陳嘉駿：打造經(jīng)典體育IP數(shù)字營(yíng)銷新模式

文/吳佳琪

在時(shí)代的浪潮下，企業(yè)若想保持競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行大量的數(shù)字營(yíng)銷是必由之路。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)也是業(yè)內(nèi)人士亟待解決的客觀存在。陳嘉駿正是在這波轉(zhuǎn)型發(fā)展的趨勢(shì)中，形成了自己在行業(yè)里的影響力。

自2013年加入安德瑪后，陳嘉駿一直擔(dān)任安德瑪大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)。基于其個(gè)人豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)洞察力，陳嘉駿適時(shí)調(diào)整品牌定位，利用流行元素快速收割有效市場(chǎng)份額，極大提升了安德瑪?shù)钠放七\(yùn)營(yíng)能力，拓展了安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)版圖。

在2021“運(yùn)籌千里”體育營(yíng)銷峰會(huì)中，陳嘉駿領(lǐng)銜安德瑪團(tuán)隊(duì)，榮獲2021中國(guó)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略榜10強(qiáng)。此外，陳嘉駿還率團(tuán)隊(duì)在BANG Media舉辦的The Best BANG Awards年度城市生活大賞中榮獲2021年度人氣運(yùn)動(dòng)品牌。

由于在品牌傳播與廣告行業(yè)中的突出成就和影響力，陳嘉駿先后應(yīng)邀擔(dān)任 CAMA 2022中國(guó)廣告營(yíng)銷大獎(jiǎng)以及2022上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)（SHIAF）終審評(píng)委，與來(lái)自各大品牌企業(yè)、創(chuàng)意營(yíng)銷、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)界等領(lǐng)域的專家一起，共同探討中國(guó)廣告與品牌的可持續(xù)發(fā)展之道。

數(shù)字營(yíng)銷是創(chuàng)新出來(lái)的業(yè)務(wù)形態(tài)

從業(yè)多年來(lái)，陳嘉駿憑自己的創(chuàng)新意識(shí)和業(yè)務(wù)能力逐步成為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。

安德瑪剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，受眾面和知名度均有潛在的提升空間。在了解總部及中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)后，陳嘉駿通過(guò)個(gè)人多年在體育服飾行業(yè)和品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，為公司制定了安德瑪在中國(guó)的品牌營(yíng)銷計(jì)劃，并通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷布局，不斷拓展安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。

“當(dāng)今社會(huì)，品牌除了需要極高的專業(yè)度加持，還必須把數(shù)字營(yíng)銷作為一個(gè)非常重要的方面來(lái)關(guān)注。要注重變革原來(lái)的營(yíng)銷思想、模式和策略，實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷方式。”陳嘉駿在總結(jié)安德瑪?shù)某晒?jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)，創(chuàng)新是其中很大的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)只能得到正常利潤(rùn)。如果想得到超額利潤(rùn)，那就必須創(chuàng)新。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講，數(shù)字營(yíng)銷就是創(chuàng)新出來(lái)的業(yè)務(wù)形態(tài)。

在探索數(shù)字營(yíng)銷的過(guò)程中，陳嘉駿和他的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出了不少深受行業(yè)贊譽(yù)的里程碑，包括與騰訊、阿里巴巴、抖音等簽訂戰(zhàn)略合作計(jì)劃，使合作各方的雙微粉絲均達(dá)到200萬(wàn)＋。同時(shí)，陳嘉駿也帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)全面發(fā)力電商平臺(tái)，在各大消費(fèi)節(jié)日都展現(xiàn)了靚麗的業(yè)績(jī)。

2022年上半年，陳嘉駿率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出全新突破，正式推出全新一站式線上運(yùn)動(dòng)社區(qū)UA HOUSE，以安德瑪運(yùn)動(dòng)潛能開(kāi)發(fā)系統(tǒng)（HPS）為核心，創(chuàng)新融合訓(xùn)練、競(jìng)技、恢復(fù)功能的三大服務(wù)體系，為廣大運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供線上到線下無(wú)縫銜接的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)解決方案。

在這個(gè)服務(wù)體系中，用戶可通過(guò)UA HOUSE在線進(jìn)行互動(dòng)式「AI體適能評(píng)估」，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)評(píng)估結(jié)果給出適合本人的課程推薦。陳嘉駿及其團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)聯(lián)手諸如張偉麗等高水平運(yùn)動(dòng)員、明星導(dǎo)師以及超級(jí)猩猩等國(guó)內(nèi)專業(yè)運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)，精心設(shè)計(jì)不同運(yùn)動(dòng)課程。在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)UA HOUSE的過(guò)程中，打破了單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的局限，涉及健身、籃球、跑步、拳擊等多個(gè)領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)一直在持續(xù)不斷與專業(yè)運(yùn)動(dòng)者協(xié)調(diào)合作，進(jìn)行課程內(nèi)容的更新，讓運(yùn)動(dòng)家們的體驗(yàn)保持與時(shí)俱進(jìn)的節(jié)奏。

在內(nèi)容和渠道方面，陳嘉駿秉承著兩手都要抓的原則積極創(chuàng)新。一方面，不斷籌備多元趣味內(nèi)容，營(yíng)造強(qiáng)大拉力。另一方面，為了及時(shí)接住流量，也十分注重線上渠道設(shè)施的完善。

在上述戰(zhàn)略思維指引下，陳嘉駿及其團(tuán)隊(duì)依托本土化平臺(tái)，通過(guò)不懈努力完成了雙微、天貓旗艦店等品牌空間布局。同時(shí)，上線微信小程序商城，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)讓公域流量進(jìn)入私域流量，聚攏所有資源提高流量轉(zhuǎn)化能力。

隨著陳嘉駿及其團(tuán)隊(duì)的不斷創(chuàng)新與突破，時(shí)至今日，安德瑪大中華區(qū)的品牌運(yùn)營(yíng)已有了可觀的成就。陳嘉駿總結(jié)說(shuō)，品牌應(yīng)當(dāng)緊隨市場(chǎng)行情的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，保持著鮮活生命力。

NBA巨星庫(kù)里“中國(guó)之旅”的臺(tái)前幕后

談到體育IP這一營(yíng)銷理念，陳嘉駿認(rèn)為體育粉絲經(jīng)濟(jì)最終要體現(xiàn)在粉絲和體育偶像、體育明星、體育俱樂(lè)部關(guān)系之上產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收上。例如，在體育賽事中粉絲會(huì)購(gòu)買(mǎi)其喜愛(ài)的體育偶像、俱樂(lè)部、球隊(duì)的門(mén)票去現(xiàn)場(chǎng)觀賽，也會(huì)線上付費(fèi)觀賽，持續(xù)消費(fèi)體育明星、偶像所喜歡或代言的商品等。

通過(guò)洞悉粉絲文化，陳嘉駿專注于指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員找出粉絲興趣點(diǎn)，滿足粉絲的消費(fèi)需求，甚至創(chuàng)造新的消費(fèi)點(diǎn)，以此轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的盈利。

2015年，陳嘉駿基于自己多年的體育營(yíng)銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提出了NBA籃球巨星庫(kù)里的中國(guó)之旅方案，他認(rèn)為庫(kù)里的到訪或許能為中國(guó)區(qū)市場(chǎng)帶來(lái)新鮮的源泉和活力，重新點(diǎn)燃中國(guó)球迷和觀眾的向往。

為了落實(shí)陳嘉駿的這個(gè)創(chuàng)想，安德瑪團(tuán)隊(duì)精心打造了一場(chǎng)非同凡響的高熱度跨國(guó)見(jiàn)面會(huì)。好的創(chuàng)意帶來(lái)好的結(jié)果，本次活動(dòng)收效可觀，點(diǎn)燃了籃球迷們的熱情，擴(kuò)大了籃球的公眾影響力和接受度，取得良好的宣傳引領(lǐng)效果。同時(shí)，也為引進(jìn)品牌的銷售和明星的加盟帶來(lái)了流量與關(guān)注度，具有變現(xiàn)價(jià)值和市場(chǎng)收益，拓展了產(chǎn)品的本土化市場(chǎng)。

通過(guò)陳嘉駿策劃的這場(chǎng)巨星之旅，安德瑪首次將其新產(chǎn)品全球首發(fā)式放在美國(guó)之外的市場(chǎng)，這次亞洲之旅因此被認(rèn)為是安德瑪非常重要的一個(gè)里程碑。

踐行“有我就沒(méi)完”的運(yùn)動(dòng)精神

強(qiáng)健的體魄是對(duì)抗疫情的基石，如何科學(xué)鍛煉也逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。新冠疫情改變了人們的運(yùn)動(dòng)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，全民運(yùn)動(dòng)在疫情這一強(qiáng)大的外力作用下，變成前所未有的熱潮。

早在疫情初期，陳嘉駿就敏銳洞察到消費(fèi)者這種情緒。恰逢安德瑪在2020年定下“有我就沒(méi)完”（The Only Way Is Through）的品牌精神，陳嘉駿積極調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以渠道和創(chuàng)意為先大膽嘗試，主導(dǎo)各項(xiàng)大型宣傳活動(dòng)，通過(guò)在各大城市舉辦UA一英里挑戰(zhàn)賽、跑步小紅車(chē)巡游、路跑學(xué)院等活動(dòng)，打開(kāi)社群營(yíng)銷新路徑，真正走近跑者、服務(wù)跑者，從科技到場(chǎng)景、痛點(diǎn)到性能，以體驗(yàn)帶動(dòng)口碑傳播，助力全民健身，完美貼合消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求。

在此基礎(chǔ)上，陳嘉駿及其團(tuán)隊(duì)還聯(lián)手中國(guó)女排隊(duì)長(zhǎng)朱婷策劃了Zhuper Camp訓(xùn)練營(yíng)，這代表著安德瑪獨(dú)家運(yùn)動(dòng)企劃UA NEXT在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正式邁出第一步。

為了幫助運(yùn)動(dòng)家們勇敢追求運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想，陳嘉駿率領(lǐng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)集結(jié)品牌所擁有的優(yōu)勢(shì)資源，制定符合實(shí)際的執(zhí)行方案，致力為各運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)家搭建“觸手可及”的交流平臺(tái)和進(jìn)階通道，通過(guò)提供科學(xué)系統(tǒng)的訓(xùn)練課程、傳授科學(xué)的運(yùn)動(dòng)理念，幫助運(yùn)動(dòng)家們激發(fā)強(qiáng)大潛能，向更大更強(qiáng)的目標(biāo)奮進(jìn)。

陳嘉駿及其團(tuán)隊(duì)在推動(dòng)UA NEXT時(shí)，以踐行‘有我就沒(méi)完’的運(yùn)動(dòng)精神為底線，經(jīng)過(guò)不斷創(chuàng)新，迅速發(fā)展壯大安德瑪?shù)钠放朴绊懥Α?/p>

“當(dāng)時(shí)代風(fēng)向和品牌精神同頻共振時(shí)，其實(shí)只要以合適的內(nèi)容、合適的形式，出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者所在的渠道，就能實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)和品牌加分?！标惣悟E認(rèn)為，洞察消費(fèi)者需求、順勢(shì)而為的營(yíng)銷才能發(fā)揮積極作用。

經(jīng)典的品牌故事需要時(shí)間去印證

當(dāng)前，安德瑪市場(chǎng)部經(jīng)營(yíng)目標(biāo)發(fā)生了不少變化，從原來(lái)主要看品牌聲量、美譽(yù)度，到現(xiàn)在著重關(guān)注品牌實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化率、企業(yè)增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)品效合一。

陳嘉駿個(gè)人不完全認(rèn)同“品效合一”這樣的說(shuō)法，他認(rèn)為這是一件非常錯(cuò)綜復(fù)雜的事情。首先，品牌需要時(shí)間去印證所講的故事，日常的點(diǎn)滴積累必不可少，只有厚積才能薄發(fā)。同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷也需要隨著不同的情況緊密地跟品牌想要溝通的對(duì)象聯(lián)系到一起，這就要求品牌不斷地更新迭代營(yíng)銷內(nèi)容以及營(yíng)銷策略，創(chuàng)新在其中起著舉足輕重的作用。

陳嘉駿認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)品牌的營(yíng)銷手段對(duì)品牌產(chǎn)生好感度，從而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，需要一個(gè)完整的反應(yīng)鏈路。若選擇無(wú)腦的速成手法，勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。這是一個(gè)魚(yú)與熊掌不可兼得的事情。

陳嘉駿表示，未來(lái)其團(tuán)隊(duì)會(huì)構(gòu)想更豐富的營(yíng)銷形式，制定更優(yōu)質(zhì)多元的運(yùn)營(yíng)策劃方案，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供運(yùn)動(dòng)平臺(tái)與成長(zhǎng)道路。安德瑪將踐行品牌精神，也會(huì)以更多樣的形式進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大影響力和知名度，爭(zhēng)取獲得更多消費(fèi)者的青睞。