中國營銷的2023年和未來

文 ｜ 金珞欣

未來已來。透視中國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的歷程和軌跡，我們可以大致洞察中國營銷的未來。并且，經(jīng)由對中國營銷的洞察，我們也可以大致預(yù)測中國經(jīng)濟(jì)、中國商業(yè)的未來。

中國式現(xiàn)代化，既有各國現(xiàn)代化的共同特征，更有基于自己國情的中國特色。一方面，中國式現(xiàn)代化必須創(chuàng)造出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)社會的生產(chǎn)力、生產(chǎn)方式、生活方式，具有世界各國現(xiàn)代化的共性；另一方面，中國有14億多人口，規(guī)模超過現(xiàn)有發(fā)達(dá)國家的總和，它是基于巨大人口規(guī)模的現(xiàn)代化，是基于全體人民共同富裕的現(xiàn)代化，是基于物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。

中國式現(xiàn)代化孕育了中國營銷的基本邏輯。深刻認(rèn)識并自覺地遵循和建設(shè)性地駕馭這些基本邏輯，既是全面實(shí)現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的根本，也是中國企業(yè)健康、持續(xù)成長，保持基業(yè)長青的根本。

透視中國式現(xiàn)代化歷程和軌跡，放眼中國式現(xiàn)代化的未來，我們大致可以洞察中國營銷的2023年和未來。

保持企業(yè)戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略的一致性

面對不確定性和復(fù)雜性，必須深刻理解國家戰(zhàn)略，并在國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下先在國內(nèi)統(tǒng)一市場的大循環(huán)中找到位置并形成優(yōu)勢，然后再在國際循環(huán)中占據(jù)主動(dòng)地位。

2023年，是全面貫徹落實(shí)黨的二十大精神的開局之年，是疫情防控進(jìn)入新階段的重要一年。對中國企業(yè)來說，在各種不確定性下，洞察宏觀環(huán)境，找到戰(zhàn)略方向、路徑和重心，比如何戰(zhàn)術(shù)性地度過當(dāng)下的困難更重要、更迫切。

回顧歷史，中華民族的百年振興史，可以歸結(jié)為三大戰(zhàn)略突破。

第一個(gè)戰(zhàn)略突破：國家獨(dú)立。

通過星火燎原、農(nóng)村包圍城市、持久戰(zhàn)、大決戰(zhàn)和抗美援朝等，奠定了新中國戰(zhàn)略制勝的意志和基因。自此開始，沒有任何勢力能夠動(dòng)搖中國國家獨(dú)立的根基。獨(dú)立自主、自力更生成為中國崛起的法寶。

第二個(gè)戰(zhàn)略突破：奠定重工業(yè)基礎(chǔ)。

通過“一五”計(jì)劃（1953-1957年）期間全國人民勒緊腰帶完成投資196.3億元，引進(jìn)蘇聯(lián)“156項(xiàng)工程”。這一系列項(xiàng)目奠定了中國工業(yè)化之母的初步重工業(yè)基礎(chǔ)，為我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)、科研科技教育開辟了廣闊前途。這在發(fā)展中國家是獨(dú)一無二的。

第三個(gè)戰(zhàn)略突破：建立世界最齊全的工業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)現(xiàn)代化”。

黨的十一屆三中全會開啟的改革開放、以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，在“三步走”“雙百年”及連續(xù)推進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣的國家戰(zhàn)略支持下，如期并超額完成了第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)，在業(yè)已形成的重工業(yè)基礎(chǔ)上，不僅整體上實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化，而且建立了世界上門類和配套最完善、最齊全的工業(yè)體系。實(shí)現(xiàn)了幾代人夢寐以求的“四個(gè)現(xiàn)代化”。

在中國改革開放和與西方發(fā)達(dá)國家合作過程中，封鎖、遏制是貫穿始終的。遏制，發(fā)展，再遏制，再發(fā)展，已經(jīng)成為新中國成立以來獨(dú)特的、規(guī)律性的戰(zhàn)略循環(huán)。這在發(fā)展中國家更是獨(dú)一無二的。

2023年作為新時(shí)代的新起點(diǎn)，中國營銷必須深刻體會在過往創(chuàng)造奇跡的過程中，國家戰(zhàn)略的強(qiáng)大引領(lǐng)和助力作用，更加主動(dòng)地保持企業(yè)戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略的一致性，在相互促進(jìn)中形成強(qiáng)大的合力。

從1-N創(chuàng)新到0-1創(chuàng)新的突破

中國龍頭企業(yè)應(yīng)戰(zhàn)略洞察世界商業(yè)和市場的未來，一改戰(zhàn)略追隨，在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)從1-N創(chuàng)新到0-1創(chuàng)新的突破，實(shí)質(zhì)性與跨國公司就科技創(chuàng)新和科技領(lǐng)先展開戰(zhàn)略競爭。

跨國公司和發(fā)達(dá)國家在幾百年時(shí)間里，收割著對世界市場“掐尖（高端消費(fèi)）”式粗放開發(fā)的巨額紅利。中國企業(yè)也僅僅是主要收割了本土市場，而且主要是中低端市場的紅利。

幸運(yùn)的是，中國企業(yè)通過1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，把性價(jià)比這個(gè)獨(dú)有的優(yōu)勢做到極致，在國內(nèi)市場把大眾市場做到最大，成功保住了完成資本積累的底線。

如何通過0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，與跨國公司搶占國內(nèi)和國際高端市場，推動(dòng)國內(nèi)市場向高質(zhì)量發(fā)展，在國際市場占有更高份額，既是中國龍頭企業(yè)的歷史使命，也是自身必須爬的坡、過的坎。

如果完不成這一歷史性跨越，首先遭遇發(fā)展瓶頸的將是中國龍頭企業(yè)，其次就是中國經(jīng)濟(jì)。

國民生活水平提高的戰(zhàn)略營銷動(dòng)力

一定程度上，白手起家的中國企業(yè)能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡的主要原因是共同推動(dòng)了中國人民生活水平的整體提高。中國營銷與中國人民生活水平的提高高度一致，都是一個(gè)壓縮式進(jìn)程。這與發(fā)達(dá)國家和其他發(fā)展中國家有很大的不同。

由于中國人口規(guī)模巨大，整體消費(fèi)潛力巨大，中國市場的細(xì)分將是一個(gè)相對漫長的過程。而在此之前如何推動(dòng)整體升級是中國營銷的主要矛盾。因此，從宏觀角度看，個(gè)體消費(fèi)升級與整體消費(fèi)升級相比，營銷意義絕對不同?；蛘邠Q個(gè)角度看，也許只有那些真正從全球競爭中取得0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，并且開辟了新品類的企業(yè)，比如像蘋果手機(jī)取得的創(chuàng)新，才能從真正的細(xì)分市場上獲取戰(zhàn)略空間，其他更多的企業(yè)，將主要是從推動(dòng)整體升級中獲取更大的戰(zhàn)略空間。

而在取得這樣的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新之前，對中國企業(yè)來說，推動(dòng)國民整體生活變得更加美好才更有營銷意義和價(jià)值。而且，國民生活水平升級與細(xì)分市場消費(fèi)升級相比，其戰(zhàn)略潛力完全不可同日而語。

中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)必然充分考慮人口規(guī)模巨大、全體人民共同富裕，必須注重物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)、人與自然和諧共生，這不僅對國有經(jīng)濟(jì)和國有企業(yè)提出了更高的要求，也對民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)提出了更高的要求。

中國國有經(jīng)濟(jì)和國有企業(yè)承擔(dān)著特殊的使命。比如承擔(dān)戰(zhàn)略投資、長遠(yuǎn)投資，承擔(dān)基礎(chǔ)研究投資，承擔(dān)民營企業(yè)承受不了或者不愿進(jìn)入的領(lǐng)域。這在很大程度上也是民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)能夠輕裝上陣，包括參與國內(nèi)競爭和國際競爭的重要基礎(chǔ)。民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)面臨的問題既有相關(guān)政策執(zhí)行中存在偏差的因素，也有民營經(jīng)濟(jì)自產(chǎn)生以來一直未能全面、歷史性認(rèn)識市場經(jīng)濟(jì)的原因。

如何更加自信、更加獨(dú)立，是民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)進(jìn)步必須突破的堡壘。也許中小微民營企業(yè)因?yàn)樾?，可以不講理，甚至也允許不講理，而民營龍頭企業(yè)是必須也應(yīng)該講理的。這個(gè)“理”就是在國家戰(zhàn)略和市場機(jī)制下，通過對社會、對市場負(fù)責(zé)，而最終對自己負(fù)責(zé)。從某種意義上說，跨國公司和國際社會對這個(gè)問題的認(rèn)識，應(yīng)該比中國民營企業(yè)的認(rèn)識更加深刻。

企業(yè)培育新動(dòng)能的必答題

中國之所以能夠在從經(jīng)濟(jì)和科技不發(fā)達(dá)到發(fā)達(dá)的過程中，成為世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，一方面是因?yàn)槲覀兺ㄟ^學(xué)習(xí)、模仿并根據(jù)中國消費(fèi)者的需求進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新（這種創(chuàng)新對世界領(lǐng)域里的技術(shù)和產(chǎn)品意義不大，但對中國企業(yè)和消費(fèi)者的意義巨大），把既有技術(shù)和產(chǎn)品的財(cái)富效應(yīng)做到了極致——如果沒有中國企業(yè)和中國消費(fèi)者，多數(shù)技術(shù)和產(chǎn)品早已過時(shí)或被淘汰。同時(shí)，在國際市場上，中國企業(yè)也通過創(chuàng)新和極致的性價(jià)比，延續(xù)了既有技術(shù)和產(chǎn)品的生命周期，再造了全球供應(yīng)鏈，以后發(fā)優(yōu)勢推動(dòng)了全球經(jīng)濟(jì)增長。另一方面，中國巨大的人口規(guī)模和消費(fèi)能力的持續(xù)成長，不僅為中國企業(yè)，也為進(jìn)入中國市場的全球企業(yè)，提供了廣闊的戰(zhàn)略空間。

1999年由美國主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破碎，意味著美西方的信息技術(shù)創(chuàng)新見頂。后來的事實(shí)也證明，西方國家除了蘋果、特斯拉和亞馬遜等少數(shù)企業(yè)，并未成規(guī)模地創(chuàng)造更多經(jīng)典營銷案例，更不用說什么經(jīng)濟(jì)、科技奇跡。而在相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，加入世貿(mào)組織的中國迎來了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期。依托巨大的空白市場和人力規(guī)模，在世界經(jīng)濟(jì)大周期中，中國開啟了一個(gè)屬于自己并利及世界的發(fā)展周期，迅速成為世界工廠、“基建狂魔”，用10年時(shí)間成為全球GDP第二和工業(yè)GDP第一。

2008年美國經(jīng)由次貸危機(jī)引發(fā)了席卷全球的金融危機(jī)。美國通過所謂的量化寬松政策，大肆增發(fā)貨幣，中國也動(dòng)用了4萬億刺激經(jīng)濟(jì)。

4年之后，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“三期疊加”和新常態(tài)。

中央適時(shí)提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，提高供給水平，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好地滿足廣大人民群眾需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)健康發(fā)展。

現(xiàn)實(shí)是，絕大多數(shù)中國企業(yè)，尤其是廣大中小企業(yè)并未理解“三期疊加”和新常態(tài)給出的嚴(yán)峻考驗(yàn)，也未深刻理解供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義，沒有戰(zhàn)略性地將發(fā)展驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)向技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，而是繼續(xù)在需求側(cè)進(jìn)行極度內(nèi)卷的競爭，結(jié)果使大量縣域中小生產(chǎn)型企業(yè)遭遇滅頂之災(zāi)。

由于地方國有經(jīng)濟(jì)解體，在相當(dāng)長的時(shí)間里，民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)都是地方政府“保增長”的主體。為了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，許多毫無前途的民營企業(yè)受到地方政府的保護(hù)——這些地方政府也并未認(rèn)識到，這些企業(yè)的困難像曾經(jīng)的地方國有企業(yè)、集體企業(yè)一樣是歷史積淀的，是地方政府無力保護(hù)的。沒有認(rèn)識到它們能否生存下去，是市場決定的，是企業(yè)競爭能力決定的。

結(jié)果，在這些企業(yè)遭遇滅頂之災(zāi)的同時(shí)，地方政府也因?yàn)樗^的保護(hù)政策，承受著相應(yīng)的債務(wù)壓力。

黨的二十大報(bào)告和2022年中央經(jīng)濟(jì)工作會議，都再次強(qiáng)調(diào)通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革擴(kuò)大內(nèi)需。這是政府職能轉(zhuǎn)變和企業(yè)培育新動(dòng)能的必答題，是一個(gè)繞不過去的坎。

用先進(jìn)技術(shù)升級傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新可以創(chuàng)新出未來產(chǎn)業(yè)，孕育顛覆性創(chuàng)新。蘋果、特斯拉都是典型案例。

某種意義上，中國創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡的歷史，就是用先進(jìn)技術(shù)升級傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的歷史，是推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的歷史。站在全球角度看，沒有哪個(gè)國家比產(chǎn)業(yè)門類最齊全的中國擁有更大的、通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革孕育未來產(chǎn)業(yè)和顛覆創(chuàng)新的戰(zhàn)略空間。

這也是新時(shí)代中國建立國內(nèi)國際雙循環(huán)高質(zhì)量發(fā)展格局，締造新發(fā)展周期，實(shí)現(xiàn)二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)和第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)，進(jìn)而中國龍頭企業(yè)從世界500強(qiáng)上榜數(shù)第一到綜合創(chuàng)新實(shí)力國際靠前的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展，從來就是在一個(gè)壓縮式進(jìn)程中的戰(zhàn)略發(fā)展。這是中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)持續(xù)發(fā)展、走向崛起的法寶和基因。

從創(chuàng)新生活方式的高度，把握企業(yè)的技術(shù)和創(chuàng)新

從一個(gè)國家，尤其是像中國這樣人口規(guī)模巨大的國家經(jīng)濟(jì)崛起的角度看，只有把創(chuàng)新國民生活方式作為最后的堡壘，并且這種生活方式有望逐步得到世界認(rèn)可，才能最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。而且進(jìn)一步看，也只有達(dá)到這個(gè)境界，才能打造新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

迄今為止，中國經(jīng)濟(jì)奇跡一方面與中國消費(fèi)規(guī)模直接相關(guān)，另一方面與創(chuàng)新生活方式——曾經(jīng)的大中城市、未來的海量中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口的生活方式創(chuàng)新直接相關(guān)。

放眼未來，真正能夠支持中國經(jīng)濟(jì)更大規(guī)模、更高速度發(fā)展的，主要是創(chuàng)新生活方式帶來的。這既為制造業(yè)未來的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新找到了方向，也為中國服務(wù)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會。

中國經(jīng)濟(jì)和中國企業(yè)的發(fā)展，從來就是在一個(gè)壓縮式進(jìn)程中的戰(zhàn)略發(fā)展。這是中國經(jīng)濟(jì)和中國企業(yè)持續(xù)發(fā)展、走向崛起的法寶和基因。

幸運(yùn)的是，中國和中國企業(yè)擁有了這樣的能力和意志。而且僅僅以此進(jìn)行國際比較，在國際舞臺上，中國沒有相同優(yōu)勢的競爭者。建設(shè)性地發(fā)揚(yáng)光大這個(gè)優(yōu)勢，在未來的科技創(chuàng)新和工業(yè)革命中，爭取主動(dòng)地位，建立領(lǐng)先優(yōu)勢，是中國企業(yè)必須擔(dān)起的戰(zhàn)略任務(wù)。（金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）