亂，品牌意識(shí)薄弱

議程設(shè)置的零和理論（Zero-Sum Theory of AgendaSetting） 認(rèn)為，媒體議程設(shè)置的數(shù)量會(huì)影響受眾對(duì)議題的承載能力，多種議題共存，某一議題的影響力就會(huì)被削弱[9]。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，iChongqing平均每月發(fā)布約150條貼文，日均約10條，內(nèi)容主要涉及重慶城市風(fēng)光、自然景觀(guān)和重要會(huì)議動(dòng)態(tài)等，有時(shí)也混雜著其他城市的地標(biāo)建筑景物和自然景觀(guān)，如3月28日發(fā)布的8條貼文中，就有2條分別是對(duì)湖北某洞穴景觀(guān)和貴州梯田景觀(guān)的展示。高頻次的信息輸出不利于增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)重慶的特定印象，并且，發(fā)布各種與重慶無(wú)關(guān)的貼文也難以建構(gòu)起賬號(hào)立足重慶本土的媒介品牌形象，容易導(dǎo)致目標(biāo)用戶(hù)流失。

數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，iChongqing在Facebook上互動(dòng)量最大的貼文是一條帶有辮子特效的小貓視頻，截至4月19日，該貼文獲贊7843個(gè)，評(píng)論量達(dá)101條。萌寵相關(guān)的貼文雖然能在一定程度上引流，形成話(huà)題和互動(dòng)，但并不利于展現(xiàn)重慶的形象特點(diǎn)，甚至可能會(huì)使受眾誤解。在該貼文的評(píng)論區(qū)，就有不少網(wǎng)友由于未識(shí)別出小貓的辮子實(shí)際是濾鏡特效，而留言稱(chēng)“這是一種殘忍的行為”“這只貓看起來(lái)很痛苦”。這種內(nèi)容不僅與重慶城市品牌形象建構(gòu)缺乏關(guān)聯(lián)度，還容易帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。

（二）單向發(fā)聲，缺少互動(dòng)

社交媒體是維系城市與消費(fèi)者關(guān)系的重要工具。以Facebook為代表的社交媒體，能夠激發(fā)消費(fèi)者的回應(yīng)并與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)，具有明顯的互動(dòng)性特征。

在旅游營(yíng)銷(xiāo)中，互動(dòng)性意味著傳達(dá)目的地有趣的信息，提供與特定目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的內(nèi)容，并告訴潛在游客其觀(guān)點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)是非常受歡迎的?；?dòng)能對(duì)旅游滿(mǎn)意度、游客參與和做決策產(chǎn)生積極影響，是地方在社交媒體上成功塑造品牌的關(guān)鍵[10]。

以Facebook上杭州的文旅賬號(hào)Hangzhou_China為例。對(duì)于用戶(hù)的贊美類(lèi)評(píng)論“nice”“beautiful”以及其他類(lèi)似意義的表情包圖片等，Hangzhou_China一般都會(huì)進(jìn)行諸如“thank you！ visit hangzhou！”的簡(jiǎn)單回復(fù)，這種簡(jiǎn)單回復(fù)也時(shí)常會(huì)再次收到用戶(hù)的回應(yīng)，如“soon”“cann’t wait”等。這樣的雙向互動(dòng)不僅提高了貼文本身的熱度，使之能被更大程度地推廣，而且增強(qiáng)了用戶(hù)黏性，便于將線(xiàn)上用戶(hù)引流至線(xiàn)下，發(fā)展成真正的旅游消費(fèi)者。

梳理iChongqing發(fā)布的貼文發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)缺少與受眾的互動(dòng)。針對(duì)貼文的評(píng)論，如贊嘆類(lèi)評(píng)論“nice”“beautiful”或疑問(wèn)類(lèi)評(píng)論“where”“when”等，賬號(hào)都沒(méi)有進(jìn)行回復(fù)，對(duì)于一些負(fù)面的評(píng)論或垃圾信息也沒(méi)有及時(shí)處理。這種單方面的發(fā)聲既不利于增強(qiáng)用戶(hù)黏性，也會(huì)使得負(fù)面情緒借助社交媒體肆意傳播，給城市形象帶來(lái)負(fù)面影響。

（三）形式單調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)薄弱

無(wú)論是城市形象傳播還是城市品牌建設(shè)，其最終目的都是引導(dǎo)受眾前往目的地，將受眾良好的主觀(guān)印象轉(zhuǎn)化為真實(shí)的客觀(guān)行動(dòng)。因此，城市管理者應(yīng)把城市當(dāng)作可供購(gòu)買(mǎi)的商品，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，不僅要傳播受眾喜愛(ài)的內(nèi)容，還要傳播容易刺激受眾消費(fèi)的內(nèi)容，使城市成為游客或投資者的首選目的地。

但就目前看來(lái)，大多數(shù)城市在進(jìn)行城市形象海外傳播時(shí)僅僅是單純的信息輸送，期望通過(guò)告訴受眾“我有什么”來(lái)完成城市品牌形象的堆砌，缺少進(jìn)一步激發(fā)受眾行為的活動(dòng)。在海外社交媒體上，大部分文旅賬號(hào)采用傳統(tǒng)的圖文形式，傳播效果差強(qiáng)人意。即便圖文內(nèi)容品質(zhì)較高，收到的用戶(hù)評(píng)論也往往是對(duì)圖片本身或攝影師的贊美，缺少與城市的關(guān)聯(lián)。對(duì)于用戶(hù)而言，僅僅是欣賞了幾幅美圖，難以激發(fā)興趣和進(jìn)一步行動(dòng)的欲望。

近兩年來(lái)，隨著直播技術(shù)的發(fā)展及其在社交媒體上的廣泛應(yīng)用，不少城市嘗試在海外社交媒體上開(kāi)設(shè)直播。iChongqing于2019年開(kāi)始嘗試直播，截至2022年4月17日，共計(jì)開(kāi)設(shè)直播134場(chǎng)。其中，“與iChongqing一起在2019智博會(huì)期間體驗(yàn)自動(dòng)駕駛”的直播效果最好，播放量高達(dá)95.4萬(wàn)人次，獲贊1.2萬(wàn)個(gè)，評(píng)論量達(dá)1253條。直播這一新形式能給用戶(hù)帶來(lái)新的刺激，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種全新的體驗(yàn)，但由于直播時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，往往很難把用戶(hù)一直留在直播間，所輸出的內(nèi)容也較難被用戶(hù)完整地接收。

（一）立體傳播，強(qiáng)化特點(diǎn)

與傳統(tǒng)大眾傳播媒介的單向傳播不同，社交媒體的突出優(yōu)勢(shì)是可以形成一個(gè)由個(gè)人、企業(yè)、組織和大眾共同構(gòu)成的多級(jí)傳播網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論哪種類(lèi)型的城市社交媒體賬號(hào)，其本質(zhì)都是社交媒體的用戶(hù)，在進(jìn)行信息生產(chǎn)和傳播時(shí)，都可能在與其他用戶(hù)的互動(dòng)中形成新一輪的創(chuàng)造和傳播，從而產(chǎn)生更廣泛的影響。

在海外社交媒體上，城市形象的傳播主體不局限于政府和專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，每一個(gè)可能接觸到城市品牌形象相關(guān)信息的用戶(hù)都是潛在的傳播主體，都可以對(duì)城市品牌形象的建構(gòu)與傳播產(chǎn)生積極或消極影響。在Facebook上，iChongqing可以看作是相對(duì)單一的傳播主體，雖然其在內(nèi)容的多樣性和權(quán)威性方面具有其他主體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但是其他傳播主體的信息補(bǔ)充，能使重慶的形象更加全面、立體。

政府和專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)作為城市品牌形象建構(gòu)和傳播的重要主體，應(yīng)發(fā)揮議程設(shè)置的功能，在建構(gòu)城市品牌形象上下功夫。例如，2002年，印度發(fā)起“不可思議的印度”活動(dòng)，印度旅游局、當(dāng)?shù)毓娙宋锖捅姸嗬嫦嚓P(guān)者努力通過(guò)豐富的信息內(nèi)容，將該國(guó)的形象塑造成世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，一定程度扭轉(zhuǎn)了長(zhǎng)期以來(lái)的負(fù)面形象。我國(guó)各大城市也應(yīng)強(qiáng)化自身特點(diǎn)，使用戶(hù)對(duì)城市的形象定位更加準(zhǔn)確。

（二）創(chuàng)新形式，多元互動(dòng)

形象分為認(rèn)知和情感兩個(gè)維度，情感形象往往與目的地喚起的情感反應(yīng)有關(guān)。認(rèn)知形象可以定義為對(duì)目的地的功能屬性和心理屬性的感知，功能屬性一般是基于旅游景點(diǎn)的有形屬性，心理屬性是指客戶(hù)對(duì)質(zhì)量和客戶(hù)價(jià)值的感知等抽象屬性[11]。

斯托亞諾維奇（Stojanovic）等人通過(guò)分析品牌知名度與形象之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息雖然可以改變用戶(hù)對(duì)目的地品牌的認(rèn)知形象，但不能形成推薦，只有成功激發(fā)用戶(hù)的積極情緒時(shí)，才能起到推薦作用。因此，情感形象才是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為最重要的驅(qū)動(dòng)力。

城市管理者在運(yùn)營(yíng)海外社交媒體賬號(hào)時(shí)，不應(yīng)只是為了獲得更多用戶(hù)，而應(yīng)充分發(fā)揮潛能，刺激用戶(hù)參與、與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)對(duì)話(huà)。建議可以通過(guò)創(chuàng)建熱門(mén)標(biāo)簽、組織照片比賽、發(fā)起視頻征集等方式，調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與互動(dòng)。

（三）線(xiàn)上線(xiàn)下，綜合施策

目前，我國(guó)各個(gè)城市主要在Facebook、Youtube、Twitter等海外社交媒體傳播本土形象和特色，缺少深入海外及基于本地的營(yíng)銷(xiāo)推介活動(dòng)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，旅游是一種體驗(yàn)式消費(fèi)，消費(fèi)者在做決策時(shí)往往會(huì)思考能否獲得新的體驗(yàn)或能否感知不同的文化等。在決策過(guò)程中，還會(huì)受到包括酒店、基礎(chǔ)設(shè)施、文化遺產(chǎn)等多重因素的影響。因此，僅僅依賴(lài)線(xiàn)上的社交媒體進(jìn)行推廣，會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生一種虛擬感和不真實(shí)感，難以達(dá)到線(xiàn)下引流的目的。

2007年，馬來(lái)西亞發(fā)起“旅游觀(guān)光年”活動(dòng)，共策劃50項(xiàng)主要節(jié)慶活動(dòng)和194項(xiàng)各式各樣的活動(dòng)，包括檳城國(guó)際燈節(jié)、沙巴豐收節(jié)、蘭卡威自行車(chē)比賽、馬來(lái)西亞高爾夫錦標(biāo)賽等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年馬來(lái)西亞入境旅客達(dá)209.7萬(wàn)人次，超過(guò)了預(yù)估的201萬(wàn)人次，與2006年同比增長(zhǎng)19.5%。

可見(jiàn)，舉辦大型活動(dòng)不僅能提供景觀(guān)來(lái)源，而且能增加城市原有地標(biāo)的形象價(jià)值。城市管理者在建構(gòu)和傳播城市品牌形象時(shí)，不僅要著眼于線(xiàn)上的社交媒體，還要重視線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。建議可以在城市交通樞紐處投放廣告，在特殊的節(jié)日舉辦專(zhuān)題活動(dòng)推廣等，助力城市品牌形象的建構(gòu)與傳播，搭建起綜合、立體、廣泛的城市品牌形象傳播網(wǎng)絡(luò)。

城市形象是展現(xiàn)國(guó)家形象的重要窗口。在講好中國(guó)故事的背景下，城市應(yīng)作為國(guó)際傳播的重要站點(diǎn)，在傳播城市文化、塑造城市形象的同時(shí)，以小見(jiàn)大、以點(diǎn)帶面，為國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播貢獻(xiàn)力量。

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作者簡(jiǎn)介 王婷婷，碩士在讀，研究方向：國(guó)際傳播。