何雨雄：深耕用戶運營用數(shù)據(jù)挖掘大屏終端價值

文/吳 敏

擁有超過15年互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作經(jīng)驗的何雨雄，MBA畢業(yè)于西北工業(yè)大學，從桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)到眼下的電視互聯(lián)網(wǎng)他都參與其中。目前，何雨雄擔任廣州歡網(wǎng)科技有限責任公司智能導視事業(yè)部總經(jīng)理。

自2015年加入歡網(wǎng)以來，何雨雄致力于提升用戶運營與服務(wù)，幫助歡網(wǎng)自主研發(fā)各類大屏產(chǎn)品，逐漸成為目前中國境內(nèi)最大的智能電視服務(wù)商。如今在智能電視/OTT市場，歡網(wǎng)平臺/業(yè)務(wù)系統(tǒng)獨家接入并運營的智能大屏終端超過1億臺，在運營商業(yè)務(wù)中，IPTV落地合作28省運營商，廣電運營商合作25省份。

運營經(jīng)驗豐富 依托大數(shù)據(jù)服務(wù)用戶

隨著大屏技術(shù)的日益成熟，用戶規(guī)模和活躍度不斷攀升，受疫情影響，需求得到進一步激發(fā)和釋放。但從長遠來看，在特殊時期的紅利過后，如何更好地進行用戶留存，是運營者當前需要思考的問題。

結(jié)合多年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)運營經(jīng)驗，何雨雄指出，與移動端和PC端不同的是，大屏端針對用戶進行留存轉(zhuǎn)化面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。

與手機不同，大屏桌面大多以內(nèi)容推薦形式呈現(xiàn)，用戶很難在桌面上自由訪問各個APK（安裝包），需要切換到應(yīng)用TAB頁，這也加劇了內(nèi)容與人之間正確、恰當連接的難度。何雨雄談到，大屏桌面做內(nèi)容推薦能縮短用戶訪問內(nèi)容的路徑，但關(guān)鍵在于，桌面推薦位資源畢竟有限，導致一些特色、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒，也很容易造成一部分用戶真實需求未被挖掘出來?！按笃粮鱾€視頻應(yīng)用中包含數(shù)百萬小時的內(nèi)容，用戶卻常常抱怨沒有可看的內(nèi)容。各類游戲、教育、K歌、健身等垂直品類被用戶關(guān)注和點擊的機會更小，因此很容易造成流量折損和浪費?！弊鳛槎嗄陱臉I(yè)者，何雨雄對此感觸頗深。

而即使這些海量內(nèi)容被用戶發(fā)現(xiàn)，如何形成用戶轉(zhuǎn)化、留存和活躍也并非易事。這是由于用戶打開電視一般并沒有很強的目的性，而是通過不停換臺、在視頻列表頁和應(yīng)用商店尋找自己想看的內(nèi)容，其間如果沒有刺激到用戶的興趣點，就會導致用戶流失。

對大屏終端來說，用戶最大的障礙在于第一時間找不到內(nèi)容，這也是用戶經(jīng)常流失的時間節(jié)點。這就需要與用戶建立直接的雙向互動，對用戶開機后要做的事情產(chǎn)生一個預期，并引導用戶產(chǎn)生去完成它的動機，從而有效防止用戶流失，產(chǎn)生更多的有效觀看和點擊。因此，大屏產(chǎn)品將經(jīng)歷一輪從“用戶找內(nèi)容”向“內(nèi)容找用戶”的升級過程。

用戶在沒有主動表達其需求的時候，就可以利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析用戶的行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，從而主動給用戶推薦能夠滿足他們興趣和需求的內(nèi)容。伴隨著用戶個體行為痕跡的加強，再反向優(yōu)化推薦算法和標簽系統(tǒng)，形成一個正向循環(huán)。

歡網(wǎng)一直在探索大數(shù)據(jù)體系和算法模型。何雨雄表示，歡網(wǎng)通過對用戶行為的判定，構(gòu)建用戶標簽庫和推薦引擎，當用戶行為觸發(fā)推薦算法時，篩選出用戶最感興趣的內(nèi)容，并在后臺選擇最適合的物料分發(fā)下去。其中，精準推薦的作用不容忽視，其主要基于人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析用戶行為數(shù)據(jù)，針對不同場景提供實時、精準的推薦服務(wù)，快速提升用戶活躍度及點擊轉(zhuǎn)化率。“當用戶拒絕我們推薦內(nèi)容時，系統(tǒng)會自動學習，優(yōu)化下一次推薦。”何雨雄說。

當然，真正理想中的“內(nèi)容找用戶”，不只是內(nèi)容與人的簡單連接，還應(yīng)該從不同維度分析用戶行為與興趣偏好，探索其真正的興趣與情感價值觀，避免讓用戶陷入“信息繭房”。

堅持人文關(guān)懷 積極推動適老化改造

智能化、數(shù)字化時代在為大多數(shù)人帶來便利的同時，卻為一些老年人制造了障礙。面對生活方式巨大變化所帶來的“數(shù)字鴻溝”，國家層面也高度重視。2020年11月24日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于切實解決老年人運用智能技術(shù)困難的實施方案》，進一步推動解決老年人在運用智能技術(shù)方面遇到的困難。

反觀電視行業(yè)，早就進入到智能化時代，也頻頻曝出對老年人體驗并不“友好”的信息。電視在硬件、內(nèi)容、服務(wù)等方面升級后，對中老年人來說越發(fā)復雜，內(nèi)容越來越多，很多功能并不太容易理解和使用。

何雨雄始終堅持優(yōu)化中老年用戶群體在智能電視方面的使用體驗。他認為，迎合老年用戶群體需求不僅符合國家層面要求和用戶心聲，在很大程度上也有望提升智能電視的價值。畢竟，目前中老年人仍是看電視的重要收視群體，隨著人口老齡化的加重和老年人對互聯(lián)網(wǎng)接受度的提升，中老年人成為中國經(jīng)濟新的增長亮點，老年群體背后蘊含著龐大的市場。對于智能電視行業(yè)而言，降低老年用戶使用門檻、開發(fā)符合老年人需求的產(chǎn)品是大屏行業(yè)需要探索的一大方向。

目前已有許多企業(yè)實施了相應(yīng)的舉措，如酷開、小米等推出的老人模式或極簡模式，甚至還出現(xiàn)第三方軟件幫助用戶在智能電視開啟老人模式，一些電視機甚至可以實現(xiàn)開機直達電視直播頁面等。

另一方面，智能電視產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)也針對老年用戶群體推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，如未來電視著力打造的炫舞未來等。而隨著國家層面的號召以及老年用戶影響力的提升，針對老年人使用場景、交互習慣、內(nèi)容偏好，優(yōu)化智能電視操作系統(tǒng)、提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)將受到行業(yè)內(nèi)更多企業(yè)的關(guān)注，這也成為智能電視發(fā)展并進一步普及的關(guān)鍵。

比如，針對廣場舞、群眾歌詠等方面的普遍文化需求，豐富老年人參加文體活動的智能化渠道；探索通過虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)，幫助老年人便捷享受在線游覽、觀賽觀展、體感健身等智能化服務(wù)，這也為智能電視提供了方向和探索路徑。

創(chuàng)新互動營銷方式 把握大屏發(fā)展趨勢

談到智能大屏終端的未來發(fā)展重點，何雨雄強調(diào)了“互動”這一關(guān)鍵詞。互動是家庭互聯(lián)網(wǎng)時代電視行業(yè)的大趨勢已是不爭的事實。對此，何雨雄表示，從電視的運營角度出發(fā)，優(yōu)惠也好，紅包也好，折扣也好，都是為了探取到用戶的手段，唯一目的就是“人”。

何雨雄說，歡網(wǎng)智能導視從數(shù)據(jù)端出發(fā)，切實圍繞用戶，針對用戶的個性化進行數(shù)據(jù)挖掘，通過精準的智能導視服務(wù)，尤其是當前智能導視2.0產(chǎn)品還具備全新的四大特點：實現(xiàn)了通過實時收視的熱播排行和大數(shù)據(jù)智能推薦，讓用戶找到自己感興趣的節(jié)目；通過節(jié)目看點及用戶評分進行深度節(jié)目互動，讓節(jié)目更有趣味性；通過直播入口提升運營商業(yè)務(wù)，將直播流量轉(zhuǎn)化為綜合業(yè)務(wù)流量；通過電視新媒體增量廣告及互動營銷傳播，提升電視屏價值。

歡網(wǎng)科技還基于電視用戶的行為研究，推出了電視社區(qū)服務(wù)。何雨雄表示，歡網(wǎng)電視社區(qū)是基于全量智能電視終端的實時收視大數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶細分，跨屏追蹤用戶行為。為廣告主提供從節(jié)目到廣告的深入分析，并根據(jù)獨家模型，實施OTT動態(tài)補量、主動型互動傳播，以及長期的社區(qū)內(nèi)粉絲關(guān)系互動運營。何雨雄指出，隨著電視社區(qū)業(yè)務(wù)的逐步推廣，歡網(wǎng)將依托強大的智能終端大數(shù)據(jù)，進行用戶精準畫像和個性化投放手段，實現(xiàn)更深度的用戶洞察，讓媒體價值得到更加客觀的呈現(xiàn)。

除了與電視收視市場研究機構(gòu)合作打造收視數(shù)據(jù)研究、實時監(jiān)測平臺以及提供電視社區(qū)服務(wù)之外，歡網(wǎng)還與營銷傳播機構(gòu)陽獅集團、中國電信合作推出了大數(shù)據(jù)程序化購買解決方案。歡網(wǎng)在已有的智能電視大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，整合中國電信的用戶大數(shù)據(jù)，在實現(xiàn)跨屏用戶洞察的基礎(chǔ)上，納入陽獅的全場景營銷解決方案。據(jù)何雨雄透露，歡網(wǎng)希望整合各方資源，加速電視產(chǎn)業(yè)深層次營銷與推進，共同打造一個可變現(xiàn)的市場。

多年來，歡網(wǎng)以多品牌終端聯(lián)合運營為基石，十年專注深耕，取得了積極進展和成效。何雨雄表示，站在新的起點，歡網(wǎng)將繼續(xù)拓展內(nèi)容存量，同時持續(xù)細化運營顆粒度，構(gòu)建同一內(nèi)容的多重標簽，如把一臺晚會細化出偶像明星、節(jié)目類型等多個標簽維度，再分別進行推薦，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和所需之人更容易產(chǎn)生連接。

“真實、有效、高質(zhì)量的用戶流量和轉(zhuǎn)化是運營追求的永恒目標?！焙斡晷凵钪胺降牡缆愤€很漫長，但未來仍將不遺余力地去追求和探索大屏運營價值。