基于SWOT-QSPM模型的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展戰(zhàn)略研究
——以運(yùn)城市為例

孫 賓， 武彥婷

(運(yùn)城學(xué)院 政法系， 山西 運(yùn)城 044000)

2018年1月2日出臺(tái)的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》的“一號(hào)文件”中提出：加快推進(jìn)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村建設(shè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中提出，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展。這兩個(gè)綱領(lǐng)性文件為新發(fā)展階段鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展提供重要指導(dǎo)。2018年1月1日，新修訂的《山西省旅游條例》明確提出：要把文化旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，加快建設(shè)富有特色和魅力的文化旅游強(qiáng)省。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展等國(guó)家戰(zhàn)略、山西省委省政府高度重視文化旅游業(yè)的發(fā)展以及運(yùn)城市創(chuàng)建知名旅游強(qiáng)市的戰(zhàn)略目標(biāo)，多重機(jī)遇在具有厚重歷史文化底色的運(yùn)城匯聚，給運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展帶來(lái)彌足珍貴的戰(zhàn)略機(jī)遇。

運(yùn)城地處黃河中游節(jié)點(diǎn)，蘊(yùn)含著悠久的河?xùn)|文化和黃河文化元素，具有厚重的歷史文化底色和深厚的文化根基，發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游資源具有得天獨(dú)厚的天然優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游取得長(zhǎng)足發(fā)展，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)在助力精準(zhǔn)扶貧和發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)方面作出重要貢獻(xiàn)。但是運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀與高質(zhì)量發(fā)展的要求仍有很大差距，鄉(xiāng)村文化旅游與文化旅游強(qiáng)市建設(shè)仍有較大差距，鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展與全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興仍有較大差距，目前面臨著厚重的河?xùn)|鄉(xiāng)土文化底色挖掘不夠與亮色展示不夠、文旅融合度不高等問(wèn)題，難以滿足新時(shí)代旅游消費(fèi)群體的高質(zhì)量需求，難以為知名旅游強(qiáng)市提供鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興根基。因此，為了促進(jìn)運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展，對(duì)運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境影響因素進(jìn)行全方位的分析就顯得十分緊迫。

1 研究方法：SWOT-QSPM模型

20世紀(jì)70年代，SWOT被視戰(zhàn)略管理研究和戰(zhàn)略選擇的主要模型，主要包括基本的概念、闡釋和決策模型[1]。SWOT分析模型也被學(xué)者稱之為態(tài)勢(shì)分析模型，主要分析戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)象的內(nèi)外部因素，即優(yōu)勢(shì)S(strengths)、劣W(weaknesses)、機(jī)會(huì)O(opportunities)、威脅T(threats)4項(xiàng)要素分析[2]。1971年Andrews[3]最早提出SWOT分析框架，主要包括4類戰(zhàn)略：優(yōu)勢(shì)-機(jī)遇、劣勢(shì)-機(jī)遇、優(yōu)勢(shì)-威脅和劣勢(shì)-威脅。Weihrich[4]對(duì)其進(jìn)行完善。目前SWOT矩陣已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)象的內(nèi)外部環(huán)境分析以及戰(zhàn)略選擇。但是該方法主要依賴主觀性判斷，沒(méi)有與定量分析結(jié)合，因此必須選用定量方法進(jìn)一步制定目標(biāo)對(duì)象的戰(zhàn)略選擇。定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣(quantitative strategic planning matrix，QSPM)[5]，用量化評(píng)估優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅組成的不同戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，便于戰(zhàn)略決策者做出最優(yōu)戰(zhàn)略選擇。QSPM通常情況下是作為前一階段評(píng)價(jià)因素的補(bǔ)充方法，主要是根據(jù)EFE矩陣、IFE矩陣和SWOT矩陣制定的各種戰(zhàn)略逐一評(píng)分，評(píng)分結(jié)果揭示各類備選戰(zhàn)略的優(yōu)先性。因此，運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略選擇是將SWOT分析法與QSPM聯(lián)合起來(lái)用，以確定SWOT矩陣中所獲得發(fā)展戰(zhàn)略的最優(yōu)備選方案。

建立運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的QSPM，主要分為5個(gè)步驟，具體如下：第1步，根據(jù)從IFE矩陣和EFE矩陣中的信息，在QSPM的左二列中分析出運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源、關(guān)鍵外部機(jī)遇與挑戰(zhàn)因素及其權(quán)重；第2步，根據(jù)運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的SWOT矩陣得出的備選戰(zhàn)略，將這些備選戰(zhàn)略置于QSPM模型表格的頂端橫行中；第3步，數(shù)值表示戰(zhàn)略的吸引力分?jǐn)?shù)(attractiveness scores,AS)，戰(zhàn)略吸引力分?jǐn)?shù)用專家打分法表示各因素對(duì)每個(gè)模式的相對(duì)吸引力。吸引力的評(píng)分范圍及標(biāo)準(zhǔn)是：1～4分別表示吸引力的程度，具體為沒(méi)有吸引力(1分)、一定吸引力(2分)、相當(dāng)吸引力(3分)和很有吸引力(4分)；第4步，計(jì)算吸引力總分(total attractiveness scores,TAS)，吸引力總分TAS等于將運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源、外部發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)的影響因素權(quán)重乘以吸引力分?jǐn)?shù)，吸引力總分高低代表戰(zhàn)略吸引力的強(qiáng)度；第5步，計(jì)算吸引力總分和(sum total attractiveness scores,STAS)，表明戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，組合吸引力計(jì)算排名的結(jié)果。

2 運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的影響因素分析

2.1 運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的外部影響因素EFE矩陣

外部因素評(píng)價(jià)矩陣(external factor evaluation matrix)即EFE矩陣，指對(duì)目標(biāo)對(duì)象的外部環(huán)境分析的一種研究工具。運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的EFE矩陣主要是從機(jī)遇和威脅兩個(gè)方面歸納出影響運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵因素。主要包括4個(gè)步驟：第1步，歸納出運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的影響因素，邀請(qǐng)文化旅游方面的學(xué)者、運(yùn)城市文化旅游局的負(fù)責(zé)人、鄉(xiāng)村文化旅游的資深從業(yè)人員等組成的60人專家組，對(duì)外部影響因素進(jìn)行評(píng)價(jià)篩選，確認(rèn)運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的14個(gè)外部關(guān)鍵因素；第2步，賦予運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的外部因素權(quán)重，數(shù)值范圍在0(不重要)～1(非常重要)之間，通過(guò)專家組集體討論確定權(quán)重，所有外部關(guān)鍵因素總和必須等于1；第3步，專家組對(duì)運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的外部關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分的依據(jù)是運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀對(duì)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度，評(píng)分范圍1～4，1代表反應(yīng)很差，2代表反應(yīng)平均水平，3代表反應(yīng)較好，4代表反應(yīng)很好；第4步，用每個(gè)關(guān)鍵因素的權(quán)重乘以評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)，將所有外部關(guān)鍵因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到總加權(quán)分?jǐn)?shù)。需要注意的是無(wú)論運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的EFE矩陣包括多少關(guān)鍵因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)范圍必須是1～4，平均分為2.5，高于2.5則說(shuō)明運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展對(duì)外部影響因素能做出反應(yīng)，關(guān)鍵因素?cái)?shù)量不影響總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍，權(quán)重總和永遠(yuǎn)等于1[6]。

根據(jù)運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的EFE矩陣的研究方法步驟，外部評(píng)價(jià)計(jì)算出運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的外部機(jī)遇關(guān)鍵因素加權(quán)分?jǐn)?shù)為1.50，外部威脅關(guān)鍵影響因素加權(quán)分?jǐn)?shù)之和為1.23，外部關(guān)鍵影響因素總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.73(表1)，這表明運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展面臨的外部機(jī)遇大于威脅，但是僅僅略高于平均分。因此運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中需要牢牢抓住外部機(jī)遇，深一步深耕鄉(xiāng)村文化旅游市場(chǎng)，推動(dòng)運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展。

表1 運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的EFE矩陣

2.2 運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的IFE矩陣

運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展IFE矩陣分析是指通過(guò)對(duì)運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵因素和劣勢(shì)關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要涉及運(yùn)城市獨(dú)特豐富的資源稟賦、城市定位目標(biāo)、政策支持、鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施、管理水平和宣傳力度等內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)因素逐一評(píng)價(jià)分析篩選，邀請(qǐng)文化旅游方面的學(xué)者、運(yùn)城市文化旅游局的負(fù)責(zé)人、鄉(xiāng)村文化旅游的資深從業(yè)人員等60人的專家組邀對(duì)影響運(yùn)城市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境因素進(jìn)行篩選，最終專家組集中討論確定16個(gè)內(nèi)部關(guān)鍵因素，并賦予優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵因素和劣勢(shì)關(guān)鍵因素權(quán)重，通過(guò)權(quán)重與對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)相乘得到每一個(gè)關(guān)鍵因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)，并將其相加得到內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)關(guān)鍵因素加權(quán)分?jǐn)?shù)之和1.53，外部關(guān)鍵因素加權(quán)分?jǐn)?shù)之和為1.28，運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境影響因素總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.81(表2)。

通過(guò)對(duì)表2進(jìn)行分析可以得出，運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，因此要堅(jiān)定運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，積極克服運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)部劣勢(shì)，充分利用鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)，確保運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

表2 運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的IFE矩陣

3 運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的SWOT-QSPM模型分析

通過(guò)對(duì)運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的SWOT分析(表3)，把運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境關(guān)鍵因素形成機(jī)遇(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weaknesses)4個(gè)方面的情況綜合起來(lái)[7]，結(jié)合專家組的意見歸納出運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的各種可行戰(zhàn)略集合，并盡可能地找出各種可行的戰(zhàn)略集合(表4)。具體為：優(yōu)勢(shì)-機(jī)遇戰(zhàn)略(簡(jiǎn)稱SO戰(zhàn)略)、弱點(diǎn)-機(jī)會(huì)戰(zhàn)略(簡(jiǎn)稱WO戰(zhàn)略)、優(yōu)勢(shì)-威脅(簡(jiǎn)稱ST戰(zhàn)略)和弱點(diǎn)-威脅(簡(jiǎn)稱為ST)(表4)，QSPM 模型的輸入信息包括因素評(píng)價(jià)結(jié)果和備選戰(zhàn)略集合。

表3 運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的SWOT分析

表4 運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的SWOT矩陣

從表5可知，根據(jù)運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇的QSPM模型矩陣分析計(jì)算，在所提供的4種備選戰(zhàn)略中，SO戰(zhàn)略吸引力最高，總分為6.58分，表示該戰(zhàn)略最有吸引力，SY戰(zhàn)略和WO戰(zhàn)略得分為5.80分和4.98分，WT戰(zhàn)略得分最小，得分為4.35分，因而吸引力最小。

表5 運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇的QSPM矩陣

因此，運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的戰(zhàn)略選擇應(yīng)采取SO戰(zhàn)略為主，ST戰(zhàn)略和WO戰(zhàn)略相結(jié)合為輔，WT戰(zhàn)略為補(bǔ)充的組合選擇。

4 運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策建議

運(yùn)城市鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展必須抓住全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略以及文旅融合發(fā)展的多重戰(zhàn)略機(jī)遇。完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。將運(yùn)城豐富厚重的歷史文化底色與時(shí)代元素相結(jié)合，強(qiáng)化文旅融合的科技支撐，用現(xiàn)代的方式創(chuàng)新呈現(xiàn)歷史文化元素，形成“破圈效應(yīng)”。聚合城鄉(xiāng)歷史文化景點(diǎn)，打造中華五千年傳統(tǒng)文化為核心的鄉(xiāng)村歷史文化熱線，塑造具有“運(yùn)城記憶”鄉(xiāng)村文化旅游品牌。創(chuàng)新宣傳方式，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化鄉(xiāng)村文化旅游環(huán)境，提升鄉(xiāng)村特色文化的知名度和影響力，助推鄉(xiāng)村全面振興。

4.1 搶抓文旅融合的戰(zhàn)略機(jī)遇，打造鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)

文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是黨中央新時(shí)期回應(yīng)人民旅游消費(fèi)新需求而做出的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略決策，充分利用國(guó)家關(guān)于文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)、文旅融合、鄉(xiāng)村振興、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展等戰(zhàn)略聚合效應(yīng)，抓住山西省重點(diǎn)支持“以關(guān)帝廟為核心的文化產(chǎn)業(yè)集群”的政策機(jī)遇，深耕關(guān)公文化、黃河文化、河?xùn)|文化等厚重的文旅資源，強(qiáng)化文旅融合的科技支撐能力，創(chuàng)新文化傳承保護(hù)新模式，用智慧手段推動(dòng)文化旅游工作各領(lǐng)域、多方位、全鏈條深度融合，努力培育利益驅(qū)動(dòng)、需求導(dǎo)向和科技支撐的全產(chǎn)業(yè)鏈文旅融合新模式。

4.2 深挖運(yùn)城歷史文化資源，打造“運(yùn)城記憶”的鄉(xiāng)村文旅品牌

充分利用厚重的歷史文化資源，將運(yùn)城歷史文化的底色轉(zhuǎn)化成具有運(yùn)城標(biāo)識(shí)的亮色。挖掘華夏農(nóng)耕文明發(fā)祥地、農(nóng)業(yè)大市等優(yōu)勢(shì)，著力發(fā)展現(xiàn)代田園綜合體的觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)和創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，整合運(yùn)城古村古鎮(zhèn)的文化旅游資源、民俗文化特色工藝品等文旅復(fù)合型產(chǎn)品，在傳承保護(hù)的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新開發(fā)，提升旅游產(chǎn)品的文化品位，整合歷史文化元素、自然風(fēng)貌元素、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)元素，打造一批既有“鄉(xiāng)土味”，又有“文化味”“休閑味”的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品，建設(shè)具有地域特色、鄉(xiāng)愁特色、歷史特色、體驗(yàn)特色的鄉(xiāng)村文化旅游品牌。

4.3 加強(qiáng)文旅融合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升公共文化服務(wù)水平

文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，文旅融合的深度與廣度離不開政府的重視和支持[8]。供給要素是鄉(xiāng)村文化旅游融合發(fā)展的核心和重點(diǎn)，要發(fā)揮政策引導(dǎo)作用和市場(chǎng)主體作用，通過(guò)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，建設(shè)具有運(yùn)城標(biāo)識(shí)的鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系。公共服務(wù)是發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游的重要組成部分，也是體現(xiàn)共建共享的主要內(nèi)容。要進(jìn)一步健全鄉(xiāng)村文化旅游公共服務(wù)體系，抓好鄉(xiāng)村休閑文化體系建設(shè)、文化旅游配套工程建設(shè)，確保鄉(xiāng)村文化旅游景區(qū)各類公共設(shè)施設(shè)置齊全，運(yùn)行有效。加強(qiáng)農(nóng)村公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快建設(shè)農(nóng)村綜合文化服務(wù)中心。健全公共文化服務(wù)供給機(jī)制，大力保護(hù)、傳承和發(fā)展運(yùn)城優(yōu)秀的傳統(tǒng)民俗文化，舉辦多樣化的群眾性文體活動(dòng)，推動(dòng)文旅資源向特色鄉(xiāng)村傾斜。健全文旅融合統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，提高公共服務(wù)水平，落實(shí)“宜融則融、能融盡融”的總體思路。