全面“出海”時(shí)代中小企業(yè)的正確“打法”

文/沈晨崗 飛書沈諾研究院

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來越多的中國(guó)企業(yè)在加快海外業(yè)務(wù)、尋求更廣闊增量市場(chǎng)的同時(shí)，也面臨著海外復(fù)雜環(huán)境的諸多挑戰(zhàn)?！俺龊！逼髽I(yè)主要依靠跨境電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售或服務(wù)，在全面“出?！睍r(shí)代，如何準(zhǔn)確定位，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，努力做好產(chǎn)品售后服務(wù)，提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，是“出?！逼髽I(yè)應(yīng)該考慮的問題。

企業(yè)“出?！泵媾R的風(fēng)險(xiǎn)因素

市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。影響中小型企業(yè)出口貿(mào)易最為典型的風(fēng)險(xiǎn)便是市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，中小型企業(yè)在采購原材料過程中，由于企業(yè)發(fā)展規(guī)模較小所需的原材料也相對(duì)較少，在與供應(yīng)商商議價(jià)格過程中，往往不具備談判優(yōu)勢(shì)。由于市場(chǎng)環(huán)境變化，市場(chǎng)原材料價(jià)格也會(huì)有所波動(dòng)，這直接增加了中小型企業(yè)的資金成本。就國(guó)外市場(chǎng)而言，由于企業(yè)規(guī)模小，不具備品牌優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，在與國(guó)外供應(yīng)商談判過程中，缺乏“定價(jià)權(quán)”。再加上國(guó)外客戶持續(xù)壓價(jià)，企業(yè)項(xiàng)目利潤(rùn)成本大幅降低。因此，中小型企業(yè)在開展出口貿(mào)易活動(dòng)時(shí)應(yīng)注重市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。

交易結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)階段，我國(guó)中小型企業(yè)在開展出口貿(mào)易活動(dòng)時(shí)所采用的資金結(jié)算方式，會(huì)要求客戶在產(chǎn)品生產(chǎn)前支付定金，產(chǎn)品發(fā)貨前需結(jié)清剩余尾款。但在現(xiàn)實(shí)中，一般客戶會(huì)要求企業(yè)先進(jìn)行生產(chǎn)，然后在發(fā)貨前支付訂單總價(jià)的三分之一，發(fā)貨后用“貸款”的形式結(jié)算尾款。此種交易方式存在兩種風(fēng)險(xiǎn)：其一，如若客戶毀約，那么中小型企業(yè)會(huì)由于生產(chǎn)前未收到資金造成產(chǎn)品損失問題；其二，如若客戶信用較差，將貨物提走后，可能會(huì)由于信用資質(zhì)因素?zé)o法支付尾款。因此，中小型企業(yè)在開展出口貿(mào)易活動(dòng)時(shí)應(yīng)注重交易結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)。

外匯風(fēng)險(xiǎn)。中小型企業(yè)出口貿(mào)易活動(dòng)周期比較長(zhǎng)，如若用外幣作為計(jì)價(jià)單位，可能因匯率變動(dòng)導(dǎo)致企業(yè)受到經(jīng)濟(jì)損失。

企業(yè)“出?！泵媾R的困境

市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重。由于中小型企業(yè)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，越來越多的行業(yè)出現(xiàn)了“分蛋糕”的現(xiàn)象，導(dǎo)致最后的盈利被殘酷的競(jìng)爭(zhēng)沖淡。中小企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)短期收益，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌意識(shí)較差，不注重品牌的持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期維護(hù)，缺乏品牌管理的系統(tǒng)性，市場(chǎng)定位不合理，創(chuàng)新強(qiáng)度不足。中小企業(yè)“出?！边^程中，應(yīng)注重產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，注重品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)等，堅(jiān)持差異化品牌經(jīng)營(yíng)策略。

企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱。由于缺乏人力物力，部分中小企業(yè)采取“拿來主義”，復(fù)制“爆款”產(chǎn)品，引發(fā)專利糾紛。如商標(biāo)侵權(quán)和專利侵權(quán)案件頻繁出現(xiàn)，表現(xiàn)出種類多、頻次多等特征。

全面“出?！睍r(shí)代企業(yè)如何應(yīng)對(duì)

“出海”是近幾年的熱門話題，但如何“出?！眳s讓很多企業(yè)感到茫然。一方面，大多數(shù)“出?！逼髽I(yè)缺乏必要的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，無法有效開拓海外市場(chǎng)；另一方面，也沒有有效的工具為企業(yè)量身定制營(yíng)銷方案。而在此過程中面臨以下幾大難題：缺乏專業(yè)人才和技術(shù)，無法建立完善的信息化系統(tǒng)，信息收集、分析、處理和傳遞不及時(shí)；無法對(duì)海外市場(chǎng)作出準(zhǔn)確判斷和有效營(yíng)銷決策；難以形成穩(wěn)定的商業(yè)模式支持公司的業(yè)務(wù)開展和產(chǎn)品銷售；無法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)商機(jī)。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)“出海”目標(biāo)就必須了解出海背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)分析等一系列問題。

致力于講好品牌故事。從事跨境電商的中小型企業(yè)必須掌握全球市場(chǎng)狀況，要對(duì)消費(fèi)者的偏好、文化、消費(fèi)類型等進(jìn)行全面認(rèn)識(shí)，制定品牌目標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)定位，明確“我是誰、我的核心價(jià)值觀”。通過對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推介，將品牌文化傳播出去，贏得顧客的喜愛和認(rèn)同。

通過跨境電商平臺(tái)傳播品牌形象。首先，及早在國(guó)外申請(qǐng)商標(biāo)。很多中小型企業(yè)都注重本地的商標(biāo)登記，而忽略了外國(guó)品牌的登記，這樣很可能導(dǎo)致海外品牌丟失。例如，一些產(chǎn)品在海外銷售得很好，但由于沒有注冊(cè)，導(dǎo)致被人搶注，雙方產(chǎn)生沖突，造成巨大虧損。中小型企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌意識(shí)，擴(kuò)大其在全球的市場(chǎng)占有率。其次，商標(biāo)的圖案要盡量簡(jiǎn)潔，設(shè)計(jì)要遵循易記的原則，既要兼顧品牌意象，又要兼顧當(dāng)前與未來的發(fā)展。此外，品牌設(shè)計(jì)也需要有自己的特色，顧客可以輕易從眾多產(chǎn)品中辨認(rèn)出他們喜愛的品牌，并激發(fā)他們的購買欲。例如，美國(guó)戴爾公司的商標(biāo)“DELL”，易于記憶和辨認(rèn)。

形成品牌特色的服務(wù)體系。在品牌“出?！边^程中，中小企業(yè)面臨著法律、政策、行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等方面的難題。對(duì)于跨境電商應(yīng)加大扶持力度，對(duì)其在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)注冊(cè)等領(lǐng)域進(jìn)行培訓(xùn)。從環(huán)境上看，要進(jìn)一步完善物流系統(tǒng)，提升國(guó)際結(jié)算能力和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)國(guó)外倉的整合，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。此外，售后服務(wù)也會(huì)對(duì)顧客的品牌認(rèn)同產(chǎn)生影響，因此中小型企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)顧客售前、售中及售后問題的及時(shí)回饋，注重顧客意見，并持續(xù)進(jìn)行改善與革新，使顧客獲得更好的體驗(yàn)。

利用差異化提升競(jìng)爭(zhēng)力。要做好市場(chǎng)調(diào)查，了解產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，分析競(jìng)爭(zhēng)者的位置與優(yōu)勢(shì)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和顧客特性以及公司的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇實(shí)現(xiàn)超越。

跨境電商如何幫助中國(guó)企業(yè)“出?！?/h2>

為品牌出海帶來新的確定性。隨著新技術(shù)的不斷深化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)不僅是雙循環(huán)發(fā)展的必然方向，更是新的發(fā)展動(dòng)力?？缇畴娚痰漠a(chǎn)生與發(fā)展與貿(mào)易小額化、靈活化需求相匹配，大大減少了跨國(guó)貿(mào)易的壁壘，使更多中小型企業(yè)可以通過跨境電商尋找商機(jī)、拓展市場(chǎng)、銷售產(chǎn)品、創(chuàng)立品牌，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展活力。

補(bǔ)足品牌出海的渠道短板。沒有渠道支持，企業(yè)品牌是無法創(chuàng)建的。長(zhǎng)期以來，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易公司通過廉價(jià)的人工、原材料、土地資源投入以及巨大的能耗獲得市場(chǎng)，雖然近些年加工貿(mào)易、高科技產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、汽車等技術(shù)密集型產(chǎn)品逐漸成為對(duì)外貿(mào)易的主要產(chǎn)品，但是從產(chǎn)品附加值的角度來看依然很低。數(shù)字貿(mào)易時(shí)代，跨國(guó)電子商務(wù)為全世界用戶和買家提供在線購物，它將各個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)商、品牌商、貿(mào)易商甚至是個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商聯(lián)系起來，通過技術(shù)手段建立一個(gè)高效的網(wǎng)上貿(mào)易渠道。借助新的跨境貿(mào)易渠道，中國(guó)的品牌“出海”公司能夠滿足世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者的購買需求。最關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面向全行業(yè)，規(guī)則公平，渠道公開，給中國(guó)的品牌“出?！惫鹃_辟了一條新的道路。

降低中國(guó)品牌出海的門檻。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，能夠“走出去”的中國(guó)企業(yè)屈指可數(shù)，而能夠躋身世界名牌行列的企業(yè)更是少之又少。華為、聯(lián)想、海爾、TCL、海信、李寧等都是靠著不斷創(chuàng)新和推廣在國(guó)外奠定了自己的優(yōu)勢(shì)地位。相比之下，近幾年，一大群中國(guó)新興品牌憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)外快速打響了企業(yè)品牌，他們大多白手起家，在國(guó)外建立強(qiáng)大的品牌效應(yīng)后才逐漸為國(guó)人所知。在跨境貿(mào)易方面， Anker（安克）、Shein（希音）、Zaful（颯芙）、致歐家具等中國(guó)企業(yè)成為各個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)；新國(guó)潮如元?dú)馍?、完美日記、泡泡瑪特等都十分重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過跨境貿(mào)易迅速樹立起了品牌意識(shí)。

提升品牌出海企業(yè)的核心能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能等數(shù)字技術(shù)的深入，生產(chǎn)、流通、消費(fèi)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)作用不斷增強(qiáng)，與此同時(shí)，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)融合的不斷深化，跨境電子商務(wù)打破國(guó)家和地區(qū)之間的貿(mào)易壁壘，成為多邊合作的重要平臺(tái)。通過對(duì)跨國(guó)電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的支持，能夠使其實(shí)現(xiàn)分散經(jīng)營(yíng)，從而減少交易風(fēng)險(xiǎn)；通過提高對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的判斷，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈調(diào)整、品牌構(gòu)建，不斷提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這一領(lǐng)域，許多中國(guó)知名品牌公司都在進(jìn)行著有益的嘗試。

數(shù)字化時(shí)代大幕已開啟，在新的國(guó)際市場(chǎng)上，各大品牌“出?！惫緦⒚媾R巨大商機(jī)。我們一起期盼更多中國(guó)商品能變成中國(guó)品牌，帶領(lǐng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造邁進(jìn)。

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