宏觀視野下的中國企業(yè)營銷

文 ｜ 金 丹

中國企業(yè)所處的營銷環(huán)境，變得日益復(fù)雜。在這種背景下，任何簡單的歸因或聚集，都很難系統(tǒng)地、整體地和長遠地解決中國企業(yè)的營銷問題。而諸如此類的簡單歸因和解讀卻已經(jīng)充斥各種媒體，尤其是自媒體。

是時候?qū)Ξ?dāng)下中國企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境做一個系統(tǒng)的盤點了。

消費觀念和趨勢的變化

在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺對營銷的廣泛、深入的影響之后，在經(jīng)歷了三年疫情沖擊之后，中國消費究竟表現(xiàn)出哪些具有戰(zhàn)略意義的特征、趨勢？

第一，高端需求不斷上升，愛馬仕、香奈兒等奢侈品輪番提價，商場門店里排起了長隊，消費升級的進程加快。與此同時，消費者在相同支出的條件下，普遍對產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求。

也就是說，在之前消費升級與降級同時發(fā)生的進程下，消費升級成為主流趨勢。而在這一主流趨勢下，國家曾經(jīng)大力倡導(dǎo)卻尚未取得決定性突破的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，再次上升為制造業(yè)高質(zhì)量、持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略課題。

當(dāng)前需求不足是我國面臨的突出矛盾，而通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全方位、戰(zhàn)略性擴大內(nèi)需，已經(jīng)成為2023年乃至未來若干年重中之重的戰(zhàn)略焦點。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的使命是助力中國經(jīng)濟繁榮，從過去外延式擴張真正向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動中國經(jīng)濟實現(xiàn)質(zhì)量變革、效率變革和動力變革。它解決的不僅是中國經(jīng)濟短期復(fù)蘇的問題，還為中國經(jīng)濟走向高質(zhì)量發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

第二，消費場景的多元化以及由此決定的服務(wù)營銷的全面崛起，將成為新的增長焦點。

換個角度說，純粹的商品消費將讓位于消費體驗、滿足感、滿意度、生活水平的提高和生活方式的創(chuàng)新。

民營企業(yè)應(yīng)該像研究市場、競爭和創(chuàng)新一樣，認真對社會主義市場經(jīng)濟和混合經(jīng)濟制度做些功課。因為它們構(gòu)成了中國企業(yè)運營的基本市場基礎(chǔ)和宏觀環(huán)境底色。

第三，健康意識、文化意識將超越傳統(tǒng)的消費意識，上升為新的消費觀念。

換個角度說，這是中國消費者消費觀念變化的分水嶺，無論是高端消費，還是大眾消費，消費者不再滿足于純粹的物質(zhì)部分，他們的消費行為不但更加理性，而且更多地從生理滿足上升為心理滿足，以及使生活更加美好、更加自信、更加成熟的需求。

新趨勢必然塑造新未來。這也是中國市場高質(zhì)量發(fā)展，進而成為新的世界典范的堅實基礎(chǔ)。

中國營銷的基本條件發(fā)生了根本變化

過去的中國營銷，可以大致概括為以下幾類。

1.性價比營銷

無差異的高端需求、大眾需求，都是奔著小康來，都是為了消除與跨國公司巨大的技術(shù)和產(chǎn)品差距，都是在對跨國公司中高檔產(chǎn)品的大眾化實現(xiàn)。

過去的性價比營銷，既取決于中國的后發(fā)優(yōu)勢，也取決于中國的人口紅利和人口結(jié)構(gòu)紅利，還取決于中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)紅利。但時至今日，這些紅利都不復(fù)存在了。甚至由于制造業(yè)的迅速崛起、電商和平臺電商崛起而迅速形成的服務(wù)業(yè)紅利，也走到了盡頭。

換個角度說，中國市場和經(jīng)濟的韌性，在很長時期內(nèi)，也主要是上述因素形成的，這種中國營銷賴以生存的韌性，也只有在成功轉(zhuǎn)型為高質(zhì)量發(fā)展的前提下，才能獲取可持續(xù)增長的新平臺。

2.變現(xiàn)營銷和紅利營銷

巨大的國際市場、國內(nèi)市場為中國各層次企業(yè)，尤其是為各行各業(yè)的龍頭企業(yè)，提供了巨大的升級和發(fā)展空間。

問題在于面對中國制造2025，各產(chǎn)業(yè)的行業(yè)和市場領(lǐng)先者沒有迎頭趕上，而是在關(guān)鍵時刻，無力繼續(xù)通過技術(shù)和產(chǎn)品0-1的更新?lián)Q代獲取持續(xù)增長的戰(zhàn)略空間和強化領(lǐng)先地位，而其追隨者和挑戰(zhàn)者也無力通過1-N的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，繼續(xù)推動“三四律”趨勢下的市場集中。

它們“跑步進入世界500強”的動能已經(jīng)不復(fù)存在。

與曾經(jīng)進入中等收入陷阱國家的行業(yè)龍頭企業(yè)相比，中國的行業(yè)龍頭企業(yè)在全球中低端甚至中高端市場建立了競爭優(yōu)勢，但與發(fā)達國家行業(yè)龍頭企業(yè)相比，在科技戰(zhàn)和經(jīng)濟脫鉤戰(zhàn)等“卡脖子”行為下，中國多數(shù)行業(yè)龍頭企業(yè)既沒有建立起獨立自主發(fā)展的內(nèi)循環(huán)，也沒有形成國內(nèi)國際雙循環(huán)。以致它們前些年所表現(xiàn)出來的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，既沒有在以美國為首的打壓下，繼續(xù)保持發(fā)展動力，也大致不可能在中國疫情防控進入新階段之際，適時賦予發(fā)展新動能。

雖然尚不能就此斷定中國行業(yè)龍頭企業(yè)陷入周期性競爭的僵局，但對它們領(lǐng)導(dǎo)或者引領(lǐng)各自行業(yè)進入新的增長周期的能力，需要打上一個大的問號。

冰凍三尺，非一日之寒。

“三期疊加”之時，中國行業(yè)龍頭企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”沒有戰(zhàn)略聚焦于技術(shù)和產(chǎn)品革命，而是聚焦于戰(zhàn)略銷售競爭；面對打造雙循環(huán)的新時期的國家戰(zhàn)略，它們又再次蹉跎。

即便是在貿(mào)易戰(zhàn)、科技戰(zhàn)和經(jīng)濟脫鉤戰(zhàn)沖擊之下，在全球新冠疫情的打擊之下，中國的外貿(mào)依然保持了強勁的韌性，但時至今日，中國的出口行業(yè)已經(jīng)感受到了寒氣。數(shù)據(jù)顯示，2022年11月我國出口同比下降8.7%。

必須正確認識中國企業(yè)的創(chuàng)新能力。一方面，中國企業(yè)正是通過持續(xù)不斷的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取了長期持續(xù)增長；另一方面，中國企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，是通過建立在國際循環(huán)基礎(chǔ)上形成的內(nèi)循環(huán)實現(xiàn)的。而這種循環(huán)發(fā)展模式因貿(mào)易戰(zhàn)、科技戰(zhàn)和經(jīng)濟脫鉤戰(zhàn)而變得難以為繼。

3.速度抗擊規(guī)模式營銷

在過去幾十年，無論是中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還是新興產(chǎn)業(yè)，對增長速度的依賴，尤其是對超常增長速度的依賴比較大。

毫無疑問，2023年中國經(jīng)濟的增長速度必將達到一個相對的高值。我們也完全有理由相信，中國2023年的經(jīng)濟增長速度一定是一個亮麗的數(shù)字。沒有這個做基礎(chǔ)，中國的許多問題都不好辦。

可以預(yù)測，已經(jīng)開始實施的新的國家戰(zhàn)略，足以保證中國經(jīng)濟的增長速度。問題在于中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和多數(shù)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟支柱的新興產(chǎn)業(yè)，如果不全面、根本解決發(fā)展質(zhì)量問題，僅僅再次借助國家戰(zhàn)略繼續(xù)解決一時的增長速度問題（把銷售或戰(zhàn)略銷售玩得爛熟的龍頭企業(yè)，完全有這個能力和機會），那么它們整體上陷入模式或發(fā)展陷阱，將是必然的。

利用國內(nèi)外兩個市場、兩種資源，以國內(nèi)的大循環(huán)來帶動更多的國際循環(huán)，構(gòu)建雙循環(huán)，同時，又通過國際循環(huán)更好地助力國內(nèi)的大循環(huán)，對中國企業(yè)，尤其是中國龍頭企業(yè)，不再是一個建議，而是它們未來的戰(zhàn)略支點。如果不能構(gòu)建這個戰(zhàn)略支點，想繼續(xù)搭順風(fēng)車，在國際國內(nèi)市場環(huán)境、經(jīng)濟和政治環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本變化的前提下，無異于水中撈月。

中國企業(yè)家面臨考驗

過去若干年，中國企業(yè)家經(jīng)歷了最困難的時期。

一是“三期疊加”和新常態(tài)，讓眾多傳統(tǒng)的過時和過剩的產(chǎn)能被淘汰出局。那些勉強躲過一劫的企業(yè)，多數(shù)處于茍延殘喘的狀態(tài)，并未通過建立創(chuàng)新能力，獲得健康發(fā)展的新動能。

二是互聯(lián)網(wǎng)和平臺電商的崛起，新興產(chǎn)業(yè)既攜新技術(shù)、新模式為經(jīng)濟和市場創(chuàng)新做出巨大貢獻，也借助新技術(shù)、新模式把傳統(tǒng)手段和方法發(fā)揚光大，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行了“兩個賭約”（馬云與王健林、雷軍與董明珠的兩份豪賭）語境下的暴擊。在市場上攻城略地，在競爭上平分秋色，在地位上后來居上。

三是三年疫情再次重擊了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為十年蹉跎付出了代價，新興產(chǎn)業(yè)（主要是平臺電商）也為自身的貪婪付出了代價。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)既不應(yīng)該把困難歸結(jié)為“三期疊加”，也不應(yīng)該歸結(jié)為新興產(chǎn)業(yè)的沖擊，更不應(yīng)該歸結(jié)為三年疫情。它們充其量是雷管，但并非炸藥包。沒有適時轉(zhuǎn)型、沒有建立強大的與自身市場地位相匹配的創(chuàng)新能力，才是問題的根源。

對社會主義市場經(jīng)濟和混合經(jīng)濟制度的認識，是一個過程。在這個過程中，民營經(jīng)濟面臨考驗。事實證明，很多民營企業(yè)，尤其是民營龍頭企業(yè)并未像研究市場和競爭一樣做足功課。

“四個自信”不僅沒有動搖民營經(jīng)濟的根基，相反，為民營企業(yè)提供了更為廣闊的戰(zhàn)略機會。

改革開放初期，摸著石頭過河的中國，就自信地跨越了國有經(jīng)濟與民營經(jīng)濟門檻，尤其是省市縣域經(jīng)濟，全面培育和借助民營企業(yè)，大力發(fā)展民營經(jīng)濟。今天，更加自信的中國，只會更加從容地發(fā)展民營經(jīng)濟，支持民營企業(yè)。

但任何企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展，都離不開對顧客、員工和股東的責(zé)任，都離不開對行業(yè)、對社會的責(zé)任，都離不開對企業(yè)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈、價值鏈和相關(guān)利益者的擔(dān)當(dāng)。而這些恰恰是多數(shù)中國企業(yè)家缺失的地方。

任何資本，隨著規(guī)模的擴大都會由私人資本轉(zhuǎn)化為社會資本。作為社會資本的一部分，企業(yè)家必須成為責(zé)任的擔(dān)當(dāng)者，必須成為利益的分配者，換個角度說，必須洞察商業(yè)和社會的關(guān)系。

最低限度，企業(yè)家必須經(jīng)由創(chuàng)新為經(jīng)濟、行業(yè)和企業(yè)發(fā)展做出貢獻。從某種意義上，中小企業(yè)更接近私人資本，更接近自由競爭，甚至擁有“因為我小，我可以不講理”的自由運作空間。一旦成為行業(yè)龍頭、市場領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)運行就必須更加規(guī)范，必須承擔(dān)更多的社會責(zé)任、行業(yè)責(zé)任和商業(yè)責(zé)任。

地位變了，環(huán)境變了，如果企業(yè)家的格局不變、商業(yè)思想不變、責(zé)任擔(dān)當(dāng)不變，再敏銳的市場洞察力、創(chuàng)新力和控制力也不能保證企業(yè)能夠長治久安。這不僅是中國特色，還是世界特色，更是市場經(jīng)濟的基本邏輯。

對此，認真研究一下美國政府近年對美國企業(yè)、盟國企業(yè)以及中國企業(yè)采取的行動，對中國企業(yè)家全面認識市場經(jīng)濟和所謂的自由競爭會大有用處。美國政府正在通過有形的內(nèi)政與外交之手，強行改變完全由市場驅(qū)動的全球產(chǎn)業(yè)布局，這既是針對中國“世界工廠”地位展開的一場戰(zhàn)略博弈，也能夠讓中國企業(yè)重新認識被過度美化了的西式市場經(jīng)濟。

市場經(jīng)濟從產(chǎn)生之日起，那只“看得見的手”就始終客觀存在。區(qū)別僅僅在于，它是由資本主義國家掌控，還是由以人民為中心的國家掌控。

當(dāng)下不是未來。因此，即便解決了企業(yè)當(dāng)下的問題，也未必就擁有未來。往前看十年，再向后看十年，然后再戰(zhàn)略性解決當(dāng)下的問題，才可能制訂適合企業(yè)的戰(zhàn)略。（金丹，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 Taylor，s University，Malaysia，本文是基金項目海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院橫向課題hnjmhx2021029的成果）